基于意象尺度的產(chǎn)品造型與網(wǎng)售竹制衣帽架競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)性分析

（浙江農(nóng)林大學(xué) 310000）

近年來(lái)，隨著竹林資源的不斷開(kāi)發(fā)利用，竹材已經(jīng)廣泛地用于人們生活中的各個(gè)角落，各類(lèi)竹制產(chǎn)品被相繼開(kāi)發(fā)而出。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的日益完善也為竹制產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供了一條全新的路徑。在淘寶、天貓、京東等大多第三方的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)上，各式各樣的竹制產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目、參差不齊。但是由于產(chǎn)品本身的樣式、價(jià)格、工藝和質(zhì)量等方面的不同，不同的產(chǎn)品的銷(xiāo)量也是大不相同。竹制產(chǎn)品的銷(xiāo)售順利，能夠推動(dòng)一個(gè)區(qū)域內(nèi)的竹產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增加竹產(chǎn)業(yè)加工行業(yè)的收入，提高竹產(chǎn)業(yè)在林業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位。

本文基于目前網(wǎng)絡(luò)商城平臺(tái)上已存在的竹制產(chǎn)品，以竹制衣帽架為例做重點(diǎn)分析，使得竹制產(chǎn)品能夠更易被用戶(hù)接受，進(jìn)一步提高竹產(chǎn)品市場(chǎng)得經(jīng)濟(jì)效益。筆者將通過(guò)意象尺度法、相關(guān)分析和聚類(lèi)分析法來(lái)對(duì)竹制衣帽架造型進(jìn)行分析，結(jié)合竹制衣帽架目前的銷(xiāo)量，探究影響竹產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的各種造型因素，為設(shè)計(jì)師日后在設(shè)計(jì)竹制衣帽架時(shí)建立起一條可循之路。

一、產(chǎn)品意象尺度的概念及研究方法

意象尺度是一個(gè)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的概念，是一種具體的研究性和實(shí)用性的方法，是借助科學(xué)的方法探測(cè)人們深層次的心理活動(dòng)。它主要利用科學(xué)的方法，通過(guò)人們對(duì)某類(lèi)事物反應(yīng)的心理測(cè)量、計(jì)算和分析，從而減少人們對(duì)該類(lèi)事物的認(rèn)知維度，將繁亂的多維問(wèn)題降維至二維或者三維問(wèn)題，通過(guò)一個(gè)具象的意象尺度圖，對(duì)具象的概念進(jìn)行相關(guān)分析和聚類(lèi)分析，提出基于產(chǎn)品造型意象的網(wǎng)售竹制衣帽架設(shè)計(jì)方法。

語(yǔ)義差異法是在研究產(chǎn)品意象時(shí)一種常用的辦法。語(yǔ)義差異法，原本是投射研究中的一種描述法，讓被訪(fǎng)者對(duì)句子的意義進(jìn)行解釋?zhuān)瑥亩渡涑銎湎M(fèi)心理，從而了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)傾向。在研究消費(fèi)者心理，揣度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品造型的語(yǔ)義內(nèi)涵感知，明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知時(shí)，通常會(huì)借助語(yǔ)義差異量表。

二、竹制衣帽架造型意象研究

1.評(píng)價(jià)對(duì)象的選擇

合理的產(chǎn)品選擇能夠使研究的結(jié)果更加具有正確性。針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)上售賣(mài)的竹制衣帽架，筆者主要選擇了幾家網(wǎng)絡(luò)客流量大、銷(xiāo)售涉及區(qū)域廣、質(zhì)量和銷(xiāo)量有保證的知名網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，如淘寶、天貓、京東、等。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)商城上地仔細(xì)比對(duì)，選擇了風(fēng)格各異、種類(lèi)不同、用戶(hù)流量大同時(shí)樣本數(shù)據(jù)較為準(zhǔn)確的五大衣帽架品牌，分別是宜家、友利特、好事達(dá)、心家宜、溢彩年華。為了保證研究對(duì)象不受其他因素的影響，嚴(yán)格控制對(duì)比變量，設(shè)計(jì)研究小組在確保衣帽架的材料不變，價(jià)位區(qū)間穩(wěn)定（價(jià)格在100—300元之間）的前提下，收集了造型各異、結(jié)構(gòu)不同的竹制衣帽架共計(jì)47款。

為避免產(chǎn)品的雷同，在經(jīng)過(guò)3名專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員結(jié)合產(chǎn)品圖片做了進(jìn)一步的比對(duì)和分析之后，甄選出在造型和結(jié)構(gòu)上具有代表性的25款竹制衣帽架，如圖1。

圖1 實(shí)例樣本

2.參與調(diào)查研究者

為了保證調(diào)查研究的準(zhǔn)確性，本次參與調(diào)查的20名受測(cè)人群都是20～30歲的青年人（其中包括9名研究生、7名工業(yè)設(shè)計(jì)教師、4名專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員）。此次調(diào)查方式將采用口語(yǔ)描述法?？谡Z(yǔ)描述法即受測(cè)人員通過(guò)自己長(zhǎng)期以來(lái)的生活經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，組織自己的語(yǔ)言來(lái)描述自己觀(guān)察樣本的具體感受。向受測(cè)人員展示收集的25個(gè)樣本圖片，請(qǐng)他們口述自己對(duì)樣本外觀(guān)的直觀(guān)感受，并記錄下他們的印象感受和表達(dá)的語(yǔ)句。

3.意象詞匯的收集與篩選

（1）意象詞匯初步篩選

在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，共收集300個(gè)各式各樣用于描述衣帽架的詞句，但是這些詞句的口語(yǔ)化程度比較高，而且詞匯的重復(fù)率較高，比如方方正正的、規(guī)整的、看起來(lái)比較重、材質(zhì)復(fù)雜的、功能多樣性的、家居實(shí)用性強(qiáng)、有年代感的等等。我們對(duì)受測(cè)人員的心理推測(cè)，分析了詞句的意思，對(duì)這些詞匯進(jìn)行了整理歸納，比如將方方正正的、規(guī)整的等代表同一意思的詞句統(tǒng)一歸納為工整的，由此得出100個(gè)非重復(fù)性詞匯。

（2）意象詞匯降維篩選

在100個(gè)詞匯中仍有相當(dāng)一部分的形容詞在語(yǔ)意上有著重復(fù)，如簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)單，因此，在此基礎(chǔ)上，仍然需要對(duì)這些詞匯再做一次歸納和總結(jié)。這里需要采用聚類(lèi)分析法，并按照造型構(gòu)成的要素（即形態(tài)、色彩、材質(zhì)、紋理等）進(jìn)行整理，減少相似的意象形容詞，比如將簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)便等形容詞統(tǒng)一為簡(jiǎn)潔，將新穎的、前衛(wèi)的、時(shí)髦的統(tǒng)一為前衛(wèi)的，再一次將意象詞匯的數(shù)量降低到30個(gè)，這些詞匯基本上涵蓋了消費(fèi)者對(duì)竹制衣帽架的意象感覺(jué)。

圖2

（3）意象形容詞對(duì)的降維篩選

30對(duì)的形容詞對(duì)仍然數(shù)量較多，在對(duì)后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和規(guī)律總結(jié)會(huì)造成較大的干擾，因此需要對(duì)形容詞對(duì)做第三次的降維篩選。這一輪篩選邀請(qǐng)了5位專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人員，根據(jù)他們的意見(jiàn)，選取了更加符合竹制衣帽架造型，更加貼切的形容詞對(duì)，8對(duì)意象形容詞對(duì)分別是：豪華的——樸素的、實(shí)用的——花哨的、前衛(wèi)的——傳統(tǒng)的、耐用的——脆弱的、簡(jiǎn)潔的——裝飾的、精致的——粗糙的、輕巧的——笨重的、商務(wù)的——休閑的。

4.外觀(guān)意象分析

根據(jù)上述篩選的竹制衣帽架樣本的圖片、形容詞對(duì)及其7點(diǎn)度量表構(gòu)建評(píng)價(jià)測(cè)試表，其表現(xiàn)形式如表2。用該評(píng)價(jià)測(cè)試表進(jìn)行測(cè)試時(shí)，需要先對(duì)評(píng)價(jià)者進(jìn)行選擇。此次評(píng)價(jià)者的人數(shù)為50人，由于測(cè)試的目的在于探究竹制衣帽架的外觀(guān)意象與競(jìng)爭(zhēng)力之間的關(guān)系，因此，評(píng)價(jià)者一般需要有一定的設(shè)計(jì)知識(shí)或者對(duì)產(chǎn)品造型有著敏銳感知的人群，且以對(duì)產(chǎn)品造型特征識(shí)別較強(qiáng)的工業(yè)設(shè)計(jì)人員為主。

表1 評(píng)價(jià)測(cè)試表形式

以這8對(duì)形容詞為評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)25個(gè)樣本進(jìn)行評(píng)價(jià)測(cè)試。根據(jù)測(cè)評(píng)的結(jié)果，對(duì)8對(duì)形容詞對(duì)分別進(jìn)行聚類(lèi)分析，可得出其平均值如表2。根據(jù)評(píng)測(cè)得到的數(shù)據(jù)，為了更加清楚地了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品造型的認(rèn)知，可以用如圖3所示的以?xún)蓛尚稳菰~對(duì)組成的意象尺度量表的坐標(biāo)系更加清楚地表現(xiàn)聚類(lèi)結(jié)果。

表2 樣本測(cè)評(píng)平均值表

三、竹制衣帽架的競(jìng)爭(zhēng)力與外觀(guān)造型意象的分析

分析表4中的數(shù)據(jù)，尤其是對(duì)形容詞對(duì)的加權(quán)平均值觀(guān)察。不難發(fā)現(xiàn)，廣大用戶(hù)在消費(fèi)心理上對(duì)產(chǎn)品造型意象更多地集中在簡(jiǎn)潔的和裝飾、輕巧和笨重，其再者是豪華和樸素、前衛(wèi)和傳統(tǒng)，其次才是精致和粗糙、耐用和脆弱、實(shí)用和花哨、商務(wù)和休閑。因此，根據(jù)4組意象形容詞對(duì)組成意象尺度表的坐標(biāo)系，如圖3。

圖3 意象尺度表坐標(biāo)系

從意象尺度圖中發(fā)現(xiàn)，目前市面上的竹制衣帽架具有趨向性。在每一個(gè)坐標(biāo)系中，大部分的產(chǎn)品主要集中在一個(gè)象限中。為了分析竹制衣帽架的競(jìng)爭(zhēng)力，這里引入每一個(gè)樣本實(shí)例的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并用條形圖將每一個(gè)樣本的數(shù)據(jù)展示，如圖4。

圖4 竹制衣帽架銷(xiāo)量圖

根據(jù)上述的銷(xiāo)量圖表，我們可以直觀(guān)地發(fā)現(xiàn)在這25個(gè)產(chǎn)品樣本中，只有少數(shù)幾樣產(chǎn)品占據(jù)著較高的銷(xiāo)量，其中是j20、j12的銷(xiāo)售量遙遙領(lǐng)先；j13、j02和j03處于第二梯隊(duì)；其次則是j15、j25、j21和j04；而其余的樣本的銷(xiāo)量普遍與前者有著較大的差距。

根據(jù)上述圖表，我們可以直觀(guān)地發(fā)現(xiàn)，在這25個(gè)產(chǎn)品樣本中，j20、j12、j13、j02的銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于其他樣本。綜上圖表，主要對(duì)年銷(xiāo)量前四的j20、j12、j13和j02做分析。從意象尺度表發(fā)現(xiàn)，j20、j12、j13和j02普遍偏向簡(jiǎn)潔、輕巧、樸素、精致、休閑這幾個(gè)意象形容詞。從設(shè)計(jì)角度分析，四款衣帽架主要以直線(xiàn)結(jié)構(gòu)組合而成，呈現(xiàn)了簡(jiǎn)單明了的視覺(jué)體驗(yàn)；衣帽架主要材料是竹材，表面未進(jìn)行復(fù)雜的加工，因此在色彩搭配上，每一款衣帽架的色彩統(tǒng)一，表現(xiàn)了淡雅樸素之感。最后，四款產(chǎn)品在邊線(xiàn)上都做了圓潤(rùn)處理，使衣帽架產(chǎn)生精致婉約的感覺(jué)。

四、結(jié)論

這次研究采用了量化的方法，通過(guò)研究網(wǎng)售竹制衣帽架的外觀(guān)意象，結(jié)合衣帽架的銷(xiāo)量之間的對(duì)比，來(lái)探究影響網(wǎng)售竹制衣帽架的競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素。此次研究提供了一種思路，通過(guò)市面已經(jīng)存在的竹制衣帽架的造型特征，應(yīng)用意象尺度法、相關(guān)分析和聚類(lèi)分析等方法對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的分類(lèi)論述，對(duì)比出市場(chǎng)上目前受消費(fèi)者歡迎的造型因素，從而得到最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品造型方案。該方案只能應(yīng)對(duì)于產(chǎn)品的造型方案的階段，而在實(shí)際的研發(fā)產(chǎn)品過(guò)程中，市場(chǎng)行情、原材料供應(yīng)、消費(fèi)者喜好升級(jí)等等多方面因素對(duì)最后的結(jié)果仍會(huì)產(chǎn)生極大的影響。同時(shí)目前僅限考慮產(chǎn)品的整體造型，后續(xù)仍要對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、紋理、材質(zhì)及色彩做更詳細(xì)的分類(lèi)評(píng)價(jià)。