“社交生產(chǎn)力”繁榮的AB面

盛倩玉

2020年6月18日，沈陽，一名網(wǎng)紅主播進行直播。

在喜歡的博主的激情推薦下，紫婷又在直播間購買了一盤所謂的“聯(lián)名”眼影。

桌上的化妝品多到落灰，絕大部分半年也不會用上一次，主播、網(wǎng)紅口中各種“美到爆”的配色，買回來常常覺得不太日常。它們都是商家、平臺和博主聯(lián)手為她“創(chuàng)造”的需求。

上周六，何晴和閨蜜一起前往小紅書網(wǎng)友推薦的網(wǎng)紅咖啡館打卡。在偏遠(yuǎn)的園區(qū)圍了一塊地，所有的指示牌和布景都打造成“假裝在韓國”風(fēng)格，花幾十元購買一杯甜膩的飲料，就可以在這里拍一下午照片。

這些照片最后會被她分享到朋友圈、微博和小紅書，引來熟人或陌生人的點贊。到了周末，還會有更多人因為看到何晴或者其他人的分享前來打卡，為這里送來人流、繁華與消費。

社交網(wǎng)絡(luò)讓更多人被聯(lián)系和調(diào)動起來，創(chuàng)造了新的財富和生產(chǎn)力，也改變了我們的生活方式。只是看多了各種熱鬧與繁華，有時我們難免產(chǎn)生一種無助的感覺：“社交生產(chǎn)力”都是別人的，而我只是一個“數(shù)字打工人”。

當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)遇上“生產(chǎn)力”

即使在這樣一個人人言必稱“社恐”的年代，我們也必須承認(rèn)：社會交往除了能滿足人們的心理需求、情感需要，也能幫助人們協(xié)調(diào)資源，或者達(dá)成某些目標(biāo)。

硅谷知名未來學(xué)家瑪麗娜·戈爾比斯（Marina Gorbis）在其2013年出版的《社交經(jīng)濟：新商業(yè)的本質(zhì)》一書中寫到：今天，在全世界，我們正目睹一種新的、所謂網(wǎng)絡(luò)或關(guān)系驅(qū)動型經(jīng)濟的出現(xiàn)。而這種圍繞著社交網(wǎng)絡(luò)和社交回報運行的經(jīng)濟形態(tài)，被她稱為“社交建構(gòu)”（Socialstructing），或者說“社交經(jīng)濟”。

瑪麗娜·戈爾比斯提示人們關(guān)注這種“將一個又一個的個人組織起來的生產(chǎn)模式”所具備的價值、可能性和生產(chǎn)力，但她是從“公共創(chuàng)造”的意義上理解社交經(jīng)濟的內(nèi)涵的。

比如利用社交網(wǎng)絡(luò)完善和豐富信息，帶來知識的整體增長。越來越多的人在B站、微博等平臺中發(fā)布或?qū)ふ屹Y源，利用MAPS.ME、Patients Like Me這樣的工具共享和使用信息。不管收藏后學(xué)了還是沒學(xué)，“長按點贊”和“一鍵三連”都已成為新時代青年網(wǎng)上沖浪的基本素質(zhì)，它激勵著更多人分享知識和信息。

比如借由社會關(guān)系和社交網(wǎng)絡(luò)，進行資源的高效募集和分配。從層出不窮的項目眾籌，到救人一命的大病眾籌，更多人利用這些關(guān)系收獲了以往無法想象的善意。2020年初的國內(nèi)抗疫關(guān)鍵階段，民間組織甚至個人利用社交網(wǎng)絡(luò)組織募捐和資源調(diào)配，也給人留下深刻印象。

再比如借助社交網(wǎng)絡(luò)組織集體智慧，完成以往單一個體、單一學(xué)科難以完成的各項任務(wù)?，旣惸取じ隊柋人箍吹?，“將愛好者、發(fā)燒友和科學(xué)家在社區(qū)、線上和實體空間連接起來的種種嘗試，為新型的科研合作和方法鋪平了道路。”

我們似乎進入了一個“萬物皆可網(wǎng)紅”的時代。需求造就了選擇，選擇帶來了流量，流量又同化了事物。

于是她從社交經(jīng)濟中預(yù)測了一種積極的未來，她稱之為“新的價值創(chuàng)建體系”，更廣的人群網(wǎng)絡(luò)利用社交工具和技術(shù)創(chuàng)造新的財富，“我們可以重燃人類不甘平凡的深層欲望，重建個人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的價值，分享時間、才能和資源，超越簡單的利益驅(qū)動，獲得更加核心和深層的生命滿足體驗”。

“社交經(jīng)濟”變成“社交生意”

社會交往和互動過程可以產(chǎn)生巨大的價值，但對于社交經(jīng)濟的誘人前景，當(dāng)下最為積極的應(yīng)用者，卻可能是善于追逐社交紅利的商家、網(wǎng)紅、MCN，以及時時刻刻謀劃著如何調(diào)動公眾情緒的營銷人員。

地鐵上，人們習(xí)慣性地拿起手機刷小視頻，滑動、點贊……從美女變裝、怒懟綠茶到最強贅婿，一旦某個視頻熱度高了，就會有更多賬號拍攝出從題材到劇情都高度相似的東西。

重復(fù)多了會失去新意，但很快就會有新的熱點跟上。這些流量喂飽了地鐵和沙發(fā)上百無聊賴的靈魂，也養(yǎng)活了一波又一波的MCN機構(gòu)和網(wǎng)紅。

從圖書館、書店到咖啡館，一排又一排的《社交經(jīng)濟：新媒體時代的社群營銷實戰(zhàn)》《社交紅利：如何從微信、微博、QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)帶走海量用戶、流量與收入》《極致引流：顛覆傳統(tǒng)成交路徑》等書籍，包裝炫目，指導(dǎo)企業(yè)如何利用現(xiàn)有的社交平臺獲得用戶、流量和收益。

從抖音、微博到小紅書，主播網(wǎng)紅們不斷就“做好這幾點，三個月漲粉10w”“人氣增長技巧，輕松月入3w+”兜售觀點，帖子下方簇?fù)淼氖强释|摸時代財富密碼的青年男女。

當(dāng)然，賺錢并不一定帶有原罪，只是在現(xiàn)實中，在社交造富的紅利誘惑下，越來越多的人加入其中，并迫切地建立起社交關(guān)系。他們思考的是如何讓這些關(guān)系迅速為我所用，“變現(xiàn)”有時成為最高追求——參與者不太關(guān)心分享產(chǎn)品和貢獻內(nèi)容的質(zhì)量好壞，不太關(guān)心自己是在創(chuàng)造價值，還是制造流量垃圾。

博主們鋪天蓋地地發(fā)布著最全測評、必入好物或搞笑視頻，網(wǎng)紅孜孜不倦地推薦著“網(wǎng)紅街道約拍”“顏值餐廳打卡”。照片和vlog營造出的美好生活令人向往，但產(chǎn)品的粗制濫造、內(nèi)容的拙劣抄襲則被選擇性忽略。文案、圖片到劇情愈發(fā)同質(zhì)，但總有成功者可以獲得更多的流量、粉絲和收益。

商家和品牌紛紛邀請明星網(wǎng)紅帶貨、KOL矩陣式打call成為標(biāo)準(zhǔn)玩法。赴美上市的完美日記、越貴越買的網(wǎng)紅戴森、花西子、Colorkey、元気森林、鐘薛高、拉面說、王飽飽、三頓半、小仙燉……一個又一個品牌在社交平臺上列隊而來，輕易而又反復(fù)地點燃人們蠢蠢欲動的消費欲望。

營銷策略打包成各種“研究報告”“趨勢洞察”賣給商家，鼓吹著“誰能完善社交化渠道平臺矩陣、形成自身的社交化運營體系和玩法，誰就有望在未來的競爭中搶占先機?！?/p>

營銷內(nèi)卷

搶占先機尚未可知，惡劣結(jié)果已現(xiàn)端倪——這是某種被稱為“營銷內(nèi)卷”的東西，營銷環(huán)節(jié)投入越來越多的費用，否則出圈愈發(fā)艱難。

剛剛赴美上市的完美日記的母公司逸仙電商的招股書顯示，2018年、2019年以及2020前三季度，市場營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、20.34億元，占營收的比重高達(dá)48.69%、41.28%、62.16%。

經(jīng)濟學(xué)家杜蘭·貝爾（Duran Bell）分析，在一個完美的競爭企業(yè)中，管理者的目標(biāo)是通過改進生產(chǎn)力技術(shù)來削減成本。但是，在這種社交生意中，最重要的技術(shù)卻是“社交關(guān)系的技術(shù)”而不是“生產(chǎn)技術(shù)”，領(lǐng)導(dǎo)者必須把注意力轉(zhuǎn)到改善社交交換條件方面，以鼓勵人們進行更多的交換。他們必須是社交設(shè)計師。

當(dāng)社交經(jīng)濟變成社交生意，更多人渴望利用社交平臺，搭上流量東風(fēng)。

從網(wǎng)紅博主、網(wǎng)紅產(chǎn)品，到網(wǎng)紅咖啡館、網(wǎng)紅展覽，再到網(wǎng)紅街道、網(wǎng)紅城市，我們似乎進入了一個“萬物皆可網(wǎng)紅”的時代。需求造就了選擇，選擇帶來了流量，流量又同化了事物。

人們終于發(fā)現(xiàn)，我們坐在差不多的網(wǎng)紅餐廳里，吃著差不多的網(wǎng)紅小吃，看著長得差不多的網(wǎng)紅博主拍攝的差不多的網(wǎng)絡(luò)段子，臉上露出差不多的微笑——最后，我們點贊、評論再下單差不多的商品。

人，什么時候就成流量了？

社會交往和基于社交平臺的分享，可以帶來資源的共享、信息的傳播、知識的增長，也可以傳達(dá)激烈的情緒或是慫恿快餐化的消費。

而后者或?qū)⒁龑?dǎo)著社交經(jīng)濟走向一個與瑪麗娜設(shè)想中截然不同的未來——在社交網(wǎng)絡(luò)中，我們不再是價值的共同創(chuàng)造者，而是被商家培育為一個又一個單純且同質(zhì)的消費者。

在《他者的消失》一書中，韓國哲學(xué)家韓炳哲描繪了這種恐怖前景，他將其稱為“同質(zhì)化的恐怖”：生產(chǎn)不再是創(chuàng)造性的，信息不再是有啟發(fā)性的，交流僅僅是言語的堆積。

我們被打造成為一種新型的“數(shù)字打工人”，每日勤勤懇懇地貢獻流量，變得易怒又充滿消費欲望，空虛的靈魂最終卻一無所獲。

韓炳哲看到，同質(zhì)化的恐怖大有席卷各個生活領(lǐng)域之勢。人們踏遍千山，卻未總結(jié)任何經(jīng)驗。人們縱覽萬物，卻未形成任何洞見。人們堆積信息和數(shù)據(jù)，卻未獲得任何知識。人們渴望冒險、渴望興奮，而在這冒險和興奮之中，自己卻一成不變。人們積累著朋友和粉絲，卻連一個他者都未曾遭遇。社交媒體呈現(xiàn)的恰恰是最低級別的社交。

而與此同時，感知呈現(xiàn)出一種“狂看”的形式，即“毫無節(jié)制的呆視”。

商家持續(xù)不斷地為消費者提供完全符合他們欣賞品位的、討他們喜歡的東西，消費者像牲畜一樣，被喂以看似花樣翻新、實則完全相同的東西……人們就這樣呆視著，直至失去意識。

在充滿“前景”的社交生意中，可觀的收益最終被少數(shù)創(chuàng)始人、投資者和商家占有;幸運的網(wǎng)紅和MCN機構(gòu)撈到流量帶來的廣告費，并得到人氣、粉絲在內(nèi)的社交回報。

但絕大部分貢獻了自己的勞動和注意力的人卻什么也沒撈著。我們被打造成為一種新型的“數(shù)字打工人”，每日勤勤懇懇地貢獻流量，變得易怒又充滿消費欲望，空虛的靈魂最終卻一無所獲。

人，為什么就成工具人了？人，什么時候成為流量了？

這或許印證了馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）半個世紀(jì)前的觀察視角：人們改變了媒介，又被媒介塑造。

時至今日，或許我們更需要從一種廣泛的意義上理解“社交經(jīng)濟”和“社交生產(chǎn)力”——它不僅僅是追逐社交紅利的社交生意，而應(yīng)回歸瑪麗娜·戈爾比斯所關(guān)注的公眾創(chuàng)新和公共創(chuàng)造，它將一個又一個的個體能量激發(fā)并連接起來，帶來資源的共享、信息的傳播和知識的增長。

而對于被社交經(jīng)濟和社交技術(shù)改變的我們，終將抵達(dá)的，究竟是普遍的自由，還是無盡的呆視？