基于大數(shù)據(jù)采集分析技術(shù)的企業(yè)營銷創(chuàng)新研究

任喜濤 王健

[摘 要]近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，以及消費者需求不斷發(fā)生變化，對企業(yè)的營銷方式也提出了更高的要求，以“產(chǎn)品為中心”的營銷觀念和手段無法適應(yīng)目前市場和消費者需求多樣化發(fā)展的形勢。文章研究目的是以煙草企業(yè)為例，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者信息的采集，發(fā)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的模式和方法;研究方法主要是通過當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的剖析，依據(jù)消費者為導(dǎo)向的營銷理念，以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為支撐，對煙草行業(yè)的營銷模式進(jìn)行探討;最終找到了基于大數(shù)據(jù)采集技術(shù)的企業(yè)營銷的創(chuàng)新模式，能夠?qū)崿F(xiàn)對消費者的需求變化及時把控，真正做到以消費者為導(dǎo)向進(jìn)行市場營銷活動。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)采集技術(shù);消費者導(dǎo)向;創(chuàng)新營銷模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.31.116

近年來，受經(jīng)濟(jì)形勢和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展等因素影響，行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營方式面臨新的危機(jī)，如何準(zhǔn)確把握消費需求，開展以消費者為導(dǎo)向的營銷創(chuàng)新方式成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展必須破解的課題。為應(yīng)對這種情況，借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”和“新零售”理念，采用消費者大數(shù)據(jù)采集技術(shù)積極開展以消費者為導(dǎo)向的營銷模式研究，把面向消費者營銷確定為煙草營銷高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分，建立以消費者為核心的營銷體系和運作模式是煙草流通體制改革與發(fā)展的大勢所趨。

1 國內(nèi)外發(fā)展概述

1.1 國外發(fā)展現(xiàn)狀

菲莫煙草公司一直強調(diào)“比顧客更了解顧客”，逐步建立了擁有2600萬吸煙者的數(shù)據(jù)庫，并為年輕群體持續(xù)地塑造了萬寶路品牌形象和魅力特征;英美煙草公司堅持在100個國家和地區(qū)進(jìn)行煙草消費基礎(chǔ)信息調(diào)查，定期開展數(shù)據(jù)更新和市場分析，準(zhǔn)確刻畫全球消費市場;日本煙草公司建立了“直接面向消費者的商品策略”和“面向消費者的市場經(jīng)理體制”，將服務(wù)對象直接延伸到消費者，在為零售客戶服務(wù)的同時，通過開展分煙策略，為吸煙者和不吸煙者提供和諧共存的環(huán)境;帝國煙草公司建立了龐大的消費者數(shù)據(jù)庫，通過多種方式研究分析消費者的喜好，并根據(jù)用戶的反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷售服務(wù);雷諾煙草公司成立了消費者研究機(jī)構(gòu)，每年與全世界超過4萬的消費者進(jìn)行交流。同時，建立了龐大的數(shù)據(jù)庫和強大的系統(tǒng)，了解各國消費者對本公司產(chǎn)品的反映。

總之，國際煙草界非常重視消費者數(shù)據(jù)庫的建立和研究，主要研究品類滲透率、消費者人口特征、如何使用及對品類、品牌的態(tài)度等，由此采取直接面向消費者的營銷策略與模式。

1.2 國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)煙草企業(yè)相關(guān)研究主要體現(xiàn)在兩個方面：首先是以研討會的方式，比如2016年廣西南寧網(wǎng)建現(xiàn)場會，提出適應(yīng)營銷發(fā)展新形勢，開創(chuàng)網(wǎng)建新局面;2017年大連網(wǎng)建現(xiàn)場會，提出以經(jīng)營方式轉(zhuǎn)型為契機(jī)，推動卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)提質(zhì)升級;2018年浙江杭州網(wǎng)建現(xiàn)場會，提出聚焦增強渠道掌控力，推動煙草商業(yè)變革，積極探索如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大趨勢。從歷史演變來看，行業(yè)關(guān)注點由內(nèi)部向終端，進(jìn)而向消費市場延伸的趨勢極為明顯。其次是目前國內(nèi)煙草行業(yè)在面向消費者營銷模式中主要集中在建設(shè)服務(wù)品牌和深挖大數(shù)據(jù)價值方面進(jìn)行探索實踐，圍繞服務(wù)品牌建設(shè)，大連的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、廣東的“20支”、上海的“海煙商行”，都是以省級局（公司）為單位打造的服務(wù)品牌，通過逐步完善面向零售客戶的服務(wù)體系，優(yōu)化面向消費者的服務(wù)體驗，提高面向工業(yè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量;圍繞數(shù)據(jù)挖掘，以浙江省局（公司）為代表的“浙煙有云”大數(shù)據(jù)分析平臺，打通了前臺、中臺和后臺，消除了“信息孤島”，用數(shù)據(jù)連接企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者三方，整體營銷系統(tǒng)基本形成了用數(shù)據(jù)說話、靠大數(shù)據(jù)決策、以大數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)運行的濃厚氛圍，總體來看以消費者為導(dǎo)向的營銷體系在全國范圍內(nèi)已初步建立，經(jīng)營方式向“以消費者為中心”加快轉(zhuǎn)型。

2 以大數(shù)據(jù)采集技術(shù)的營銷模式創(chuàng)新相關(guān)理論

2.1 精準(zhǔn)營銷理論

從本質(zhì)上講精準(zhǔn)營銷理論本身就是以消費者為導(dǎo)向精神的體現(xiàn)?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷為企業(yè)所指定的營銷傳播規(guī)劃更加注重目標(biāo)和過程，并建立在企業(yè)用更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通之上。在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)營銷依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對客戶喜好，有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品營銷，在掌握一定的顧客信息和市場信息后，將市場營銷與數(shù)據(jù)庫營銷結(jié)合起來的營銷發(fā)展新趨勢，按照精細(xì)化定向營銷的理念和結(jié)構(gòu)框架，進(jìn)行細(xì)分市場，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。

2.2 市場營銷4C理論

4C 理論重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），對于企業(yè)而言，精準(zhǔn)營銷強調(diào)企業(yè)和消費者雙方都能實現(xiàn)的低成本，在更好地滿足消費需求的同時，降低自身的生產(chǎn)成本、溝通成本;企業(yè)的成本低，除了企業(yè)在生產(chǎn)（產(chǎn)品）和提供（服務(wù)）的成本以外，還要提升消費者的使用感受，精準(zhǔn)營銷反對閉門造車，更多的倡導(dǎo)企業(yè)與消費者雙方的良性溝通，企業(yè)更多地考慮消費者的需求，消費者更多地了解企業(yè)，增加對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。這一理論從另外一個層面說明了，在以消費者為中心和導(dǎo)向的指導(dǎo)下，企業(yè)如何與消費者更好地進(jìn)行溝通交流，比較全面體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的理論精髓。

2.3 市場細(xì)分理論

以市場為導(dǎo)向的影響下，企業(yè)傾向于生產(chǎn)出具有差異化的同一類別的產(chǎn)品，在變幻莫測的消費市場，滿足差異化的動態(tài)的消費需求。例如對卷煙的需求，消費者對同一個卷煙所具有的性價比、功能性、外觀性、實用性等特性有的需求不盡相同。市場細(xì)分理論就是在收集市場需求的前提下，將需求進(jìn)行分類，根據(jù)不同類別的消費需求群體提供差異化的營銷對策，而精準(zhǔn)營銷在市場細(xì)分上的目標(biāo)就是準(zhǔn)確地找到各類別的需求差異群體，并準(zhǔn)確地將要傳達(dá)的信息分別傳達(dá)到各個群體，使企業(yè)在最低的營銷成本條件下實現(xiàn)最高的營銷收益。

2.4 大數(shù)據(jù)理論

終端消費者在日常消費過程中積累了大量信息數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)本身就是消費者行為的一種體現(xiàn)，需要進(jìn)行整理并分析才能獲取對營銷策略有價值的信息。大數(shù)據(jù)具有四個重要特征，即規(guī)模性（Volume）、多樣性（Variety）、高速性（Velocity）、價值性（Value），被稱為4V特性。從概念上來看它是指一種規(guī)模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工作能力范圍，并且具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價值密度低四大特征的數(shù)據(jù)集合，大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略意義不在于大，而在于隱藏在數(shù)據(jù)背后的價值，雜亂無章的、海量的數(shù)據(jù)信息本身無法在商業(yè)活動中得以應(yīng)用，只有對大數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理，挖掘其潛在價值，才能為人們所應(yīng)用。

顯然，上述四種理論概念都體現(xiàn)出了以消費者為導(dǎo)向的營銷理念，只不過從各自不同的角度出發(fā)對消費者的需求進(jìn)行掌控和把握。企業(yè)可以借助這四種理論，作為營銷模式構(gòu)建的指導(dǎo)原則，尤其大數(shù)據(jù)理論概念是文章著重應(yīng)用的焦點。

3 煙草企業(yè)基于大數(shù)據(jù)采集營銷模式存在的問題

從目前國內(nèi)煙草行業(yè)的營銷模式來看，生產(chǎn)企業(yè)和分布在各省市地區(qū)的煙草公司之間的運營模式效率不高體現(xiàn)在如下三個方面。

3.1 沒有形成消費者數(shù)據(jù)采集的有效模式和方法

首先，對大平臺的依賴度過高。除煙草行業(yè)外，比如“星巴克”采用支付寶作為會員管理工具，“麥當(dāng)勞”利用微信進(jìn)行會員管理，在實施營銷活動、獲取消費數(shù)據(jù)等方面取得了較大優(yōu)勢，其他的一些企業(yè)通過自建App途徑對消費者進(jìn)行營銷往往因為流量、黏性不足而效果不佳，消費數(shù)據(jù)采集量較小。其次，平臺競爭破壞了消費數(shù)據(jù)的完整性。近年來移動支付發(fā)展迅猛，預(yù)計2019年全年移動支付用戶規(guī)模將達(dá)到7.33億人，7成以上商家具備移動支付收款能力，使用微信和支付寶成為普遍現(xiàn)象，兩大巨頭圍繞支付這個交易最終環(huán)節(jié)的競爭日趨激烈，眾多商家在網(wǎng)絡(luò)營銷上被迫做出二選一的決定，同一消費者在不同平臺的支付數(shù)據(jù)無法打通。最后，行業(yè)內(nèi)缺少全面的解決方案。煙草行業(yè)內(nèi)，傳統(tǒng)的信息采集模式無論是入戶調(diào)查、攔截調(diào)查、問卷或者留置調(diào)查都存在調(diào)查難度大、調(diào)查周期長、信息準(zhǔn)確性低、難以動態(tài)更新等缺點，已處于被淘汰的境地。部分行業(yè)領(lǐng)先的商業(yè)企業(yè)，如浙江煙草，選擇與支付寶進(jìn)行合作，實現(xiàn)了支付寶用戶消費數(shù)據(jù)的快捷采集和營銷活動的便利參與，但無法跨平臺實現(xiàn)上述功能。

3.2 大數(shù)據(jù)終端運行評價系統(tǒng)存在的問題

首先，云POS推廣進(jìn)入深水區(qū)。培養(yǎng)一個零基礎(chǔ)客戶養(yǎng)成基本掃碼習(xí)慣需要1～3名工作人員連續(xù)不間斷開展工作20多天，在兼顧其他工作的情況下，按每周駐店1天計算，培養(yǎng)一個客戶需要6個月。其次，人工盤點庫存效率偏低。為促使客戶養(yǎng)成習(xí)慣，及時發(fā)現(xiàn)模擬掃碼戶，保證掃碼質(zhì)量，商業(yè)企業(yè)普遍采取對重點目標(biāo)客戶進(jìn)行卷煙庫存盤點、駐店服務(wù)指導(dǎo)等工作，但戶均盤庫時間在2小時以上，駐店時間以天計算，所需人力物力巨大。最后，現(xiàn)有監(jiān)測模型存在漏洞?！督K端數(shù)據(jù)質(zhì)量智能評價模型》是2019年跟隨云POS上線搭建的現(xiàn)代終端運行評價模型，設(shè)置5類8個指標(biāo)，關(guān)注客戶基本掃碼行為、全商品掃碼、在線支付、卷煙庫存異常大情況，取各項評分總分作為評價標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置優(yōu)秀、合格、不合格三檔。在初期，該模型發(fā)揮了積極作用，但隨著推廣工作的深入，發(fā)現(xiàn)模型無法甄別客戶拆單銷售、銷售筆數(shù)造假、卷煙銷售波動過大等模擬現(xiàn)實現(xiàn)象，使模型評價準(zhǔn)確度降低。

3.3 還不能對消費者的需求進(jìn)行有效識別

消費者畫像方面，由于初始數(shù)據(jù)缺失，消費數(shù)據(jù)不足，標(biāo)簽不完善等問題，消費者畫像工作仍處于探索階段。品牌和終端畫像方面，主要依靠卷煙經(jīng)營數(shù)據(jù)分析終端銷量、銷額、單條值、寬高度、業(yè)態(tài)、地理位置等，分析維度過窄，對終端所處商圈、客流、主要消費群體的畫像能力偏低，數(shù)據(jù)并不能代表終端全貌，品牌畫像方面同樣因為沒有消費數(shù)據(jù)，難以對品牌最終消費群體特征進(jìn)行有效分析，精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)薄弱。

3.4 客戶服務(wù)管理存在諸如后臺支持不足和效率不高的問題

首先，客戶卷煙到貨確認(rèn)耗時較長。由于現(xiàn)有的卷煙分揀過程中，同一品種卷煙分散在不同塑包內(nèi)，導(dǎo)致訂貨量大、訂貨品種多的客戶清點不便、耗時較長，導(dǎo)致零售客戶收貨確認(rèn)耗時較長，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)零售戶到貨確認(rèn)清點耗時較長。其次，卷煙批零交易結(jié)算方式落后。文本扣款方式下，零售客戶需到銀行柜臺進(jìn)行存款或向相關(guān)賬戶轉(zhuǎn)賬，因店內(nèi)生意忙碌而忘記存款、轉(zhuǎn)賬，最終導(dǎo)致貨款結(jié)算不成功刪單現(xiàn)象時有發(fā)生。最后，后臺無法直接與零消溝通。以往營銷管理人員要想了解零售戶、消費者的真實想法，只能通過自身實地走訪調(diào)研或是查看一線人員走訪市場所獲取信息的報告，這樣的方式費時費力，效果難以保證。

4 以消費者大數(shù)據(jù)采集分析為基礎(chǔ)的營銷模式創(chuàng)新

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，使得煙草行業(yè)以此為切入點構(gòu)建全新的營銷模式，這種模式旨在以消費者為導(dǎo)向，打通與消費者之間的高效溝通渠道，用精準(zhǔn)營銷、4C和市場細(xì)分、大數(shù)據(jù)等作為理論依據(jù)，構(gòu)建專賣體制下以消費者為中心的路徑，將企業(yè)、經(jīng)營公司、零售商和消費者各環(huán)節(jié)有機(jī)整合起來，探索構(gòu)建大數(shù)據(jù)流通的一體化市場營銷管理模式。因此，通過對上述問題的明確與分析，所謂以消費者為導(dǎo)向的營銷模式，可以被認(rèn)為就是基于消費者的大數(shù)據(jù)采集分析與營銷決策機(jī)制相互嵌入的營銷模式，如圖1所示。

圖1所描述的營銷模式清晰的表明，對消費者大數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)需要嵌入整個企業(yè)的管理決策體系當(dāng)中，它需要與創(chuàng)新中心進(jìn)行很好的整合，同時與企業(yè)其他部門時刻保持跨部門溝通，以保證消費者的需求能夠通過大數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)由產(chǎn)品創(chuàng)新中心進(jìn)行分析結(jié)構(gòu)，從而產(chǎn)生出真正符合消費者需求的產(chǎn)品，最終能夠在企業(yè)高層中形成共識并做出營銷決策直到執(zhí)行階段。到了執(zhí)行層面如果遇到問題，會通過反饋機(jī)制回到大數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，利用這個系統(tǒng)對消費者的數(shù)據(jù)進(jìn)行重新采集和分析并重復(fù)這一機(jī)制過程。

5 消費者導(dǎo)向營銷模式的實現(xiàn)要素

對于企業(yè)來說，能夠有效執(zhí)行并實現(xiàn)這一營銷模式的關(guān)鍵在于兩點：首先是針對終端消費者的大數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)是否高效和可行;其次是企業(yè)是否可以從這種大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略當(dāng)中真正獲益，即大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能否成功嵌入企業(yè)管理流程當(dāng)中，成為企業(yè)管理和決策系統(tǒng)的一部分。

5.1 面向消費者的大數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)平臺

無論大數(shù)據(jù)對于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略模式如何重要，能夠有效搭建大數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)平臺是至關(guān)重要的因素，也是一個基本前提。對于煙草企業(yè)而言，以消費者信息采集和研究應(yīng)用為基點所構(gòu)建的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺，如圖2所示。

（1）云POS管理系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要采用互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代零售終端的方式，建立線上線下融合的營銷體系，將“工商零消”有機(jī)聯(lián)系起來，通過零售終端智能平臺的應(yīng)用達(dá)到以下目標(biāo)：一是打通與消費者溝通渠道，及時獲取消費者大數(shù)據(jù);二是店鋪關(guān)注范圍為煙草及非煙商品，實現(xiàn)從“管煙”到“管店”的提升;三是通過會員積分，提高消費者對店鋪的黏性，提升零售客戶使用平臺的積極性，最終實現(xiàn)線上和線下渠道、資源、數(shù)據(jù)、服務(wù)等多方位無縫對接，每筆掃碼交易數(shù)據(jù)都是數(shù)據(jù)分析的一部分，人、貨、場的商業(yè)要素通過互聯(lián)網(wǎng)得以重構(gòu)和賦能，構(gòu)建起一個全新的線上營銷網(wǎng)絡(luò)，讓消費數(shù)據(jù)和實體渠道相融合，使工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者的聯(lián)系更加緊密。

（2）終端微信服務(wù)號。微信公眾賬號是企業(yè)開展一對多的宣傳活動的有效載體，申請并注冊企業(yè)微信公眾平臺賬號，定期面向零售客戶推送品牌文化、新品上市以及維權(quán)服務(wù)等內(nèi)容，在及時傳播信息文化、開展品牌宣傳的基礎(chǔ)上，通過終端建設(shè)有獎競答等活動方式，增加關(guān)注度和點擊率，進(jìn)一步增強客戶黏性，提升客戶盈利水平。

（3）消費者微信服務(wù)號。本著立足消費者需求的出發(fā)點，融合線上線下，進(jìn)行消費者會員制管理，通過積分商城將會員引流到App中，把握消費者需求，提高消費者便捷、實惠的購買體驗，線上通過會員注冊、買煙找店、積分商城以及會員服務(wù)給消費者提供服務(wù)，線下送貨/自提、軟/硬件體驗、營銷活動以及自助/無人收貨等服務(wù)滿足消費者需求，優(yōu)化消費者購買流程的同時保障消費者的購買權(quán)益。

5.2 大數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)平臺嵌入企業(yè)管理系統(tǒng)

正如前面提到的，企業(yè)要想從大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略中真正獲得利益，就必須能夠讓這一系統(tǒng)成功植入企業(yè)整個管理過程，并使之成為決策系統(tǒng)的一部分。而這種方式的嵌入以致最終達(dá)到融合狀態(tài)，取決于企業(yè)在多大程度上制定并施行企業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，具體步驟如圖3所示。

（1）明確業(yè)務(wù)目標(biāo)。任何企業(yè)要想很好地利用大數(shù)據(jù)這一工具，首先必須要對企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)有非常清晰透徹的了解，要了解何種因素會導(dǎo)致企業(yè)邁向成功。也就是說，企業(yè)如何獲得成功是制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的起點。因為大數(shù)據(jù)應(yīng)用的首要目標(biāo)就是通過顧客數(shù)據(jù)獲取價值，所以大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略必須要與公司業(yè)務(wù)目標(biāo)和出現(xiàn)的業(yè)務(wù)問題相一致。

（2）企業(yè)現(xiàn)狀評估。對企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)獲取來源、數(shù)據(jù)資產(chǎn)、技術(shù)資產(chǎn)、核心競爭能力和企業(yè)所制定的各種制度等進(jìn)行評估，主要目的就是明確對未來期望所達(dá)到的目標(biāo)與現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距。

（3）明確與優(yōu)化執(zhí)行項目。這一部分主要集中在通過在管理流程中對某個或某些具體的管理活動進(jìn)行明確和優(yōu)化，這樣會幫助企業(yè)能夠快速在大數(shù)據(jù)應(yīng)用所取得的價值方面取得突破，從而達(dá)到組織預(yù)期目標(biāo)。更重要的是，通過這種活動的開展能夠使企業(yè)認(rèn)識到大數(shù)據(jù)在哪些方面能夠為企業(yè)提供更具價值的商業(yè)領(lǐng)域。

（4）形成大數(shù)據(jù)路線圖。對于大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的制定來說，大數(shù)據(jù)路線圖的形成是至關(guān)重要的，它可以通過對企業(yè)目前各種能力的評估和優(yōu)先執(zhí)行項目的確定來制定。在這個路線圖中，主要包括哪些項目需要優(yōu)先執(zhí)行，以及何種能力（知識、工具和數(shù)據(jù)）需要在未來的三到五年之內(nèi)進(jìn)行提升。大數(shù)據(jù)路線圖中也更注重在數(shù)據(jù)架構(gòu)、技術(shù)工具、流程和人員的技能培訓(xùn)等方面與現(xiàn)狀之間的差距。

（5）嵌入管理流程。顯然，對管理方式或流程的改變會對大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的成功產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。這種改變包括對企業(yè)結(jié)構(gòu)、文化、技術(shù)和管理流程，其中數(shù)據(jù)治理主要是對有關(guān)數(shù)據(jù)的安全性、穩(wěn)定性和可用性等進(jìn)行管理，這也是改變管理當(dāng)中非常重要的一個環(huán)節(jié)。

6 對企業(yè)相關(guān)政策和管理的建議

6.1 提高煙草企業(yè)營銷精細(xì)化水平是關(guān)鍵因素

明確經(jīng)營單位在營銷單位營銷活動中的主導(dǎo)地位，明確工業(yè)企業(yè)在消費者營銷活動中的責(zé)權(quán)，明確零售終端協(xié)助執(zhí)行和宣傳消費者營銷活動的定位，明確會員制、積分制、線上線下結(jié)合的消費者營銷路徑，促進(jìn)終端功能發(fā)揮。推廣終端店鋪管理系統(tǒng)，夯實掃碼質(zhì)量，實現(xiàn)終端信息和消費者信息的自動采集;搭建面向消費者營銷的窗口，以會員、積分、促銷等手段，幫助零售客戶聚集客源;以消費需求為起點，指導(dǎo)終端提升經(jīng)營管理能力和盈利水平。在全面采集終端消費數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對接工業(yè)企業(yè)煙包二維碼掃碼數(shù)據(jù)和營銷活動，不斷擴(kuò)大消費數(shù)據(jù)來源，通過數(shù)據(jù)清洗對系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行集中管理、分析和展現(xiàn)，并應(yīng)用于卷煙品牌培育。生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營單位之間創(chuàng)新品牌培育方式方法，探索線上交易、線下配送的新模式，為消費者提供更為便捷、放心的服務(wù)。探索直接面向消費者促銷的新模式，將終端進(jìn)貨激勵轉(zhuǎn)變?yōu)橄M購買激勵，提升宣傳促銷的到達(dá)率和轉(zhuǎn)換率。增強消費者黏性，通過大數(shù)據(jù)分析消費者需求，為消費者提供更為精準(zhǔn)的服務(wù);通過公眾號信息發(fā)布、云POS會員數(shù)據(jù)采集、移動支付等手段逐步建立消費者與企業(yè)之間的關(guān)系，幫助消費者實現(xiàn)在線找店買煙、在線參與微營銷活動、在線評價終端與卷煙品規(guī)等，增強消費者黏性。

6.2 建立對消費者的數(shù)據(jù)采集機(jī)制

主要是構(gòu)建數(shù)據(jù)采集總體架構(gòu)、具體流程和設(shè)計有效二維碼掃描。建立卷煙消費者基本數(shù)據(jù)采集標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)消費者會員移動支付消費數(shù)據(jù)的跨平臺跟蹤，主要架構(gòu)為：會員注冊—獲取會員不同支付渠道唯一身份標(biāo)識—身份標(biāo)識與會員ID進(jìn)行綁定—會員使用移動支付購買商品時與訂單進(jìn)行關(guān)聯(lián)記錄。以二維碼為切入點，定制零售終端專屬店碼，讓二維碼成為終端身份識別的標(biāo)識、信息數(shù)據(jù)來源的入口、面向消費者的窗口，消費者通過掃終端店碼注冊成為平臺會員并關(guān)注公眾號，通過終端店碼付款、參加工業(yè)營銷活動，為終端聚攏人氣，增加商機(jī)。各煙草經(jīng)營單位進(jìn)行煙包二維碼掃碼數(shù)據(jù)對接，通過接口將零售客戶—消費者會員關(guān)系推送至生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)將消費者購買卷煙掃煙包碼等行為數(shù)據(jù)以及參與的營銷活動數(shù)據(jù)返回至經(jīng)營單位，并為經(jīng)營單位線上平臺導(dǎo)流。

6.3 對現(xiàn)代終端質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)測

綜合零售戶掃碼銷售過程中產(chǎn)生的行為特征，通過分析聚類，劃分為五大類行為指標(biāo)，分層次、多角度對零售戶終端使用情況進(jìn)行評分，具體指標(biāo)權(quán)重和計算公式包括：銷售波動、進(jìn)銷比偏離度、日均銷售筆數(shù)、掃碼集中度和有效銷售天數(shù)。

6.4 消費數(shù)據(jù)的有效應(yīng)用

首先要豐富標(biāo)簽庫構(gòu)建消費者畫像，無論是云POS店鋪管理系統(tǒng)平臺還是終端和消費者微信服務(wù)號，核心是如何找到適合參與的消費者群體，本質(zhì)上是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對識別的消費者畫像的篩選過程，通過對消費者性別、年齡等個體數(shù)據(jù)以及購煙時間、購煙地點、條包比例、非煙購買記錄等消費行為數(shù)據(jù)進(jìn)行計算，實現(xiàn)對消費者多維度的畫像。建立大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用平臺的主要目的就是要以云POS采集的消費數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)建立數(shù)據(jù)分析平臺，分析研究卷煙消費群體、市場需求的變化趨勢，描繪品牌、終端、消費者三大畫像。

6.5 優(yōu)化客戶服務(wù)管理流程

服務(wù)流程無論對生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營單位都至關(guān)重要，主要從三個方面入手，即到貨確認(rèn)應(yīng)用措施、跨行結(jié)算應(yīng)用措施和信息傳遞應(yīng)用措施。這些措施的優(yōu)化和理順，提高了從貨物的配送到跨行結(jié)算效率，可以利用消費者微信公眾號、零售客戶微信公眾號對受眾群體的需求、意見進(jìn)行采集，及時進(jìn)行反饋，確保解決問題的成效。

7 總結(jié)和展望

文章通過對煙草企業(yè)市場營銷模式進(jìn)行了探討和研究，對以消費者為導(dǎo)向的營銷模式進(jìn)行了構(gòu)建，以大數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)平臺為基礎(chǔ)所形成的煙草企業(yè)創(chuàng)新營銷模式，成為將來發(fā)展的主要方向。為了避免企業(yè)成為單純的消費者大數(shù)據(jù)收集機(jī)構(gòu)，這種大數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)平臺需要很好地嵌入整個企業(yè)的管理流程當(dāng)中，使之成為一種管理理念，這樣企業(yè)才能真正從中受益，雖然文章對此進(jìn)行了營銷模式的構(gòu)建，并對實現(xiàn)這一模式的戰(zhàn)略關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行了闡述，企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行符合實際狀況的營銷模式構(gòu)建，但并沒有對如何實現(xiàn)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的具體方法進(jìn)行深入探討，而這一問題對于企業(yè)成功實現(xiàn)以消費者導(dǎo)向的營銷模式至關(guān)重要，因此在未來的研究當(dāng)中需要進(jìn)一步深入探討這種方法的實現(xiàn)路徑。

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[基金項目]文章為 魯煙科〔2018〕10號 中國煙草總公司山東省公司科技重大專項和重點項目“工商雙方共同面向消費者營銷模式研究”的階段性成果。

[作者簡介]任喜濤，男，助理經(jīng)濟(jì)師，研究方向：食品科學(xué);王健，男，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：市場營銷。