基于職業(yè)認(rèn)證和“校企行”協(xié)同育人的人才培養(yǎng)模式研究
——以湖北經(jīng)濟學(xué)院法商學(xué)院市場營銷專業(yè)為例

王任軍

(湖北經(jīng)濟學(xué)院 法商學(xué)院，湖北 武漢 430205)

0 引言

隨著云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新一代信息技術(shù)的快速發(fā)展和深度應(yīng)用，營銷理論與實踐已發(fā)生深刻變化，社會與經(jīng)濟發(fā)展對營銷人才的需求呈現(xiàn)出新特征：①新時代迫切需要大量真正具有引領(lǐng)能力的營銷人才；②各類企業(yè)對營銷人才的需求數(shù)量位居各類人才前列，且正加速增長，僅以湖北為例，湖北新經(jīng)濟人才的需求總量呈跨越式增長，但供需失衡，2017年上半年，網(wǎng)絡(luò)銷售在線職位數(shù)總量超過4.7萬，占比達25%，后臺開發(fā)、數(shù)據(jù)人才及在線銷售/客服、新媒體運營/推廣、網(wǎng)絡(luò)運營和網(wǎng)站推廣類等市場營銷崗位人才供應(yīng)不足；③行業(yè)覆蓋面廣，制造業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、文化、旅游等行業(yè)均對營銷人才需求旺盛；④對復(fù)合型、應(yīng)用型人才的需求增加，營銷人才不僅需要具備系統(tǒng)化的專業(yè)理論知識、互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)思維和能力，還需具備全球化的視野以及良好的人文和科學(xué)素養(yǎng)。

當(dāng)前，面對上述諸多新變化，很多高校在人才培養(yǎng)理念、模式和方法的創(chuàng)新以及教學(xué)內(nèi)容的更新等方面明顯滯后，存在較多薄弱環(huán)節(jié)：①同類院校的市場營銷專業(yè)高度同質(zhì)化，營銷人才培養(yǎng)定位不清晰，特色不鮮明，難以形成差異化；②市場營銷專業(yè)曾一度進入教育部“全國就業(yè)率較低的15個本科專業(yè)”，說明高校培養(yǎng)的營銷人才難以滿足社會的需求；③市場營銷專業(yè)對自身營銷不足，社會對市場營銷專業(yè)還存有偏見，如認(rèn)為營銷專業(yè)就是培養(yǎng)銷售員等；④部分高校市場營銷專業(yè)招生人數(shù)下降趨勢明顯。高校營銷人才的培養(yǎng)正面臨著越來越多的機遇與挑戰(zhàn)，市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革和創(chuàng)新勢在必行。

湖北經(jīng)濟學(xué)院法商學(xué)院對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進行主動改革，以適應(yīng)國家戰(zhàn)略需求和滿足區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展需要為導(dǎo)向，以建立卓越營銷管理人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)體系為目標(biāo)，以構(gòu)建基于職業(yè)認(rèn)證和“校企行”協(xié)同育人的人才培養(yǎng)模式為主線，以優(yōu)化課程體系和教學(xué)內(nèi)容為核心，以建設(shè)開放式、多元化實踐教學(xué)平臺和構(gòu)建三境合一的教學(xué)方式為重點，以打造高素質(zhì)雙師型教學(xué)團隊為基礎(chǔ)，培養(yǎng)具有“三有四化”(有理想、有本領(lǐng)、有擔(dān)當(dāng)，視野全球化、知識系統(tǒng)化、技能專業(yè)化、資質(zhì)認(rèn)證化)特點的高素質(zhì)營銷人才。

1 堅持產(chǎn)教融合、協(xié)同育人的人才培養(yǎng)理念，創(chuàng)新營銷人才培養(yǎng)模式

以構(gòu)建產(chǎn)教融合、校企合作協(xié)同育人的人才培養(yǎng)機制為突破口，在廣泛調(diào)研和深入論證的基礎(chǔ)上，整合學(xué)校、合作企業(yè)和(美國)營銷國際協(xié)會SMEI三方優(yōu)勢資源，邀請高校營銷專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)專家、行業(yè)企業(yè)代表、SMEI專家三方共同探討，以SMEI營銷國際職業(yè)資格認(rèn)證的十大核心能力和注冊市場經(jīng)理(SCPM)三大核心專業(yè)能力為要求建立目標(biāo)協(xié)定機制，確定“三有四化”營銷人才知識、能力與素質(zhì)的具體要求以及培養(yǎng)方式和途徑，共同制定“三有四化”營銷管理人才的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和培養(yǎng)方案，共同開展專業(yè)教學(xué)，打造教學(xué)團隊，評價人才培養(yǎng)質(zhì)量，共建實訓(xùn)實習(xí)基地等，構(gòu)建“校企行”協(xié)同育人的人才培養(yǎng)新模式。

實行“高?！髽I(yè)—營銷國際協(xié)會SMEI”聯(lián)合培養(yǎng)新模式，按照“3.5+0.5+X”模式進行培養(yǎng)。即在校內(nèi)進行3.5年的通識類和專業(yè)基礎(chǔ)類學(xué)習(xí)，完成注冊市場經(jīng)理(SCPM)在線課程和注冊市場經(jīng)理(SCPM)實戰(zhàn)面授公開課的學(xué)習(xí)，與企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)0.5年(從第3年開始)，X為部分寒暑假和雙休日。3.5年在學(xué)校的學(xué)習(xí)側(cè)重專業(yè)能力和素質(zhì)的培養(yǎng)，0.5年在企業(yè)的實踐側(cè)重營銷實踐能力的培養(yǎng)，增強大學(xué)生對企業(yè)的適用能力；要求并支持學(xué)生利用寒暑假或雙休日開展通過社會調(diào)查、公益活動、兼職等形式的社會實踐。

(美國)營銷國際協(xié)會SMEI創(chuàng)建于1935年，是致力于為世界范圍內(nèi)的營銷和市場從業(yè)人員提供服務(wù)的非營利性國際組織。目前SMEI在世界上擁有50多家分會組織，數(shù)萬會員，通過SMEI認(rèn)證的營銷人士也遍及全球，包括美國、澳大利亞、加拿大以及中國香港等國家和地區(qū)。SMEI認(rèn)證已成為國際知名企業(yè)衡量營銷人才水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。2011年，SMEI由中國政府部門引進，幾年來，SMEI認(rèn)證成員已涵蓋了中國90%的央企和世界500強企業(yè)。

2 構(gòu)建學(xué)歷教育與職業(yè)認(rèn)證教育有機融合的培養(yǎng)體系

新模式以行業(yè)為依托，以市場和職業(yè)為導(dǎo)向，立足湖北，面向全國，培養(yǎng)能適應(yīng)新時代新要求的營銷人才。新模式要求本專業(yè)學(xué)生除了掌握系統(tǒng)化的專業(yè)理論知識以外，還需具備專業(yè)化的營銷技能、互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)思維和能力、全球化的視野以及良好的人文和科學(xué)素養(yǎng)，按照通用標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立卓越營銷管理人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)體系。貫徹執(zhí)行《普通高等學(xué)校本科專業(yè)類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)》工商管理類教學(xué)質(zhì)量國家標(biāo)準(zhǔn)，確保相關(guān)要求不低于國家指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)；準(zhǔn)確把握行業(yè)企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)和市場需求，確保人才培養(yǎng)的相關(guān)要求不低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；按照協(xié)同育人的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與要求，兼容(美國)營銷國際協(xié)會SMEI認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，著力培養(yǎng)企業(yè)中的獨角獸——營銷數(shù)據(jù)分析人才，兼具通用營銷管理能力和營銷數(shù)據(jù)分析核心能力。從而實現(xiàn)新模式人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)體系的相關(guān)要求不低于國家指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時符合SMEI國際認(rèn)證要求，實現(xiàn)三標(biāo)合一。

新模式旨在培養(yǎng)“三有四化”創(chuàng)新型復(fù)合型應(yīng)用型營銷管理人才，“三有”主要體現(xiàn)習(xí)近平總書記提出的“有理想、有本領(lǐng)、有擔(dān)當(dāng)”的素質(zhì)要求，主要通過第一課堂、第二課堂及全方位實踐實訓(xùn)，引導(dǎo)學(xué)生樹立堅定的理想與目標(biāo)，提高學(xué)生成事立業(yè)的本領(lǐng)，培養(yǎng)學(xué)生勇于擔(dān)當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)；“四化”是指視野全球化、知識系統(tǒng)化、技能專業(yè)化和資質(zhì)認(rèn)證化，主要是指基于國內(nèi)市場營銷專業(yè)的主流課程體系，圍繞社會及行業(yè)企業(yè)對營銷人才的需求，結(jié)合(美國)營銷國際協(xié)會SMEI注冊市場經(jīng)理(SCPM)知識體系與全球營銷精英的優(yōu)秀勝任力素質(zhì)要素，設(shè)計開發(fā)本專業(yè)的系統(tǒng)性理論課程和實踐課程。構(gòu)建符合“三有四化”營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)和SCPM認(rèn)證要求的課程群，形成“基本素養(yǎng)+職業(yè)認(rèn)證+實戰(zhàn)實訓(xùn)”的課程體系，主要包括重構(gòu)課程體系與優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，刪減部分傳統(tǒng)類課程學(xué)時，增加大數(shù)據(jù)營銷、新媒體營銷等新課程及SCPM在線課程，增加SCPM實戰(zhàn)面授公開課等實踐教學(xué)學(xué)時，增強專業(yè)理論教學(xué)與行業(yè)企業(yè)實踐需求的契合度；通過融入大量鮮活的本土及全球最新營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和案例，打造具有前沿性和實踐性的營銷課程內(nèi)容，使學(xué)生在系統(tǒng)掌握與注冊市場經(jīng)理(SCPM)認(rèn)證相關(guān)的基本知識和專業(yè)化技能的同時，拓展全球化視野。其中，注冊市場經(jīng)理(SCPM)方向性課程主要包括市場營銷學(xué)、消費者心理與行為、品牌營銷、營銷策劃、大數(shù)據(jù)營銷、新媒體營銷、營銷策劃實驗課、SCPM在線課程、SCPM實戰(zhàn)面授公開課等。

注冊市場經(jīng)理(SCPM)是(美國)營銷國際協(xié)會SMEI針對市場專業(yè)人士及中級管理者的國際職業(yè)認(rèn)證，是SMEI享譽全球的四大認(rèn)證之一。本專業(yè)學(xué)生在完成學(xué)校人才培養(yǎng)方案所要求的課程學(xué)習(xí)后，就基本具備了注冊市場經(jīng)理(SCPM)認(rèn)證所要求的知識、技能及能力等要求，通過參加注冊市場經(jīng)理(SCPM)的認(rèn)證考試，取得SMEI認(rèn)證(預(yù)證書)，從而實現(xiàn)專業(yè)資質(zhì)認(rèn)證化。

3 建立多元化、開放式、職業(yè)認(rèn)證導(dǎo)向的實踐教學(xué)平臺

3.1 重塑教學(xué)環(huán)境，構(gòu)建動態(tài)化、全方位的教學(xué)模式

“三有四化”人才培養(yǎng)模式對人才培養(yǎng)的質(zhì)量提出了新的要求，在夯實學(xué)生理論的基礎(chǔ)上，更注重學(xué)生實踐能力和職業(yè)素質(zhì)的提升，以往單一的教學(xué)模式顯然無法適應(yīng)這種人才培養(yǎng)要求。因此，必須結(jié)合教學(xué)實際需要重新設(shè)計教學(xué)情境，同時利用現(xiàn)有的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，強化教學(xué)過程中的互動性，并根據(jù)學(xué)生的實際情況進行動態(tài)的設(shè)計與調(diào)整，形成“課堂教學(xué)+實驗?zāi)M仿真教學(xué)+現(xiàn)場教學(xué)”三境合一的動態(tài)化營銷教學(xué)方式。

具體來說，在教學(xué)過程中將常規(guī)課堂教學(xué)與專家現(xiàn)場授課、企業(yè)經(jīng)營綜合模擬、合作企業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)進行有機結(jié)合，形成多樣化的教學(xué)環(huán)境，并結(jié)合學(xué)生實際情況，實行小班化教學(xué)，廣泛開展基于問題、項目、案例等形式的討論式、參與式、互動式等動態(tài)化教學(xué)方式；推動基于“翻轉(zhuǎn)課堂”的混合式教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)生的積極性和主動性；通過專家現(xiàn)場授課，充分融入鮮活的中國本土及全球最新營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和案例，保證課程的實用性，使學(xué)生系統(tǒng)掌握前沿的營銷原理、方法和技巧，提升營銷戰(zhàn)略、營銷策略和營銷管理三大核心能力。同時，利用現(xiàn)代信息技術(shù)進行企業(yè)經(jīng)營綜合模擬訓(xùn)練，學(xué)生全程參與企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)，以提高學(xué)生的營銷實戰(zhàn)水平，為學(xué)生未來的營銷實踐打下堅實的基礎(chǔ)。此外，充分利用合作企業(yè)的資源聯(lián)合培養(yǎng)學(xué)生，豐富課堂學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)形式，使學(xué)生零距離接觸商界精英的最新營銷管理方法和營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗。

3.2 強化實踐教學(xué)，建立多元化、開放式、職業(yè)認(rèn)證導(dǎo)向的實踐教學(xué)平臺

“三有四化”營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)更注重學(xué)生的能力和素質(zhì)，因此，建立更廣闊的實踐教學(xué)平臺顯得尤為必要。課堂理論教學(xué)過程能夠有效解決營銷專業(yè)人才所需的各種知識、能力和素質(zhì)的理論積淀問題，而實踐教學(xué)過程則為知識轉(zhuǎn)化、理論升華及能力、素質(zhì)的提升創(chuàng)造了平臺，做到人才培養(yǎng)過程中的“知行統(tǒng)一”。

首先，充分利用現(xiàn)有國家級經(jīng)濟管理實驗教學(xué)示范中心的工商管理綜合實驗室資源開展市場營銷學(xué)、營銷調(diào)研、商務(wù)談判、營銷策劃等課程的實驗實訓(xùn)教學(xué)。其次，積極推進與產(chǎn)教融合基地的深度合作，為學(xué)生開展實踐教學(xué)提供更豐富的基地平臺。第三，在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上，圍繞技能專業(yè)化、資質(zhì)認(rèn)證化的目標(biāo)要求，將校內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營綜合模擬實訓(xùn)課程與校外實習(xí)實訓(xùn)基地、素質(zhì)拓展訓(xùn)練基地及來自SMEI特聘的行業(yè)專家的現(xiàn)場實戰(zhàn)授課等資源進行有效整合，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)技能、企業(yè)經(jīng)營者意識以及團隊協(xié)作意識、進取心、責(zé)任心等職業(yè)素養(yǎng)。最后，通過廣泛開展第二課堂，包括“三下鄉(xiāng)”等假期社會實踐活動、“學(xué)術(shù)活動月”等社團活動以及企業(yè)經(jīng)營綜合模擬大賽、營銷策劃挑戰(zhàn)賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等學(xué)科競賽類課外實踐活動，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決營銷問題的能力。

3.3 建設(shè)雙師型結(jié)構(gòu)的教學(xué)團隊

“三有四化”營銷人才需要具備全球化視野，系統(tǒng)掌握扎實的專業(yè)理論知識，同時還要求具有較強的營銷戰(zhàn)略、營銷策略和營銷管理三大核心能力，因而在人才培養(yǎng)上必須要有優(yōu)良的師資團隊支撐。因此，打造一支既有深厚理論功底，又有較高實戰(zhàn)能力的復(fù)合型教學(xué)團隊尤為重要。

新模式下，整合學(xué)校自有教學(xué)團隊、企業(yè)兼職教授、(美國)營銷國際協(xié)會SMEI資深專業(yè)培訓(xùn)講師三方師資，協(xié)同形成高素質(zhì)的雙師型結(jié)構(gòu)教學(xué)團隊。具體來說，加強教師培訓(xùn)，實施中青年教師培養(yǎng)計劃與企業(yè)掛職鍛煉計劃；實行“雙聘”制度，形成學(xué)校、企業(yè)及SMEI協(xié)會之間互聘教師，推進三方協(xié)作開展課題研究、咨詢服務(wù)及講座交流；加強相關(guān)制度建設(shè)，創(chuàng)新教師考核評價、職稱評定與職務(wù)聘任機制，建立更加靈活的教師外聘制度，鼓勵教師外出進修或訪學(xué)、掛職鍛煉、開展對外咨詢及橫向課題等。通過這些措施，打造一支具有深厚的理論功底、卓越的實踐指導(dǎo)能力、良好的職業(yè)素養(yǎng)和可持續(xù)發(fā)展能力的高素質(zhì)雙師型結(jié)構(gòu)教學(xué)團隊，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，力量協(xié)同，以滿足“三有四化”營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求。

4 結(jié)語

通過建立產(chǎn)教融合、校企行合作協(xié)同育人的培養(yǎng)機制，實行“高?！髽I(yè)—營銷國際協(xié)會SMEI”模式聯(lián)合培養(yǎng)營銷人才，實現(xiàn)學(xué)歷教育與職業(yè)認(rèn)證教育的有機融合，合作三方共同制定人才培養(yǎng)目標(biāo)和質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計培養(yǎng)方案和課程體系、組織教學(xué)團隊、建設(shè)實踐育人平臺，促進專業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈、課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、教學(xué)過程與實踐環(huán)節(jié)融合發(fā)展，培養(yǎng)符合社會和經(jīng)濟發(fā)展需求的“三有四化”營銷人才。湖北經(jīng)濟學(xué)院法商學(xué)院市場營銷專業(yè)已獲批為2018年度湖北省普通本科高校“荊楚卓越人才”協(xié)同育人計劃項目和湖北省一流本科專業(yè)建設(shè)點，專業(yè)建設(shè)與改革的成效在未來將會進一步顯現(xiàn)。