蘇寧易購運(yùn)營問題及對(duì)策分析

[摘 要]伴隨著我國電子商務(wù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物受到了廣大消費(fèi)者的喜愛。蘇寧易購作為一家從傳統(tǒng)線下實(shí)體店轉(zhuǎn)到線上線下雙線融合的企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，總體運(yùn)營趨勢(shì)向好，但是在實(shí)際運(yùn)營過程中仍存在一系列問題。文章首先分析蘇寧易購運(yùn)營中出現(xiàn)的問題，繼而提出有針對(duì)性的對(duì)策，希望可以推動(dòng)蘇寧易購電商平臺(tái)運(yùn)營水平的提升，實(shí)現(xiàn)其持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]蘇寧易購;電商平臺(tái);電商運(yùn)營

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.31.123

1 引言

我國電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展迅速，當(dāng)前電商市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。蘇寧易購的線上布局相對(duì)較早，早在1999年，蘇寧電器就開始嘗試與一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)進(jìn)行合作開發(fā)網(wǎng)上電器商城嘗試，實(shí)現(xiàn)門戶網(wǎng)站與購物的嫁接。在市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈的今天，蘇寧易購需要分析其自身運(yùn)營過程當(dāng)中所存在的問題，以此作為基礎(chǔ)來使用相應(yīng)的解決對(duì)策，才能最大限度地保證在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭當(dāng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。

2 蘇寧易購電商平臺(tái)運(yùn)營中存在的問題

（1）村鎮(zhèn)物流運(yùn)送延遲。電商平臺(tái)在運(yùn)營過程中存在一個(gè)重要短板——村鎮(zhèn)物流運(yùn)送延遲，蘇寧易購的運(yùn)營活動(dòng)亦存在該問題。在蘇寧易購還是傳統(tǒng)的線下實(shí)體門店的時(shí)候，集團(tuán)總部就制定了從一線城市到三四線城市的全覆蓋，開始嘗試建立自營物流渠道以及分銷網(wǎng)絡(luò)。但是在實(shí)際鋪開的過程中，這種線下物流運(yùn)輸渠道很明顯受到了地域的限制。然而，消費(fèi)者通過利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行購物卻不會(huì)受到地域的限制。在此情況之下，一些縣域村級(jí)的消費(fèi)者一旦選擇在蘇寧易購購物，就會(huì)面臨物流配送的問題。很多鄉(xiāng)村的購買者在網(wǎng)上購買了蘇寧易購的電器產(chǎn)品之后，必須要到市一級(jí)的門店進(jìn)行提貨，或者需要加付物流費(fèi)用，然后由門店派人進(jìn)行配送安裝。

除了物流配送渠道的問題，蘇寧易購在配送時(shí)間上也存在明顯的延遲。蘇寧易購的線下物流配送渠道當(dāng)前已經(jīng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是其配送能力相對(duì)于其他企業(yè)來說還存在著明顯的不足。尤其在一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)，甚至實(shí)施每周一送的方式，由此導(dǎo)致消費(fèi)者收貨的速度進(jìn)一步延遲。

（2）售后服務(wù)有待進(jìn)一步完善。由于傳統(tǒng)的線下實(shí)體門店空間相對(duì)有限，蘇寧易購當(dāng)時(shí)所展出的商品品種比較單一，主要是一些3C產(chǎn)品。蘇寧易購在長期發(fā)展過程中形成了比較完善的采購鏈條以及供應(yīng)鏈條，產(chǎn)品很少出現(xiàn)質(zhì)量問題。由于長期的線下布局，以及蘇寧易購在各個(gè)城市當(dāng)中的定位，使得蘇寧易購擁有更加完善的售后服務(wù)體系。但是在蘇寧易購建設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城之后，其質(zhì)量問題和服務(wù)問題便開始凸顯出來，給企業(yè)帶來了負(fù)面影響。

蘇寧易購平臺(tái)當(dāng)前的產(chǎn)品銷售模式包括兩種類型，一類是蘇寧自營的，這類產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，都與蘇寧易購線下實(shí)體門店一樣;另一類是由商家入駐的店鋪。畢竟蘇寧易購所經(jīng)營的產(chǎn)品數(shù)量極為有限，因此蘇寧易購向一些資質(zhì)優(yōu)越的商家開放注冊(cè)，使得他們?cè)谔K寧易購平臺(tái)上銷售自己的產(chǎn)品。雖然蘇寧易購建立了比較嚴(yán)格的審查制度，但仍然存在不少合作商的管理問題，使蘇寧易購的口碑受到影響。

（3）綜合性電商定位導(dǎo)致競(jìng)爭壓力加大。蘇寧易購的定位是綜合性電商，其實(shí)這個(gè)定位有失準(zhǔn)確。蘇寧最專業(yè)的領(lǐng)域是家用電器，后來發(fā)展到一些3C產(chǎn)品，再到后續(xù)的O2O布局實(shí)現(xiàn)去電器化，由此便開始朝著綜合性網(wǎng)上商城的方向發(fā)展。但是中國的綜合性網(wǎng)上商城有京東、淘寶等行業(yè)巨頭，它們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)精耕細(xì)作，運(yùn)營模式成熟，蘇寧貿(mào)然進(jìn)入，必然會(huì)受到一定程度的打壓。從市場(chǎng)份額來看，蘇寧易購在2015到2018年之間呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，然而增長速度卻極為緩慢，平均每年的增長率不足1%，與其他平臺(tái)相比存在著較大差距。

（4）市場(chǎng)推廣不力。蘇寧易購在發(fā)展之初就十分重視市場(chǎng)推廣，但是蘇寧易購的市場(chǎng)推廣效果卻差強(qiáng)人意。早在2008年蘇寧易購上線之后，便邀請(qǐng)一些明星為其電商平臺(tái)進(jìn)行代言，隨后開始嘗試對(duì)不同的渠道進(jìn)行推廣。具體來說包括三個(gè)方面，一是利用線下門店的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行線下推廣宣傳;二是利用線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳;三是利用各個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)宣傳。但是這些宣傳為蘇寧易購所帶來的實(shí)際效益并不明顯。根據(jù)相關(guān)調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)2018年度，蘇寧易購用于投資到各個(gè)推廣渠道的費(fèi)用高達(dá)2.4億元，但是在如此巨大的資金投資下，蘇寧易購的整體平臺(tái)轉(zhuǎn)化率還不到15.8%，這與京東和天貓商城有著極為明顯的差距。

3 蘇寧易購電商平臺(tái)運(yùn)營提升策略

（1）加強(qiáng)對(duì)村鎮(zhèn)物流運(yùn)輸系統(tǒng)的布局。蘇寧易購要加強(qiáng)對(duì)于村鎮(zhèn)物流運(yùn)輸系統(tǒng)的布局，可以從以下三個(gè)方面入手：第一，未來蘇寧易購應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步改善村鎮(zhèn)物流的配送，以線下實(shí)體店作為物流的起點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)對(duì)于各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)地區(qū)的物流配送。蘇寧易購之前在華南地區(qū)所實(shí)施的一鎮(zhèn)一店的模式，就是一個(gè)很好的方式，不僅僅可以將物流網(wǎng)絡(luò)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，還能夠最大限度保證給消費(fèi)者所提供的服務(wù)。第二，進(jìn)一步提高物流的信息化水平以及集成化程度。如果能夠利用大數(shù)據(jù)云計(jì)算這類先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，則蘇寧易購物流的智能化水平將會(huì)大大提高。第三，進(jìn)一步提升物流的實(shí)際效率，優(yōu)化物流配送資源。當(dāng)前蘇寧易購物流是自建物流，自建物流最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠掌握物流的主動(dòng)權(quán)。為此蘇寧易購應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加大產(chǎn)業(yè)布局。建設(shè)村鎮(zhèn)一級(jí)的物流配送體系，嘗試與第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，比如順豐、韻達(dá)等，盡可能縮短物流配送的時(shí)間，提升物流配送的效率。

（2）以優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升用戶體驗(yàn)。蘇寧易購應(yīng)當(dāng)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來提升用戶體驗(yàn)。首先在產(chǎn)品的質(zhì)量方面，蘇寧易購要嚴(yán)格把控加盟商的入駐行為，對(duì)于加盟商各個(gè)方面的資質(zhì)進(jìn)行全方位的篩選、進(jìn)行細(xì)致而縝密的調(diào)查和論證。對(duì)于那些在蘇寧電商平臺(tái)銷售假冒偽劣產(chǎn)品的個(gè)人和經(jīng)銷商，立即加入黑名單永不入駐。對(duì)于一些遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題的消費(fèi)者，要加強(qiáng)溝通和解決問題，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。其次應(yīng)當(dāng)在保持原有產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)，為消費(fèi)者樹立一個(gè)值得信賴的品牌形象。除此之外，蘇寧易購還應(yīng)當(dāng)不斷完善售后服務(wù)體系，不斷提升售后服務(wù)的質(zhì)量，可以對(duì)當(dāng)前的平臺(tái)用戶進(jìn)行問卷調(diào)查，以此作為基礎(chǔ)來不斷地優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度。

（3）打造核心競(jìng)爭力和差異化優(yōu)勢(shì)。蘇寧易購不應(yīng)一味追求商品的全面，而應(yīng)當(dāng)制定差異化的競(jìng)爭戰(zhàn)略。在市場(chǎng)競(jìng)爭中，積極與各個(gè)企業(yè)謀求合作而并非對(duì)抗，去借鑒別人的長處，為我所用。如果蘇寧易購有一天能夠成為中國電商行業(yè)的巨頭，那么追求商品的大而全，無可厚非。但是在現(xiàn)階段蘇寧易購并不應(yīng)當(dāng)將自己定位為綜合性的電商平臺(tái)，還是應(yīng)當(dāng)走差異化營銷的道路，通過進(jìn)一步地拓寬自身的銷售渠道，將自身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品繼續(xù)保持。進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)電器產(chǎn)品、3C產(chǎn)品的營銷和運(yùn)營，強(qiáng)化蘇寧易購的市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（4）拓寬推廣渠道。對(duì)于推廣渠道的拓展，蘇寧易購應(yīng)當(dāng)把握核心內(nèi)容，要充分認(rèn)識(shí)到蘇寧易購的品牌形象，將品牌形象貫穿到每一次的宣傳活動(dòng)，不斷提升自身在消費(fèi)者心中的位置。從當(dāng)前的具體情況來看，蘇寧易購可以嘗試建立網(wǎng)絡(luò)通融，與各個(gè)大中小型的網(wǎng)站進(jìn)行合作，使蘇寧易購的廣告鏈接在全國無處不在，加大曝光率，提升頁面瀏覽的轉(zhuǎn)化率。另外，可利用當(dāng)前的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、短視頻經(jīng)濟(jì)來作為新的宣傳渠道，聘請(qǐng)一些當(dāng)紅的知名主播，一些瀏覽量相對(duì)比較高短視頻App來進(jìn)行推廣。精準(zhǔn)地分析和把握受眾心理，實(shí)現(xiàn)推廣的針對(duì)性，以此作為基礎(chǔ)來提升蘇寧易購的知名度。

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[作者簡介]余曉勤（1982—），女，漢族，廣東高州人，廣州工商學(xué)院副教授，研究方向：企業(yè)管理。