對推動文化和旅游融合發(fā)展的一點思考

陳小瑋

《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》強調(diào)，要健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，“推動文化和旅游融合發(fā)展，建設(shè)一批富有文化底蘊的世界級旅游景區(qū)和度假區(qū)，打造一批文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)，發(fā)展紅色旅游和鄉(xiāng)村旅游”。

伴隨著人民群眾生活水平的提高，旅游度假已成為公眾日常消費的內(nèi)容之一。為滿足這種日益增加的消費需求，各地文旅部門和旅游景區(qū)都各顯其能，特別是通過景區(qū)文化創(chuàng)意，增強景區(qū)對游客的吸引力和凝聚力。在這一方面，西安大唐不夜城等景區(qū)作為第一批嘗鮮者，已經(jīng)取得不同程度的成功。

旅游已成為一種生活方式

近年來，旅游業(yè)內(nèi)有兩個詞比較火，一個是大眾旅游，再一個是全域旅游。

大眾旅游被集中討論的時點是2016年。這一年，李克強在政府工作報告中指出：落實帶薪休假制度，加強旅游交通、景區(qū)景點、自駕車營地等設(shè)施建設(shè)，規(guī)范旅游市場秩序，迎接正在興起的大眾旅游時代。

中國旅游研究院發(fā)布《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報告（2017）》稱，2016年國內(nèi)旅游人數(shù)44.4億人次，并斷定“我國旅游已經(jīng)發(fā)展到大眾化旅游中高級階段”。

2019年，全國“兩會”期間，文化和旅游部部長雒樹剛面對記者表示：2018年我國境內(nèi)旅游人數(shù)達到55億人次，一年人均出游4次，我國已經(jīng)進入了大眾旅游時代。

2016年，國家旅游局在全國旅游工作會議上正式提出“全域旅游”的概念，全域旅游很快從一個熱詞上升為國家戰(zhàn)略，成為2017年政府工作報告12個新詞之一。

全域旅游突破了景區(qū)景點的傳統(tǒng)旅游資源觀念，進而延伸到農(nóng)耕民俗、生態(tài)環(huán)境、工業(yè)遺產(chǎn)、文化節(jié)慶、科技產(chǎn)業(yè)、體育活動、醫(yī)療教育等各類社會資源，通過整合，將其有價值能利用的部分轉(zhuǎn)化為對游客的吸引力。比如，精彩體育賽事可以轉(zhuǎn)為體育旅游，高品質(zhì)醫(yī)療資源可以轉(zhuǎn)化為康養(yǎng)旅游，高科技基地也可以本身為科普旅游。總之，全域旅游已遠遠超出旅游自身領(lǐng)域，不僅直接帶動住宿、餐飲、航空、鐵路、公路、水運等服務(wù)產(chǎn)業(yè)，還能推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，促進工業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合。

很長一個時期，旅游是少數(shù)人的一種奢侈消費，但隨著小康時代的來臨，隨著人民生活水平的提高，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種大眾日常消費。

首先，擁有汽車的家庭多了，有了出行的便利工具。中國社科院2020年《經(jīng)濟藍皮書》的數(shù)據(jù)顯示：現(xiàn)在中國每一百戶家庭有33輛汽車，城鎮(zhèn)居民的家庭汽車保留量是40%，農(nóng)村大概是24%。有資料顯示，景點、景區(qū)旅游類型中自助游超過85%，自駕游超過60%。雙休日就不再局限于在家看電視，人們更愿意親近自然。

其次，由于我國的帶薪假并沒有真正普及，越來越多人更喜歡短途旅游與鄉(xiāng)村游。當假期集中的國慶節(jié)，知名景點“看人海”成為一種常態(tài)時，大家更愿意去周邊休閑放松。

有機構(gòu)發(fā)布《2019年中國短途旅游市場分析報告-行業(yè)深度調(diào)研與未來前景研究》顯示：2013年我國短途旅游市場規(guī)模僅為13億元，但是到2018年行業(yè)市場規(guī)模達197.4億元，增加了14.2倍，占旅游市場份額的25.8%。

調(diào)查顯示，大多數(shù)游客一個季度會短途旅游一次。從價格偏好看，大多數(shù)短途游客的花費在2000元以下，47%的游客花費在1000元以下。短途游人數(shù)迅速增長的原因有二：一是花費較低，二是時間易安排。一般的中低收入家庭和個人，對于半徑在兩百公里范圍之內(nèi)的旅行有著巨大的需求。尤其是周末出行，更已成為普通人家“說走就走”的主要旅游方式。

創(chuàng)意決定旅游景區(qū)的吸引力

2020年7月22日，商務(wù)部公布首批全國示范步行街名單，西安大唐不夜城步行街名列其中。

2018年下半年，西安對大唐不夜城步行街進行了提升改造，并于同年12月25日重新開街。到2019年2月4日，春節(jié)除夕截至22時，曲江核心區(qū)總客流達30萬人次。大年初一，“西安年最中國”活動中，大唐不夜城·現(xiàn)代唐人街核心區(qū)累計接待客流50余萬人次。

2019年前兩個月，大唐不夜城步行街接待游客數(shù)量超過1600萬人次，微博轉(zhuǎn)載傳播超7億次，抖音播放傳播過4億次。除了節(jié)假日的超高人氣，大唐不夜城的日均客流量達十余萬人次，成為無可爭議的“網(wǎng)紅集合地”，并成為全國五個步行街中最火的一條。即使是在2020年這個特殊年份，大唐不夜城的人流量在西安各大旅游景區(qū)中依然保持第一。

大唐不夜城有璀璨的夜景，有靠音量噴涌的“喊泉”，有“胡姬”與“唐妞”斗花車，還有各式具有大唐特點的表演，其中最著名的就是不倒翁小姐姐，晚上看表演的人要排隊，還曾經(jīng)出現(xiàn)擠斷3根隔離帶的“盛景”。

大唐不夜城步行街有各種各樣新奇的體驗項目，互動性強，游客可以和“貴妃畫中人”合影，可以去逗“石頭人小哥哥”笑，還可以研究李白懸浮的訣竅……

2019歐亞經(jīng)濟論壇文旅分會——品牌賦能文旅融合發(fā)展主題論壇上，中國人民大學文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長金元浦就曾表示，夜幕下的大唐不夜城，令人震撼的仿唐建筑燈光璀璨、歌聲不斷感覺特別親切、特別具有文化韻味，這里的夜經(jīng)濟十分有活力。

以街區(qū)為載體，歷史文化為底蘊，結(jié)合藝術(shù)、舞蹈、音樂等形式展現(xiàn)城市特點，正是大唐不夜城的成功之處。大唐不夜城的成功，又反過來吸引新一代年輕人來西安打卡。這就是創(chuàng)意的力量。

《中國旅游景區(qū)發(fā)展報告（2020）》分析認為，過去一年景區(qū)觀光游占比首次上揚，文化類景區(qū)持續(xù)升溫，夜間旅游快速增長，游客追求更高品質(zhì)的景區(qū)體驗，“小即是美”將會成為未來景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)的趨勢。專家還形成一種共識：維持“人山人海吃紅利，圈山圈水收門票”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，即使不被市場所淘汰，也會為時代所摒棄。

大唐不夜城是一個開放的步行街，并不是傳統(tǒng)意義上的景點，就連一直收門票的大唐芙蓉園也開始面對游人免費了，這也旁證了專家對未來景點走向的預(yù)斷。

很多地方并非缺文化資源，缺的是將之轉(zhuǎn)化為當代人可以體驗、欣賞并被感動的文化創(chuàng)意。文化與旅游只有很好的融合，才能增進彼此產(chǎn)業(yè)鏈的價值。

了不起的大眾營銷

國慶節(jié)過后不久，筆者去西安世園會閑逛，碰巧遇見位于世園會的“西安千古情”表演對有西安身份證的市民有優(yōu)惠活動，臨時起意花99元看了一場演出——其廣告詞是“一生必看的演出”。

演出上座率不錯，目測能達80%。表演開始時，我前面的觀眾幾乎每個人都忙著用手機錄像，忙著發(fā)視頻。這與平時劇場觀看體驗完全不同，傳統(tǒng)劇場演出會在開演前特別強調(diào)不能錄像，不能拍照，除非到演員謝幕時。而旅游類的演出，最喜歡觀眾在社交媒體上發(fā)視頻，顯然，傳播量的增加會帶來更多的觀眾。

2020年11月13日，陜西省文化和旅游廳“2020陜西文化旅游新媒體整合傳播”啟動儀式在西安舉行。啟動儀式邀請了不倒翁皮卡晨、知名美食博主大琦、“文物會說話”IP創(chuàng)始人劉國楊等30位網(wǎng)紅，并授予他們 “陜西文化旅游推薦使者”稱號，以激勵與表彰他們對陜西文旅宣傳推廣所做的貢獻。

大眾旅游時代，在短視頻平臺作為移動互聯(lián)網(wǎng)的新營銷陣地的當下，必須給予大眾營銷以特別的重視，尤其是游人在社交媒體上對其所處景點、景區(qū)的各種“曬”，都會引來更多游客，因為大家對朋友、熟人去的地方也會更感興趣。

“2020陜西文化旅游新媒體整合傳播”活動開展的同時，“2020陜西文化旅游短視頻大賽”同步啟動，說明有關(guān)部門已經(jīng)充分認識到新媒體的傳播影響力，也說明文旅宣傳視角正在從“聽說的故事”向“看到的事實”轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在，各地都在謀劃發(fā)展全域旅游，都忙著打造景點以吸引游人。其實，有多少A類景點固然重要，但最終能增加游人旅游頻次的，則由這個地方有沒有趣兒來決定。比如，泰國北部旅游線路，游人參觀的不過是中小型寺廟、藝術(shù)場所，體驗當?shù)赜刑厣慕煌üぞ?，品嘗農(nóng)貿(mào)市場應(yīng)季水果等，盡管沒有國內(nèi)通常意義上的高端大氣旅游項目，但游人依然覺得不虛此行。

人民群眾對文化和旅游的需求，從“有沒有，缺不缺”轉(zhuǎn)向“好不好，精不精”的階段，對數(shù)量的追求轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量和品質(zhì)的提升。在此種情況下，地方發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)要更加注重創(chuàng)意帶來的獨特性與稀奇性，只有這樣，才能在市場競爭中占據(jù)屬于自己的份額，才能確保文化旅游保持可持續(xù)的發(fā)展動力。