語言模因?qū)λ拗魃矸莸臉?gòu)建
——以抖音短視頻為例

■董端瑞

（福州大學(xué)外國語學(xué)院，福建 福州 350000）

《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，短視頻應(yīng)用迅速崛起，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。于2016年9月上線的抖音APP，在2018年得到了井噴式發(fā)展，APP下載數(shù)量和日活躍用戶不斷增加，成為近幾年突出的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。“抖音”已成為一種潮流時尚，對大眾生活產(chǎn)生了重大影響。視頻中所包含的語言模因更是成為網(wǎng)絡(luò)流行語的重要發(fā)源地。重新走紅的網(wǎng)絡(luò)流行語“OMG”便是來自于抖音賬戶“李佳琪Austin”所發(fā)布的視頻。模因作為文化傳播的基本單位，網(wǎng)絡(luò)流行語這一文化現(xiàn)象是語言模因在日常生活中的具體體現(xiàn)。面對網(wǎng)絡(luò)流行語，人們常常情不自禁地在聽到后便印象深刻，又在短時間內(nèi)將其應(yīng)用于交際中；面對“網(wǎng)紅”博主或主播，網(wǎng)民很容易對其交際內(nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同，最終博主或主播實(shí)現(xiàn)交際目的。網(wǎng)絡(luò)流行語這類語言模因在幫助主播構(gòu)建個人身份的過程中發(fā)揮著重要作用，主播通過在交際中運(yùn)用當(dāng)前已有的流行語來展現(xiàn)個人魅力，或是通過自己“創(chuàng)造”某種“新”語言模因并助推為強(qiáng)勢模因來建構(gòu)個人身份，進(jìn)而擴(kuò)大個人曝光度和影響力。

這一賬號所發(fā)布的視頻包含有豐富的語言模因，看過這一賬戶發(fā)布的短視頻的網(wǎng)民大多表示，其視頻讓人過目不忘，且能夠在其他語境中再次應(yīng)用。視頻的“洗腦”效果不僅與短視頻自身時間短、內(nèi)容趣味性和形式多樣性有關(guān)，更與視頻內(nèi)所包含的語言模因有緊密聯(lián)系。這一賬戶發(fā)布的視頻在語言使用上具有鮮明特征，這些特征都與強(qiáng)勢模因特征相吻合。通過強(qiáng)勢模因的迅速傳播，模因宿主（模因傳播者和強(qiáng)勢模因新宿主）的個人身份和群體身份構(gòu)建起來。因此，本文嘗試將這種“洗腦”效果看作模因宿主借助強(qiáng)勢語言模因構(gòu)建身份的過程。在語言模因主體性的作用下，宿主視頻快速傳播，在一定的領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生個人影響，形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)。

抖音賬號“李佳琦Austin”有近3900多萬用戶關(guān)注，具有廣泛受眾。發(fā)布視頻中的主播李佳琦在化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售行業(yè)中具有很大知名度，其中80%口紅試色視頻的觀看量單條超過100萬。本文選擇這一賬號所發(fā)布的視頻中觀看量最高的前五條（截至2019年6月30日）李佳琦錄制的口紅試用視頻，常常會用到“Oh MyGod”“太美啦！”“爆款??！”“肯定買買買！”等夸張富有感情色彩的語言，而形成鮮明的個人特色，被稱為“口紅一哥”。其視頻的關(guān)注度和影響力的不斷增加是模因宿主充分發(fā)揮主體性的結(jié)果，同時語言模因的廣泛傳播又促進(jìn)模因宿主身份的構(gòu)建，以及模因新宿主對原模因宿主的認(rèn)同。

本文語料分析將以抖音賬戶“李佳琪Austin”發(fā)布視頻為例，從模因傳播兩種不同的途徑——基因型和表現(xiàn)型，分別說明語言模因是如何在傳播過程中構(gòu)建起模因傳播者個人身份，幫助宿主贏得接受者認(rèn)同。

一、理論背景

（一）身份建構(gòu)與認(rèn)同

身份是人的自我概念（self-concept），是對性格、能力、行為、身體特征、意識形態(tài)、社會角色、語言能力、群體從屬關(guān)系等自我屬性的認(rèn)識和界定。Tracy[1]認(rèn)為身份包括兩個方面：一個是人們在任何交際前就已擁有的穩(wěn)定特征；二是身份可以通過話語實(shí)現(xiàn)，它可以隨著交際場合變化而變化，身份是動態(tài)的、情景化的。在語言學(xué)研究中，身份的研究更加注重話語與身份的互動關(guān)系。話語的產(chǎn)生和理解對于說話人和聽眾所產(chǎn)生的影響既是話語構(gòu)建的身份，又是身份促成特定話語的形成。

身份在人際交往中所扮演的重要角色是語用學(xué)研究的重要領(lǐng)域。身份與特定時間、場所具有相關(guān)性并且作用于說話人的當(dāng)前目標(biāo)[2]。Widdicome發(fā)現(xiàn)，身份可以作為以言行事的有效資源，說話人通過構(gòu)建特定的身份有利于實(shí)現(xiàn)其商業(yè)盈利、法庭指控辯護(hù)、分配下屬責(zé)任等目的。特定身份對交際目的的實(shí)現(xiàn)具有重要意義。在信息繁多的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，特定身份的構(gòu)建能夠更快在網(wǎng)民心目中形成個人身份的認(rèn)同。何自然、陳新仁[3]指出，語用學(xué)角度展開身份的研究至少需要考慮五個方面的問題：（1）特定身份在語境中的意義生成和理解；（2）特定身份對交際需求的影響；（3）特定身份對人際意義的表達(dá)與理解；（4）特定身份的構(gòu)建對特定語言方式選擇的影響；（5）特定身份對語言得體性和合適性的影響。這五個方面為語用學(xué)視角下的身份研究提供了更為清晰的思路。模因論作為語用學(xué)的重要理論，對交際中特定語言方式的傳播和理解具有很好的闡釋力，即以上提到的前四個方面，模因（特定語言方式）的使用和理解對宿主身份的構(gòu)建以及滿足交際需求——構(gòu)建個人身份、以自我為中心的群體身份都具有重要影響。以語言模因這一特定語言方式為切入點(diǎn)，研究語言模因構(gòu)建的身份，進(jìn)而分析身份對話語所產(chǎn)生的影響。

在互聯(lián)網(wǎng)短視頻的信息交流中，視頻主播本身已經(jīng)具有穩(wěn)定的個體身份特征，同時又在交際中因傳遞一定的信息而使人際身份發(fā)生變化——使身份具有情景化特征。熱門短視頻中包含著大量強(qiáng)勢語言模因，這些語言模因甚至可以成為新的網(wǎng)絡(luò)流行語被受眾“口口相傳”。視頻中的主播通常是通過構(gòu)建鮮明特征的人際身份來使觀眾印象深刻。其發(fā)布短視頻中的交際內(nèi)容在順應(yīng)信息交流的新情景、獲得受眾認(rèn)同等方面具有極大的效力。在整個身份構(gòu)建與認(rèn)同的過程中，語言模因能夠順應(yīng)變化的交際環(huán)境，為身份構(gòu)建起著重要作用。

（二）語言模因

模因（meme）的概念是英國演化生物學(xué)家、動物學(xué)家和科普作家Dawkins所提出的。Dawkins[4]把模因定義為文化傳播的單位，它通過一個過程而從一個人的頭腦跳入另一個人的頭腦之中。后來，英國著名學(xué)者Blackmore[5]提出了“謎米復(fù)合體”的概念并把模因理論的應(yīng)用引入了更為廣闊的領(lǐng)域。模因的概念也逐漸被擴(kuò)展到“大腦里的信息單位”。根據(jù)Blackmore對模因的定義“任何一個信息，只要它能夠通過廣義上稱為‘模仿’的過程而被‘復(fù)制’，它就可以稱為模因了”。那么語言本身就是模因。通過“模仿”的形式，語言可以被縱向地“承傳”，也可以橫向地從一個語言使用者傳遞給另一個語言使用者。更確切地說，語言是帶有文化要素的模因復(fù)合體。語言是模因傳播的工具，是文化承傳的主要載體。通過語言模仿、復(fù)制、傳播成為的模因就是語言模因[3]。

從模因傳播力度的角度，可將其分為強(qiáng)勢模因和弱勢模因。強(qiáng)勢模因就是保真度高、被復(fù)制的頻率多、傳播范圍廣、存活時間久的模因。強(qiáng)勢語言模因又為成功的語言模因。同時，語言模因的傳播還具有主體性。語言模因在進(jìn)化過程中發(fā)揮了宿主的能動作用，它要帶著意向、順應(yīng)特定的社會語境,有效地使用語言[3]。主體性是模因自身的特性，不受宿主的控制，但又因其“寄生”于交際者，只有幫助交際者更好地實(shí)現(xiàn)交際意圖的強(qiáng)勢語言模因才能更好地“存活”。在這一過程中，模因包含著模因宿主的情感、偏好、立場、情緒、判斷、意圖等語用態(tài)度，宿主使用語言模因?qū)⒄Z用態(tài)度傳達(dá)給聽話人，聽話人在接收到說話人的模因后又將這些模因繼續(xù)傳播給其他宿主，模因的生命周期才能不斷延續(xù)，模因的主體性才能不斷發(fā)揮。

短視頻社交平臺的交際者在發(fā)布內(nèi)容時都帶有強(qiáng)烈交際目的，體現(xiàn)出更為鮮明的語用態(tài)度以求在海量信息中脫穎而出贏得關(guān)注。在其話語之中采取強(qiáng)勢語言模因是其實(shí)現(xiàn)交際目的的重要策略。這些語言模因可能是已有的流行語，也可能是主播“自創(chuàng)”的特別表達(dá)，其主要目的都是為了“博人眼球”增大曝光，提升個人的知名度和影響力。在模因傳播過程中，模因幫助宿主所構(gòu)建的身份也隨之在受眾心理上形成對說話人的身份認(rèn)同。

二、案例分析：語言模因的身份構(gòu)建

（一）基因型模因的身份構(gòu)建

語言模因的基因型傳播是指固有的成語、熟語、諺語等被原封不動地搬用的傳播現(xiàn)象。基因型語言模因的特點(diǎn)是“內(nèi)容相同形式不同”，即同一信息通過不同的語言載體傳播。由于不同的語言載體會激活不同的默認(rèn)語境，從而促使人們在理解過程中對當(dāng)前語境進(jìn)行不同程度的解讀，進(jìn)而產(chǎn)生不同的傳播效果。以語料中的“OMG”為例，這是一個典型的基因型語言模因。

從模因的產(chǎn)生與傳播來看，“OMG”這一語言模因是“Oh，mygod（gosh）！”的縮略形式，是模因相同信息的異形傳遞。起源于西方基督教人們對上帝的祈禱，希望上帝能夠在困難時給與幫助。隨著時代的發(fā)展，其宗教意味已經(jīng)淡化，逐步演變?yōu)橐环N人們表達(dá)心情激動、吃驚、沮喪等多種情緒的口語化表達(dá)，是已經(jīng)存儲在宿主的記憶里[6]的語言模因。隨著經(jīng)濟(jì)全球化文化多元化的發(fā)展，這種西式的表達(dá)在中西文化交流的過程中進(jìn)入人們的日常場生活?！癏i”“Thank you”“Bye”“ see（IC）”這些英語日常用語已經(jīng)被國人廣泛接受。流行語語言模因的語碼混用現(xiàn)象更為明顯[7]，西式表達(dá)和中文的混用也成為一種流行時尚。使用此類語言模因可以表現(xiàn)出模因宿主與時俱進(jìn)的時髦個性[8]。

化妝品作為一種時尚產(chǎn)品，其消費(fèi)群體或潛在用戶大多是“趕時髦”追求新鮮的受眾。李佳琦作為“OMG”這一語言模因的宿主，其交際的最終目的是刺激視頻受眾的化妝品購買欲。在傳播者以模因傳播的過程中，他巧妙借助“時髦”的語言模因來增加其語言的感染力，一方面讓受眾對新型化妝品的使用效果有了進(jìn)一步了解，另一方面以更具戲劇性的方式娛樂受眾，不僅發(fā)揮了語言的信息交流的功能，更發(fā)揮了語言的怡情作用。短視頻社交平臺的重要功能之一就是休閑娛樂，因此視頻受眾的身份在這一網(wǎng)絡(luò)語境中主要為娛樂消遣的網(wǎng)民，而主播的交際目的不只是想要增加視頻點(diǎn)擊量，同時也期望增加視頻中相關(guān)產(chǎn)品的銷量。短視頻交際中，說話者采用的交際策略能夠在迎合受眾身份、構(gòu)建個人身份的過程中使兩者身份發(fā)生互動，通過強(qiáng)勢模因的傳播建立兩者共有的模因宿主身份，拉近交際雙方的距離，構(gòu)建獲得受眾認(rèn)同的美妝博主身份。

從模因認(rèn)知的角度來看，“OMG”作為基因型語言模因，在復(fù)制和傳遞的過程中初始信息不會發(fā)生改變，在合適的場合中進(jìn)行使用即可達(dá)到特殊效果。語言模因的語境順應(yīng)性[9]在不同社會語用生態(tài)環(huán)境中反復(fù)使用，“OMG”強(qiáng)勢模因在主播個人的夸張表達(dá)與激動情緒的宣泄上能夠很好地與產(chǎn)品測試結(jié)果相匹配，不論是對某一產(chǎn)品的肯定，如“OMG,這支顏色太好看了！”，又或是對產(chǎn)品的批評“OMG！我絕對不會買它！”，都顯現(xiàn)出主播個人言簡意賅的交際風(fēng)格和個人直言不諱的品質(zhì)。和“OMG”語言模因所具備的語用潛勢，即特定語境中某種語言信息被說話人選用去表達(dá)其語用意圖的可能性完全順應(yīng)了在多種語境下都能夠很好地表現(xiàn)出宿主的激動高亢的情緒而被反復(fù)使用，因而達(dá)到對受眾的“洗腦”作用，即在受眾心中建立起“OMG”和“李佳琦”的最佳關(guān)聯(lián)[10]。同時，由于基因型語言模因的識別性極高，受眾能在最短時間內(nèi)對其解碼，并能夠幫助這一模因迅速開始新一輪的生命周期。受眾身份在傳播“OMG”時也具有了與主播同樣的身份——強(qiáng)勢模因的傳播者。當(dāng)交際雙方的身份在語境中發(fā)生互動，人際距離也隨之產(chǎn)生變化，在說話者主導(dǎo)的短視頻交際中，成功語言模因的運(yùn)用能夠幫助視頻發(fā)布者更好地實(shí)現(xiàn)交際目的。

基因型模因因?yàn)樵趥鞑ミ^程中初始信息不會發(fā)生變化，方便宿主的信息交流，在合適的語境條件下不需要加工即可對之進(jìn)行傳播。其高辨識度的特征使受眾認(rèn)知付出低，因而縮短理解時間，加快模因傳播速度，進(jìn)而更快建立起宿主的交際身份，迎合受眾身份的需求，有利于交際雙方身份互動，拉近人際關(guān)系的距離，提高說話人的交際效率。

（二）表現(xiàn)型模因的身份構(gòu)建

語言模因傳播過程的表現(xiàn)型是指同一語言形式被用于傳播不同的內(nèi)容。有些信息在傳播方式上基本保留，但具體內(nèi)容各不相同，以“酒瓶新酒”“移花接木”的方式復(fù)制并傳播。如網(wǎng)絡(luò)流行語中的陳歐體、甄體等，都因其特殊的形式而被廣泛傳播。口紅試用視頻時長一般為一分鐘左右，在介紹過程中時常出現(xiàn)以下句子：

太好看了吧！涂上它，你去參加聚會，你就是全場最閃耀的女人！

太好看了吧！涂上它，你去逛街的時候，你就是最時尚的女人！

太好看了吧！涂上它，你去踏青賞花，你就是元?dú)饷郎倥?/p>

按照Van Dijk[11]的語境理論，語境不只是情景的表現(xiàn)手段，而是情景模式——一種客觀語境。但是客觀語境不能控制人們的交際，即使共處相同的客觀語境，不同人物、年紀(jì)、身份都可能產(chǎn)生不同的心理語境模式，即他們的認(rèn)知語境不同。因此，宿主所使用的表現(xiàn)型語言模因在適應(yīng)不同受眾認(rèn)知上有更大張力。說話者在視頻中提及的情景語境可以立即（刻意地或非刻意地）與大腦認(rèn)知的抽象情景關(guān)聯(lián)起來，產(chǎn)生語境化模擬（simulation）。正是這個認(rèn)知語境化模擬能夠有效地、可靠地辨認(rèn)談話中提及的各種不同的（客觀現(xiàn)實(shí)中的或談話情節(jié)中的）情景語境，從而獲得完整的知識、準(zhǔn)則、期待和習(xí)慣?；貧w到本文所分析的語料，博主運(yùn)用的各種情景均為化妝品使用者的社交情景，這些社交情景能夠快速和受眾的認(rèn)知語境關(guān)聯(lián)起來，即激發(fā)受眾對主播語言模因的接受。

以上幾句話包含的語言模因形式相同內(nèi)容各異。這些模因的形式為“太好看了吧！涂上它，你去……的時候，你就是+（受眾理想中某個或某種女性形象）”。這一語言模因超越了現(xiàn)實(shí)的情境語境，所觸發(fā)受眾的認(rèn)知語境。認(rèn)知語境是情景語境經(jīng)過交際者處理加工后的結(jié)果,是他們在生活中積累起來的經(jīng)驗(yàn)[3]。在這里，交際中的情景是觀眾通過看短視頻獲取信息、消遣娛樂，模因所構(gòu)建的情景分別是“聚會”“逛街”“踏青賞花”，認(rèn)知語境的呈現(xiàn)是受眾在模因宿主構(gòu)建的情景中以自身經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)所產(chǎn)生的聯(lián)想。這里所構(gòu)建的情景是概括性的寬泛的，因而受眾認(rèn)知上的情景并不相同，另一方面，“最閃耀的女人”“最時尚的女人”“元?dú)饷郎倥边@幾個對于女性形象的預(yù)設(shè)在認(rèn)知上也都不盡相同，但這些形象都是受眾樂于接受的。這里視頻主播所呈現(xiàn)的受眾形象不只是模因傳播者對受眾的美化，更是受眾心理上對自身的展望和期待。這種認(rèn)知上正面形象的預(yù)設(shè)，就是對受眾身份的構(gòu)建。

這里表現(xiàn)性語言模因在形式上的固定有利于縮短認(rèn)知語境的構(gòu)建時間，進(jìn)而促進(jìn)語言模因的身份構(gòu)建。一方面，當(dāng)同樣的形式再次或多次出現(xiàn)的時候，受眾會基于首次認(rèn)知產(chǎn)生的結(jié)果對當(dāng)前模因的復(fù)現(xiàn)進(jìn)行預(yù)設(shè)。當(dāng)說話人輸出的信息內(nèi)容與受眾預(yù)設(shè)相一致時，滿足了受眾渴望獲得說話人認(rèn)同和贊美的心理需要；另一方面，表現(xiàn)型語言模因讓受眾所接受的信息內(nèi)容與首次接受到的內(nèi)容富有變化，增加交際的新鮮感，滿足受眾的娛樂消遣需要。

只有在對話中不斷適應(yīng)社會、文化、心理因素，調(diào)整說話人的身份或扮演的角色做到相互配合,交際才會成功[12]。在這里，模因宿主作為說話人所處的交際環(huán)境是化妝品試用介紹，聽話人多數(shù)為女性。多樣的表現(xiàn)型語言模因?yàn)槭鼙姌?gòu)建出預(yù)期的理想身份，滿足多種受眾的心理需求，同時又構(gòu)建出說話人“我懂你”的朋友身份，并且豐富的內(nèi)容增加交際的趣味性。

表現(xiàn)型語言模因的身份構(gòu)建較基因型語言模因更有靈活性?；蛐驼Z言模因構(gòu)建出專業(yè)化妝品銷售員身份，在表現(xiàn)型語言模因的幫助下，主播個人的幽默風(fēng)趣更加凸顯，從專業(yè)美容師身份轉(zhuǎn)變?yōu)榱私馄湟曨l觀眾需求，并為受眾生活質(zhì)量改變提出合理建議的朋友。這些語言模因的應(yīng)用不僅在“時髦”上吸引受眾，更因?yàn)楸憩F(xiàn)的多樣性能夠更好地順應(yīng)交際動態(tài)變化的語境，拉近模因宿主與受眾的距離，進(jìn)而完善說話人的人際身份。

三、結(jié)語

當(dāng)今時代，商家在營銷中常常將商品和消費(fèi)者身份等同，即消費(fèi)者身份的物化——擁有某種商品即擁有某種身份。消費(fèi)者很容易在商家、銷售員或廣告的刺激下產(chǎn)生擁有“商品”便擁有“身份”的想法。視頻主播在交際中采取美化受眾身份的策略來使自己成為“知心朋友”——既了解受眾需要，又能為受眾需求提供“專家”建議的“朋友”身份。成功的身份構(gòu)建更大程度上來源于主播所使用的強(qiáng)勢語言模因，強(qiáng)勢模因的短時間高速復(fù)制不斷加深了說話者的身份，也因?yàn)楸憩F(xiàn)型模因內(nèi)容的多樣，豐富了說話人對于其聽眾的身份預(yù)設(shè)，激活了受眾心理上“完美”身份的建立，受眾預(yù)設(shè)身份的建立可以更好地實(shí)現(xiàn)主播的交際目的，從而鞏固“權(quán)威”主播的身份。

語言模因與宿主相互作用，模因傳播促進(jìn)宿主身份構(gòu)建，宿主身份的認(rèn)同進(jìn)一步擴(kuò)大模因傳播。模因宿主在自身交際目的的驅(qū)動下，充分發(fā)揮主體性，選用強(qiáng)勢模因，促進(jìn)個人交際身份構(gòu)建，贏得受眾的認(rèn)同。受眾在接受模因的過程中也形成對模因傳播者的身份的認(rèn)同，建立起語言模因和傳播主體的最佳關(guān)聯(lián)。基因型語言模因傳播使用簡單方便，可以加快建立身份的構(gòu)建，表現(xiàn)型語言模因形式多樣具有很強(qiáng)的語境適應(yīng)性，有利于受眾在潛移默化中形成對傳播者的認(rèn)同。語言模因借助短視頻社交平臺以前所未有的速度傳播的同時，也讓眾多模因宿主的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，取得更多的模因接受者的認(rèn)同。