C2M網(wǎng)購模式下社會臨場感對顧客契合行為的影響研究

摘要：隨著人們的生活水平的提高，C2M網(wǎng)購模式更能順應(yīng)廣大顧客的消費(fèi)需求趨勢。采用問卷調(diào)查的方法分析新的商業(yè)模式下社會臨場感對顧客契合行為的影響，以及探索顧客感知價(jià)值在其中的作用效果。結(jié)果表明，新商業(yè)模式下特殊的社會臨場感對顧客契合行為產(chǎn)生正向影響作用，且顧客感知價(jià)值對情感社會臨場感與顧客契合行為的影響起部分中介作用，對認(rèn)知社會臨場感與顧客契合行為的影響起部分中介作用，顧客感知價(jià)值對意識社會臨場感與顧客契合行為的影響起完全中介作用。

關(guān)鍵詞：C2M網(wǎng)購模式;社會臨場感;顧客契合行為

中圖分類號：F714?文獻(xiàn)識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）22-0015-03

C2M （Customer-to -Manufactory用戶直連制造），亦稱之為“預(yù)約購買，按需生產(chǎn)”，屬于一種新的商業(yè)模式，即消費(fèi)者定制生產(chǎn)成為“常態(tài)”，在后市場服務(wù)提高附加價(jià)值，中小企業(yè)的新附加價(jià)值將主要來自服務(wù)型制造[1]。工業(yè)4.0時(shí)代的到來所引發(fā)的商業(yè)模式創(chuàng)新，從生產(chǎn)、營銷、技術(shù)和人工智能一體化層面預(yù)測了未來智能化時(shí)代商業(yè)模式的格局與創(chuàng)新趨勢，最終將形成“廠家—終端—消費(fèi)者”為主體的三維模式[2]。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.社會臨場感與顧客契合行為

Gefen指出，在B2C電子商務(wù)中，所有交易都是通過互聯(lián)網(wǎng)作為媒介進(jìn)行的，與線下購物相比，線上購物缺乏社交互動(dòng)并降低了消費(fèi)者信任度[3]，由此體現(xiàn)出社會臨場感在網(wǎng)絡(luò)交易中的獨(dú)特意義與重要性。孫佳琦在對網(wǎng)絡(luò)購物信息環(huán)境對消費(fèi)者行為的研究中，得出了網(wǎng)購環(huán)境中社會臨場感對消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)有顯著的影響，并且在任務(wù)重要性低的時(shí)候?qū)οM(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)的影響更加顯著[4]。說明網(wǎng)購情景下社會臨場感能夠?qū)︻櫩推鹾闲袨楫a(chǎn)生影響。Shen在進(jìn)行社交互動(dòng)的在線購物網(wǎng)站的研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的交互特性可以促進(jìn)個(gè)人臨場感，而網(wǎng)站所傳達(dá)的社會臨場感會影響消費(fèi)者的行為意圖，而享樂和感知有用在此過程中起中介作用[5]。在瀏覽個(gè)性化定制在線商店的過程中，多樣化產(chǎn)品的有形展示，高效便捷的溝通渠道以及相對完善的評估體系，使得顧客在線商店與其他消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)更加頻繁和親密，有利于顧客契合行為的產(chǎn)生。

呂洪兵分析和總結(jié)了以前學(xué)者對社會臨場感的含義和維度劃分，高度概括出了線上環(huán)境下社會臨場感的定義以及對社會臨場感維度的劃分，包括三個(gè)維度，分別是意識社會臨場感、情感社會臨場感和認(rèn)知社會臨場感[6]。本文對社會臨場感的研究采用呂洪兵對其的三維度劃分，基于此，本文提出如下假設(shè)：

H1：社會臨場感對顧客契合行為能夠產(chǎn)生正向影響。

H1a：意識社會臨場感對顧客契合行為能夠產(chǎn)生正向影響作用。

H1b：情感社會臨場感對顧客契合行為能夠產(chǎn)生正向影響作用。

H1c：認(rèn)知社會臨場感對顧客契合行為能夠產(chǎn)生正向影響作用。

2.社會臨場感與顧客感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值是基于顧客的所得和付出對產(chǎn)品或服務(wù)的總體評估[7]，或是指在特定情況下，顧客根據(jù)其對產(chǎn)品屬性、使用效果相對于競爭對手的投入的意愿和期望進(jìn)行的全面評估[8]。鐘小娜在對網(wǎng)絡(luò)購物模式下的客戶感知價(jià)值的研究中指出，消費(fèi)者特征，消費(fèi)場景和產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)將影響客戶感知價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)的幫助下，企業(yè)可以實(shí)時(shí)與客戶溝通，及時(shí)獲得客戶的定制需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，使所生產(chǎn)的產(chǎn)品對客戶具有更大的價(jià)值[9]。所以根據(jù)學(xué)者研究表明，互聯(lián)網(wǎng)情境下社會臨場感在一定程度上會對顧客感知價(jià)值產(chǎn)生影響。Fandos在以前學(xué)者的研究基礎(chǔ)上對顧客感知價(jià)值的維度進(jìn)行了高度的凝練，從功能性、情感性以及社會性三個(gè)方面來測量顧客感知價(jià)值[10]。基于此，本文提出以下假設(shè)：

H2：社會臨場感對顧客感知價(jià)值能夠產(chǎn)生正向影響。

H2a：意識社會臨場感對顧客感知價(jià)值能夠產(chǎn)生正向影響。

H2b：情感社會臨場感對顧客感知價(jià)值能夠產(chǎn)生正向影響。

H2c：認(rèn)知社會臨場感對顧客感知價(jià)值能夠產(chǎn)生正向影響。

3.顧客感知價(jià)值與顧客契合行為

Van Doorn等提出了“顧客契合行為”術(shù)語，它被定義為客戶受一些動(dòng)機(jī)因素驅(qū)動(dòng)的對品牌或企業(yè)的產(chǎn)生的行為，包括口碑活動(dòng)，推薦，撰寫評論，幫助其他客戶等[11]。閻俊，蔣音波等學(xué)者在分析網(wǎng)絡(luò)口碑動(dòng)機(jī)與口碑行為關(guān)系的過程中提出了企業(yè)為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，會使消費(fèi)者感受到比正常期望值大的價(jià)值，從而消費(fèi)者會進(jìn)行更多的口碑傳播[12]，從側(cè)面可以看出消費(fèi)者對企業(yè)所提供的滿意產(chǎn)品和服務(wù)會使得顧客在心里產(chǎn)生一種價(jià)值衡量，從而會影響顧客的行為。學(xué)者王高山在研究社會化電子服務(wù)質(zhì)量對顧客契合的影響機(jī)理中得出了電子服務(wù)質(zhì)量對態(tài)度契合的影響是通過實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值兩個(gè)中介變量來實(shí)現(xiàn)的，再由態(tài)度契合間接實(shí)現(xiàn)再惠顧的影響[13]。說明產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和消費(fèi)者在購物過程中所體驗(yàn)到的享樂價(jià)值對顧客契合行為會產(chǎn)生一定的影響，而實(shí)用價(jià)值和享樂價(jià)值又是多位學(xué)者對顧客感知價(jià)值的維度劃分，因此顧客感知價(jià)值在一定的程度上對顧客的契合行為產(chǎn)生一定的影響。綜上所述，為了研究顧客感知價(jià)值是否可以促進(jìn)顧客契合行為產(chǎn)生，本文提出以下假設(shè)：

H3：顧客感知價(jià)值在社會臨場感與顧客契合行為之間起中介作用。

H3a：顧客感知價(jià)值在意識社會臨場感與顧客契合行為之間起中介作用。

H3b：顧客感知價(jià)值在情感社會臨場感與顧客契合行為之間起中介作用。

H3c：顧客感知價(jià)值在認(rèn)知社會臨場感與顧客契合行為之間起中介作用。

根據(jù)以上假設(shè)，本文構(gòu)建社會臨場感對顧客契合行為的影響及顧客感知價(jià)值的中介作用的理論模型，如圖所示：

二、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.數(shù)據(jù)收集與樣本特征

正式調(diào)查時(shí)采用限制性回答：是否在網(wǎng)上購買過根據(jù)自己的個(gè)性愛好定制的商品（如刻有自己名字或者特殊涂鴉的手表，手環(huán)，衣服以及專屬相冊等具有特殊含義的商品）。采用路人問答、QQ、微信等途徑邀請?jiān)L問者填答問卷。本次研究共收取問卷284份，剔除不合格問卷10份和限制性問卷27份后有效問卷247份，在網(wǎng)上購買過根據(jù)自己的個(gè)性愛好定制的商品的占87.59%，這說明還是有很大一部分人購買過滿足自己個(gè)性需求的商品。從應(yīng)答者的構(gòu)成來看，男性占45.83%，女性占54.17%;年齡大部分集中在21歲～40歲之間，其中21歲～30歲占64.58%，31歲～40歲占30.42%;大專及本科學(xué)歷占87.5%。這與追求個(gè)性的人群呈現(xiàn)年輕化等特征相吻合，與本研究相符合，所以問卷具有較高的代表性。

2.測量量表的信效度分析

本文主要使用SPSS22.0對各個(gè)變量進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，得出了各變量的Cronbachs系數(shù)，分別是0.849、0.812和0.721，三個(gè)變量的Cronbachs值均大于0.7，說明信度較高。本文采用探索性因子分析檢驗(yàn)測量結(jié)果的準(zhǔn)確性與真實(shí)性，首先對各個(gè)變量進(jìn)行了KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗(yàn)，判斷是否適合做因子分析。社會臨場感、顧客感知價(jià)值和顧客契合行為的KMO 值分別為0.857、0.775、0.715，說明因子具有較好的收斂有效性，社會臨場感、顧客感知價(jià)值以及顧客契合行為具有很好的建構(gòu)效度。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）各變量之間的回歸分析

本文采用層次回歸的方法來檢驗(yàn)變量間的關(guān)系假設(shè)，確定各變量在其中起到的作用。為進(jìn)一步檢驗(yàn)研究假設(shè)是否成立，通過SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對本文所提出的研究假設(shè)對應(yīng)的各相關(guān)變量進(jìn)行回歸分析。在對社會臨場感與顧客契合行為的回歸分析的過程之中，將社會臨場感的三個(gè)維度作為自變量，將顧客契合行為作為因變量來進(jìn)行分析，分析結(jié)果顯示社會臨場感與顧客契合行為之間的相關(guān)系數(shù)為0.397（P<0.01），說明社會臨場感對顧客契合行為會產(chǎn)生正向影響，故假設(shè)H1得到驗(yàn)證。綜上所述，假設(shè)H1、H1a、H1b和H1c都得到了驗(yàn)證。同理，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c得到驗(yàn)證。

（2）顧客感知價(jià)值的中介作用的檢驗(yàn)

通過回歸結(jié)果顯示，意識社會臨場感與顧客契合行為的回歸系數(shù)為0.170（P<0.01），意識社會臨場感與顧客感知價(jià)值的回歸系數(shù)為0.221（P<0.01），但是再加入顧客感知價(jià)值后，意識社會臨場感與顧客契合行為的回歸系數(shù)變?yōu)?.043（P<0.5），顧客感知價(jià)值與顧客契合行為的回歸系數(shù)變?yōu)?.576（P<0.01），以上對相關(guān)數(shù)據(jù)的描述說明顧客感知價(jià)值在意識社會臨場感與顧客契合行為之間起到完全中介作用，假設(shè)H3a成立。

通過加入顧客感知價(jià)值后，情感社會臨場感與顧客契合行為的回歸系數(shù)的變化情況。沒有加入顧客感知價(jià)值前，情感社會臨場感與顧客契合行為的回歸系數(shù)為0.304（P<0.01），情感社會臨場感與顧客感知價(jià)值的回歸系數(shù)為0.371（P<0.01），但是在情感社會臨場感與顧客契合行為之間加入顧客感知價(jià)值之后回歸系數(shù)減小為0.107（P<0.1），顧客感知價(jià)值與顧客契合行為的回歸系數(shù)升為0.532（P<0.01），綜合以上分析，可以得出顧客感知價(jià)值在情感社會臨場感與顧客契合行為之間起到部分中介作用，假設(shè)H3b得到了驗(yàn)證。同理可知由此假設(shè)H3c得到檢驗(yàn)。

三、研究結(jié)論

1.社會臨場感對顧客契合行為能夠產(chǎn)生正向影響作用

社會臨場感的三個(gè)維度均能對顧客契合行為產(chǎn)生正向影響。在C2M網(wǎng)購環(huán)境下，消費(fèi)者購買決策的過程中，對網(wǎng)絡(luò)商店和其他相關(guān)工作人員的存在感知的程度越高越會提升顧客的真實(shí)體驗(yàn)，以致最終會使顧客在網(wǎng)店瀏覽的時(shí)間可能越長，網(wǎng)絡(luò)商店和其他相關(guān)工作人員與顧客之間信息的相互獲取程度，以及網(wǎng)絡(luò)商店和其他相關(guān)工作人員對此做出的反應(yīng)速度的快慢都會對消費(fèi)者的臨場感產(chǎn)生影響，最終會影響顧客的非購買行為，如撰寫在線評論、給朋友推薦、提供建議等。

2.社會臨場感對顧客感知價(jià)值能夠產(chǎn)生正向影響作用

經(jīng)過實(shí)證研究，社會臨場感的三個(gè)維度均能對顧客感知價(jià)值產(chǎn)生顯著正向影響。在顧客定制符合自己個(gè)性化商品的時(shí)，顧客會對網(wǎng)絡(luò)商店及其他相關(guān)工作人員的感知存在的程度，顧客與商家互動(dòng)的過程中兩者之間產(chǎn)生的心理情緒，以及彼此之間的親近感都會正向影響顧客在該網(wǎng)店購物時(shí)產(chǎn)生的情感價(jià)值以及對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)。

3.顧客感知價(jià)值在社會臨場感與顧客契合行為之間起中介作用

本文實(shí)證分析結(jié)果得出，社會臨場感通過顧客感知價(jià)值間接的對顧客契合行為產(chǎn)生影響，顧客感知價(jià)值在情感社會臨場感和認(rèn)知社會臨場感對顧客契合行為之間起部分中介作用，但是在意識社會臨場感對顧客契合行為之間其完全中介作用。所以，在C2M網(wǎng)購過程中，顧客都會在自己的內(nèi)心深處對其所需產(chǎn)品有一個(gè)預(yù)期和設(shè)想，所以網(wǎng)絡(luò)商店為顧客提供的社會臨場感是相當(dāng)重要的，直接影響到顧客對其所設(shè)想的產(chǎn)品應(yīng)該付出的成本與所感知到的價(jià)值的一個(gè)整體評價(jià)，最終會對顧客的行為產(chǎn)生影響。

四、管理啟示

第一，增強(qiáng)顧客對網(wǎng)店的購物體驗(yàn)。首先，增強(qiáng)顧客對網(wǎng)絡(luò)商店和其他相關(guān)工作人員的存在感知的程度，提升顧客的真實(shí)體驗(yàn)。企業(yè)可以通過添加別致溫馨的店鋪標(biāo)語，符合自身業(yè)務(wù)的店鋪裝修風(fēng)格來增強(qiáng)顧客的社會臨場感，培養(yǎng)相關(guān)工作人員與顧客交流時(shí)的說話語氣，適當(dāng)?shù)氖褂脛?dòng)態(tài)表情等，不僅可以吸引顧客的眼球，為顧客提供舒適、享受的購物環(huán)境，而且還能適當(dāng)?shù)脑鰪?qiáng)彼此之間的親密度。其次，加強(qiáng)顧客與網(wǎng)店的互動(dòng)過程，密切揣測顧客對產(chǎn)品的要求。在C2M網(wǎng)購模式下，顧客會在自己的心理對所需的個(gè)性化產(chǎn)品有一個(gè)大致構(gòu)想圖，這就需要企業(yè)的線上工作人員在與顧客互動(dòng)的過程中進(jìn)行信息的接收并且加以揣測，提供最終預(yù)期產(chǎn)品效果圖，并且及時(shí)的詢問顧客的建議和意見，及時(shí)解答顧客的問題，滿足顧客的需求。

第二，切實(shí)提升顧客對網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值。一是注重產(chǎn)品質(zhì)量，打造網(wǎng)站品牌。嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，用質(zhì)量和真情打動(dòng)顧客，展示打造產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品的相關(guān)證書等來提升顧客對網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值。二是提升網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)水平。可通過增強(qiáng)顧客對網(wǎng)店的社會臨場感來提升，為顧客提供一個(gè)舒適的購物環(huán)境，可以為顧客提供額外的服務(wù)，如禮物的包裝、留言等來提高顧客的對服務(wù)的感知價(jià)值。

第三，分析顧客的契合行為，完善不足。首先通過顧客網(wǎng)上調(diào)研，了解顧客對網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品和服務(wù)評價(jià)，然后根據(jù)顧客對網(wǎng)店的反饋，認(rèn)真分析原因，解決存在的問題，進(jìn)而對網(wǎng)店不合理的體系加以完善。對于積極的評價(jià)，網(wǎng)店要繼續(xù)保持，但對于消極的反饋意見，要快速找出問題，并迅速的加以解決并且積累經(jīng)驗(yàn)，最后需要設(shè)立監(jiān)控系統(tǒng)，從本質(zhì)上對網(wǎng)站的經(jīng)營成效進(jìn)行全方位的監(jiān)控，建立公平、公正的網(wǎng)站購物評價(jià)，密切考慮顧客的切身利益，促進(jìn)購物網(wǎng)站自身發(fā)展。

五、展望與不足

很多學(xué)者只是在宏觀層面研究了網(wǎng)購模式下有關(guān)顧客滿意度以及顧客行為等相關(guān)概念之間的關(guān)系，但是隨著現(xiàn)代社會中顧客需求越來越趨向于個(gè)性化，所以傳統(tǒng)的網(wǎng)購模式使顧客在一定程度上產(chǎn)生了一種網(wǎng)購疲勞感，所以學(xué)者可以從顧客個(gè)性化角度進(jìn)行更加細(xì)致的研究，如個(gè)性化定制如何與我們以往推崇的規(guī)模經(jīng)濟(jì)之間的協(xié)調(diào)問題等。但是，由于各種條件的限制，本文也存在一些局限性，一是本文沒有對其他影響顧客行為的變量進(jìn)行考慮;二是本文只是根據(jù)研究結(jié)果提出了相應(yīng)的對策及建議，但是落地實(shí)施還需進(jìn)一步通過實(shí)踐來證明。

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作者簡介：

段恩恩，蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生;研究方向：品牌與質(zhì)量管理。