淺析自媒體營(yíng)銷的發(fā)展

劉 敏

(江蘇省蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇蘇州 215009)

一、自媒體營(yíng)銷概述

自媒體營(yíng)銷就是利用微信、微博、百科、短視頻、頭條等常用媒體平臺(tái)以文章或視頻的形式來發(fā)布和傳播信息，直接或間接地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成市場(chǎng)營(yíng)銷的一種方式。我國(guó)自媒體營(yíng)銷最初以博客為萌芽點(diǎn)，之后是微博及各大論壇的興起，自媒體就逐漸成型。而騰訊推出的微信公眾號(hào)功能則使自媒體營(yíng)銷的潛力顯現(xiàn)無(wú)余。由于自媒體營(yíng)銷自身有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如全民可參與、入門難度低、形式內(nèi)容多樣、操作方便簡(jiǎn)潔、而且具有很強(qiáng)的互動(dòng)性等，所以很快就成為現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域中最主要的營(yíng)銷手段。

二、自媒體營(yíng)銷的各種模式

（一）“網(wǎng)紅效應(yīng)”模式

該模式的基本特征是前期通過各種努力，吸引大量粉絲，成為網(wǎng)紅，而后重點(diǎn)發(fā)揮網(wǎng)紅的個(gè)人魅力，并弱化商品或服務(wù)本身的品牌和價(jià)值，也就是利用粉絲的盲目崇拜，從而跟風(fēng)購(gòu)買?！熬W(wǎng)紅”與粉絲的情感溝通顯得尤為重要，需要與粉絲之間保持較強(qiáng)的黏合度?！熬W(wǎng)紅”做到一定程度，還可以進(jìn)階發(fā)展自己的品牌，李子柒就是一個(gè)典型的例子。

（二）知識(shí)變現(xiàn)模式

該模式是通過專業(yè)性較強(qiáng)的知識(shí)影響力來吸引大批的粉絲，然后利用自身在粉絲中的影響力和信譽(yù)度，以付費(fèi)的形式變現(xiàn)自己的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)。比如有自媒體做中醫(yī)養(yǎng)生知識(shí)講座的，前期是免費(fèi)進(jìn)行知識(shí)的宣講，后期就是出合輯進(jìn)行購(gòu)買才能獲取知識(shí)，從而達(dá)到變現(xiàn)的目的。這也是一種營(yíng)銷模式。有些專業(yè)技術(shù)比較強(qiáng)的，比如寵物醫(yī)生，通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行寵物喂養(yǎng)知識(shí)的科普，粉絲達(dá)到一定程度，還會(huì)對(duì)咨詢進(jìn)行收費(fèi)，甚至還代賣貓糧等產(chǎn)品。這種模式具有小眾化的特點(diǎn)，需要從業(yè)者有較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，而且服務(wù)對(duì)象比較穩(wěn)定[1]。

（三）新零售模式

該模式是指商家通過自媒體進(jìn)行線上營(yíng)銷和服務(wù)，而線下有實(shí)體店鋪可供消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)和購(gòu)買。線上線下相互配合相互合作。自媒體充當(dāng)?shù)氖峭其N商品和服務(wù)的平臺(tái)的角色；消費(fèi)者不僅可以在實(shí)體店鋪里購(gòu)買商品或服務(wù)，也可以體驗(yàn)自媒體平臺(tái)宣傳的商品和服務(wù)。在這種模式中，消費(fèi)者會(huì)真實(shí)地觸摸或感受到商品和服務(wù)，可更直接地刺激消費(fèi)的欲望。

（四）廣告依存模式

該模式的特點(diǎn)是自媒體經(jīng)營(yíng)者本身發(fā)布的內(nèi)容可能就是自己的日常生活，與商品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)關(guān)，與粉絲之間也不存在營(yíng)銷關(guān)系。只不過由于發(fā)布的內(nèi)容獨(dú)特，可能正中瀏覽者的心理需求，從而吸引了大量的粉絲，粉絲積累到一定數(shù)量就會(huì)有商家找上門來，通過這個(gè)自媒體賬號(hào)的影響力做一些廣告宣傳。該模式的好處就是自媒體經(jīng)營(yíng)者無(wú)需投入過高的成本，缺點(diǎn)就是對(duì)廣告商的產(chǎn)品缺乏了解，必然要承擔(dān)由于廣告商品質(zhì)量問題而導(dǎo)致的法律和道德上的風(fēng)險(xiǎn)。

三、自媒體營(yíng)銷中存在的問題

（一）商品服務(wù)與宣傳嚴(yán)重不符

由于自媒體營(yíng)銷也是以盈利為目的，所以在宣傳中就會(huì)夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)只字不提，而且在多項(xiàng)產(chǎn)品的銷售過程中，會(huì)加大價(jià)格昂貴產(chǎn)品的宣傳力度，極力推銷價(jià)格更高的產(chǎn)品，以獲取更大利潤(rùn)。而由于對(duì)行業(yè)或?qū)I(yè)知識(shí)的不了解，消費(fèi)者并沒有對(duì)廣告宣傳中夸大成分的辨識(shí)能力，就難免會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買商品與預(yù)期不符的現(xiàn)象。主要原因是目前對(duì)自媒體營(yíng)銷監(jiān)管力度還不夠，針對(duì)這一新生現(xiàn)象還沒有形成規(guī)范的法律體系進(jìn)行約束。

（二）用戶范圍有限

目前，自媒體營(yíng)銷的對(duì)象主要集中于年齡在20-40左右年輕人，因?yàn)槟贻p人學(xué)習(xí)和接受新鮮事物的能力更強(qiáng)，能夠熟練應(yīng)用各種社交媒體。而老年人雖然已開始運(yùn)用微信、抖音等平臺(tái)，但由于傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的根深蒂固，最多也只是接受電視廣告的營(yíng)銷模式，自媒體營(yíng)銷對(duì)象目前還不能覆蓋老年人范圍。

（三）部分企業(yè)沒有充分發(fā)揮自媒體的作用

在如今自媒體營(yíng)銷快速發(fā)展的大環(huán)境下，部分企業(yè)缺乏商業(yè)敏銳度，不能充分利用自媒體平臺(tái)的宣傳潛力進(jìn)行營(yíng)銷。例如有些企業(yè)雖然注冊(cè)了微博賬號(hào)，但是內(nèi)容長(zhǎng)期不更新，文案也平淡無(wú)奇，因無(wú)人管理，評(píng)論區(qū)中客戶的提問也沒有詳細(xì)的答復(fù)。長(zhǎng)此以往，自然就會(huì)失去客戶的關(guān)注，不僅沒有擴(kuò)大自己的影響力，反而限制了自身的發(fā)展。

（四）存在數(shù)據(jù)造假行為

由于自媒體本身是依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳的，其賬號(hào)并沒有要求實(shí)名認(rèn)證，帶有一定的虛擬性，這樣就容易滋生造假現(xiàn)象，一些不良經(jīng)營(yíng)者者可能會(huì)收買一些水軍提高自己的關(guān)注度、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)量以及轉(zhuǎn)發(fā)量，而大多數(shù)廠商恰恰就是依賴考察自媒體平臺(tái)的關(guān)注度來進(jìn)行廣告投放的，考察標(biāo)準(zhǔn)就是粉絲數(shù)，點(diǎn)贊量，評(píng)論量等用戶價(jià)值等指標(biāo)，從而確定相應(yīng)的廣告資本投放。如果在該數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)造假的情況下，就會(huì)形成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，影響到廣告商的考察，從而廣告最終投放效果難以評(píng)估。

四、有關(guān)自媒體營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

（一）完善平臺(tái)管理制度，建立用戶投訴機(jī)制

如果廣告商品真的出現(xiàn)了質(zhì)量問題，根據(jù)“獲利者負(fù)責(zé)”這一原則，廣告商本身、自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者、自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)三方都必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)自媒體信息進(jìn)行監(jiān)管，如果發(fā)現(xiàn)有欺騙消費(fèi)者的虛假宣傳信息，且會(huì)危害到消費(fèi)者權(quán)益時(shí)，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)危害的嚴(yán)重程度，采取警示、屏蔽、封號(hào)、罰款通告等處理措施。另外，政府應(yīng)參與其中，設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)投訴處理部門，與平臺(tái)一起進(jìn)行監(jiān)管[2]。

（二）提高對(duì)營(yíng)銷群體的針對(duì)性

自媒體營(yíng)銷的目的是將觀看者轉(zhuǎn)化為客戶，如果沒有轉(zhuǎn)化成功，可能是因?yàn)榇松唐坊蚍?wù)缺乏吸引力，或者沒有針對(duì)性。因此，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，調(diào)查關(guān)注各年齡段各職業(yè)群體的不同喜好，以及他們接受形式的方式渠道各有不同，制定目標(biāo)明確的營(yíng)銷方案，并結(jié)合商品自身的特性，進(jìn)行信息精準(zhǔn)投放，從而催化觀看者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。

（三）重視并正確進(jìn)行自媒體營(yíng)銷

在自媒體營(yíng)銷大趨勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變意識(shí)，清楚地認(rèn)識(shí)到通過自媒體營(yíng)銷可能會(huì)給企業(yè)帶來巨大盈利，企業(yè)應(yīng)組織創(chuàng)新型人才，并選擇適合的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，投放適合的資金，以制定出合理的自媒體營(yíng)銷方案，吸引大量群體關(guān)注，并將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)群體。另外為增加客戶黏性，自媒體平臺(tái)也可以適當(dāng)發(fā)布可能與商品無(wú)關(guān)，但確實(shí)是廣大消費(fèi)者關(guān)心或感興趣的文案內(nèi)容。另外，對(duì)自媒體運(yùn)營(yíng)中有消費(fèi)者提出的種種問題，應(yīng)當(dāng)及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行回復(fù)，為廣大關(guān)注人群提供真實(shí)有效的信息。

（四）完善法律，約束不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

目前，新《廣告法》以及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》還未對(duì)違法自媒體廣告、違法自媒體營(yíng)銷者進(jìn)行完整的界定，更沒有相應(yīng)的懲罰措施。所以，呼吁有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)盡快完善該法律的灰色地帶，保障網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的合法權(quán)益。對(duì)于有造假危害性強(qiáng)的違法營(yíng)銷賬號(hào)，應(yīng)當(dāng)果斷懲治，限制其傳播的同時(shí)，對(duì)其進(jìn)行法律制裁。

五、自媒體營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

（一）規(guī)范化發(fā)展

規(guī)范化主要是指要改變自媒體宣傳中粗制濫造、毫無(wú)根據(jù)虛假信息傳播的亂象，使自媒體營(yíng)銷得到長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，這需要政府和自媒體營(yíng)銷市場(chǎng)共同監(jiān)管來維護(hù)和完成。只有加強(qiáng)政府和市場(chǎng)的監(jiān)管，自媒體平臺(tái)才不會(huì)只是為了追求經(jīng)濟(jì)利益，而是傳播真實(shí)有效的信息，從而提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）專業(yè)化發(fā)展

現(xiàn)在自媒體營(yíng)銷遍地開花，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果想要發(fā)展得更持久，更具競(jìng)爭(zhēng)力，需要專業(yè)化的發(fā)展。需要有專門的組織，并由專業(yè)的人員來運(yùn)營(yíng)，他們懂得客戶需求，了解市場(chǎng)變化，會(huì)信息化操作，這些專業(yè)知識(shí)都能夠使得所售商品更精確地傳遞給客戶，從而達(dá)到變現(xiàn)的目的。專業(yè)化發(fā)展是自媒體營(yíng)銷的必然趨勢(shì)，也是自媒體得以長(zhǎng)久順暢發(fā)展的保障[3]。

（三）多平臺(tái)化發(fā)展

廣大消費(fèi)者因個(gè)人喜好不同，關(guān)注和參與的社交平臺(tái)也各不相同，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有自己的忠實(shí)用戶，另外隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也存在競(jìng)爭(zhēng)，只要有特色能創(chuàng)新未來會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)，因此商品營(yíng)銷者可以在多個(gè)普遍受關(guān)注的平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，進(jìn)行宣傳，這樣可以盡可能大地增加瀏覽量，吸引關(guān)注。因此，多平臺(tái)化發(fā)展也是自媒體營(yíng)銷未來發(fā)展的趨勢(shì)。

六、結(jié)束語(yǔ)

自媒體營(yíng)銷發(fā)展如火如荼之際，針對(duì)自媒體營(yíng)銷當(dāng)前存在的夸大宣傳，虛假信息傳播等各類問題，政府應(yīng)當(dāng)盡力完善自媒體廣告法律空缺部分。各大自媒體平臺(tái)更應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，樹立責(zé)任意識(shí)，建立處罰機(jī)制。各企業(yè)當(dāng)充分利用自媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合用戶需求，用創(chuàng)意及企業(yè)特色進(jìn)行成功營(yíng)銷，打造品牌形象。唯有如此，自媒體營(yíng)銷帶來的利益空間才會(huì)更大，自媒體營(yíng)銷的發(fā)展才會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)。