企業(yè)微博寫(xiě)作策略淺談
——以老鄉(xiāng)雞為例

■魏夢(mèng)茹

（安徽大學(xué)文學(xué)院，安徽 合肥 230031）

老鄉(xiāng)雞在2019年10月中國(guó)快餐產(chǎn)業(yè)大會(huì)發(fā)布的“2018年度中國(guó)快餐70強(qiáng)”榜單中位列第四，同時(shí)也斬獲了中式快餐的榜首位置，狠賺了一波知名度并成為近來(lái)大熱的餐飲企業(yè)。老鄉(xiāng)雞創(chuàng)立于2003年，前身為肥西老母雞，2012年品牌升級(jí)為老鄉(xiāng)雞，目前主要分布在安徽省內(nèi)以及武漢、南京等周邊地區(qū)，是安徽最大的連鎖中式快餐品牌，受到安徽人民群眾的廣泛認(rèn)可與喜愛(ài)。近年來(lái)，老鄉(xiāng)雞發(fā)展的勢(shì)頭火熱，目前全國(guó)的800多家直營(yíng)店多集中在安徽省內(nèi)，品牌整體從上到下采取的一系列手段措施均表明老鄉(xiāng)雞已有在全國(guó)各地區(qū)擴(kuò)張門(mén)店、輻射更多人群的目標(biāo)意愿，打造具有關(guān)注度與吸引力的微博賬號(hào)是他們提高知名度、為開(kāi)店預(yù)熱的制勝法寶之一。本文著重從文本分析的角度探討老鄉(xiāng)雞官方微博賬號(hào)發(fā)布的文本特點(diǎn)，嘗試總結(jié)其微博運(yùn)營(yíng)的寫(xiě)作策略，為其他品牌尋找可以參考借鑒的微博營(yíng)銷(xiāo)方法。

一、微博類型

企業(yè)的官方微博雖然通常由特定的工作人員個(gè)人代為管理運(yùn)營(yíng)，賬號(hào)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論等各種權(quán)利往往都會(huì)受到一定程度的限制，在看似隨意的外表下需要按照上級(jí)部門(mén)的指示運(yùn)行。我們可以預(yù)想到無(wú)論發(fā)布什么主題的微博，其最終的目標(biāo)指向都?xì)w結(jié)于賺取熱度，成功引流。文案是用文字來(lái)表達(dá)已經(jīng)預(yù)設(shè)好的頭腦風(fēng)暴，作為一種營(yíng)銷(xiāo)路徑，官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容也是文案的一種特殊表現(xiàn)形式，發(fā)什么、怎樣發(fā)都需要?jiǎng)?chuàng)意化的文案策略來(lái)表現(xiàn)。根據(jù)老鄉(xiāng)雞官方微博的主要內(nèi)容、性質(zhì)，可以將其微博分為以下三大類。

（一）宣傳推廣、互動(dòng)抽獎(jiǎng)

從大眾文化心理的角度來(lái)看，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)?lì)惖奈⒉┳钅芪巳厚v足圍觀，這類天上掉餡餅的活動(dòng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)屢試不爽，每次都有大批網(wǎng)友參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論互動(dòng)，期盼幸運(yùn)女神眷顧自己。許多官方賬號(hào)都會(huì)不定期發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)，老鄉(xiāng)雞的置頂微博便表明該賬號(hào)會(huì)每月抽取100名網(wǎng)友打100元現(xiàn)金，同時(shí)還夾雜一些不定期的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。不定期的抽獎(jiǎng)活動(dòng)大部分始于通告信息的目的，例如老鄉(xiāng)雞的月月上新、支付寶口碑菜品優(yōu)惠以及不久前的100萬(wàn)份雞湯免費(fèi)送等活動(dòng)就需要在通告的基礎(chǔ)上附帶抽獎(jiǎng)行為才能達(dá)到廣而宣之的效果。另外，還有一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)雖不具有直接宣傳企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)，但網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論可比擬放大鏡的信息傳播與流動(dòng)功能也為品牌帶來(lái)有益推廣的效用。

（二）例行簽到打卡

瀏覽過(guò)老鄉(xiāng)雞微博賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)在除去抽獎(jiǎng)推廣這類微博以外，出現(xiàn)頻率最多的內(nèi)容是老鄉(xiāng)雞微博運(yùn)營(yíng)工作人員日復(fù)一日、不厭其煩的打卡行為，在每天的早晨到中午這個(gè)區(qū)間，該賬號(hào)都會(huì)更新一條類似簽到打卡的微博。例如在2020年4月這一個(gè)月的30天內(nèi)，老鄉(xiāng)雞小編打卡微博的發(fā)布行動(dòng)從未停歇，內(nèi)容大同小異，無(wú)外乎“咯咯……咯咯噠”“咯咯咯咯……咯咯噠”“咯咯噠咯咯噠”等，類似于不同形式的公雞打鳴。運(yùn)營(yíng)人員不是從一個(gè)人類的眼光發(fā)布這些簽到信息，而是借助品牌核心形象雞的視角擬物化地活躍在平臺(tái)上。網(wǎng)友雖然明白其背后無(wú)疑是人的操作，但依然樂(lè)意接受這種表象，把它當(dāng)作一只勤勞工作的小雞并時(shí)?！罢{(diào)戲”它，因此即便是無(wú)聊單一的內(nèi)容也能收割成百上千的互動(dòng)量。

（三）日常生活分享

在生活分享類微博中，老鄉(xiāng)雞官方微博的運(yùn)營(yíng)人員更像是以一個(gè)私人化的面目存在，他不代表整個(gè)企業(yè)和品牌形象，而是作為一個(gè)普通工薪階層的一分子與網(wǎng)友分享上班生活的日常動(dòng)態(tài)。他會(huì)在上班的時(shí)候偷偷嗑瓜子，會(huì)向網(wǎng)友炫耀自己提前下班，作為公司的一分子積極宣傳新菜品，收到工資了便立刻在微博平臺(tái)感謝老板，偶爾也會(huì)走煽情路線，分享人生感悟——“世界上最美的那條路，就是回家的路”。在這些微博里，老鄉(xiāng)雞的官方賬號(hào)變成了小編私人的言說(shuō)空間，分享生活新鮮事，向網(wǎng)友們展示他的朋友圈。

二、文案特點(diǎn)

（一）人格化與擬物化相輔相成

老鄉(xiāng)雞的官方賬號(hào)時(shí)常屬于工作人員的個(gè)人領(lǐng)地，在網(wǎng)友眼中似乎想發(fā)什么就發(fā)什么，不受上級(jí)管理層的限制。在其發(fā)布的很多微博中，你很難看到這個(gè)賬號(hào)與老鄉(xiāng)雞的品牌有什么直接必然的聯(lián)系。人格化是很多企業(yè)微博賬號(hào)的共有風(fēng)格，但為什么其他企業(yè)沒(méi)能達(dá)到老鄉(xiāng)雞這樣的宣傳效果并收獲四十多萬(wàn)的關(guān)注量，其原因還在于它另辟蹊徑地找到一條極具品牌特色的文案寫(xiě)作路線。每天上午它的微博都會(huì)及時(shí)更新一條關(guān)于“咯咯噠”的叫早服務(wù)，不僅是日常打卡，擬物化的寫(xiě)作風(fēng)格在其他發(fā)布的微博里也隨處可見(jiàn)。例如有一條熱門(mén)微博是一位網(wǎng)友遭遇情感創(chuàng)傷向其尋求心理安慰，類似的情況許多企業(yè)賬號(hào)的解決方法基本雷同，它的回答卻一反常態(tài)，用“咯咯咯”與網(wǎng)友進(jìn)行交流對(duì)話。這輯案例因它本身就具有很強(qiáng)的戲劇性和畫(huà)面感，讓人忍俊不禁，引來(lái)大批群眾“吃瓜”?？此齐S意、漫不經(jīng)心的“咯咯噠”卻在潛移默化中成為老鄉(xiāng)雞的獨(dú)家標(biāo)志，擬物的寫(xiě)作技巧使企業(yè)核心圖案“雞”的形象深入人心。人格化與擬物化相輔相成，一同為網(wǎng)友呈現(xiàn)出活脫跳躍、生動(dòng)有趣的微博風(fēng)格。

（二）篇幅簡(jiǎn)短，重點(diǎn)突出

關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等互動(dòng)抽獎(jiǎng)的微博，需要預(yù)先將抽獎(jiǎng)時(shí)間、抽獎(jiǎng)條件、獎(jiǎng)品設(shè)置等規(guī)則性的內(nèi)容講得清楚明白，防止開(kāi)獎(jiǎng)以后產(chǎn)生一些不必要的麻煩，因此這些相關(guān)的微博篇幅相對(duì)較長(zhǎng)，竭盡所能在140字的界限里完成清晰的表達(dá)。老鄉(xiāng)雞賬號(hào)發(fā)布的很多條微博只有一兩句話，篇幅都比較簡(jiǎn)短，但重點(diǎn)突出，內(nèi)容的含金量很高。例如“#老鄉(xiāng)雞不漲價(jià)還免費(fèi)送雞湯#董事長(zhǎng)硬氣!轉(zhuǎn)發(fā)支持！”，“剛剛！老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕聯(lián)名信”，“快快快！去douyin搜老鄉(xiāng)雞！我家小姐姐正在直播?。ㄖ辈ラg在送卡）”等等微博只有寥寥數(shù)語(yǔ)，重點(diǎn)不僅表達(dá)出來(lái)還得到了突出與強(qiáng)化。在當(dāng)下浮躁、緊張、快節(jié)奏的社會(huì)氛圍里，這樣的微博最適合處在其間的群體大眾。

（三）多用疑問(wèn)、設(shè)問(wèn)句式

老鄉(xiāng)雞官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容里有很多微博采用的是疑問(wèn)、設(shè)問(wèn)句式，例如“睡不著，我就想問(wèn)下大家，明早吃什么，比較符合我的氣質(zhì)？”，“這這這這怎么下得去口？艾瑪，真香”，“小調(diào)查：今天也來(lái)喝免費(fèi)雞湯了嗎？喝了請(qǐng)扣‘1’！沒(méi)喝請(qǐng)扣‘2’！”，類似的案例在其微博里還有許多。設(shè)問(wèn)作為一種常用的修辭技巧，它的作用被老鄉(xiāng)雞的官方微博發(fā)揮得淋漓盡致，適當(dāng)運(yùn)用設(shè)問(wèn)的句式能夠吸引觀眾、強(qiáng)調(diào)文本重點(diǎn)、突出所要表達(dá)的中心思想。在一些優(yōu)惠活動(dòng)、產(chǎn)品推廣的微博里運(yùn)用設(shè)問(wèn)能夠使文案陡生波瀾，富于情感變化，提醒網(wǎng)友注意品牌的最新動(dòng)向。老鄉(xiāng)雞微博賬號(hào)里有很多運(yùn)用疑問(wèn)句的文本，這種文案的發(fā)布像是小編一個(gè)人自言自語(yǔ)、自說(shuō)自話，期待著媒介終端的網(wǎng)友與自己產(chǎn)生溝通。網(wǎng)友因?yàn)楦惺艿阶约罕恢匾暭娂娕c之互動(dòng)，這類微博下經(jīng)常能收獲大批評(píng)論，企業(yè)正是通過(guò)這種形式與網(wǎng)友展開(kāi)對(duì)話，拉近了與目標(biāo)人群之間的距離。

（四）語(yǔ)言淺顯通俗，幽默風(fēng)趣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文案寫(xiě)作必須拋棄一系列傳統(tǒng)的創(chuàng)作方法與審美標(biāo)準(zhǔn)，作為當(dāng)前中國(guó)用戶最多、影響最大的自媒體平臺(tái)新浪微博的使用者，企業(yè)對(duì)于微博寫(xiě)作的規(guī)則也諳熟于心。老鄉(xiāng)雞微博賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員沒(méi)有選擇普遍大眾化的創(chuàng)作風(fēng)格，規(guī)避高雅、精致的遣詞造句，而往暢所欲言、放飛自我的姿態(tài)進(jìn)發(fā)。例如“大家知道我為什么要吃瓜子嗎？因?yàn)榘压献映缘粢稽c(diǎn)，就是爪子！”“爆個(gè)料：我們家董事長(zhǎng)剛把自己關(guān)進(jìn)辦公室，正在偷偷拍視頻”“#獸醫(yī)收到咕咕咕咕咕咕咕咕錦旗#我給大家翻譯一下錦旗內(nèi)容：妙手神醫(yī)，救我雞命！咯咯噠”等微博形式不拘一格，語(yǔ)言生動(dòng)幽默、淺顯通俗，將娛樂(lè)精神深植在其官方賬號(hào)里，也傳播至每個(gè)網(wǎng)民心中。

三、微博寫(xiě)作策略

（一）注重互動(dòng)，拉進(jìn)距離

老鄉(xiāng)雞官方賬號(hào)發(fā)布的很多微博在內(nèi)容上屬于與網(wǎng)友互動(dòng)的性質(zhì)，在這些微博里，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的微博是其主要形式，不定時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友曬單的微博并“財(cái)大氣粗”地贈(zèng)送現(xiàn)金卡，另外還有很多話題性的微博也旨在與網(wǎng)友們實(shí)現(xiàn)即時(shí)的對(duì)話與溝通，收攬大量關(guān)于產(chǎn)品的有效反饋信息。在微博中，我們可以成為信息的發(fā)布者，也可以通過(guò)點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)成為信息的傳播者，還可以單純閱讀做信息的接收者[1]。普通群眾因?yàn)楦兄阶陨淼拇嬖诟泻蛡€(gè)體價(jià)值，也樂(lè)意與企業(yè)在線上展開(kāi)互動(dòng)。品牌微博賬號(hào)的管理者可以嘗試著發(fā)布更多具有強(qiáng)交互性的微博，選擇采用疑問(wèn)句式就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，隨機(jī)地轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等“翻牌”行為也會(huì)提升群眾參與的積極性。

（二）關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

時(shí)事新聞、娛樂(lè)信息等在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)過(guò)媒體、大眾的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論極易演變成網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題，一個(gè)熱門(mén)話題在新浪微博的閱讀量往往能達(dá)到幾千萬(wàn)甚至上億。熱點(diǎn)人人都追，求新是人類本能，因我們都害怕被時(shí)代拋棄[2]。老鄉(xiāng)雞在這一領(lǐng)域便有著十分敏銳的感知力與洞察力，發(fā)布的許多微博都關(guān)聯(lián)了當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上討論的熱門(mén)話題、新聞事件等，把品牌與社會(huì)熱點(diǎn)緊密結(jié)合起來(lái)，巧妙地達(dá)到了倍增的宣傳效果。品牌在疫情期間的無(wú)償送餐服務(wù)也表現(xiàn)了公司強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和家國(guó)意識(shí)，經(jīng)過(guò)官方微博賬號(hào)積極地?cái)U(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)狂拉一波好感。企業(yè)如果能及時(shí)有效地利用這些熱點(diǎn)話題為自身增加曝光率、討論度，勢(shì)必能夠提高整體的品牌熱度，當(dāng)然同時(shí)也需要思量話題與企業(yè)自身相關(guān)性的問(wèn)題，不可牽強(qiáng)附會(huì)。

（三）制造話題，吸引關(guān)注

公司依靠網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)民關(guān)注重心的偏移是其不可避免的缺陷，不僅如此，牽強(qiáng)附會(huì)的話題關(guān)聯(lián)反而還會(huì)產(chǎn)生反作用。老鄉(xiāng)雞在憑借社會(huì)熱點(diǎn)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)為自己量身打造一系列熱門(mén)話題，例如“老鄉(xiāng)雞宴請(qǐng)全國(guó)”“老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”“100萬(wàn)份雞湯免費(fèi)送”等，這些話題不僅成功為老鄉(xiāng)雞宣傳造勢(shì)，而且有效地將觀眾聚焦的中心投射至企業(yè)身上。品牌在思忖微博運(yùn)營(yíng)的文本時(shí)若能針對(duì)自身制造熱點(diǎn)，打磨出具有廣闊信息含量、強(qiáng)烈吸引力的話題，必定能夠招徠大批的用戶朋友。

（四）以退為進(jìn)，標(biāo)新立異，去嚴(yán)謹(jǐn)化

知名品牌在社交平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，除了為及時(shí)有效地獲取消費(fèi)者的反饋信息以外，賺足話題、提升熱度的目的也是不言而喻的。微博是一種新型信息分享與發(fā)布的平臺(tái)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是介紹自己產(chǎn)品、理念、文化的另一扇通往消費(fèi)者的大門(mén)[3]。近些年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)在各大社交平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)，為提升整體的品牌形象、擴(kuò)大知名度做出嘗試。對(duì)企業(yè)高層管理人員來(lái)說(shuō)，打造什么風(fēng)格的官方賬號(hào)是需要他們持續(xù)深入推進(jìn)的問(wèn)題。海爾在這一領(lǐng)域的試探、摸索取得了不小的反響，人性化的微博風(fēng)格為諸多品牌紛紛效仿。老鄉(xiāng)雞在學(xué)習(xí)借鑒了海爾的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)還融入了自身對(duì)微博運(yùn)營(yíng)之道的理解，例行“咯咯噠”的簽到范式成功地以退為進(jìn)做到了標(biāo)新立異，放浪形骸之外反而形成一股潮流。品牌挖掘自身特色屬性并將其發(fā)揮到最大限度是老鄉(xiāng)雞給業(yè)內(nèi)人士的一個(gè)有效啟發(fā)。

（五）突出重點(diǎn)，放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素，也是其成功與否的關(guān)鍵一環(huán)。一個(gè)話題再多、熱度再高的餐飲企業(yè)如果沒(méi)有扎實(shí)的產(chǎn)品做支撐，那也終究是曇花一現(xiàn)，不得長(zhǎng)久。老鄉(xiāng)雞團(tuán)隊(duì)也十分注重打造良好的企業(yè)口碑，嚴(yán)格把控好餐飲質(zhì)量這道關(guān)卡，在衛(wèi)生問(wèn)題面前說(shuō)一不二。高質(zhì)量產(chǎn)品的宣傳推廣是其微博賬號(hào)的任務(wù)所在，例如“慌什么？你選用的可是湖南手工剁椒和40天雞齡的三黃仔雞！還能有人不愛(ài)吃你？#老鄉(xiāng)雞月月上新#”，許多微博雖然篇幅簡(jiǎn)短，但重點(diǎn)突出，強(qiáng)調(diào)了在產(chǎn)品選材方面的精良用心。餐飲業(yè)想要塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，必須要穩(wěn)扎穩(wěn)打地回到食品本身，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的言語(yǔ)不在多而在精，在簡(jiǎn)要的文字里應(yīng)達(dá)到強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)、放大品質(zhì)特色的效果。