高質(zhì)量發(fā)展下復(fù)合材料企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略探析

周 文

(上海普利特復(fù)合材料股份有限公司，上海 201707)

0 引言

我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。2017年黨的十九大報(bào)告首次提出高質(zhì)量發(fā)展的表述，中國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，從而為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明了新方向。我國汽車行業(yè)在經(jīng)歷了高速增長后也進(jìn)入成熟期，2018年我國汽車產(chǎn)銷量首次出現(xiàn)了下降。為了應(yīng)對下游企業(yè)需求變化，普利特作為我國上市復(fù)合材料公司，較早的進(jìn)行了差異化競爭戰(zhàn)略。

1 公司背景分析

1.1 普利特公司

普利特公司成立于1999年10月，前身為同濟(jì)大學(xué)普利特化學(xué)研究所，于2009年上市。公司主要經(jīng)營包括改性聚烯烴材料(改性PP)、改性ABS 材料、改性聚碳酸脂合金材料(改性PC 合金)、改性尼龍材料(改性PA)、液晶高分子材料(TLCP)、特種材料等新材料產(chǎn)品。在公司20余年的發(fā)展歷程中，內(nèi)生性增長與外延式擴(kuò)張并行，通過實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略，公司已逐漸發(fā)展成為以汽車復(fù)合材料為主體，特種工程塑料和高性能精細(xì)化學(xué)品為兩翼的新材料平臺型企業(yè)。

1.2 普利特的差異化競爭戰(zhàn)略選擇

與歐美發(fā)達(dá)國家相比，中國汽車復(fù)合材料起步較晚，技術(shù)水平相對低下，競爭相對激烈。普利特公司立足中國實(shí)際，放眼世界，重視技術(shù)創(chuàng)新和科研投入與合作，實(shí)行差異化競爭戰(zhàn)略，在國內(nèi)汽車復(fù)合材料市場站穩(wěn)了腳跟，獲得競爭優(yōu)勢，并向國際化發(fā)展。

2 公司戰(zhàn)略分析

任何戰(zhàn)略制定都是必須是基于現(xiàn)實(shí)的情況的。這部分內(nèi)容給出普利特公司實(shí)施差異化戰(zhàn)略的環(huán)境分析，主要包括政治環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面。

2.1 政治環(huán)境

(1)產(chǎn)業(yè)政策助力復(fù)合材料企業(yè)做大做強(qiáng)。2016年11月國務(wù)院發(fā)布了《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》為復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好政策環(huán)境。提出到2020年戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)之一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大，成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的新動(dòng)力。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到15%。在總體部署中提到要提高新材料基礎(chǔ)支撐能力。順應(yīng)新材料高性能化、多功能化、綠色化發(fā)展趨勢，推動(dòng)特色資源新材料可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)前沿材料布局，以戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和重大工程建設(shè)需求為導(dǎo)向，優(yōu)化新材料產(chǎn)業(yè)化及應(yīng)用環(huán)境，加強(qiáng)新材料標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，提高新材料應(yīng)用水平，推進(jìn)新材料融入高端制造供應(yīng)鏈。到2020年，力爭使若干新材料品種進(jìn)入全球供應(yīng)鏈，重大關(guān)鍵材料自給率達(dá)到70%以上，初步實(shí)現(xiàn)我國從材料大國向材料強(qiáng)國的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變。

(2)汽車復(fù)合材料作為汽車制造業(yè)上游行業(yè)受中美貿(mào)易摩擦的影響較小。近幾年，國際貿(mào)易環(huán)境發(fā)生了較大變化，但對中國汽車制造業(yè)影響有限，中國出口美國的汽車比例較低，因而對國內(nèi)汽車復(fù)合材料企業(yè)的影響較小。

(3)進(jìn)口汽車關(guān)稅下降對汽車復(fù)合材料影響較小。2018年國務(wù)院下調(diào)了進(jìn)口汽車關(guān)稅，對國產(chǎn)汽車可能產(chǎn)生一些沖擊，但是受影響的主要是高端汽車，因而對整個(gè)國內(nèi)汽車制造也影響也較小，進(jìn)而對汽車復(fù)合材料影響也很小。

2.2 社會文化環(huán)境

(1)居民對出行安全的要求提高。我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)變，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)在增加，2018年消費(fèi)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比例已經(jīng)增加到42.32%；居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級，2018年城鎮(zhèn)居民每百戶擁有家用汽車數(shù)量已達(dá)40輛，增加顯著；同時(shí)汽車的安全也更加重視，汽車廠家也更重視安全作為賣點(diǎn)，這對汽車復(fù)合材料的性能提出更高要求。

(2)居民環(huán)保意識增強(qiáng)。隨著前幾年大規(guī)模的霧霾事件，環(huán)保越來越被重視，人們對綠色環(huán)保型產(chǎn)品更加青睞，這將對新能源汽車市場帶來巨大影響，因而作為滿足新能源汽車輕量化要求的復(fù)合材料將帶來巨大發(fā)展機(jī)會。

2.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

(1)在宏觀經(jīng)濟(jì)方面，整體經(jīng)濟(jì)水平提高，社會購買力提升。盡管我國經(jīng)濟(jì)增速從高速增長轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈咚?、高質(zhì)量增長，但是經(jīng)濟(jì)增速仍然在6%以上，在所有經(jīng)濟(jì)大國中仍是增速最快的國家之一。我國經(jīng)濟(jì)體量已經(jīng)躍升到世界第二位，2018年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均可支配收入分別為39251元和14617元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長分別5.6%和6.6%。經(jīng)濟(jì)水平的提高和居民收入的增加，消費(fèi)升級需求旺盛，提升了社會購買力，能夠帶動(dòng)汽車工業(yè)快速增長，從而拉動(dòng)汽車復(fù)合材料的大規(guī)模增長。根據(jù)國際汽車工業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，汽車工業(yè)的增長速度大致相當(dāng)于GDP增長速度的1.5倍。

黨的十八大提出兩個(gè)翻一番的宏偉目標(biāo)，在發(fā)展平衡性、協(xié)調(diào)性、可持續(xù)性明顯增強(qiáng)的基礎(chǔ)上，2020年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，描繪了實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的宏偉藍(lán)圖，開啟了實(shí)現(xiàn)中國夢的新進(jìn)程。平衡協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)增長和居民收入同步可持續(xù)增長，經(jīng)濟(jì)增長帶動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，居民收入增長又拉動(dòng)汽車消費(fèi)的增長，這必將對復(fù)合材料產(chǎn)業(yè)帶來雙重的增長效應(yīng)。

(2)政府推動(dòng)新能源汽車高質(zhì)量發(fā)展，減費(fèi)降稅支持技術(shù)創(chuàng)新。2019年12月工信部發(fā)布了《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》意見稿，其中提到力爭經(jīng)過十五年持續(xù)努力，到2025年，新能源汽車市場競爭力明顯提高，銷量占當(dāng)年汽車總銷量的20%，乘用車新車平均油耗降至4.0L/100km，新能源乘用車新車平均電耗降至11.0kWh/100km。到2030年，新能源汽車形成市場競爭優(yōu)勢，銷量占當(dāng)年汽車總銷量的 40%，汽車新車能耗達(dá)到世界先進(jìn)水平。新能源汽車巨大的增長空間也為汽車復(fù)合材料帶來了巨大發(fā)展空間。同時(shí)，近幾年來政府在實(shí)施積極的財(cái)政政策，加大了減稅降費(fèi)力度，鼓勵(lì)大眾創(chuàng)新，積極支持企業(yè)創(chuàng)新。

(3)復(fù)合材料應(yīng)用領(lǐng)域逐步擴(kuò)大。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷推進(jìn)，建材、汽車、信息設(shè)備等下游行業(yè)將面臨巨大發(fā)展機(jī)遇。此外，隨著改性技術(shù)的不斷進(jìn)步和下游行業(yè)對材料性能要求的不斷提高，高性能和新型功能化改性塑料逐步取代普通塑料和其他材料被廣泛應(yīng)用到汽車、通訊、電子電氣等民用領(lǐng)域以及國防、航天航空等高端領(lǐng)域。

2.4 技術(shù)環(huán)境

(1)復(fù)合材料改性技術(shù)列為高新技術(shù)。2008年4月，科學(xué)技術(shù)部、財(cái)政部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布的《高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定管理辦法》中將“高強(qiáng)、耐高溫、耐磨、超韌的高性能高分子結(jié)構(gòu)材料的聚合物合成技術(shù)，先進(jìn)的改性技術(shù)等，包括特種工程塑料制備技術(shù)；具有特殊功能、特殊用途的高附加值熱塑性樹脂制備技術(shù)”、“高分子化合物或新的復(fù)合材料的改性技術(shù)”、“高剛性、高韌性、高電性、高耐熱的聚合物合金或改性材料技術(shù)”、“液晶高分子材料”等一系列改性塑料相關(guān)技術(shù)列入《國家重點(diǎn)支持的高新技術(shù)領(lǐng)域》。

(2)國外技術(shù)壁壘降低了我國家電出口?！缎虏牧袭a(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》《“十二五”節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等與復(fù)合材料相關(guān)的“十三五”發(fā)展規(guī)劃相繼出臺，明確了新材料是高技術(shù)發(fā)展必備的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，大力支持發(fā)展新材料技術(shù)。

3 普利特的差異化戰(zhàn)略

3.1 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的必要性分析

國內(nèi)汽車復(fù)合材料行業(yè)競爭激烈，需要差異化戰(zhàn)略擺脫價(jià)格競爭。國內(nèi)復(fù)合材料發(fā)展較晚，技術(shù)水平相對較低，低端市場競爭激烈，只有通過技術(shù)創(chuàng)新才能獲得競爭優(yōu)勢。滿足高端客戶需求，我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速，很多跨國汽車公司在國內(nèi)投資設(shè)廠，對復(fù)合材料需求強(qiáng)烈，但是對產(chǎn)品質(zhì)量和性能要求很高，通過差異化競爭戰(zhàn)略可以獲得這部分市場。進(jìn)入國際化市場的需要。要成為復(fù)合材料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，必然要與跨國企業(yè)進(jìn)行競爭，建立普利特公司的全球品牌。通過差異化戰(zhàn)略可以打開國外市場進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

3.2 普利特差異化競爭戰(zhàn)略內(nèi)容

(1)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。通過持續(xù)大規(guī)模的研發(fā)投入，取得技術(shù)專利，掌握核心技術(shù)，促使產(chǎn)品升級，進(jìn)而獲得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。在汽車輕量化材料方面，公司重點(diǎn)研發(fā)的微發(fā)泡材料技術(shù)、低密度材料技術(shù)、薄壁化材料技術(shù)、以塑代鋼技術(shù)等處于行業(yè)領(lǐng)先地位，高端品牌低密度保險(xiǎn)杠材料、輕量化發(fā)泡材料、功能化塑料合金材料、輕量化綠色環(huán)保材料等領(lǐng)域的產(chǎn)品研發(fā)取得重大突破。在汽車低散發(fā)材料方面，公司深入研究汽車用改性塑料材料低氣味、低TVOC 領(lǐng)域，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在高性能汽車內(nèi)飾材料方面，公司低密度內(nèi)飾材料和高性能爆破儀表板材料在合資品牌主流車型上獲得大力推廣和應(yīng)用，打破數(shù)十年同類材料被國外企業(yè)壟斷的局面，大大提升了公司的技術(shù)水平及在行業(yè)內(nèi)的競爭力。持續(xù)深耕LCP 技術(shù)，以LCP 膜、LCP 纖維、3D 打印LCP 材料、特種注塑件等為研究和發(fā)展方向，為未來開發(fā)5G 通訊應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品及軍工應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(2)產(chǎn)品品質(zhì)差異化。公司先后通過了ISO9001、QS9000、VDA6.1、ISO/TS16949、ISO14001和OHSAS18001等質(zhì)量、環(huán)境和職業(yè)健康管理體系認(rèn)證，是行業(yè)內(nèi)獲得汽車行業(yè)相關(guān)資格認(rèn)證最齊全的企業(yè)之一。滿足高要求客戶對供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行BMW生產(chǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求，實(shí)行對標(biāo)管理。不斷積累質(zhì)量管理的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面的知識和經(jīng)驗(yàn)，形成公司獨(dú)特的最嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

(3)服務(wù)差異化。公司產(chǎn)品主要應(yīng)用于汽車行業(yè)，在汽車設(shè)計(jì)周期縮短、節(jié)能和環(huán)保的變化新趨勢下，將研究成果向汽車設(shè)計(jì)前端延伸，加大了與下游客戶的研發(fā)合作，積極參與新車型的前端設(shè)計(jì)過程，構(gòu)建客戶整體解決方案，提升客戶“非凡新材料體驗(yàn)”。

4 普利特差異化競爭戰(zhàn)略的啟示

(1)通過為跨國公司提供高品質(zhì)產(chǎn)品樹立的標(biāo)桿效應(yīng)，有利于降低獲取國內(nèi)客戶的成本，同時(shí)也降低了價(jià)格敏感度，增加了下游客戶的滿意度，提升公司的市場份額，增加公司利潤。

(2)通過技術(shù)創(chuàng)新，避免了企業(yè)在低端市場的低價(jià)競爭，保證了企業(yè)的利潤率。同時(shí)差異化戰(zhàn)略有利于企業(yè)形成創(chuàng)新文化，勇于投入到新技術(shù)研發(fā)，為企業(yè)未來高效發(fā)展打下基礎(chǔ)，增加企業(yè)持續(xù)競爭力。

(3)通過與下游客戶深度合作，增加了客戶粘性，也有利于預(yù)測客戶需求，幫助企業(yè)在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中保持相對平穩(wěn)的收入和利潤，增加企業(yè)競爭力和生存能力。

5 結(jié)語

隨著人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者對質(zhì)量的要求也發(fā)生改變，對生活環(huán)境的要求也更加關(guān)注，我國汽車行業(yè)的結(jié)構(gòu)也將發(fā)生重大變化。面對這些變化，差異化競爭是普利特公司能夠在國內(nèi)眾多的復(fù)合材料企業(yè)中脫穎而出，并連續(xù)多年錄得良好業(yè)績的重要因素。普利特的差異化競爭戰(zhàn)略經(jīng)受了實(shí)踐的考驗(yàn)，相信它能夠使普利特公司應(yīng)對未來不斷變化的環(huán)境和更加激烈的市場競爭。