全媒體時代閱讀推廣活動參與度的提升路徑*

劉先瑞，李桂華

0 引言

全媒體環(huán)境下圖書館組織閱讀推廣活動有更豐富的內容資源，更先進的技術支持和更多元的傳播渠道，本應更好地提升活動參與度，但事實上舉辦活動時存在提升參與度乏力的問題。對這一情況，圖情界主要從閱讀推廣活動組織策略和激勵機制兩個層面進行研究。閱讀推廣活動組織策略層面的研究主要包含目的、內容主體以及用戶。目的上，陳永光[1]探討了新常態(tài)下圖書館數(shù)字閱讀推廣服務策略，曾真[2]探討了數(shù)字閱讀時代下少兒閱讀推廣工作的新需要，放眼于政府層面的政策戰(zhàn)略及圖書館層面的活動計劃，提出大的活動策劃方向，對實踐有指導意義；內容主體上，王姝等[3]構建了活動的內容架構并提出策略建議，對活動策劃實施有輔助作用；用戶上，寇爽等[4]探究了面向大學新生的閱讀推廣策略，劉銀娣等[5]探析了4個層面的宏觀全民閱讀推廣策略，明確了活動組織策劃的需求點。

激勵機制層面的研究主要探究讀者動機和行為目標。王炎龍等[6]提出了三方面的促進社會力量參與全民閱讀活動動員機制，卿倩等[7]聚焦特定閱讀群體，以德國童子軍的閱讀推廣案例為對象探究了群體閱讀參與動力機制；吳惠茹[8]、朱馨葉等[9]聚焦于個體閱讀，從多個案例出發(fā)探尋激勵方式，構建了活動激勵機制；闕德濤等[10]通過對高校閱讀推廣活動用戶進行問卷及訪談調查得出激勵用戶參與的要素并提出相應策略。

其他學科領域也有探索參與影響因素的研究。教育學領域，Jung等[11]認為自我效能感和感知有用性對學習參與有直接影響，教學體驗和感知易用性直接影響參與持久性；Zepke等[12]提出學生參與影響因素框架，包括動機、師生關系、同伴效應、機構和非機構支持以及積極的公民身份。在營銷學領域，Abdul 等[13]提出功利主義，享樂主義和社會主義影響參與。本研究聚焦于讀者個體心理行為狀態(tài)，從中觀層面探究閱讀推廣活動讀者參與相關影響因素，梳理各因素的關系并構建框架，探討圖書館在活動組織設計時如何提升參與度。

1 全媒體環(huán)境下的讀者角色轉變

一方面，跨媒體4.0時代，共同創(chuàng)造、對等化和泛在化的趨勢明顯，每個人都在自由地創(chuàng)造和獲取內容[14]，讀者通過對內容的獲取、閱讀、評論交流等行為對閱讀內容進行再創(chuàng)造，深度參與，獲得深刻體驗，同時生產者與受眾界限模糊，內容生產去中心化帶來了充分自由，促進讀者角色轉變——既是閱讀者也是創(chuàng)作者。另一方面，新環(huán)境下的讀者閱讀行為意義更廣泛，可定義為“讀者在獲取、選擇、閱讀、評價閱讀對象過程中所產生的行為活動以及相關的心理反應”[15]，其行為具有復合性、階段性和交互性[16]，更多的內容、平臺、渠道帶來了選擇多樣性，體現(xiàn)為媒介、行為和價值上的復合[17]，同時讀者行為具有選擇、獲取、閱讀、評論、分享交流多個階段，相互影響又彼此相對獨立，共同構成閱讀行為的閉環(huán)[15]，讀者在影響和豐富作品創(chuàng)作過程中獲得更深的交互感。此外，讀者的閱讀內容碎片化、融合化，獲取途徑電子化、移動化、跨屏化[18]，互動行為即時化、廣泛化。這些行為特點擴大了讀者接收內容時的選擇自由和解讀自由，影響著創(chuàng)作方，也對圖書館組織閱讀推廣活動提出了新要求?？傮w來說，讀者角色從內容接受方向創(chuàng)作方過渡，從被動接收者向主動選擇者轉變，在內容的選擇獲取、閱讀、評論、分享環(huán)節(jié)上施加更大影響。

2 研究設計

2.1 案例研究方法的采用

為驗證理論框架并進一步形成完整的參與相關影響因素框架，本研究采用多案例方法展開研究，以高參與度為選擇基礎，以線上活動反饋、活動發(fā)展及報道描述狀況是否良好為主要依據(jù)，選取4個國內外面向不同群體的融合類優(yōu)質閱讀推廣活動進行案例分析：“活動1”由紐約公共圖書館和Schomburg黑人文化研究中心聯(lián)合舉辦，后者是世界領先文化機構之一，致力于研究、保存和展現(xiàn)全球黑人歷史、藝術和文化內涵；“活動2”由澳大利亞昆士蘭州立圖書館成功開展了8年后在全國推廣，2011 年轉變?yōu)槿珖允钇陂喿x計劃的擴展項目[19]；“活動3”是由澳門文化局、澳門公共圖書館、教育暨青年局三方主辦的系列活動，線上反饋良好；“活動4”由香港康樂及文化事務署和香港公共圖書館聯(lián)合主辦，香港教育局、藝術發(fā)展局支持，并與香港青年協(xié)會和M21聯(lián)合宣傳，距今已有18年的歷史。本研究以文獻、網站內容、社交媒體內容為資料來源。

2.2 案例觀察框架

圖書館界對參與概念的研究主要覆蓋學生學習、公民身份、基于服務的學習、圖書館空間、經驗參與和關系參與等方面[20-23]。本研究參考相關概念[24]，將參與總結為讀者在活動中隨時間發(fā)展的心理和行為狀態(tài)，包含認知、情感以及行為3方面的投入[25-28]。其中，情感參與是情感投入，包括認同感、歸屬感、社交關系[29]以及各種情緒表現(xiàn)等[30]；認知參與是心理投入，體現(xiàn)為參與的價值和目標[31]，任務完成度、努力程度和持續(xù)度等；行為參與是互動行為，表現(xiàn)為花費的時間、精力，互動表現(xiàn)等。結合以上文獻理論，本研究從系統(tǒng)互動[32]、發(fā)展情境論[33]、社會心理學角度出發(fā)，結合學生參與多維評估模型[34]以及消費者品牌參與度(CBE)[35]，得到案例觀察框架如圖1所示。

圖1 案例觀察框架

情境因素包括氛圍營造、活動體驗、社會背景等外部因素，對參與有整體影響。情感參與體現(xiàn)為情感投入，包括對圖書館的興趣、社交、認同和歸屬感[36]以及對圖書館活動成果價值[37]的認可，受喚起因素和維系因素影響。其中，喚起因素通過建立社交關系，推動讀者之間以及讀者與活動承辦方之間的互動溝通來實現(xiàn)；維系因素需要更深入可持續(xù)的交互機制。認知參與即心理投入[38]，讀者的任務完成度、努力程度和持續(xù)度[39]等，與整個活動帶給參與者的預期和體驗密切相關，受價值感知因素影響。行為參與體現(xiàn)為互動行為，參與到活動中花費的時間、精力[40]以及注意力、持久性[41]，在過程中的互動表現(xiàn)、與館員的互動、與其他參與者的交流等。Fogg[42]構建的行為模型中，行為的產生通常需要三個因素的共同作用：動機(人們想要這樣做)、能力(人們可以做到)和觸發(fā)(刺激人們去做的動因)，由于情感和認知側重于從動機和能力上影響參與，所以框架中的進入因素和持續(xù)因素主要通過刺激來影響參與，進入因素涉及到讀者能否與活動產生行為接觸，從觀望者變?yōu)閰⑴c者；持續(xù)因素則關系到讀者的參與行為能否隨著活動開展繼續(xù)進行，從參與者變?yōu)榛钴S者。

3 案例分析

3.1 紐約公共圖書館的黑色漫畫節(jié)

紐約公共圖書館的黑色漫畫節(jié)[43]免費開放，時長為兩天，形式包括互動式小組討論、集市展覽、角色表演、cosplay服裝展示、漫畫捐贈等。

(1)情境因素。①漫畫氛圍營造。將漫畫內容引入現(xiàn)實，進行實體布景，引進真人演員，從實體環(huán)境和互動氛圍上實現(xiàn)場景再現(xiàn)，契合主題，體現(xiàn)了情境營造因素。②交互模式豐富。提供了多種互動渠道，書迷通過興趣話題互動，供應商通過銷售漫畫與客戶互動，參與方通過Twitter、電子郵件等與承辦方交流。③多重體驗呈現(xiàn)?；顒訂酒鹇嫊缘呐d趣，勾起其回憶，令其產生愉快的情感；給書商帶來了客戶利益價值，給書迷帶來了精神成就價值；小組活動、角色扮演、書籍展覽等多樣形式帶來多重感官體驗。④社會影響廣泛。在紐約這種黑人文化豐富且群體數(shù)量大的環(huán)境中受眾廣；同時，倡導種族平等趨勢下，活動的認同度高；多平臺發(fā)布、多渠道參與提高了活動熱度，吸引更廣泛人群參與。

(2)情感參與維度。①社交機制完善。參與人群數(shù)量龐大且都具有相應社交需求，多活動方式提供了廣泛交友途徑。②讀者關系管理完善。通過Instagram、郵件多種方式收集反饋，并有專設機構來處理；內容設計有針對性，滿足讀者興趣需求。

(3)認知參與維度。具備預期價值和呈現(xiàn)價值。一是預期價值，活動在宣傳階段的海報設計、宣傳渠道迎合了興趣點，讓讀者產生期待和關注；二是呈現(xiàn)價值，活動滿足了書商販售書籍的利益需求，創(chuàng)作者的自我宣傳需求和書迷的娛樂需求。

(4)行為參與維度。參與便利度高：地點告知清晰，周圍交通便利，有無障礙設施，時間范圍較長且多為周末，內容免費沒有門檻設置。持續(xù)機制完善：實時在社交媒體上發(fā)布優(yōu)秀cosplay扮演者，喚起注意，不斷記錄書籍捐贈者，通過物質和精神層面激勵讀者參與。

3.2 澳大利亞公共圖書館夏季閱讀俱樂部活動

每年暑假由昆士蘭州立圖書館、澳大利亞圖書館聯(lián)盟、澳大利亞圖書館和信息協(xié)會及各級圖書館合辦[44]，促進集體閱讀及學習交流，通過線上社區(qū)發(fā)布比賽信息。

(1)情境因素。①特定情境條件。每年有特定主題及相應內容設計和走向，加深了參與沉浸感。②交互多樣化。充分利用了娛樂線上化的趨勢，多線上活動，參與者可通過線上發(fā)帖、電子郵件、Facebook等方式與承辦方互動。③多重體驗。創(chuàng)新性地提出與讀者生活相關的主題，喚起其對生活、文學以及其他文藝作品的興趣，產生正面情感；發(fā)布競賽且有特定實體獎品或虛擬榮譽，體現(xiàn)其意義和價值；鼓勵讀者線上展示個人作品，提供多款設計模板及相關資料包下載，既具備便利度也有挑戰(zhàn)性。④社會影響廣泛。由官方機構承辦，舉辦頻次高且具有周期性，知名度和認可度都高，已形成品牌效應，同時信息發(fā)布有特定網站和社交賬號，推廣效果好。

(2)情感參與維度。社交機制完善，充分滿足少兒的社交需要，促進情感參與。全國性線上社區(qū)提供廣泛交友空間，同時以特定主題營造共同話題，活躍了社交氛圍?；顒悠放苹?、讀者關系管理完善。經過多年成功開展塑造了品牌形象，有固定受眾，與家長、學校以及社區(qū)進行良好溝通合作，獲得了多方信賴支持。

(3)認知參與維度。體現(xiàn)了預期價值和呈現(xiàn)價值：一是活動的海報設計、主題公布、網站社區(qū)設計、資料包下載、獎勵機制完備，帶來了價值期望；二是活動的呈現(xiàn)價值良好，父母、學校認同活動為少兒成長及教育提供了幫助，少兒將此活動作為閑暇時光消遣，認可活動的娛樂價值。

(4)行為參與維度。①參與媒介易進入。電子設備普及，少兒只需在家便可參與活動；線上社區(qū)模式使參與無時空限制，訪問范圍更廣，參與便利度更高。②構建獎勵機制、豐富參與形式。獎勵機制從物質和精神兩個層面引導少兒參與，貢獻并展示更好的作品；參與形式多樣化體現(xiàn)為既有手工藝品制作也有文章撰寫、圖片分享和親子游戲，吸引少兒持續(xù)活躍其中。

3.3 澳門公共圖書館“書香伴成長”閱讀活動

澳門公共圖書館“書香伴成長”親子閱讀活動[45]屬于季度性活動，每月限定12對親子參與。舉辦地點包括中央圖書館及市內多個兒童圖書館，時間均安排在周六，活動形式包括繪本演說、肢體游戲、手工勞作。

(1)情境因素。①情境營造到位?；顒泳刑囟ㄖ黝}，形式內容契合主題需要，有利于讀者快速投入到活動中。②交互模式多樣?；臃绞綇睦L本演說、肢體游戲到手工勞作都有，利于讀者間、讀者與承辦方間充分互動。③多重體驗。孩子暢游于故事世界，獲得快樂感，家長見證孩子學習成長，獲得幸福感；親子進行創(chuàng)作表演比賽獲得成就感，父母能體會到這些活動是有價值的，能給孩子帶來歡樂和知識，而孩子能在活動中收獲新奇體驗；同時手工勞作和繪本演說充分調動了讀者行動力和表現(xiàn)力。④社會影響力擴大?；顒佑扇綑C構主辦，具備機構支持，同時在網站和Facebook上實時宣傳和報道進展，傳播了活動內容，喚起了大眾關注，擴大了影響力。

(2)情感參與維度。社交機制完善，一是親子間能增強感情；二是不同親子間有交流互動機會；三是親子與館員間接觸交流多。讀者關系管理成熟，過程中與讀者維持線上線下聯(lián)系，了解其想法并調整活動，增強認同感和忠誠度。活動品牌化，多年的成功舉辦和反饋塑造了品牌形象，吸引更多讀者持續(xù)參與。

(3)認知參與維度。價值感知要素體現(xiàn)在兩個方面。一是前期主題概念設計、宣傳造勢、海報設計、活動方式公布、篩選參營提供了良好預期，構建了活動預期要素；二是涉及了親子間知識掌握、動腦和動手能力的鍛煉，彌補了當今社會親子交流不足的缺憾，對于參與活動的親子來說是有價值的，體現(xiàn)了呈現(xiàn)價值要素。

(4)行為參與維度。①進入便利。一是地點便利，活動場館多，可供就近選擇；二是時間便利，周末舉辦，持續(xù)時間長，符合大都市工作繁忙和職業(yè)多樣化的現(xiàn)狀。②獎勵機制完善，參與方式多樣。舉辦頒獎儀式，鼓勵用戶更努力地投入比賽；繪本演說、手工勞作和肢體游戲提供了豐富的娛樂體驗，吸引用戶持續(xù)參與。

3.4 香港公共圖書館香港文學節(jié)活動

香港公共圖書館香港文學節(jié)活動[46]時間為每年6月下旬到7月下旬，地點在香港中央圖書館，方式包括專題展覽、文學變形比讀、研討會、表演比賽、征文比賽、導讀會、音樂影視欣賞、講座、文創(chuàng)會、作詩朗誦會、圍讀工作坊等多種。

(1)情境因素。①情境營造到位。每年有固定主題，同時活動方式內容、場地布景緊扣主題，引導讀者逐漸進入氛圍。②交互模式多樣?；顒又凶x者間既有征文比賽、文學作品演繹比賽這類的競爭互動關系，也有研討會、文創(chuàng)會、文學沙龍這樣的合作互動關系。③多重體驗。通過多種團體活動促進了讀者間社交和情感產生，提供多種競賽和獎勵來體現(xiàn)其價值，喚起認同感，以多種形式激發(fā)各類讀者的行動力。④社會影響大。主辦、支持和宣傳機構具有影響力，每年邀請的嘉賓知名度高，信度高；活動歷史悠久，樹立了品牌形象，具備固定參與群體。

(2)情感參與維度。社交機制完善，讀者間合作與競爭的良性互動關系充分推動了社交，線上和線上兩端同時進行的模式符合社交趨勢。讀者關系管理成熟和活動品牌化，活動運行機制的成熟推動了忠實參與者的培養(yǎng)和活動形象塑造。

(3)認知參與維度。實現(xiàn)了預期和呈現(xiàn)價值。活動前在社交媒體和線下宣傳欄公布嘉賓和活動內容，可期待性強；活動后的良性反饋體現(xiàn)了實際呈現(xiàn)的高價值。

(4)行為參與維度。①參與便利度高。地點固定且在市中心，交通便利；時間范圍大，便于自由選擇；準入門檻低，不同年齡段都有活動可參與。②獎勵機制完善，參與形式多樣?；顒又械谋荣愑芯窈臀镔|獎勵，充分刺激了勝負欲，保障行為持續(xù)性；其次，參與形式豐富且有針對性，有利于讀者長期維持行動興趣，持續(xù)進入活動。

4 閱讀推廣活動參與促進策略形成

4.1 案例參與促進因素總結

參與促進因素包括整體、情感、認知和行為4個層面。情境因素作用于參與整體，產生綜合效應；情感參與因素主要作用于情感參與，喚起和維持讀者情感；認知參與因素主要作用于認知參與，體現(xiàn)活動價值，引導讀者持續(xù)努力完成活動任務；行為參與因素主要作用于行為參與，推動讀者進入活動并自愿投入時間精力。梳理案例中各影響因素對應的具體要素，得到表1。

表1 案例參與促進要素總結

4.2 活動參與促進因素框架構建

基于對案例內容分析可得到參與促進因素框架，見圖2。整個框架由情境因素、情感喚起和維系因素、價值感知因素、行為進入和持續(xù)因素4部分組成，分別影響參與整體、情感參與、認知參與以及行為參與。

圖2 活動參與促進因素框架圖

情境因素包含情境營造、交互模式、活動體驗以及社會影響4要素。情境營造與活動氛圍和實體環(huán)境相關，提升讀者參與沉浸度；交互模式指活動的互動方式，對參與狀態(tài)有整體效應；活動體驗指活動帶來的印象和評價；社會影響是所處的政治經濟文化環(huán)境，對促進參與有潛在效應。

情感參與因素中，喚起因素促使讀者滋生情感，體現(xiàn)為社交機制，即活動提供的社交方式和效果，與全媒體環(huán)境下的多樣復合的新技術新平臺密切相關；維系因素包含讀者關系管理和活動品牌化，讀者關系管理能建立起長久互動關系，增強情感羈絆，提升信賴度和認可度，培養(yǎng)忠實讀者；活動品牌化能建立穩(wěn)定持久的活動形象，形成固定傳統(tǒng)和參與群體，提升讀者依賴度。

認知參與因素中，價值感知因素包括活動預期和呈現(xiàn)價值，這兩者都是活動對于參與者有意義和價值的體現(xiàn)，活動開展前的價值期望推動讀者進入活動，活動中以及結束后帶給參與者的價值體驗影響他們對活動的認知，關系到參與持續(xù)性。

行為參與因素中，活動進入因素體現(xiàn)為參與便利度，影響活動行為接觸；其次是行為持續(xù)因素，包括獎勵機制和參與形式，參與形式多樣化和具有吸引力決定了參與持續(xù)度，同時這兩者都影響著活動中人們的行為活躍度和持續(xù)度。

5 總結

基于活動參與促進因素框架可得出4方面的促進閱讀推廣活動參與的組織策略，分別對應于整體情境、情感、認知以及行為因素。在實踐中應注意各維度措施的配合，具體問題具體分析，多層面協(xié)調促進整體參與度的提升。

整體策略包括管理情境、搭建場景、增強互動以及跨界合作4方面。管理情境通過擴大影響和優(yōu)化體驗來產生整體積極效應；搭建場景通過渲染氛圍，構建配套實體劇情情境，協(xié)調場景設計、空間布局、人員角色配置，加深代入感來實現(xiàn)；增強互動通過擴大宣傳，打造多樣的互動模式和全面立體主題，推動多平臺宣傳，增加接觸點，留下深刻印象，提高沉浸度來實現(xiàn)；跨界合作通過多機構合作，獲取資金、場地、人員設備、高認可度和知名度，推動多內容形式融合，富含趣味和創(chuàng)新點來實現(xiàn)。

情感參與促進應致力于喚起和維系情感，包括促進社交和樹立品牌形象。促進社交能加強讀者與活動的聯(lián)系，使其滋生情感，產生歸屬感；樹立品牌形象指管理讀者關系，培養(yǎng)忠實讀者，甚至帶動周邊朋友參與進來，擴大活動影響。

認知參與促進上應呈現(xiàn)價值，迎合需求，包括迎合預期、呈現(xiàn)價值兩方面。迎合預期即活動前期宣傳主動提供參與目的和動機，吸引進入；呈現(xiàn)價值指活動中通過內容設計迎合各方需求，帶給讀者收獲，使其愿意付出時間精力，活動后留下價值體驗，使活動價值可體悟，讀者愿意繼續(xù)參與下次活動，形成良性循環(huán)。

行為參與促進包括簡化路徑和持續(xù)激勵兩方面。簡化進入路徑使活動更易接觸，通過活動對象無限制，進入路徑易操作，時間地點安排符合大部分人需求，清晰地傳達活動的時間、地點、內容、參與方式等信息來實現(xiàn)；持續(xù)激勵則是指建立獎勵機制和豐富參與方式，增強活動啟發(fā)性，通過刺激讀者好奇心和探索欲，以成就目標驅動讀者自愿持續(xù)參與，使其感受到活動價值，樂于持續(xù)努力完成任務。

6 建議

為順應全媒體環(huán)境，閱讀推廣活動應在內容形式、資源和載體平臺上具備更多形態(tài)和組合路徑，因此基于以上案例分析和策略框架，在組織活動時可具體從讀者類型、活動類型、內容資源、載體平臺以及呈現(xiàn)形式這些活動相關要素入手來促進參與。

讀者類型上，對普通人群應更多促進行為參與，通過適當引導和便利進入路徑促進參與；而針對缺乏閱讀意愿或者能力的特殊人群來說則應3 方并進，從認知和情感維度激發(fā)其閱讀意愿，從行為維度培養(yǎng)提升其閱讀能力。

活動類型上，承辦充分利用全媒體技術條件的融合類活動來更好實現(xiàn)策略框架中的各要素，促進讀者情感、認知和行為3層面參與，提升綜合效果。

內容資源上應該注意3點。一是主題多樣化且具針對性，覆蓋多興趣點。多樣化不是廣撒網性質的空泛多樣化，而是在調查了解讀者興趣基礎上選定創(chuàng)新有趣的主題，是有針對性的多樣化創(chuàng)造；二是形式豐富，具有覆蓋力和延展性，迎合新時代精神需求，體現(xiàn)圖書館公共文化空間價值；三是內核回歸經典。在載體和形式創(chuàng)新的基礎上適度融合經典和傳統(tǒng)，使活動具有傳承性和延續(xù)性。

載體平臺上應從3方面入手。一是融合多平臺，提供多入口。既構建易進入的泛在化環(huán)境，也使體驗層次更豐富；二是協(xié)調多平臺，使之相互配合，構成完整活動體系。營造良好氛圍，提供物理層面的安靜、舒適或者精神層面的感染和鼓舞，吸引讀者進入并沉浸其中；三是以讀者為中心，針對性選擇平臺。首先選擇目標群體偏愛的平臺進行活動宣傳、互動及交流評價；其次平臺間主次協(xié)調，把重心放在符合目標用戶個性化需求和高人氣的雙重特征平臺，同時也適當經營其他平臺，這樣既有針對性又不失覆蓋率。

呈現(xiàn)形式上包括兩方面。一是促進文本內容的現(xiàn)實化，增強現(xiàn)實沉浸感。利用新技術把文本內容在現(xiàn)實中還原或者延伸，讓用戶能在現(xiàn)實中構筑自我的幻想樂園。二是多形式結合，提供多層次體驗。通過呈現(xiàn)形式的跨越、多元化和合理組配帶來更豐富的體驗。