淺析游戲化視角下的App產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)
——以“支付寶集五?！睘槔?/h1>

2020-01-09 02:12:40湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院430068

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關(guān)鍵詞：五福驅(qū)動力動機(jī)

（湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 430068）

游戲化視角的App產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)，在現(xiàn)今成熟的互聯(lián)網(wǎng)社會中日漸豐富多樣。針對案例“支付寶集五福”中核心驅(qū)動力的運(yùn)用分析，研究其核心驅(qū)動力所牽動的人類心理，闡釋用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是如何在游戲化路徑下成功實(shí)現(xiàn)的，分析游戲化設(shè)計(jì)在App產(chǎn)品設(shè)計(jì)中存在的必要性。

一、游戲化設(shè)計(jì)

1.游戲化設(shè)計(jì)概念

在2011年的GDC大會中，Gamification（游戲化）被當(dāng)做一個熱門新詞提了出來。高德納公司（Gartner）在2014年的時候，再次提出了游戲化的定義，簡單的說是把游戲的思維與游戲當(dāng)中的機(jī)制運(yùn)用到其他諸多領(lǐng)域，從而引導(dǎo)用戶互動與使用的方法。用游戲的機(jī)制與體驗(yàn)設(shè)計(jì)結(jié)合電子傳達(dá)方式來博取和激發(fā)人類，從而實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)1。它和人類理解的傳統(tǒng)游戲大不相同，因?yàn)橛螒蚧倪\(yùn)用范圍更加寬廣，不止含有網(wǎng)游、單機(jī)游戲、客戶端游戲，還包括把游戲的想法與規(guī)則放到非游戲產(chǎn)品當(dāng)中實(shí)施，使人們在進(jìn)行非游戲工作時也會感到有趣、不乏味，游戲化的目的是讓產(chǎn)品更加有吸引力，活躍用戶群體。

2.游戲化設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)系

游戲化設(shè)計(jì)通過建立某種制定好規(guī)則的游戲來與用戶進(jìn)行互動，比較常見的例如積分、進(jìn)度條、排行榜、游戲幣、人物等級等等，它們借成就、挑戰(zhàn)來加強(qiáng)與用戶的互動。而根據(jù)抓住人心理制定的規(guī)則、機(jī)制、視覺界面等等就屬于用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，游戲化與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是緊密相連的，要進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)必須先從用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)出發(fā)，首先設(shè)計(jì)師需遵從：以用戶為中心、滿足用戶需求的原則，從而誕生出各種游戲化的App產(chǎn)品設(shè)計(jì)，目的也是為了使用戶享受到更好的體驗(yàn)，因此，游戲化設(shè)計(jì)必須要建立在用戶的體驗(yàn)設(shè)計(jì)之上。

3.游戲化設(shè)計(jì)在App產(chǎn)品中應(yīng)用的必要性

現(xiàn)今市面上的App產(chǎn)品已經(jīng)屢見不鮮，在這應(yīng)用過剩的大環(huán)境中，需要一些新鮮、有趣的玩法來為用戶提供新的娛樂模式。應(yīng)用市場才能形成一個良好的循環(huán)，而不是供大于求。App游戲化視角的APP產(chǎn)品是基于滿足人們虛榮、好勝、從眾、好奇等心理基礎(chǔ)上，在特定時間、空間范圍里制定某種規(guī)則的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)。除了能夠?yàn)橛脩魩泶碳ぁ⒑猛娴捏w驗(yàn)以外，還能夠刺激用戶的消費(fèi)沖動，帶動游戲化App產(chǎn)品中的營利模式，增加產(chǎn)品收益，拉動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、游戲化視角下的app產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)用—以支付寶集五福為例

1.游戲化的八大核心驅(qū)動力

在成癮式模型中的關(guān)鍵因素是行為，而行為又是由動機(jī)、能力和誘因所組合起來的。其中的動機(jī)就是游戲化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。因此想在游戲化設(shè)計(jì)中讓用戶對產(chǎn)品上癮，就需要利用動機(jī)2。游戲化的八大核心驅(qū)動力分別為：責(zé)任與使命感、進(jìn)步與成就感、創(chuàng)造力與反饋3、所有權(quán)與占有欲、關(guān)系與連結(jié)性、稀缺性與渴望、未知與好奇心、損失與道德心理（圖1）

圖1 游戲化設(shè)計(jì)的八大驅(qū)動力

“集五?！眲t參考了當(dāng)中的進(jìn)步與成就、所有權(quán)與擁有感、稀缺性和渴望、未知性與好奇心這四大驅(qū)動力。

2.淺析四大核心驅(qū)動力在“集五?！敝械膽?yīng)用

（1）核心驅(qū)動力1—進(jìn)步與成就感?！拔甯！狈譃椋簮蹏?、友善、和諧、富強(qiáng)、敬業(yè)五種?？?，用戶必須集齊了這“五?！辈趴梢垣@得紅包獎勵。在“集五?！钡倪^程中得到不同?？?，會使用戶獲得一種優(yōu)勝心理，在一步一步“集?！边^程中，嘗到收獲帶來的滿足感。

（2）核心驅(qū)動力2—所有權(quán)和擁有感?，F(xiàn)實(shí)社會中以階級來分化群體，如今這種分化延伸到了網(wǎng)絡(luò)中，用戶可通過擁有更多的虛擬物質(zhì)與權(quán)力來顯示自我獨(dú)特性與階級性，擁有越多的?？ū澈蟠碇鴵碛懈嗳嗣}、流量與資源。

（3）核心驅(qū)動力3—稀缺性和渴望。五張?？ㄖ凶钕∪钡氖蔷礃I(yè)福，在“物以稀為貴”的概念里，人們普遍會對越稀有的東西越渴望，因此必然不能錯過。拿到稀有的?？ㄒ哺幽軌驖M足上述所提到的成就感與擁有感。

（4）核心驅(qū)動力4—未知性與好奇心?，F(xiàn)代人中有一種流行病叫做FOMO?。‵ear of Missing Out），翻譯過來是“害怕錯過”，如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，信息爆炸，各種信息都可以通過互聯(lián)網(wǎng)知曉，而人們因此對未知的內(nèi)容好奇心更甚，生怕錯過任何一條消息。

三、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)在游戲化路徑下的實(shí)現(xiàn)

1.定義問題，明確設(shè)計(jì)目標(biāo)

將產(chǎn)品的生命周期劃分為前期、中期、后期，分別列出對應(yīng)不同階段需要解決的主要問題—前期：如何冷啟動？；中期：如何持續(xù)活躍？后期：如何商業(yè)化？打比方，在社交網(wǎng)站中的游戲化主要圍繞用戶的活躍度來進(jìn)行設(shè)計(jì)，也就是說相關(guān)的游戲元素與獎勵機(jī)制也需要圍繞這個行為來展開。否則的話，即便是有效的游戲化也不一定可以達(dá)到期望值4。

2.把目標(biāo)用戶進(jìn)行分類和用戶畫像

20世紀(jì)80年代的游戲研究員理查德·巴特爾就把用戶劃分為了四類：成就者、探險者、社交家和殺手，詳細(xì)來講，成就者愛好不斷地獲得積分與徽章，而探險者則容易發(fā)現(xiàn)新事物，社交家會多與人進(jìn)行互動，而殺手會希望戰(zhàn)勝并且統(tǒng)治他人5。擁有不同性格類型的用戶喜好也不同，所以分得越細(xì)化越好。然后根據(jù)不同用戶的性格類型，理解他們的偏好與行為模式，再根據(jù)這些情報來設(shè)計(jì)，并在游戲化系統(tǒng)里給他們不一樣的選擇權(quán)利。

3.設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)活動回路

游戲化它不止是一個點(diǎn)，而是一個可持續(xù)不斷的過程。因此用戶的活動由動機(jī)所產(chǎn)生，在用戶達(dá)成某成就時及時給予正向的反饋，就又會產(chǎn)生出新的動力，用戶清楚自己的行為會有良心結(jié)果，例如積分、排行榜、等級都是反饋的表現(xiàn)。

4.再次檢驗(yàn)設(shè)計(jì)是否足夠有趣

如果設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中被其機(jī)制、細(xì)節(jié)等蒙蔽，只關(guān)注界面、反饋、規(guī)則等等，卻遺忘了App產(chǎn)品本身的樂趣，也是不可取的。設(shè)計(jì)初衷便是給用戶帶來好玩的體驗(yàn)，無論如何都不能背棄這個理念，否則將會本末倒置。

5.基于游戲化的內(nèi)外動機(jī)

內(nèi)在動機(jī)分為三大類：能力需求、關(guān)系需求、自主需求。這三者是獨(dú)立的個體卻又互相聯(lián)系，市面上諸多要求擁有一定技術(shù)才能玩得更好的游戲，例如《王者榮耀》，就體現(xiàn)了能力需求，它可以表現(xiàn)出用戶反應(yīng)敏捷能力；而《匿名說說》展現(xiàn)了人們的關(guān)系需求，標(biāo)志著人們渴望互動的愿望；自主需求需要使用戶自發(fā)的做事情，表現(xiàn)被迫做事與主動做事的愉悅情緒。

外在動機(jī)分為兩大類：獎勵、反饋。游戲等級高的用戶在得到晉升時，給予他們一定的獎勵。便會使玩家不僅僅為了等級而玩游戲，而是能夠獲得具體的獎勵，這個動機(jī)能夠牽扯人的期望心理，使玩家更加有動力玩下去。而反饋動機(jī)則與獎勵動機(jī)如出一轍，但不同的是反饋是意外與驚喜，它會在用戶毫無防備時給予他們正向反饋，促使他們的多巴胺分泌，對游戲更加著迷。

四、結(jié)語

游戲化是基于用戶體驗(yàn)衍生出來的革命性概念，它將游戲里對人的欲望逐漸增強(qiáng)而得到的機(jī)理融入進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)于營銷范圍里，把普通的用戶體驗(yàn)改變成非常有趣的活動來緊緊抓住用戶們的心理，從而刺激用戶消費(fèi)來達(dá)到交易成功的商業(yè)目的。

文章通過對“集五福”案例分析與學(xué)習(xí)，再結(jié)合核心驅(qū)動力在設(shè)計(jì)當(dāng)中的運(yùn)用，進(jìn)一步研究人類心理，從而明確游戲化與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的關(guān)系，引導(dǎo)人們理性看待游戲化背后的營銷套路。一方面也可提升當(dāng)前App的可玩性，為用戶帶來更加全面、趣味性高的游戲化App產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，提升游戲化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品質(zhì)量。使互聯(lián)網(wǎng)更加有趣、和諧。

注釋：

1.蔣子豪.keep產(chǎn)品游戲化設(shè)計(jì)分析及新模式設(shè)計(jì)[J].簡書，2016.8（5）：12-13.

2.IrioLee.游戲化設(shè)計(jì)八大驅(qū)動力：結(jié)合用戶旅程，調(diào)用不同的核心驅(qū)動力[J].人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，2019.9（15）：89-90.

3.黃浩.用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的游戲化思維[J].推酷，2016，26（3）：112-116.

4.羅舜偉.從6個方面分析：如何用游戲化思維指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，2018，7（2）：56-68.

5.朱夢睿.游戲化體驗(yàn)背景下的親子互動類產(chǎn)品設(shè)計(jì)初探[J].美術(shù)大觀，2016，5（10）：133-133.

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