民國(guó)商標(biāo)中的女性形象特征探析

（鹽城工學(xué)院 224051）

文藝作品中新興女性形象的塑造，離不開(kāi)社會(huì)制度的轉(zhuǎn)型、西方文化的浸染以及政府、知識(shí)分子等外界訴求，還有此時(shí)民國(guó)女性強(qiáng)烈自我意識(shí)的凸顯，她們努力掙脫傳統(tǒng)陋習(xí)的束縛，積極爭(zhēng)取自由平等的權(quán)利，展現(xiàn)出女性所擁有的獨(dú)特人格魅力，形成一種內(nèi)涵復(fù)雜的文化形象。商人們敏銳地看到這一巨大的消費(fèi)市場(chǎng)空間，將女性形象融入商業(yè)美術(shù)當(dāng)中，通過(guò)描繪民國(guó)時(shí)期現(xiàn)代性的妝容、服飾、發(fā)型、家居、交通工具等外在特征，營(yíng)造出當(dāng)時(shí)社會(huì)女性所向往的理想生活，充分滿(mǎn)足受眾群體欲望的需求。

一、文藝作品中女性形象出現(xiàn)的社會(huì)原因

1.社會(huì)制度的轉(zhuǎn)型

鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)強(qiáng)行使得中國(guó)敞開(kāi)大門(mén)，陳舊和迂腐的社會(huì)制度被迫繼續(xù)轉(zhuǎn)型?！拔鞣轿拿鞯妮斎?，新的生產(chǎn)方式的呈現(xiàn)等客觀現(xiàn)實(shí)迫使中國(guó)士人必須來(lái)一個(gè)‘心理革命’?！?895—1898年間對(duì)女性頗受影響的兩個(gè)運(yùn)動(dòng)即不纏足和興女學(xué)，盡管此時(shí)的婦女運(yùn)動(dòng)略為淺薄，但是對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境還是有一定的觸動(dòng)。

甲午中日戰(zhàn)爭(zhēng)后，中國(guó)婦女生活發(fā)生重大變革。從封建社會(huì)的“女子無(wú)才便是德”過(guò)渡到民國(guó)初期的“賢妻良母”；從生活范圍只限制于閨閣之內(nèi)到可以自由在學(xué)校里讀書(shū)學(xué)習(xí)，在前后對(duì)比之中可以看出女性生活的顯著變化。民國(guó)社會(huì)的轉(zhuǎn)型為女性自我意識(shí)的覺(jué)醒提供較為基礎(chǔ)的土壤，封建制度的逐步瓦解剔除制度上對(duì)女性的壓迫，促使女性在生活習(xí)慣以及意識(shí)形態(tài)等方面的深刻改變。女性意識(shí)的覺(jué)醒在某種程度上造就了文藝作品中的經(jīng)典女性形象，例如《圍城》中純真天然的唐曉芙、媚俗偽潔的蘇文紈、陰柔周密的孫柔嘉，幾位女子的性格雖然各不相同，但都是民國(guó)時(shí)期新生代的知識(shí)女性形象。

2.西方文化的浸染

除卻政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等方面的入侵，西方先進(jìn)的思想文化也猛烈沖擊著舊中國(guó)。清末洋務(wù)派提出的“中學(xué)為體，西學(xué)為用”也僅僅是學(xué)習(xí)西方先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的皮毛，還未曾撼動(dòng)中國(guó)封建思想文化的深層根基。不過(guò)，國(guó)人已經(jīng)開(kāi)始反思和質(zhì)疑，甚至于全盤(pán)否定中國(guó)的傳統(tǒng)文化，強(qiáng)烈要求汲取和借鑒西方文化中有益的部分。民國(guó)時(shí)期大量歸來(lái)的留學(xué)生也為中國(guó)美術(shù)教育提供了雄厚的師資力量和專(zhuān)業(yè)的職業(yè)畫(huà)家，如國(guó)立藝術(shù)學(xué)院首任院長(zhǎng)林風(fēng)眠，他創(chuàng)作的《藍(lán)衣少女》（圖1）敢于打破傳統(tǒng)的限制，與西方中的表現(xiàn)主義相結(jié)合，用原色強(qiáng)調(diào)本身的質(zhì)感，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感。

19世紀(jì)末的外商在國(guó)人喜愛(ài)的傳統(tǒng)年畫(huà)上印制月份、商品等贈(zèng)送顧客與零售商以此招徠生意。這種宣傳形式在國(guó)內(nèi)備受歡迎，題材內(nèi)容也由傳統(tǒng)年畫(huà)向美女圖像過(guò)渡，老上海風(fēng)靡一時(shí)的“月份牌畫(huà)”（圖2）就此產(chǎn)生，縱觀民國(guó)商業(yè)美術(shù)中的女性形象，大多是年輕、富有朝氣的，訴說(shuō)著當(dāng)時(shí)社會(huì)都市生活的雛形和不斷擴(kuò)張的消費(fèi)欲望。

圖1 林風(fēng)眠《藍(lán)衣仕女圖》

圖2 倪耕野《春不易》

3.大眾審美趣味的需求

隨著通商口岸的持續(xù)開(kāi)放，國(guó)人擁有更多機(jī)會(huì)接觸到西方新奇的產(chǎn)品和先進(jìn)的社會(huì)文明，使得市民的社會(huì)形態(tài)和價(jià)值觀發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，大眾的審美趣味產(chǎn)生新的需求，這些變化主要體現(xiàn)在新興女性形象的頻繁顯現(xiàn)以及對(duì)都市美好生活的向往。

不容忽視的是，盡管有一部分外在形態(tài)是在凸顯女性新意識(shí)，但女性形象在商業(yè)美術(shù)中依然處于“被看”與“觀者”的狀態(tài)，在這些商業(yè)美術(shù)里一方面是對(duì)女性主體意識(shí)的肯定以及女性自身身份的認(rèn)同，另一方面則是置于男性欲望眼光下被徹底商品化的產(chǎn)物。商業(yè)美術(shù)中年輕漂亮的女性是被塑造和被觀看的主要對(duì)象，因此她們的容顏和身材往往以男性的視角來(lái)設(shè)定與描繪，此時(shí)的女性形象大多是較為被動(dòng)的、柔弱的，從本質(zhì)上講還是取悅他人成為花瓶角色。商業(yè)美術(shù)就是深入挖掘受眾的消費(fèi)欲望，制造時(shí)尚摩登的流行體系，女性形象就在這一過(guò)程中被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)符號(hào)形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)元素。

二、民國(guó)商標(biāo)中女性形象的典型特征

1.古典陰柔的傳統(tǒng)繼承

陰柔之美也是我國(guó)古代美學(xué)中一個(gè)重要的概念?！捌涞糜陉幣c柔之美者，則其文如升初日、如清風(fēng)、如云、如霞、如煙、如幽林曲澗、如淪、如漾、如珠玉之輝、如鴻鵲之鳴而入寥廓?！泵缹W(xué)界通常將陰柔之美等同于西方的優(yōu)美。民國(guó)化妝品、生活用品等商標(biāo)中的女性形象特別注重陰柔之美，多以女性含蓄羞澀的眼神、婀娜多姿的倩影來(lái)吸引受眾的目光，傳遞一種舒適、平和的感受。如上海永和實(shí)業(yè)公司出品的月裹嫦娥牌牙粉（圖3），圖中女子形象稍顯孱弱，面頰兩側(cè)近耳的頭發(fā)薄如蟬翼，束起在頭頂?shù)陌l(fā)髻宛若云霧，采用擦筆水彩畫(huà)法淡化了筆觸與線(xiàn)條，沒(méi)有明顯的明暗交界、層層敷染的水彩使人物光鮮柔和，明眸流盼、朱唇皓齒頗有“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”的美妙意境。

《申報(bào)》中曾列出30年代女性的審美標(biāo)準(zhǔn)，即“九四標(biāo)準(zhǔn)”：

四黑：頭發(fā)、睫毛、眉毛和瞳子；四白：皮膚、眼白、牙齒和腿；四紅：舌頭、齒釀、嘴唇、兩頰要紅；四圓：頭、頸、手臂、足踩；四長(zhǎng)、背、指、臂、腿；四寬：額、眼、肩、臀；四窄：眉毛、鼻、唇、腰；四小：耳、口、手、腳；四豐滿(mǎn)：頰、腿、臀、乳。

以此可見(jiàn)30年代的上海對(duì)女子身材的要求是“豐腴”和“苗條”相結(jié)合，其中又主要以“豐腴”為主流，豐腴時(shí)常體現(xiàn)在女性的面龐和胸部，以此展現(xiàn)女性豐滿(mǎn)姿態(tài)的曲線(xiàn)、嬌俏。如胡蝶香水（圖4）直接使用當(dāng)紅女星胡蝶女士的肖像，采用當(dāng)時(shí)較為的熱門(mén)攝影手法作為商標(biāo)，她的面龐俊俏、豐潤(rùn)、飽滿(mǎn)，下巴珠圓玉潤(rùn)很是符合中國(guó)古典意味的端莊美感。除去單純的女子形象，一些商標(biāo)中還加上了頗具古典意境的場(chǎng)景，例如女性依窗而立、對(duì)鏡梳妝，為觀者營(yíng)造出一種身臨其境的代入感或是產(chǎn)生在日常生活中相似情境的共鳴。從古以來(lái)，中國(guó)的女性活動(dòng)范圍常常被限制于“閨閣”之中，而閨房便成為女性生活的重要場(chǎng)所，“對(duì)鏡貼花”成為傳誦多時(shí)的典范。例如永和實(shí)業(yè)公司出品的花露香水（圖5）商標(biāo)中，便是一位在閨房之中擦拭香水的年輕女子，溫婉恬靜的姿態(tài)、纏繞卷曲的盆景、典雅精致的家具等都暗示著古典的意境。

圖3 月裹嫦娥牌牙粉

圖4 胡蝶香水

圖5 永和牌花露香水

2.時(shí)尚摩登的文化熏染

“摩登女郎和油畫(huà)女性是西方勢(shì)力影響中國(guó)而產(chǎn)生的文化現(xiàn)象，同時(shí)也是中國(guó)自民國(guó)建立以來(lái)，開(kāi)明的有識(shí)之士以啟蒙思想為中心努力建立新型國(guó)家形象而造成的華麗且摩登的社會(huì)文化景觀。”受眾對(duì)摩登女郎的反饋不僅是對(duì)女性形象的贊美，還體現(xiàn)女性審美的文化內(nèi)涵。當(dāng)我們觀摩經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)換后的女性形象，所沉淀下來(lái)的特征不僅是華美的衣裳、精致的妝容、時(shí)髦的打扮，最為重要的是自信的笑容，那是對(duì)傳統(tǒng)含蓄女性形象的傾覆。

在民國(guó)時(shí)期，化妝打扮于女性而言就是一種時(shí)尚，當(dāng)時(shí)社會(huì)的審美風(fēng)向呈現(xiàn)在商標(biāo)中的表現(xiàn)如下：

（1）高跟鞋的出現(xiàn)

在民國(guó)時(shí)期，高跟鞋在年輕女士中非常受歡迎。但凡商標(biāo)中出現(xiàn)女子全身圖像時(shí)，那女子必然是穿著一雙高跟鞋，如廣生行有限公司的單妹嚜商標(biāo)（圖6）、月人牌胰皂商標(biāo)（圖7）、裕大針織廠的月美牌商標(biāo)（圖8）、上海大達(dá)廠的月星牌商標(biāo)（圖9），細(xì)細(xì)的跟與女子優(yōu)美自然的儀態(tài)融和得恰到好處，高跟鞋不僅代表著時(shí)尚，更是一種女性性別的象征，身姿柔美、足登高跟鞋的時(shí)髦女郎于受眾來(lái)說(shuō)充滿(mǎn)著撩人的誘惑。

圖6 單妹嚜

圖7 月人

圖8 月美牌

圖9 月星牌

（2）旗袍的盛行

民國(guó)商標(biāo)中穿著旗袍的女性形象，可以說(shuō)是這個(gè)時(shí)代象征的縮影。旗袍是屬于中國(guó)女性的典型服裝，從它的誕生開(kāi)始就幾經(jīng)變化。30年代前期旗袍整體較為寬松，袖子流行中袖，長(zhǎng)度拖到膝蓋部位，例如三美牌肥皂商標(biāo)（圖10）、人球牌（圖11）商標(biāo)中的女性形象便是這一特征，由繁瑣復(fù)雜的傳統(tǒng)服飾蛻化為行動(dòng)利索的寬松旗袍；30年代中后期，旗袍長(zhǎng)度延至腳背，袖子通常較短，有的開(kāi)叉較高，白皙的大腿若隱若現(xiàn)?！艾F(xiàn)在最摩登的女子。衣服尺寸。越窄小。越美觀。到了夏秋。只穿一襲薄薄的短旗袍。袖口又短。不但露臂。竟是露肘?！崩缒涎笮值軣煵莨煞萦邢薰镜氖η锱茻煒?biāo)（圖12），圖中女子的腰身較窄，很好的勾勒出女性妙曼的腰臀比例有意識(shí)地去表達(dá)女性的曲線(xiàn)美，也符合“九四”審美標(biāo)準(zhǔn)里的“四窄”要求。

圖10 三美

圖11 人球牌

圖12 十枝千秋牌

（3）時(shí)興的西式婚紗

隨著傳教士的不斷涌入，一些通商口岸出現(xiàn)了許多教堂，西式婚禮受到年輕人的青睞，當(dāng)時(shí)的文人、名士都緊跟這一潮流。文明婚禮即“新式婚禮”，主要是年輕男女自由戀愛(ài)或旁人介紹，一段時(shí)間的交往后經(jīng)父母同意舉辦體現(xiàn)文明、進(jìn)步的西式婚禮。在婚姻禮制的變革潮流中，女性的婚禮服飾也經(jīng)歷著中西結(jié)合或亦中亦西的變化，商人將這一熱門(mén)元素融入商業(yè)美術(shù)當(dāng)中，我們可以看到穿著婚紗的女性形象也頻繁顯現(xiàn)于民國(guó)商標(biāo)當(dāng)中。例如新華合記襪廠的新婚牌商標(biāo)（圖13）、申新紡織總公司的文明結(jié)婚牌棉紗商標(biāo)（圖14）、新娘牌肥皂（圖15），可以看出圖中的三位新娘都是傳統(tǒng)婚服搭配西式的頭紗。清末民初文明婚禮才初步發(fā)展，雖然在禮制上率先突破繁瑣的舊習(xí)，但對(duì)于婚服的選擇更傾向于中西的折中，圖中的新娘上襖下裙還是一副很傳統(tǒng)的裝扮，特別是上衣較高的元寶領(lǐng)，可鑒為清末開(kāi)始流行的樣式，唯有手捧的鮮花以及落地的頭紗還能看出西風(fēng)的影響。盡管此時(shí)的農(nóng)村婚禮依舊是墨守成規(guī)，實(shí)行舊制，陳腐的陋習(xí)依然存在，但民眾還能在商標(biāo)中看到文明婚禮的希望，是人心所向不可阻擋的進(jìn)程。

圖13 新婚牌

圖14 文明結(jié)婚

圖15 新娘牌

3.健康安逸的身心陶冶

西方現(xiàn)代化和現(xiàn)代性的影響對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)并不是一蹴而就，"西方現(xiàn)代性的物質(zhì)層面比它的‘精神’層面更容易被中國(guó)人接納，其中緊跟潮流的上海人對(duì)西方現(xiàn)代性的物質(zhì)形態(tài)的接納是明顯遵照這樣一個(gè)典型步驟：‘初則驚，繼則異，再繼則羨，后繼則效?！?/p>

基于這樣的社會(huì)背景回顧民國(guó)商標(biāo)中的女性形象，我們可以看到商標(biāo)中出現(xiàn)許多具有現(xiàn)代意義的文化符號(hào)，營(yíng)造出一種健康、時(shí)尚的市民生活。這些商標(biāo)中可能反映了一部分的現(xiàn)代性生活，但實(shí)際上，并不是所有家庭都能夠在各方面親身體驗(yàn)這種現(xiàn)代性，于是，商業(yè)美術(shù)就在引導(dǎo)、滿(mǎn)足市民現(xiàn)代性想象的過(guò)程之中發(fā)揮了作用。

對(duì)于身心陶冶和家庭幸福的追求，是市民現(xiàn)代性生活所重視的方面。而商標(biāo)中常常能也夠體現(xiàn)這種現(xiàn)代性，在美星公司的二美彈唱圖（圖16）、華達(dá)煙草公司的萬(wàn)華林（圖17）商標(biāo)中，我們可以看到這種現(xiàn)代性的想象得到了充分滿(mǎn)足，二美彈唱圖中的兩位女子身著西式的連衣裙，一位端坐在鋼琴旁專(zhuān)心致志地演奏曲目，還有一位站立著手持樂(lè)譜仿佛在挑選樂(lè)曲，從女子面帶笑容的儀態(tài)上給受眾傳遞出現(xiàn)代性的精神享受。震旦恒記染織廠的自由車(chē)牌（圖18）商標(biāo)營(yíng)造的則是幸福家庭的和諧氛圍，在陽(yáng)光明媚的天氣里一家三口騎著自行車(chē)外出郊游，位于中間的女子是畫(huà)面的中心，這枚商標(biāo)的設(shè)計(jì)似乎想表達(dá)此時(shí)女子是家庭的中心、是處于受保護(hù)和尊敬的位置，女性與男性平起平坐、共同出行是商標(biāo)所構(gòu)建出的現(xiàn)代性想象。這些形形色色的時(shí)代新女性通常是受過(guò)教育的富裕安逸的中產(chǎn)階級(jí)家庭女性形象，她們?cè)谏虡?biāo)中演繹著市民所向往的現(xiàn)代性生活，或是刻意去營(yíng)造自由平等的家庭氛圍，從施展形式的生活格調(diào)到其背后隱含的社會(huì)地位和權(quán)力，無(wú)疑是使人心生羨慕的。

圖16 二美彈唱圖

圖17 萬(wàn)華林

圖18 自由車(chē)

三、結(jié)語(yǔ)

縱觀民國(guó)商標(biāo)中的女子，面部表情由低頭羞澀到脈脈含情，衣著裝飾由質(zhì)樸到綺麗，發(fā)型樣式也由簡(jiǎn)約清爽到復(fù)雜時(shí)髦，總體形象呈現(xiàn)出由古典陰柔的傳統(tǒng)繼承邁向時(shí)尚摩登的現(xiàn)代追求，根植于消費(fèi)群體的民國(guó)商標(biāo)通過(guò)典型女性形象的塑造，巧妙地構(gòu)建了消費(fèi)主義的完美范本，這不僅滿(mǎn)足了市民生活的現(xiàn)代性體驗(yàn)、想象，還體現(xiàn)著民國(guó)時(shí)期現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型中的民眾審美傾向。