為什么我關(guān)注的博主都在推薦同樣的東西？

盛倩玉

小紅書(shū)跨境電商O(píng)2O線(xiàn)下自提店。

當(dāng)代青年要購(gòu)買(mǎi)一款精華液會(huì)作如下哪種選擇？

1、打開(kāi)小紅書(shū)，搜索“精華”，隨機(jī)翻看最高贊的精華效果/成分測(cè)評(píng)帖，選擇一款整體評(píng)價(jià)最好的下單;

2、想起B(yǎng)站/微博/各種直播里，自己關(guān)注的博主好像做過(guò)“愛(ài)用推薦”，不如就按照她/他推薦的買(mǎi)一買(mǎi);

3、直接問(wèn)問(wèn)朋友用的都是啥——朋友真誠(chéng)推薦，并坦言相告，她也是聽(tīng)某某博主推薦才買(mǎi)的。

現(xiàn)如今，社交平臺(tái)里除了有形形色色的段子，還充斥著教你如何買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的內(nèi)容。雙微小快直抖B，軟硬推廣無(wú)處不在，是為“社交運(yùn)營(yíng)”。

而作為社交運(yùn)營(yíng)炒火的美妝大佬“完美日記”，它的母公司逸仙電商已經(jīng)赴美上市。

招股書(shū)中，逸仙電商將自己描述為“高度社交化、數(shù)字驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式”“中國(guó)最早的在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL的美容平臺(tái)之一”。

諸如此類(lèi)的社交玩法，正以極快速度席卷我們的日常生活，從美妝、飲料、零食到日用品，它無(wú)處不在。

“XXX都說(shuō)好，那可不必須下單咋滴”

雙十一前夕，何夢(mèng)雨突然發(fā)現(xiàn)，她關(guān)注的好幾個(gè)博主都在推薦同一款花茶、同一款燕麥片、同一款速溶咖啡粉，以及同一個(gè)品牌的高跟鞋。

這些種草內(nèi)容有時(shí)出現(xiàn)在微博上，有時(shí)出現(xiàn)在B站里，更多時(shí)候還是在博主的個(gè)人微信公眾號(hào)或小紅書(shū)號(hào)里，名為“我的11月愛(ài)用”“個(gè)人寶藏好物推薦”云云。博主們還會(huì)貼心附上購(gòu)買(mǎi)“暗號(hào)”——某寶店鋪報(bào)某某粉絲，獲專(zhuān)屬優(yōu)惠。

而回憶起自己是如何“中招”某款玫瑰花茶的，何夢(mèng)雨分析過(guò)程很微妙，堪稱(chēng)一部社交媒體時(shí)代版“三人成虎”的故事：

第一次看見(jiàn)是微博里某時(shí)尚博主推薦，圖片很美、文字很長(zhǎng)，但她當(dāng)時(shí)不想看廣告，隨手就滑過(guò)去了;

第二次是刷到，是一個(gè)生活方式博主在推，瞟了一眼文案，隱約記住了產(chǎn)品的名字，但并沒(méi)有要買(mǎi)的意思;

第三次，是她最喜歡的博主發(fā)的推薦，“無(wú)色素?zé)o硫無(wú)農(nóng)殘”“喝完茶能把花給吃了”……圖片中那杯沖好的花茶夾雜著枸杞紅棗，陽(yáng)光明媚，歲月靜好，何夢(mèng)雨當(dāng)即把手機(jī)切到了購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，“XXX都說(shuō)好，那可不必須下單咋滴?！?/p>

一個(gè)博主推薦不買(mǎi)，十個(gè)一百個(gè)博主推薦還不買(mǎi)來(lái)試試？

你喜歡的博主，在你能看見(jiàn)的所有社交平臺(tái)，用盡所有方式推廣，而上一個(gè)這樣借由KOL和社交運(yùn)營(yíng)讓國(guó)人瘋狂下單的品牌，已經(jīng)赴美上市了。

11月19日晚，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記母公司——逸仙電商（NYSE：YSG）在紐交所敲鐘，它將自己描述為“高度社交化、數(shù)字驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式”。

2020年11月1日，上海，完美日記門(mén)店。

而完美日記的飛增經(jīng)歷也被作為經(jīng)典案例，常年為各種營(yíng)銷(xiāo)號(hào)津津樂(lè)道：與數(shù)萬(wàn)個(gè)KOL進(jìn)行合作，營(yíng)銷(xiāo)觸角幾乎覆蓋年輕人的所有社交平臺(tái)，微信、微博、小紅書(shū)、抖音、快手、B站……

有KOL在接受《南方周末》采訪時(shí)形容這樣的社交營(yíng)銷(xiāo)操作：它甚至不在乎KOL的粉絲數(shù)，B站只有一兩千粉絲的UP主，都能接到廣告。用15000個(gè)KOL鋪路、“血洗”社交平臺(tái)的“小紅書(shū)種草機(jī)母機(jī)”效果拔群：

2018年的雙十一躋身成為銷(xiāo)售額破億元的國(guó)貨美妝品牌;

2019年雙十一成為首個(gè)登上天貓彩妝第一的國(guó)產(chǎn)品牌;

首個(gè)交易日，逸仙電商股價(jià)盤(pán)中一度暴漲超96%，收盤(pán)時(shí)漲幅達(dá)75%，市值突破122億美元……

而現(xiàn)實(shí)情況是，只要你上網(wǎng)，不相信你看不到，連朋友圈那個(gè)從不過(guò)問(wèn)化妝護(hù)膚的直男都隱約知道，“那個(gè)完美日記還是美麗日記？賣(mài)眼影的那個(gè)？”

社交玩法：新品牌出圈，老品牌下場(chǎng)

有人總結(jié)完美日記的社交玩法：大規(guī)模生產(chǎn)小紅書(shū)筆記，微博制造話(huà)題引發(fā)社會(huì)討論，在B站抖音朋友圈投放廣告，頻繁參與各種帶貨直播，追逐熱點(diǎn)時(shí)刻保持消費(fèi)者的新鮮感……

這樣的手法并不新奇，也正為越來(lái)越多的企業(yè)所重視和利用，比如另一個(gè)“高分玩家”——網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅理發(fā)店的Tony老師們?nèi)耸忠粋€(gè)的網(wǎng)紅吹風(fēng)機(jī)戴森。

直播間頻繁露出，公眾號(hào)爆文評(píng)測(cè)，在小紅書(shū)可以搜索到6萬(wàn)多篇關(guān)于戴森的筆記。品牌方還聯(lián)合KOL們進(jìn)行話(huà)題設(shè)置，從“太貴系列”到“別人家的男朋友”各種玩梗。

品途智庫(kù)此前發(fā)布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年戴森全年整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入20%左右，其中年度在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)投入約為為1.1-1.4億元。

當(dāng)下，商家和品牌們采用社交營(yíng)銷(xiāo)操作達(dá)到洗腦效果，比電視時(shí)代的“今年過(guò)年不收禮”還要更勝一籌。

花西子、Colorkey、元?dú)萆?、鐘薛高、拉面說(shuō)、王飽飽、三頓半、小仙燉……

一個(gè)又一個(gè)品牌在社交平臺(tái)上列隊(duì)而來(lái)，迅速造就一個(gè)又一個(gè)的“網(wǎng)紅汽水”“網(wǎng)紅麥片”“網(wǎng)紅雪糕”“網(wǎng)紅咖啡”，刺激消費(fèi)者的眼球和錢(qián)包。

不僅新品牌借此出圈，傳統(tǒng)品牌也由此獲得更多更新的流量。比如“天冰大果”是很多90后小時(shí)候都吃過(guò)的一款冰棍，外層是果汁味兒冰殼，內(nèi)層是可以挖著吃的奶油雪糕。

好吃、便宜又大碗，根本用不著打廣告，但凡有點(diǎn)零花錢(qián)的，都在小學(xué)門(mén)口買(mǎi)過(guò)。

到了后來(lái)，一代人終于長(zhǎng)大，關(guān)于冰棍的選擇也愈發(fā)多樣，天冰大果逐漸被人遺忘，只是偶爾出現(xiàn)在“90后懷念不已的5種冰棍”一類(lèi)的懷舊煽情文章中，一步步走向了停產(chǎn)。

也有網(wǎng)友因?yàn)閼涯?，每隔一段時(shí)間就去天冰官微催他們重新生產(chǎn)天冰大果，還在小紅書(shū)、微博里“拉人頭”，號(hào)召大家一起去催。

而天冰便借著這樣的契機(jī)，順勢(shì)重新推出產(chǎn)品，狠狠刷了波存在感?！疤焯炀褪谴叽叽?！這不就來(lái)了嘛！”的文案戳中不少人的萌點(diǎn)，堪稱(chēng)“利用社交平臺(tái)與消費(fèi)者親密互動(dòng)”的經(jīng)典操作。

只不過(guò)，重磅回歸的天冰大果也被情懷和營(yíng)銷(xiāo)“鍍了層金”。

雖然冰棍還是“三年級(jí)夏天的每個(gè)傍晚，外公藏在身后接我放學(xué)”的那根冰棍，但10元/根的貴價(jià)以及明顯縮水的個(gè)頭，讓消費(fèi)者紛紛吐槽“爺青結(jié)”，“不如就讓它永遠(yuǎn)留在記憶中吧”。

毒藥還是解藥？讓子彈再飛一下

社交營(yíng)銷(xiāo)正席卷我們的日常生活，從美妝、飲料、零食到日用品無(wú)所不包，從B站、微博、微信到小紅書(shū)無(wú)處不在。

不論是上班摸魚(yú)還是下班放空，用戶(hù)每日在各種社交平臺(tái)之間橫跳，消費(fèi)欲望被輕易而又反復(fù)的點(diǎn)燃，有時(shí)也被“濫用”。

在喜歡的博主激情推薦下，紫陽(yáng)購(gòu)買(mǎi)了一盤(pán)所謂的聯(lián)名眼影：博主口中“美到爆”的配色，到了自己臉上真覺(jué)得不太日常。

而她的桌上化妝品已經(jīng)多到落灰，絕大部分半年也不會(huì)用上一次，擺在家里如同雞肋，都是這些年來(lái)，博主、商家和平臺(tái)聯(lián)手為她“創(chuàng)造”的需求。

對(duì)于何夢(mèng)雨而言，很多沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，都會(huì)在事后感到一絲后悔，就比方說(shuō)雙十一下單的花茶——確實(shí)挑不出什么大問(wèn)題，但確實(shí)也沒(méi)有宣傳里說(shuō)的那些功效。

而在某寶商品評(píng)價(jià)中，已經(jīng)可以看到一些購(gòu)買(mǎi)者的留言吐槽，“產(chǎn)品和其他牌子其實(shí)也沒(méi)太大差別，這個(gè)牌子太會(huì)營(yíng)銷(xiāo)了?！?blockquote>

11月19日晚，國(guó)產(chǎn)美妝品牌完美日記母公司——逸仙電商（NYSE：YSG）在紐交所敲鐘，它將自己描述為“高度社交化、數(shù)字驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模式”。

克勞銳發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年我國(guó)整體廣告市場(chǎng)“遇冷”，但KOL營(yíng)銷(xiāo)投放金額達(dá)到490億元，同比高增長(zhǎng)63%，同時(shí)預(yù)計(jì)2020年將超過(guò)750億元。

主流新媒體平臺(tái)KOL廣告收入大部分呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中微博、抖音、小紅書(shū)和B站的KOL廣告收入同比增速分別為14%、60%、50%和35%。

越來(lái)越多的商家品牌認(rèn)識(shí)到社交營(yíng)銷(xiāo)的“好用”，形形色色的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)鼓吹著“社交紅利”“社交引爆”，并灌輸一套日趨標(biāo)準(zhǔn)又行之有效的社交玩法：

先利用微博發(fā)起具有社交性的話(huà)題，進(jìn)行官方微博運(yùn)營(yíng)互動(dòng);

再利用小紅書(shū)分層級(jí)投放KOL/KOC，集中曝光獲取用戶(hù)注意;

接下來(lái)在抖音、快手利用趣味視頻植入，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容帶貨;

利用B站造梗，用企業(yè)號(hào)打造人設(shè)提升品牌好感度……

而所謂的“誰(shuí)能完善社交化渠道平臺(tái)矩陣、形成自身的社交化運(yùn)營(yíng)體系和玩法，誰(shuí)就有望在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)”，聽(tīng)起來(lái)著實(shí)有理，只是諸如此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式大范圍擴(kuò)散，也正被大小品牌、明星網(wǎng)紅不加選擇的濫用。

無(wú)處不在的推廣和令人生疑的質(zhì)量，自然也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者反感，一些社交平臺(tái)的產(chǎn)品分享下經(jīng)常可以看到網(wǎng)友的批評(píng)聲音，“給了多少?gòu)V告費(fèi)，讓你分享你自己根本不會(huì)用的東西”。

琳瑯滿(mǎn)目的品牌，并不是搭上流量就能前塵似錦。在流量紅利耗盡后，企業(yè)的長(zhǎng)久增長(zhǎng)必將面臨消費(fèi)者關(guān)于“質(zhì)量”和“價(jià)格”的更嚴(yán)格審視。

社交玩法是解藥還是毒藥，或許還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。但對(duì)于屢屢受KOL影響激情下單的我們，在下一次付款前或許可以先穩(wěn)一會(huì)——等等網(wǎng)友的真實(shí)評(píng)價(jià)。