摘? ?要：加快培育優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，打造高品質(zhì)、有口碑的農(nóng)業(yè)“金字招牌”產(chǎn)品是區(qū)域農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。2020年以來，習(xí)近平總書記先后在陜西和山西為柞水木耳、大同黃花點贊，鼓勵做大做強特色產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。筆者梳理匯總近年來全國范圍內(nèi)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實踐，對“品種-品質(zhì)-品控-品宣-品牌”這一模式的理論邏輯、歷史邏輯、實踐邏輯進行了論證，為“五品模式”在特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展中可復(fù)制、可推廣的實踐路徑提供了理論支撐和發(fā)展實證。

關(guān)鍵詞：五品模式;農(nóng)業(yè);特色產(chǎn)業(yè);高質(zhì)量發(fā)展;路徑

引言

國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)證的國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是最具代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，也是含金量最高的區(qū)域公用品牌〔1〕，以其為龍頭實現(xiàn)地域特色產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展一直是破題難點。如何在新時代背景下，探尋農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功秘訣和內(nèi)在邏輯，成為實現(xiàn)特色產(chǎn)業(yè)振興的關(guān)鍵所在。

1 五品模式的創(chuàng)新理論

1.1 五品概念 所謂“五品”就是指：品種variety、品質(zhì)quality、品控quality control、品宣brand awareness和品牌brand。“五品模式”是在特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，依托當(dāng)?shù)鬲毺刈匀坏乩憝h(huán)境、深厚人文歷史和文化內(nèi)涵，優(yōu)選出的獨具風(fēng)味口感的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品種;并且能具有以科學(xué)規(guī)范管理為措施、良種良法配套為核心，以商品性塑造和品牌化傳播為手段，以品種的獨特性、品質(zhì)的穩(wěn)定性、品控的統(tǒng)一性、品宣的滲透性、品牌的文化性為路徑，打造一條特色品牌為龍頭，特色產(chǎn)業(yè)為支撐，特色經(jīng)濟大發(fā)展的區(qū)域農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展模式。

1.2 五品內(nèi)涵 2017年和2020年習(xí)近平總書記先后兩次來山西考察，提出了山西山多地少，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的出路在于“特”和“優(yōu)”的精辟論斷?！拔迤纺Ｊ健眱?nèi)涵是對習(xí)近平總書記關(guān)于“特”“優(yōu)”發(fā)展戰(zhàn)略的實踐化印證和理論化總結(jié)。發(fā)展順序上，五品關(guān)系呈塔式結(jié)構(gòu)（圖1）、遞進關(guān)系，關(guān)系之間可以同步發(fā)展進行，但不可顛倒超越，更不可逆行。發(fā)展內(nèi)涵上，五品關(guān)系是“一主四副”環(huán)形星鏈結(jié)構(gòu)（圖2），四品之間單向銜接，但都與品牌雙向互動、相互依存、相互成就。

1.3 邏輯關(guān)系 品種是基礎(chǔ)，要做到最優(yōu)化選擇，體現(xiàn)獨特性;品質(zhì)是核心，要做到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，體現(xiàn)一致性;品控是關(guān)鍵，要做到商品化供應(yīng)，體現(xiàn)穩(wěn)定性;品宣是推手，要做到內(nèi)涵化賦能，體現(xiàn)文化性;品牌是引領(lǐng)，要做到差異化塑造，體現(xiàn)戰(zhàn)略性。

2 五品模式在特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的實證

2.1 農(nóng)夫山泉17.5°橙的“五品模式”實踐 江西贛南地域環(huán)境和小氣候獨特，種植同樣品種作物也有優(yōu)于原產(chǎn)地的表現(xiàn)。作為全國最大臍橙主產(chǎn)區(qū)，贛南臍橙曾榮獲“全國十大優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品”和“中華名果”等稱號。2007年，農(nóng)夫山泉公司在贛州投建橙汁加工基地，但因臍橙含檸檬苦素投資失敗。為產(chǎn)出好橙子，農(nóng)夫山泉在無意中走出了“五品模式”實踐之路。在品種上，引種156棵“華盛頓臍橙”和紐賀爾等8個臍橙品種進行選育，其中紐賀爾臍橙與美國臍橙相比可溶性固形物含量高1-2個百分點，與日本臍橙相比可溶性固形物含量高1-3個百分點，在市場上取得極大成功。在品質(zhì)上，美國農(nóng)業(yè)部USDA分級標(biāo)準(zhǔn)將A類橙汁的糖酸比范圍界定在12.5-20.5之間。農(nóng)夫山泉經(jīng)過多組盲測發(fā)現(xiàn)，口碑最好的糖酸比平均值約為17.5。為此，農(nóng)夫山泉公司將17.5定義為黃金糖酸比，作為品質(zhì)檢測是否合格的依據(jù)。在品控上，農(nóng)夫山泉依托大數(shù)據(jù)進行管理，經(jīng)過近十年摸索，制定了四大標(biāo)準(zhǔn)體系、34道作業(yè)流程、79類管控內(nèi)容和148項監(jiān)控細(xì)項，組建了世界領(lǐng)先的臍橙智能篩選體系〔2〕。嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)下，每10個一級贛南橙，約有2個可入選 17.5°橙。在品宣上，以“八年培育，十年求索”育橙過程為品牌故事，強化“品質(zhì)之橙”經(jīng)營理念，用匠人精神打動消費者。在品牌上，“黃金糖酸比、自然熟、高標(biāo)準(zhǔn)”品牌宣傳將贛南臍橙這一歷史名產(chǎn)的文化屬性與“品質(zhì)之橙”的產(chǎn)品屬性完美結(jié)合。深厚文化、一流品質(zhì)加上完美外觀，打造了高端農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值觀。2014年17.5°橙面世，上線預(yù)售萬人搶購，幾度售罄。2015年17.5°橙汁上市，贛南臍橙的產(chǎn)業(yè)鏈全面打通。自有果園承包給果農(nóng)進行統(tǒng)一管理，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，統(tǒng)一質(zhì)量收購，為農(nóng)民帶來實實在在利益。直接帶動了5000名果農(nóng)脫貧致富，人均收益高達4.8萬元，走出了一條“五品模式”為路徑的特色果業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路。

2.2 五常大米的“五品模式”實踐 黑龍江五常市是全國水稻五強縣之一，被譽為“水稻王國”。清代就盛傳慈禧“非黑龍江五常大米不吃”。2003年，“五常大米”實施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護。作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，五常大米開始了資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢再轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的“五品模式”發(fā)展之路。在品種上，被譽為“東北袁隆平”的農(nóng)民水稻專家田永太，先后選育出了“517”“93-8長粒香”和“稻花香”系列〔3〕。每一次品種進步，都是五常大米涅槃。特別是稻花香系列被稱為“粳米之王”。結(jié)合五常特殊地理、氣候、水土條件，其性狀不亞于代表日本乃至世界大米最高水平的“越光米”?！拔宄４竺椎净ㄏ恪背蔀閲鴥?nèi)最好吃大米的代名詞。在品質(zhì)上，確定了食味值、直鏈淀粉含量、膠稠度這些判斷大米品質(zhì)口感的關(guān)鍵指標(biāo)。為數(shù)字化衡量大米產(chǎn)品質(zhì)量確定了行業(yè)標(biāo)桿。在品控上，圍繞大米生產(chǎn)制定了8個標(biāo)準(zhǔn)、28個流程、99道工序，開展“減農(nóng)藥、減化肥、減除草劑”的高標(biāo)準(zhǔn)示范田建設(shè)，打造形成了“龍江”農(nóng)產(chǎn)品綠色安全的良好口碑。通過溯源防偽、專項整治、官網(wǎng)專售、提標(biāo)立規(guī)等五項舉措大力提振消費者對五常大米這一區(qū)域公用品牌的質(zhì)量信心。在品宣上，立足其C型盆地地貌、四條河流的水文和季風(fēng)氣候的特點，講足了品牌故事，滿足了消費者對一個美好事物的神秘感，傳遞了晝夜溫差大，大米干物質(zhì)和可速溶性雙鏈糖積累多的獨特地域優(yōu)勢，形成全國最優(yōu)大米品質(zhì)的宣傳印象。在品牌上，推廣示范了“稻魚共作”“鴨稻米”“稻蟹共作”三種生產(chǎn)模式，以更加直觀的方式傳遞了綠色安全的品牌內(nèi)涵。在全方位打造下，五常大米先后榮獲“2017年中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”“全國十大大米區(qū)域性公共品牌”“十大好吃米飯”榮譽稱號。同時擁有“中國地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”“產(chǎn)地證明商標(biāo)”“中國名牌產(chǎn)品”“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)”5項國家級桂冠。品牌效應(yīng)又帶動了產(chǎn)業(yè)振興和稻農(nóng)增收。2017年，單價同比又上漲0.5元，稻農(nóng)增收超過10億元。

2.3 夏縣西瓜的“五品模式”實踐 山西省夏縣西瓜種植歷史悠久，瓜型端正飽滿，色澤鮮亮，皮薄瓤沙，口感酥脆香甜，糖度高，梯度小，水分足，是國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品和全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，但實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)振興是踐行了“五品模式”之后。在品種上，夏縣農(nóng)民田紅衛(wèi)經(jīng)過20年技術(shù)積累和產(chǎn)品對照，選擇“早佳—8424”作為主栽品種，通過良種良法配套，實現(xiàn)了該品種在全國范圍內(nèi)的最優(yōu)化表現(xiàn)。近年又不斷結(jié)合市場需求追蹤育種方向，將“硒”元素增加到營養(yǎng)成分之中，致力打造“夏縣硒瓜”功能農(nóng)產(chǎn)品品牌，受到了市場和消費者的廣泛認(rèn)可。在品質(zhì)上，通過水肥一體化栽培手段，品種特性實現(xiàn)了無籽化，品質(zhì)糖度實現(xiàn)了無梯度化。在品控上，制定了《夏縣西瓜農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志質(zhì)量控制技術(shù)規(guī)范》，設(shè)立了質(zhì)檢員、裝箱員、驗瓜員三道質(zhì)檢環(huán)節(jié)，每個西瓜實行檔案化管理，每個瓜有標(biāo)識碼，顆顆有成長卡，個個質(zhì)量可追溯。在品宣上，將地域文化和夏縣西瓜歷史融為一體，繪制了夏縣西瓜品牌文化連環(huán)畫，將田紅衛(wèi)帶動西瓜產(chǎn)業(yè)發(fā)展總結(jié)為“一家人、一件事、一輩子、一個瓜”的故事。其品牌故事深入人心，成為了國內(nèi)一線城市大型商超的首選直供商品。在品牌上，將區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌相結(jié)合，以注冊商標(biāo)“夏樂”為承載，以“無夏樂、不夏天”為宣傳訴求，主動參與各類展示展銷活動、開辟網(wǎng)絡(luò)直播平臺、借助網(wǎng)紅銷售，全面立體打造夏縣西瓜的品牌，成功塑造了專注、專業(yè)、專心的品牌內(nèi)涵，形成了生產(chǎn)綠色、品質(zhì)安全、質(zhì)量可靠的品牌認(rèn)知。2019年，夏縣西瓜開啟了技術(shù)輸出和品牌輸出，在全國進行生產(chǎn)基地和銷售終端布局，生產(chǎn)面積達到3000公頃，年銷售額達到7.1億元，直接帶動近萬農(nóng)戶實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)致富。

3. 新消費時代視野下“五品模式”與高質(zhì)量發(fā)展的路徑分析

3.1 新消費時代特征 十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。中國已全面步入“品質(zhì)品味時代”，消費需求從“物質(zhì)型”向“品質(zhì)型”躍遷〔4〕。主要有五大特征，一是數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。消費者相對于產(chǎn)品的性價比更注重的是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品安全性和品質(zhì)口感。二是大眾型向小眾型轉(zhuǎn)變。大數(shù)據(jù)時代將所有小眾型需求匯聚，電商網(wǎng)絡(luò)打通了供求關(guān)系和消費通路。企業(yè)薄利多銷的盈利模式在小眾時代也發(fā)生了本質(zhì)的變化，少銷多賺的小眾化消費也成為小微企業(yè)的生財之道。三是溫飽型向功能型轉(zhuǎn)變。社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，生活節(jié)奏持續(xù)加速，消費者希望繁忙中保持身體健康，追求健康消費，對藥食同源的功能性農(nóng)產(chǎn)品需求不斷增加。四是平民化向輕奢化轉(zhuǎn)變。隨著消費升級和主流群體的迭代。新中產(chǎn)階級成為消費主力，小包裝、高品質(zhì)、高價位成為城市消費主流。五是本土型向國際型轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)時代萬物互聯(lián)，新零售打破了時間、空間的概念，80后、90后、00后線上消費占比不斷攀升，消費國際化趨勢十分明顯。六是認(rèn)知型向歸屬型轉(zhuǎn)變。新中產(chǎn)們熱愛帶有文化氣質(zhì)的產(chǎn)品，不滿足于產(chǎn)品的公式化、同質(zhì)化的包裝設(shè)計。追求更有文化歸屬感和情感認(rèn)同的消費品牌?！敖“住本茦I(yè)就是這一消費趨勢的成功典范。

3.2 高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)涵 2018年，農(nóng)業(yè)部提出農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向，唱響質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強農(nóng)主旋律。提出把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出來，把安全管出來，把品牌樹起來，把品質(zhì)提起來的要求?！拔迤纺Ｊ健?在目標(biāo)上與其要求一脈相承，內(nèi)涵一致。在路徑上是對其的具體實踐。在理論上是對其豐富和完善。

3.3 五品式路徑模式 我國地貌多樣，地大物博，特產(chǎn)眾多，要將特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣a(chǎn)業(yè)，將產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，應(yīng)以“五品模式”為內(nèi)在發(fā)展邏輯，在品種上，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐乩須夂騼?yōu)勢，在選育最具競爭力品種上發(fā)力，以創(chuàng)新科技來解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題;在品質(zhì)上，要在栽培管理上深入研究，良種良法配套、綠色安全生產(chǎn)，確保品種優(yōu)勢最大發(fā)揮;在品控上，要以工業(yè)化思維組織生產(chǎn)管理，建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和品質(zhì)控制體系，確保其商品性和穩(wěn)定性;在品宣上，要全方位挖掘歷史文化、地理地域氣候特點，為產(chǎn)品賦能，以品牌文化的獨特性提升品牌的傳播力;在品牌上，以品牌力為載體，不斷向產(chǎn)業(yè)微笑曲線的兩端研發(fā)設(shè)計和品牌營銷布局，向下延伸產(chǎn)品鏈，向上打通價值鏈，從而將地方特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為特色產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興。

參考文獻：

1、王康杰.基于發(fā)展區(qū)域公共品牌實現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的路徑分析——以運城市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品為例[J].農(nóng)學(xué)學(xué)報，2019，9（06）：92-100.

2、王瑤，梁妍，張麗娜，薛翰，毛建紅.消費升級下的農(nóng)夫山泉17.5°橙品牌形象塑造研究[J].商場現(xiàn)代化，2017（20）：26-27.

3、喬柏梁.為了好稻種——記水稻育種專家、“稻花香之父”田永太[J].奮斗，2019（2）：55-59.

4、陳然.新消費時代下新消費觀念對消費行為的研究[D].湖北工業(yè)大學(xué)，2019.? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?責(zé)編/馬銘陽