媒體融合視角下的智慧公共文化服務(wù)策略*

馬 巖，鄭建明，王翠姣

0 引言

隨著“智能+”時(shí)代到來，信息環(huán)境發(fā)生重大變化，公眾的公共文化服務(wù)需求越來越復(fù)雜，傳統(tǒng)的文化服務(wù)方式已不能滿足其個(gè)性化、高層次的精神追求，文化服務(wù)走向智慧化成為必然。智慧公共文化服務(wù)依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用現(xiàn)代信息手段，生產(chǎn)、整合優(yōu)質(zhì)公共文化資源，實(shí)現(xiàn)“一次生產(chǎn)，多次推廣，協(xié)同共享”，在助力公共文化服務(wù)均等化的同時(shí)，注重個(gè)性化、精準(zhǔn)化和深層次服務(wù)的開展，積極發(fā)展互動(dòng)式文化服務(wù)，強(qiáng)調(diào)公眾體驗(yàn)，打造公平的、便利的、人人可共建共享的文化服務(wù)格局。

2019年1月25日，中共中央政治局在《人民日?qǐng)?bào)》社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)[1]，“全媒體時(shí)代”和“媒體融合發(fā)展”成為熱議話題?！肚笫恰冯s志2019年第6期發(fā)表習(xí)近平總書記重要文章《加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》，文章指出“要全面把握媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律”“加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局”。提高互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，科學(xué)地把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，對(duì)于信息內(nèi)容制造、信息服務(wù)創(chuàng)新具有重大意義。媒體融合發(fā)展道路是媒體行業(yè)順應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公眾信息行為變化的必由之路。所謂“媒體融合發(fā)展”，簡言之就是既重視傳統(tǒng)主流媒體影響力、競爭力的打造，又重視自帶移動(dòng)信息化屬性的新媒體的發(fā)展，依托虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，注重發(fā)揮其生動(dòng)可視、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體相互補(bǔ)充，打造服務(wù)對(duì)象能覆蓋全體人員，內(nèi)容涉及各個(gè)領(lǐng)域，傳播不受時(shí)間、空間限制的新舊媒體融合一體化發(fā)展格局。

媒體行業(yè)與文化事業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系。一方面，數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算和虛擬現(xiàn)實(shí)等高新技術(shù)在創(chuàng)新媒體信息生產(chǎn)技術(shù)的同時(shí)，也催生了文化領(lǐng)域生產(chǎn)和服務(wù)方式的變革，表現(xiàn)在公共文化服務(wù)的領(lǐng)域，就是人工智能技術(shù)為公共文化內(nèi)容創(chuàng)造和形式創(chuàng)新發(fā)展注入新的動(dòng)力，催化了智慧公共文化服務(wù)的誕生與發(fā)展。另一方面，媒體作為我國公共文化服務(wù)傳播推廣的重要媒介，在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，智慧公共文化服務(wù)的內(nèi)容和推廣方式也必將面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1 智慧公共文化服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 智慧公共文化服務(wù)理論的發(fā)展

20世紀(jì)末21世紀(jì)初，隨著物質(zhì)文明的高速發(fā)展，我國公民“文化權(quán)利”的觀念也越來越明顯[2]。為滿足公民對(duì)文化權(quán)利的追求，政府出臺(tái)了一系列助力公共文化服務(wù)發(fā)展的政策和規(guī)劃，如《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見》《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》《文化部“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃》。隨著公共文化服務(wù)體系的逐步發(fā)展，公民基本文化需求得到滿足，一方面他們要求公平、平等、普惠地享受公共文化服務(wù)；另一方面，他們也希望可以享受到深層次、個(gè)性化的文化服務(wù)?！肮矓?shù)字文化”的提出為滿足公民這兩方面的需求提供了條件。

公共數(shù)字文化是一種數(shù)字化的文化形態(tài)，它可以實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)的平等性、互動(dòng)性、技術(shù)性和公眾性[3]。早前學(xué)界對(duì)公共數(shù)字文化已有一些探究。肖希明團(tuán)隊(duì)從資源角度探析了公共數(shù)字文化資源整合的國內(nèi)外現(xiàn)狀[4]、模式[5]和趨勢[6]。魏大威等從技術(shù)視角探討物聯(lián)網(wǎng)[7]、區(qū)塊鏈[8]等帶來的我國公共文化創(chuàng)新升級(jí)。鄭建明團(tuán)隊(duì)對(duì)公共數(shù)字文化的評(píng)價(jià)體系[9]、特征和功能[10]等進(jìn)行了探索。公共數(shù)字文化為實(shí)現(xiàn)公共文化均等化創(chuàng)造了條件，同時(shí)也使公共文化服務(wù)的便利化、高效化、移動(dòng)化共享和傳播成為可能。近年來，隨著“智慧城市”理念的發(fā)展，公共文化服務(wù)發(fā)展迎來新機(jī)遇。智慧城市下的公共文化服務(wù)除了具有數(shù)字化特征，還具有網(wǎng)絡(luò)化、智能化的屬性。在智慧城市研究熱潮的帶動(dòng)下，智慧公共文化服務(wù)的研究逐漸興起，有學(xué)者從微觀視角出發(fā)，探討智慧圖書館[11]、智慧博物館[12]等文化機(jī)構(gòu)的智慧化建設(shè)路徑；也有學(xué)者從技術(shù)角度出發(fā)探析移動(dòng)視覺搜索[13]、區(qū)塊鏈技術(shù)等在智慧公共文化服務(wù)中的應(yīng)用；還有學(xué)者從宏觀視角探討智慧城市發(fā)展下智慧公共文化服務(wù)的走向趨勢[14]。綜合學(xué)者們的研究，可以看出，智慧公共文化是公共數(shù)字文化在智慧理念下的升級(jí)。

1.2 智慧公共文化服務(wù)現(xiàn)狀調(diào)研

當(dāng)前我國智慧公共文化服務(wù)項(xiàng)目發(fā)展已有一段時(shí)間，智慧公共文化服務(wù)已取得一定發(fā)展。為了解我國智慧公共文化服務(wù)的服務(wù)效果以及用戶對(duì)其服務(wù)的評(píng)價(jià)，筆者采用隨機(jī)抽樣的方法，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)參照狩野紀(jì)昭的KANO需求識(shí)別模型[15]和于良芝等的“個(gè)人信息世界”信息測度模型[16]，對(duì)用戶目前可獲取智慧公共文化服務(wù)的內(nèi)容(必備型服務(wù)、期望型服務(wù)、魅力型服務(wù)、無差異型服務(wù)、反向型服務(wù)[17])，利用情況(服務(wù)獲取方式、使用時(shí)長、利用頻率、利用內(nèi)容、服務(wù)涉入程度)，參與互動(dòng)情況(有無互動(dòng)、互動(dòng)頻率、回應(yīng)及時(shí)度)以及服務(wù)滿意度(軟硬件設(shè)施、活動(dòng)內(nèi)容、個(gè)性化服務(wù)、活動(dòng)參與目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度)等進(jìn)行調(diào)研，共回收有效問卷152 份。通過對(duì)受訪者個(gè)人信息描述部分的統(tǒng)計(jì)，受訪者涉及江蘇、廣東、河北、北京、四川、貴州等東、中、西部城市，月收入3，000元以下到2 萬元以上均有，年齡18～65 歲，其中18～45 歲的占到70%；文化程度中學(xué)至博士均有涉及。可見本次隨機(jī)抽樣的樣本分布較為廣泛，調(diào)研數(shù)據(jù)具有一定的代表性。由于篇幅限制，在此不對(duì)問卷問項(xiàng)進(jìn)行單獨(dú)闡釋，而是在下文有關(guān)智慧公共文化服務(wù)面臨的問題一節(jié)中，對(duì)能反映服務(wù)效果的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行列舉分析。

問卷調(diào)查法，可以獲取用戶的直觀想法，可以在短時(shí)間內(nèi)獲取個(gè)人對(duì)公共文化服務(wù)項(xiàng)目直接、有效的體驗(yàn)信息，但是數(shù)據(jù)不夠深入，對(duì)于智慧公共文化服務(wù)的宏觀發(fā)展?fàn)顩r不能有效地顯示。因此，筆者在問卷數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，還使用了文獻(xiàn)調(diào)研法和實(shí)地考察法。結(jié)合以上可以發(fā)現(xiàn)，我國的智慧公共文化服務(wù)在全國的影響力和知名度還十分有限，智慧公共文化服務(wù)云平臺(tái)運(yùn)營時(shí)間相對(duì)較短，深層次的智慧公共文化服務(wù)還不到位，在推廣意識(shí)、宣傳手段、內(nèi)容打造以及公眾互動(dòng)方面存在一些問題。

2 當(dāng)前智慧公共文化服務(wù)面臨的問題

2.1 成果推廣意識(shí)薄弱，輿論引導(dǎo)力較差

我國公共文化服務(wù)的提供主體是各級(jí)政府，運(yùn)營資金也主要依賴于各級(jí)政府的財(cái)政補(bǔ)貼，資金獲取的多少不是根據(jù)公眾對(duì)公共文化服務(wù)質(zhì)量的反饋，而是視各級(jí)政府的財(cái)政收入狀況[18]，這就造成我國的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)缺乏市場意識(shí)，忽視公眾的文化需求，對(duì)公共文化服務(wù)建設(shè)成果推廣不夠重視。對(duì)于智慧公共文化服務(wù)，由于其服務(wù)不受時(shí)間、空間限制，服務(wù)對(duì)象也沒有嚴(yán)格的范圍限定，這就決定了其傳播主要依靠線上平臺(tái)，媒體的宣傳對(duì)于其平臺(tái)的推廣顯得十分重要。

我國的智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)在媒體宣傳推廣方面還較薄弱，主流媒體對(duì)智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)的宣傳推廣和輿論引導(dǎo)使用方面還不是很到位。根據(jù)筆者的調(diào)查，傳統(tǒng)媒體如電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志對(duì)我國現(xiàn)有的智慧公共文化云平臺(tái)的報(bào)道主要集中在舉辦主體、發(fā)展歷程、模塊內(nèi)容等淺表層次的介紹，缺乏對(duì)使用功能、資源特色介紹等較深層次的揭示。智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)影響力的構(gòu)建需要智慧化成果的推廣傳播和國家主流媒體的大力宣傳，對(duì)大眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)，讓公眾對(duì)可以享受的公共文化服務(wù)有所了解，并從思想上接受，才能觸發(fā)其利用公共文化服務(wù)和資源的行動(dòng)。另外，我國傳統(tǒng)媒體宣傳語言風(fēng)格比較刻板，缺乏親和力，大眾的理解和接受度差，公眾內(nèi)心易形成排斥心理，媒體引導(dǎo)力和輿論影響力大打折扣。

2.2 傳播手段單一，依賴主流媒體

據(jù)悉，我國較為成熟的智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)構(gòu)建運(yùn)營已有三、四年的時(shí)間，但是根據(jù)筆者的調(diào)查來看，除了公共文化領(lǐng)域相關(guān)的研究者，普通大眾對(duì)我國已開展的智慧公共文化服務(wù)知之甚少。公共文化服務(wù)主體的宣傳推廣手段單一，基本依靠主流媒體，各種短視頻、娛樂、社交新媒體平臺(tái)幾乎沒有公共文化平臺(tái)的相關(guān)信息。即便是在中宣部主辦的學(xué)習(xí)強(qiáng)國新媒體平臺(tái)上，筆者也只檢索了“上海云”“山西云”等少量關(guān)于地方公共文化服務(wù)平臺(tái)的報(bào)道，但卻沒有關(guān)于國家公共文化云平臺(tái)的系統(tǒng)報(bào)道，這與國外智慧文化平臺(tái)的營銷推廣渠道和力度有很大的差距。

在手機(jī)網(wǎng)民占總網(wǎng)民比率達(dá)到98%以上的4G時(shí)代，社會(huì)公眾無論年齡、性別、社會(huì)階層等，大都是智能手機(jī)的忠實(shí)用戶，文化消費(fèi)行為和審美品位構(gòu)建已離不開各種手機(jī)APP端的信息獲取，因此拓寬新媒體宣傳渠道是擴(kuò)大智慧公共文化平臺(tái)影響力的重要手段[19]。我國的公共文化服務(wù)平臺(tái)經(jīng)費(fèi)主要由各級(jí)財(cái)政支付，其經(jīng)費(fèi)用于公共文化內(nèi)容制造和平臺(tái)維護(hù)較多，但用于宣傳推廣的很少[20]；與經(jīng)費(fèi)配比面臨同樣窘境的是人員配置，公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)普遍沒有設(shè)置專門的營銷推廣團(tuán)隊(duì)，與新媒體平臺(tái)的合作缺乏資金和人力等資源的支持，在新媒體平臺(tái)上的推廣困難重重。新媒體平臺(tái)的宣傳缺位使得智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)成果推廣不能覆蓋更廣泛的用戶群體，目標(biāo)用戶的信息獲取不到位，用戶文化信息需求得不到滿足，則造成潛在用戶群流失。

2.3 內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)，用戶需求把握不準(zhǔn)

一直以來，我國公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)于“文化生產(chǎn)”較為重視，在文化資源構(gòu)建上投入的經(jīng)費(fèi)和人力資源是最多的，公共文化服務(wù)資源從數(shù)量上來講較可觀。例如，國家數(shù)字文化網(wǎng)視聽空間擁有數(shù)字文化音視頻資源3萬余條，共2萬余小時(shí)、1.5 萬GB。國家公共文化云視聽空間有14個(gè)頻道，2，000多個(gè)視頻頁面。但是，在這些文化資源中，有相當(dāng)大一部分專業(yè)性較強(qiáng)，需要擁有一定的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)，普通民眾接受度差，用戶粘度低，持續(xù)使用動(dòng)力缺乏。這與智慧公共文化服務(wù)實(shí)現(xiàn)最大限度的公共文化服務(wù)均等化目標(biāo)是相違背的[21]。

資源內(nèi)容是否符合大眾需求，是決定智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)影響力和競爭力的根本因素。創(chuàng)造貼近公眾生活、滿足其多樣性精神需求的文化產(chǎn)品是公共文化品牌樹立的核心。智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)的用戶是全體公民，不同職業(yè)、地區(qū)、社會(huì)階層和年齡段的公眾，其文化信息需求是有很大差異的。一味追求高端、高雅、高層次的文化產(chǎn)品只會(huì)讓智慧公共文化平臺(tái)披著“高冷”的外衣，游離于公眾之外。根據(jù)筆者對(duì)智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)的體驗(yàn)者的調(diào)查顯示，65.3%用戶表示在使用了平臺(tái)一段時(shí)間后，沒有接收到平臺(tái)針對(duì)自己的偏好推送的文化資源，或收到部分資源不是自己感興趣的。我國的智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)針對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)、體驗(yàn)數(shù)據(jù)的收集不到位，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)準(zhǔn)確判斷用戶需求能力差，對(duì)用戶需求把握不準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)用戶個(gè)性化資源精準(zhǔn)定制困難，對(duì)用戶潛在信息需求激發(fā)少，則較難吸引用戶的持續(xù)利用。

2.4 用戶互動(dòng)性差，社會(huì)影響力有限

大數(shù)據(jù)時(shí)代，公眾的信息獲取行為發(fā)生重大變化，他們已經(jīng)不僅僅滿足于被動(dòng)的被給予信息，而是更偏好于參與信息生產(chǎn)、傳播的過程中[22]。文化需求也是信息需求的一部分，對(duì)于公共文化產(chǎn)品的供給，更多的公眾愿意參與到文化服務(wù)和產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，和文化服務(wù)供給主體共同為文化產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)，這在一定程度上使得公共文化服務(wù)更能符合用戶需求，同時(shí)也是公民民主權(quán)利的一種體現(xiàn)。我國的公共文化服務(wù)平臺(tái)在邀請(qǐng)用戶參與文化生產(chǎn)和改善過程中還存在明顯缺失，用戶互動(dòng)功能不夠完善，在娛樂交互方面影響力小。

以國家公共文化云平臺(tái)為例，該平臺(tái)設(shè)置了3個(gè)互動(dòng)模塊，用戶滿意度調(diào)查模塊采用調(diào)查問卷的形式，收集用戶對(duì)平臺(tái)視聽、直播、文化活動(dòng)等板塊內(nèi)容以及網(wǎng)站總體的滿意度。這種方式對(duì)于調(diào)查者而言雖然比較省時(shí)省力，但是相對(duì)比較刻板，不能了解到被調(diào)查者生動(dòng)、具體的情況。根據(jù)筆者對(duì)該平臺(tái)的用戶調(diào)查來看，7成以上用戶沒有提交問卷，提交問卷的用戶中，有半數(shù)以上非認(rèn)真思考后填寫。由此可見平臺(tái)用戶滿意度調(diào)查問卷回復(fù)率和有效比都比較低，對(duì)于用戶使用潛力的激發(fā)效果有限。公共文化交流系統(tǒng)模塊鏈接速度慢，網(wǎng)頁打開不順暢，甚至根本打不開，嚴(yán)重影響了用戶體驗(yàn)。直播錄播申報(bào)入口進(jìn)入后是平臺(tái)用戶使用數(shù)據(jù)展示頁面，卻沒有個(gè)人用戶上傳文化產(chǎn)品的入口，公眾個(gè)人參與文化生產(chǎn)的渠道被阻斷。公眾每天面對(duì)各類媒體推送的海量資源，在信息過度膨脹的環(huán)境中，很容易忽視智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)的資源。

3 媒體融合視角下智慧公共文化服務(wù)策略

3.1 實(shí)施的合理性和可達(dá)性

(1)媒體融合趨勢下公眾需要智慧公共文化服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新。全媒體時(shí)代，文化事業(yè)服務(wù)對(duì)象的信息獲取方式越來越趨向于移動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，這是全媒體時(shí)代信息環(huán)境變化所致的。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，截止到2018年底，我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過6成。文化服務(wù)的主體用戶大都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的原生民，傳統(tǒng)的公共文化服務(wù)方式對(duì)網(wǎng)生代的用戶吸引力低，他們崇尚科技美學(xué)，對(duì)于文化服務(wù)的內(nèi)容有了更高的要求，更追求科技含量高、便捷度高、交互性強(qiáng)、多元化的新型公共文化服務(wù)[23]。要滿足公眾新的文化服務(wù)需求，智慧化的公共文化體系構(gòu)建是公共文化事業(yè)健康蓬勃發(fā)展的趨勢所在。全媒體的發(fā)展為公共文化服務(wù)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化傳播提供了強(qiáng)大助力，也為智慧化的公共文化服務(wù)內(nèi)容提供了多樣化的載體平臺(tái)。

在全媒體環(huán)境的助推下，我國已開始對(duì)公共文化服務(wù)體系智慧化的初探，公共文化服務(wù)和產(chǎn)品數(shù)字化逐步推進(jìn)，初現(xiàn)成果。例如，全國數(shù)字圖書館工程為全民E閱讀的實(shí)現(xiàn)提供了資源和技術(shù)基礎(chǔ)[24]；VR技術(shù)支撐下的數(shù)字博物館讓公眾足不出戶隨時(shí)觀展成為可能；公共文化服務(wù)網(wǎng)站由各級(jí)政府單獨(dú)構(gòu)建逐漸走向區(qū)域聯(lián)合，公共文化服務(wù)系統(tǒng)化[25]，拓展了公共文化服務(wù)范圍；各種新媒體服務(wù)內(nèi)容也逐步呈現(xiàn)，如微信公眾號(hào)、微博服務(wù)平臺(tái)以及抖音、快手等短小視頻內(nèi)容發(fā)布等。這些初步解決智慧公共文化服務(wù)“有沒有”的問題。

(2)媒體融合發(fā)展開啟智慧公共文化服務(wù)“云升級(jí)”。隨著新媒體的迅猛增長、新舊媒體不斷融合，我國的公共文化服務(wù)平臺(tái)也迎來了升級(jí)換代，公共文化服務(wù)由PC端網(wǎng)站建設(shè)推廣到移動(dòng)端、物聯(lián)網(wǎng)端，在“智慧城市”[26]“智慧社會(huì)”[27]理念影響下，借助WEB3.0環(huán)境，人工智能技術(shù)主導(dǎo)的公共文化服務(wù)“云平臺(tái)”得以出現(xiàn)。我國智慧公共文化服務(wù)開始邁向解決“好不好”的問題。智慧公共文化平臺(tái)是公共文化服務(wù)實(shí)現(xiàn)“一站式服務(wù)”“全方位獲取”的應(yīng)用平臺(tái)，它的建設(shè)發(fā)展對(duì)于推進(jìn)公共文化智慧化、現(xiàn)代化至關(guān)重要。目前，全國范圍內(nèi)有較大影響的智慧文化服務(wù)平臺(tái)主要有國家數(shù)字文化網(wǎng)、國家公共文化云平臺(tái)。

由文化部主辦的國家數(shù)字文化網(wǎng)是公共文化服務(wù)領(lǐng)域新媒體平臺(tái)的排頭兵，于2012年開放運(yùn)營，目標(biāo)是推進(jìn)公共文化發(fā)展，促進(jìn)全國公共文化數(shù)字資源共建共享，實(shí)現(xiàn)文化惠民。在該平臺(tái)上，用戶可以獲取國內(nèi)外公共文化領(lǐng)域的新聞動(dòng)態(tài)、文化服務(wù)等最新資訊。目前該平臺(tái)已開通微博賬號(hào)和移動(dòng)APP端。除了國家數(shù)字文化網(wǎng)主站，還開通了北京、天津、河北、遼寧等23個(gè)地方數(shù)字文化網(wǎng)，針對(duì)本地區(qū)的區(qū)域特點(diǎn)有針對(duì)性地提供地方公共文化服務(wù)。國家公共文化云平臺(tái)是由文化部主辦的于2017年上線的一站式公共數(shù)字文化服務(wù)總平臺(tái)，是全國文化信息共享工程、國家數(shù)字文化網(wǎng)、國家數(shù)字圖書館工程的整合和延伸。該平臺(tái)作為我國智慧公共文化服務(wù)的先鋒者，除了主體網(wǎng)站，還設(shè)有微信公眾號(hào)和移動(dòng)APP端，提高了公共文化服務(wù)的便利性和可選擇性。在信息交互方面，平臺(tái)設(shè)有在線培訓(xùn)、在線“點(diǎn)單”、國家公共文化云滿意度調(diào)查、直播留言評(píng)論等功能；另外還設(shè)有對(duì)接線下活動(dòng)的接口，例如各地圖書館、博物館、文化館的場館導(dǎo)航，各文化單位組織線下文化活動(dòng)的在線預(yù)約報(bào)名，文旅產(chǎn)品交易信息的發(fā)布和瀏覽等。目前，除了國家云總站，還開通了北京云、上海云、河北云、山西云等31個(gè)地方公共文化云平臺(tái)。

3.2 實(shí)施的目標(biāo)

對(duì)公共文化服務(wù)平臺(tái)而言，用戶數(shù)量、社會(huì)知名度和影響力是其效能發(fā)揮程度的直接評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)[28]。智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)作為國家打造的文化新媒體平臺(tái)，除了加強(qiáng)與各種新舊媒體平臺(tái)的高端協(xié)作，充分借助已有媒體的成熟資源宣傳推廣外，其自身影響力的構(gòu)建也是公共文化服務(wù)體系建設(shè)中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在媒體融合發(fā)展的大趨勢下，要提高智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)服務(wù)效能，需要智慧公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)樹立成果推廣意識(shí)，構(gòu)建適應(yīng)全媒體傳播模式的智慧公共文化成果推廣傳播話語體系，打造全媒體融合的服務(wù)推廣宣傳鏈，提高用戶需求精準(zhǔn)分析能力，完善社交互動(dòng)功能，以實(shí)現(xiàn)智慧公共文化服務(wù)推廣策略升級(jí)。

3.3 實(shí)施的要點(diǎn)

(1)加強(qiáng)推廣意識(shí)，構(gòu)建時(shí)代化的傳播話語體系。智慧公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)首先要從過去的只重視文化產(chǎn)品生產(chǎn)卻不重視產(chǎn)品宣傳的傳統(tǒng)意識(shí)中走出來，提高成果宣傳推廣意識(shí)。一是要對(duì)文化機(jī)構(gòu)服務(wù)人員開設(shè)營銷推廣相關(guān)課程，針對(duì)文化營銷進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，讓全員樹立公共文化服務(wù)推廣宣傳理念，并具備基本的營銷知識(shí)，在各項(xiàng)工作具體規(guī)劃時(shí)，把營銷理念貫徹其中。二是要建立專門的營銷推廣宣傳小組，招聘營銷專業(yè)技術(shù)人員，設(shè)置專項(xiàng)資金用于智慧公共文化服務(wù)成果的宣傳推廣，制定考核制度定期檢查成果推廣效果，從人員、資金、制度上保障公共文化成果宣傳推廣效率。在具體的智慧公共文化成果推廣執(zhí)行時(shí)，要使用適應(yīng)全媒體宣傳環(huán)境的，大眾容易接受的話語體系[29]。傳統(tǒng)的官方化的宣傳模式不易被大眾接受，輿論引導(dǎo)力弱。適應(yīng)全媒體傳播的宣傳語調(diào)最好是較客觀和具有親和力的，把公共文化產(chǎn)品和服務(wù)自身所帶的意識(shí)形態(tài)隱含在產(chǎn)品成果中，讓使用者在潛移默化中接受春風(fēng)化雨般的新時(shí)代中國特色社會(huì)主義文化熏陶。例如，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的爆紅是一個(gè)值得參考借鑒的典型案例。親和力要求智慧公共文化平臺(tái)的推廣宣傳語言要通俗易懂，可適當(dāng)使用一些網(wǎng)絡(luò)用語，改變公眾對(duì)公共文化服務(wù)“高冷”的印象，爭取獲得更多公眾的認(rèn)可，引導(dǎo)公眾使用，從而實(shí)現(xiàn)智慧公共文化服務(wù)價(jià)值理念的有效滲透。

(2)拓寬推廣手段，打造全媒體傳播鏈。智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)推廣渠道窄，是造成智慧公共文化服務(wù)影響力低的一個(gè)重要因素。新時(shí)代，智慧公共文化服務(wù)要抓住媒體融合的發(fā)展機(jī)遇，構(gòu)建適應(yīng)全媒體的宣傳推廣鏈。例如，通過與各類媒體合作，充分利用各類媒體的成熟平臺(tái)，推送各類智慧公共文化服務(wù)宣傳文案和活動(dòng)預(yù)告。同時(shí)，注重智慧公共文化服務(wù)自身新媒體平臺(tái)影響力的打造，形成實(shí)時(shí)高效的全媒體高端協(xié)作宣傳綜合體系[30]，全面提升智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)的社會(huì)影響力。一方面，與全媒體平臺(tái)協(xié)作，充分利用各種媒體已有的成熟平臺(tái)，宣傳推廣智慧公共文化服務(wù)資源。通過召開產(chǎn)品和資源推介發(fā)布會(huì)、邀請(qǐng)權(quán)威媒體采訪報(bào)道、在各大論壇開設(shè)智慧公共文化服務(wù)主題帖、在各大網(wǎng)站和搜索引擎設(shè)置智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)鏈接。對(duì)于與各種新媒體平臺(tái)的協(xié)作，可以創(chuàng)建微博、微信等社交平臺(tái)賬號(hào)，推送相關(guān)資源，以適應(yīng)信息爆炸時(shí)代大眾碎片化的信息獲取方式，擴(kuò)大智慧公共文化服務(wù)的影響力。例如在抖音、快手等小視頻平臺(tái)上推送高科技公共文化相關(guān)活動(dòng)將智慧公共文化鮮活生動(dòng)的一面展現(xiàn)出來。另一方面，注重對(duì)智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)自身影響力、競爭力的打造。平臺(tái)展示頁面要把用戶體驗(yàn)放在首位，功能設(shè)計(jì)要注重用戶友好性[31]。同時(shí)注重高新技術(shù)的使用，如數(shù)字科技、智能交互，將多樣化的資源數(shù)字化、智能化，給用戶耳目一新的文化體驗(yàn)。另外，要注重自身特色資源庫和文化IP(知識(shí)財(cái)產(chǎn))的打造，開發(fā)出一批人們爭先體驗(yàn)的多樣化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，提升智慧公共文化服務(wù)的傳播效度和強(qiáng)度。

(3)精準(zhǔn)分析用戶需求，增強(qiáng)文化新媒體平臺(tái)用戶粘度。對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確把握程度直接影響文化平臺(tái)資源推送效果[32]，也是影響用戶粘度的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。根據(jù)用戶使用行為數(shù)據(jù)，分析用戶對(duì)公共文化服務(wù)和產(chǎn)品的偏好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化資源的精準(zhǔn)推送，激發(fā)用戶潛在文化需求，是公共文化服務(wù)走上個(gè)性化、深層次、智慧化的一種體現(xiàn)。智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)作為新媒體平臺(tái)的一種，在與傳統(tǒng)媒體合作的基礎(chǔ)上，更要注重自身影響力的打造，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)[33]，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)并把握用戶文化需求信息，構(gòu)建以需求帶動(dòng)的智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)精準(zhǔn)化信息服務(wù)模式。首先，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的收集要做到全面、客觀。建立用戶信息庫，收集用戶多維數(shù)據(jù)，除了包含用戶基本屬性的靜態(tài)維度數(shù)據(jù)，如性別、專業(yè)、用戶類型等，還要有復(fù)雜變化的包含用戶行為屬性的動(dòng)態(tài)維度數(shù)據(jù)，如登錄和瀏覽時(shí)長、頻次數(shù)據(jù)，檢索記錄，下載和收藏記錄，移動(dòng)數(shù)據(jù)。利用網(wǎng)絡(luò)“爬蟲”對(duì)用戶的“數(shù)字足跡”進(jìn)行抓取，盡量全面、客觀。其次，要對(duì)收集到的多源用戶信息進(jìn)行整合、處理。對(duì)于異構(gòu)數(shù)據(jù)的整合處理難題，智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)可以利用協(xié)同過濾和內(nèi)容過濾技術(shù)對(duì)多源數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和標(biāo)準(zhǔn)化處理，以解決這一難點(diǎn)。此外，對(duì)于用戶動(dòng)態(tài)維度數(shù)據(jù)，由于其具有動(dòng)態(tài)化特征，還要對(duì)其進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)測，以便有效地、及時(shí)地反饋。最后，就是通過掌握不同用戶的信息行為，聚類出用戶興趣圖譜，構(gòu)建核心用戶畫像，分析其個(gè)性化信息需求，提供有針對(duì)性的、深層次的智慧公共服務(wù)。

(4)加強(qiáng)用戶互動(dòng)，自主提高文化新媒體平臺(tái)影響力。信息時(shí)代，單純由文化服務(wù)提供者單方向地向用戶輸出服務(wù)資源的方式已經(jīng)不能夠滿足用戶需求[34]，增強(qiáng)智慧公共文化服務(wù)新媒體平臺(tái)自身的交互性，邀請(qǐng)用戶使用公共文化服務(wù)資源、參與文化資源的的互動(dòng)，可以提高用戶的體驗(yàn)度和沉浸感，有利于用戶與智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)之間良好互動(dòng)關(guān)系的構(gòu)建。一方面，智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站主頁和各種移動(dòng)端自身要完善用戶互動(dòng)功能的開發(fā)。對(duì)于智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)用戶滿意度的收集，可以通過設(shè)置互動(dòng)小游戲、趣味小測試等多樣化的形式代替單一的問卷調(diào)查。另外，要改善智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)互動(dòng)版塊的用戶體驗(yàn)，縮短網(wǎng)頁響應(yīng)時(shí)間、提高網(wǎng)頁流暢度。設(shè)置用戶參與文化產(chǎn)品制作的途徑，允許用戶個(gè)人上傳文化產(chǎn)品，當(dāng)然還需要要建立相關(guān)的審核制度，對(duì)用戶上傳的文化產(chǎn)品的質(zhì)量、意識(shí)形態(tài)、時(shí)長等進(jìn)行把關(guān)。另一方面，可以開展娛樂營銷，以娛樂元素自身所帶的吸引力，加強(qiáng)智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)與用戶的感情聯(lián)系[35]。智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)可以將自身的特色資源以擬人化的形式進(jìn)行經(jīng)營。通過將資源創(chuàng)造成一個(gè)特定的虛擬角色，用戶可以通過與這個(gè)虛擬角色的對(duì)象完成資源檢索、滿意度反饋、意見建議傳達(dá)等，平臺(tái)也可以通過虛擬人物向用戶推送個(gè)性化定制資源、功能或者資源更新介紹等。例如，清華大學(xué)圖書館的“小圖”、日本VOCALOID的“初音未來”，這種虛擬人物如同真人交互的體驗(yàn)，符合用戶對(duì)于互動(dòng)式的文化服務(wù)需求，利于文化品牌的打造，可以全面提高智慧公共文化服務(wù)平臺(tái)的影響力。

4 結(jié)語

公共文化服務(wù)走向智慧化道路，是實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)效能最大發(fā)揮的必由之路。目前我國智慧公共文化服務(wù)體系建設(shè)還在探索中，智慧公共文化服務(wù)成果推廣經(jīng)驗(yàn)還不夠豐富。公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)要樹立營銷推廣意識(shí)，緊抓全媒體建設(shè)時(shí)代帶來的文化發(fā)展重大機(jī)遇，探索智慧公共文化服務(wù)創(chuàng)新推廣策略。在實(shí)踐中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)不足，構(gòu)建適應(yīng)全媒體傳播模式的智慧公共文化成果推廣體系，打造全媒體融合的服務(wù)推廣宣傳鏈，提高對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)分析能力，完善社交互動(dòng)功能，實(shí)現(xiàn)智慧公共文化服務(wù)成果全民共享。