購物中心內(nèi)零售集聚的需求外部性度量研究

購物中心內(nèi)零售集聚的需求外部性度量研究

曾鏘1,2

(1. 浙江工商大學(xué) 工商管理學(xué)院， 浙江 杭州 310018； 2. 浙江省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)研究中心， 浙江 杭州 310015)

摘要:文章從消費者的角度探究出一個可操作的方法對購物中心內(nèi)零售集聚需求外部性進行度量，即用購物中心店鋪客流社會網(wǎng)絡(luò)的間距中心度替代租金指標(biāo)來表征店鋪的需求外部性。在購物中心租金決定因素文獻梳理的基礎(chǔ)上，總結(jié)出影響購物中心租金的三個指標(biāo)，店鋪面積、店鋪類型和店鋪品牌，然后以銀泰城購物中心作為研究對象，用間距中心度替代租金指標(biāo)進行實證研究，實證結(jié)論進一步驗證了Brueckner(1993)的研究結(jié)論，即店鋪面積越大，需求外部性越大，也證實了以商品零售、餐飲零售和服務(wù)零售為劃分的店鋪類型對需求外部性有顯著影響，消費者角度的店鋪品牌吸引力對需求外部性有顯著影響。

關(guān)鍵詞:購物中心；需求外部性；租金；間距中心度

收稿日期:2015-07-26

作者簡介:曾鏘，男，副教授，博士研究生，主要從事零售學(xué)、服務(wù)創(chuàng)新研究。

中圖分類號:F717.6

文獻標(biāo)識碼:A

文章編號:1000-2154(2015)12-0015-10

Abstract:This paper explores an operable method to measure inter-store externality of shopping center from the angle of customer. The index of rent which reflects demand externality is replaced by intermediate center degree of social network of customer passenger flow in shopping center. After literature review about determinants of shopping center rents, this paper summarizes three factors: store size, store type and store brand. By conducting an empirical research of In-Time center, it further verifies the conclusion of Brueckner(1993): the larger the store size, the greater the externality, and it also verifies the significant influence of store types which is divided into commodity retail, catering retail and service retail on externality as well as the significant influence of attractiveness of store brand for consumer on externality.

The Research on Measurement of Inter-Store Retail Externality of Shopping Center

ZENG Qiang1,2

(1.SchoolofBusinessAdministration,ZheijiangGongshangUniversity,Hangzhou310018,China;

2.ModernServiceIndustryCenterZhejiang,Hangzhou310015,China)

Key words: shopping center; demand externality; rent; intermediate center degree

一、 引言

自1852年法國巴黎誕生了世界上第一家百貨商店邦·馬爾謝店，從而開啟了現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展的開端以來，已經(jīng)歷了超市、專業(yè)店、專賣店、倉儲式商店、便利店、折扣商店等諸多零售業(yè)態(tài)的演變，新型零售業(yè)態(tài)購物中心已經(jīng)成為新的發(fā)展趨勢和潮流與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)不同，購物中心最大的特點就是它不是一種“純”的零售業(yè)態(tài)，而是包括購物、餐飲、休閑和娛樂為一體的諸多店鋪和諸多業(yè)態(tài)的商業(yè)集聚體，各類商業(yè)企業(yè)在空間上實現(xiàn)了聯(lián)合，消費者可以在購物中心內(nèi)實現(xiàn)多目的購物(multipurpose shopping)[1]，零售集聚由此產(chǎn)生了消費需求的外部性，即消費者到零售集聚的某個商店購物或消費可能會順便惠顧其它商店，那么這種需求外部性該如何度量呢？這是一個需要解決的理論問題。現(xiàn)有研究基本上都是通過租金來間接刻度購物中心內(nèi)零售集聚的需求外部性，這存在一定的理論缺陷，也存在一定的操作難度，基于此本文試圖從消費者的角度探究出一個可操作的方法對購物中心內(nèi)零售集聚需求外部性進行度量。而另一方面的現(xiàn)實意義在于購物中心管理方如果能夠在獲悉需求外部性度量的數(shù)據(jù)后，則可以更好地實現(xiàn)租戶組合(tenant mix)的優(yōu)化，以實現(xiàn)購物中心整體業(yè)績的最優(yōu)。

西方對購物中心內(nèi)零售集聚需求外部性的研究由來已久，Eppli和Shilling(1995)通過構(gòu)建理論模型論證了購物中心內(nèi)消費者在主力店(anchor tenants)和非主力店(non-anchor tenants)的交互光顧效應(yīng)(cross-patronage effects)對購物中心發(fā)展的影響，這其中主力店是吸引客流的主要貢獻者，非主力店的客流形成主要依賴于主力店[2]。Eppli和Shilling的研究是購物中心內(nèi)零售集聚需求外部性研究的開端。

幾乎和Eppli，Shilling同時，Brueckner(1993)亦發(fā)現(xiàn)了購物中心的消費者需求外部性，并通過構(gòu)建理論模型把這種外部性引入到購物中心店鋪空間(store size)分配中以獲得利潤最大化，利潤等于租金總和減掉運營成本[3]，他論述到購物中心店鋪之間租金的差異取決于店鋪產(chǎn)生消費者需求外部性能力的差異，如果店鋪產(chǎn)生消費者需求外部性的能力越強，它的租金則越低。Brueckner的研究成為之后對購物中心租金影響研究的重要理論基礎(chǔ)。同期Benjamin，Boyle和Sirmans(1992)[4]的實證研究支持了Brueckner的結(jié)論，他們認(rèn)為購物中心中能夠帶動客流(traffic generator)和穩(wěn)定的較低風(fēng)險的店鋪能夠獲得更多的租金折扣。所以，后期的許多相關(guān)研究都是用租金數(shù)據(jù)來評估購物中心內(nèi)消費者需求外部性的規(guī)模，以及辨析店鋪是外部性貢獻者還是外部性接受者(Pashigian和Gould, 1998)[5]。

但是，完全用租金這一指標(biāo)來反映購物中心內(nèi)消費者需求外部性也存在一定的缺陷，原因在于購物中心店鋪的租金不僅僅會受到購物中心內(nèi)部的影響，同時也與購物中心外部的因素，如選址、人口特點、經(jīng)濟環(huán)境和競爭狀況有很大關(guān)聯(lián)。Des Rosiers等(2005)就區(qū)分了影響購物中心租金的內(nèi)部(endogenous)因素和外部(exogenous)因素，內(nèi)部因素包括規(guī)模經(jīng)濟、租戶組合、店鋪形象、內(nèi)部裝修等，外部因素為空間關(guān)聯(lián)性因素，并設(shè)計了經(jīng)濟潛力指標(biāo)(EPI，the Economic Potential Index)和中心吸引指標(biāo)(CAI，the Center Attraction Index)來評估外部性因素[6]。另一個非?，F(xiàn)實的原因則是國內(nèi)購物中心租金的數(shù)據(jù)很難獲得。國外關(guān)于零售企業(yè)的數(shù)據(jù)庫非常全面、系統(tǒng)，無論是零售企業(yè)的銷售額、成本、庫存、利潤及店面租金等數(shù)據(jù)都非常詳盡，而國內(nèi)尚未建立起系統(tǒng)、完善的零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫(唐紅濤，2013)[7]，因牽涉到商業(yè)機密，租金數(shù)據(jù)的搜集非常困難，國內(nèi)只有聶沖，賈生華(2010)[8-9]對購物中心租金的決定因素做過實證研究。

所以，本文的目的有兩個：第一，試圖直接從消費者的角度探究出一個可操作的方法對購物中心內(nèi)零售集聚消費者需求外部性進行度量和尋找到一個能夠替代租金的度量指標(biāo)；第二，在借鑒大量購物中心租金決定因素研究和文獻梳理的基礎(chǔ)上，探究影響購物中心內(nèi)零售集聚消費者需求外部性的影響因素，并用間距中心度替代租金指標(biāo)進行實證研究。

二、 文獻綜述和理論假設(shè)

(一) 購物中心

購物中心(shopping center)是多種零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供消費、娛樂、休閑等多種綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體(GB/T 18106-2004)。購物中心是一種典型的零售集聚(retail agglomeration)現(xiàn)象，Teller(2008)認(rèn)為無論零售集聚的表現(xiàn)形式如何多樣化，基本上就分為兩種類型，一種是明晰規(guī)劃的產(chǎn)物，一種是時間演化的產(chǎn)物[10]，Berman和Evans(2009)把前者稱為創(chuàng)造型零售集聚，后者稱之為演化型零售集聚[11]。毫無疑問購物中心屬于前者，后者的典型代表是商業(yè)街。Teller(2008)從消費者的觀點對購物中心和商業(yè)街的聚客力(attractiveness)進行了實證比較研究[10]，相較于演化型零售集聚的商業(yè)街，購物中心的比較優(yōu)勢就是能夠比較容易和迅速地實現(xiàn)所希望的租戶組合(tenant mix)，并且能夠通過價格和市場補償?shù)姆绞阶屇軌虍a(chǎn)生較大需求外部性的店鋪享受一定的租金折扣，從而實現(xiàn)這種需求外部性的內(nèi)生化(Benjamin等，1992)[4]，也正是因為這個原因推動購物中心的崛起，而中心商業(yè)區(qū)(CBD)由于無法將這種需求外部性內(nèi)生化而變得逐漸衰落(Pashigian和Gould，1998)[5]。

Eppli和Benjamin(1993)[12]對購物中心的理論發(fā)展進行了文獻綜述，認(rèn)為可以歸結(jié)為四個理論領(lǐng)域：一是中心地理論；二是零售集聚經(jīng)濟理論；三是需求外部性理論；四是購物中心及其租約的價值評估。每一個理論都能夠從某個角度論證購物中心存在的合理性，中心地理論能夠刻畫包括購物中心在內(nèi)的零售企業(yè)在城鎮(zhèn)或城市的空間行為，用以描述商圈大小和距離的關(guān)系。零售集聚經(jīng)濟理論以Hotelling(1929)[13]的線性城市規(guī)劃理論為典型代表，論證了同種類型的店鋪在同一地點集聚的合理性，對消費者的比較購物行為也能作出合理解釋。需求外部性理論用以描述消費者被購物中心較有吸引力店鋪通常是主力店吸引，然后去惠顧那些較小的非主力店鋪的行為。購物中心的價值評估用以研究在市場和租金預(yù)期下購物中心的租約能夠帶來多大價值回報的評估。本文的研究領(lǐng)域和興趣在于第三個理論——需求外部性理論，關(guān)注的是除掉租金之外的需求外部性的度量方法及其影響因素。

(二) 購物中心租金與店鋪面積的關(guān)系

Brueckner(1993)[3]是最早探討購物中心需求外部性與店鋪面積關(guān)系的學(xué)者。根據(jù)Brueckner(1993)的理論分析，開發(fā)商在分配購物中心店鋪面積時，遵循的原則應(yīng)當(dāng)是增加一平方米面積獲得的邊際收入要等于增加一平方米付出的邊際成本減掉增加這一平方米被其它所有店鋪所享受到的邊際銷售額的增加。

Brueckner(1993)對購物中心租金和店鋪面積的關(guān)系進行了理論分析，但并未作實證研究，其他許多學(xué)者對二者關(guān)系進行了實證研究。Sirmans和Guidry(1993)[14]是第一篇較全面探討購物中心租金決定因素的實證研究，他們把租金決定因素分為四類，消費者吸引力因素、建筑設(shè)計因素、選址因素和綜合經(jīng)濟條件因素。購物中心的面積屬于消費者吸引力因素，在對美國路易斯安那州首府巴吞魯日的55家購物中心進行實證分析后，基本的結(jié)論是購物中心的面積與租金呈顯著正相關(guān)，購物中心面積每增加10000平方米，平均租金水平就要增長1個百分點。但是這篇文獻既沒有探討租戶組合，也沒有探討需求外部性，即分析的基本單位是購物中心整體，而不是購物中心的內(nèi)部店鋪。Pashigian和Gould(1998)[5]對購物中心主力店鋪(通常是百貨商店)的需求外部性進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)主力店所繳納的租金要比相同單位面積銷售額的非主力店繳納的租金低72%，這表明主力店鋪的需求外部性反映在主力店鋪的租金水平上。同時他們對區(qū)域型購物中心(Regional Malls)和超級區(qū)域型購物中心(Superregional Malls)的主力店租金水平進行了比較，發(fā)現(xiàn)相較于區(qū)域型購物中心，超級區(qū)域型購物中心的主力店面積更大，能夠為其它租戶產(chǎn)生更多的單位面積銷售額，為了補償這種需求外部性，租金水平則更低。Gerbich(1998)[15]對新西蘭7家購物中心的293個店鋪租約進行了實證分析，回歸結(jié)果顯示店鋪面積對單位平方米租金呈顯著負(fù)向影響作用，實證結(jié)論支持了Brueckner(1993)的理論分析。Tay等(1999)[16]對香港購物中心和聶沖(2010)[8-9]對國內(nèi)長三角和珠三角購物中心的實證研究結(jié)論也支持了Brueckner(1993)的理論分析，即購物中心的店鋪面積越大，基本租金則越低。

早期的實證研究側(cè)重于研究主力店對購物中心的需求外部性貢獻，但后期的研究發(fā)現(xiàn)非主力店鋪也能夠?qū)徫镏行呢暙I外部性，Wakefield和Baker(1998)[17]的研究表明小型商店組合也能通過提供多樣性和為整個購物中心提供支持性服務(wù)產(chǎn)生需求外部性。綜上所述，本文試圖提出的理論假設(shè)是購物中心店鋪面積越大，所產(chǎn)生的需求外部性也越大。

(三) 購物中心租金與店鋪類型的關(guān)系

Brueckner(1993)的關(guān)注問題是在考慮需求外部性的條件下開發(fā)商如何在購物中心的諸多店鋪中進行合理的空間分配，即他只把空間面積作為唯一的決策變量。在Brueckner(1993)的研究基礎(chǔ)上，Miceli, Sirmans和Stake(1998)[18]提出了一個與現(xiàn)實更加吻合的理論問題，即如何填補一個空的店鋪(how to fill a vacant store)，開發(fā)商必須要在到底是增加一個已有類型的店鋪，還是增加一個新的類型的店鋪這兩個選擇之間進行抉擇。如果選擇增加一個已有類型的店鋪，勢必會增加同類型店鋪之間的競爭，降低相互的銷售額和租金，但有可能會帶來更大的消費客流即更大的需求外部性；如果選擇增加一個新類型的店鋪，可以增加售賣獨一無二商品的市場壟斷力量，但未必會增加多少需求外部性。Miceli等(1998)的結(jié)論是只要增加一個已有類型店鋪的邊際溢出效應(yīng)足夠彌補由競爭帶來的租金損失，這樣的抉擇就是合理的，Miceli等(1998)是較早關(guān)注到店鋪類型對購物中心需求外部性影響并作出相應(yīng)理論分析的學(xué)者，是在Brueckner(1993)研究基礎(chǔ)上進一步的理論貢獻。

Gerbich(1998)[15]的實證研究驗證了店鋪類型是影響租金的重要因素，在他的實證研究中雖然證實了店鋪面積也是租金的影響因素，但是店鋪面積支配了租金的影響的假設(shè)被否定了，店鋪類型和店鋪面積都是影響租金的顯著性因素，并且一方面驗證了主力店、美食廣場和非主力店是三種異質(zhì)性的零售類型，另一方面也驗證了在非主力店中也存在異質(zhì)性的店鋪類型，包括書店、音像店、攝影店、電器店、生鮮店、珠寶店、藥店、鞋店、服裝專賣店等。聶沖、賈生華(2010)[8]對國內(nèi)購物中心的實證研究也證實了非主力店存在異質(zhì)性的店鋪類型。

但是，目前許多實證研究文獻對店鋪類型的劃分基本上是以商品屬性作為劃分依據(jù)，一方面分類較為隨意，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，另一方面單純以商品屬性作為劃分依據(jù)也缺乏一定的理論基礎(chǔ)并影響實證結(jié)論的外部效度。所以，本文擬借鑒彭娟(2014)[19]對中國零售業(yè)態(tài)分類的研究成果，將購物中心店鋪類型劃分為商品零售類、餐飲零售類和服務(wù)零售類三大類型。店鋪類型異質(zhì)性的背后原因應(yīng)當(dāng)是消費者需求的異質(zhì)性，而購物中心所要滿足的消費者需求恰恰就是購物、餐飲和娛樂，正好基本應(yīng)對了商品零售、餐飲零售和服務(wù)零售三種類型。再則，自Eppli和Brueckner的90年代中期，購物中心的發(fā)展已逾20年，對店鋪類型或者零售業(yè)態(tài)的理解和認(rèn)識亦當(dāng)與時俱進，尤其在中國國情背景下，受電商影響，為增加不可替代的消費體驗，購物中心正在壓縮商品零售類的店鋪比例，而增加餐飲類和休閑娛樂類的店鋪比例，從這個角度上講，購物中心店鋪類型的三種分類亦是合理的。

所以，本文試圖提出的理論假設(shè)是以商品零售、餐飲零售和服務(wù)零售為劃分依據(jù)的店鋪類型對需求外部性有顯著影響。

(四) 購物中心租金與店鋪品牌的關(guān)系

除了店鋪面積和店鋪類型兩個因素，也有文獻論及了店鋪形象或店鋪品牌*最早對店鋪形象(retail store image)有所研究的學(xué)者是Martineau(1958) [22]，他認(rèn)為店鋪形象是消費者對零售店鋪實體的獨特感知，這種感知是零售實體“在消費者心目中被定義的方式”，被定義的方式部分來源于消費者感知到的店鋪功能形象(functional quality)，部分來源于消費者對店鋪氛圍產(chǎn)生的心理感覺(psychological attributes)。而店鋪品牌必然的包涵著消費者對店鋪形象的認(rèn)知和記憶，所以在這里不對店鋪形象和店鋪品牌作更多的學(xué)術(shù)概念辨析，下文不作特殊說明，全部采用店鋪品牌的概念，之所以這樣，我們認(rèn)為店鋪品牌是承載店鋪形象的符號載體，更有利于實證研究的開展。對購物中心租金的影響。由于消費者對店鋪品牌存在感知差異，并進一步影響到對店鋪銷售商品的商品質(zhì)量感知的差異[20-21]，從而影響店鋪對消費者的吸引力。Nevin和Houston(1980)[23]的研究表明百貨商店主力店的品牌形象是吸引消費者去購物中心購物的重要吸引力量。Mejia和Eppli(2003)[24]運用非線性模型，對41家購物中心的數(shù)據(jù)進行實證分析，表明百貨商店主力店的店鋪面積和品牌形象對整個購物中心的銷售額都有顯著的非線性影響，并且相對于店鋪面積，百貨商店的品牌形象對購物中心銷售額的影響更占優(yōu)勢。Burns(1992)[25]的研究發(fā)現(xiàn)購物中心主力店百貨店的高級商品及服務(wù)的印象可能會影響購物中心的形象并吸引消費者，如果主力店為廉價店，消費者感知到的低質(zhì)商品和服務(wù)的印象，可能會轉(zhuǎn)移給購物中心及購物中心的其它次要店鋪。Burn稱這種現(xiàn)象為店鋪印象的轉(zhuǎn)移(image transference)，這也可以理解為購物中心主力店的外部性溢出的表現(xiàn)形式，這也會對主力店的租金造成影響。

對于非主力店，Benjamin, Boyle和Sirmans(1992)[4]認(rèn)為連鎖店承擔(dān)更低的租金，因為他們更能夠獲得消費者的信任。Pashigian和Gould(1998)[5]在研究中進一步將連鎖店分為三種類型：全國連鎖、本地連鎖、獨立商店。Tay(1999)[16]將香港購物中心店鋪分為國際連鎖和全國連鎖，實證結(jié)果表明是否連鎖對租金有顯著影響，而且國際連鎖要比全國連鎖更為顯著。類似的，聶沖等(2010)[8]根據(jù)店鋪品牌知名度和輻射區(qū)域，將國內(nèi)購物中心非主力店分為國際品牌、全國品牌和區(qū)域品牌，并假設(shè)國際品牌和全國品牌的非主力店能夠獲得更低的租金折扣，但令人奇怪的是，實證結(jié)果表明店鋪品牌對租金并不存在顯著影響，作者對此作出了一定的解釋，如實證研究中品牌的區(qū)分度不夠明晰。我們認(rèn)為不論是主力店還是非主力店，要探討店鋪品牌對租金的影響，不應(yīng)當(dāng)完全站在開發(fā)商或購物中心管理者角度進行品牌分類，一方面連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為實體零售普遍采用的經(jīng)營方式，購物中心的絕大部分店鋪都是連鎖店，這就決定了從是否連鎖角度辨別店鋪品牌不具有較強的區(qū)分度；另一方面隨著國內(nèi)消費者消費理念的日漸成熟，消費者并非一定呈現(xiàn)追逐國際品牌的表現(xiàn)行為，由于地緣親近，本地品牌或區(qū)域品牌也有可能對消費者有較大的吸引，這就決定了從國際品牌、全國品牌、區(qū)域品牌或本地品牌來區(qū)分店鋪品牌對于消費者具有一定的模糊性，所以我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)直接站在消費者的角度從店鋪品牌對消費者的吸引力來區(qū)分店鋪品牌。

綜上，本文擬從店鋪品牌對消費者吸引力角度來區(qū)分購物中心店鋪品牌，試圖提出的理論假設(shè)是店鋪品牌吸引力越大，所產(chǎn)生的需求外部性也越大。

三、 購物中心內(nèi)零售集聚需求外部性度量方法

租金可以用來反映店鋪的需求外部性，但用來直接度量需求外部性也存在一定的缺陷，原因在于租金不僅僅是需求外部性的函數(shù)，還會受到選址、位置、人口特點、經(jīng)濟環(huán)境等其它因素的影響，能否直接從消費者的角度尋找到一個方法能夠度量需求外部性，并用來替代租金這個指標(biāo)。

Eppli和Shilling(1995)[2]是最早對購物中心需求外部性進行研究的學(xué)者，他們觀察到購物中心主力店是客流貢獻者(traffic generator)，非主力店的客流形成主要依賴于主力店，因此客流貢獻的大小可以用來衡量需求外部性的大小，那么能否通過觀察法直接觀察購物中心店鋪的客流情況，并計算店鋪的客流貢獻大小以度量需求外部性。

Brown(1991)[26]通過長達(dá)一個星期對250個消費者在購物中心的客流觀察，發(fā)現(xiàn)客流只局限于整個購物中心的部分區(qū)域，磁石店鋪對客流有很大吸引力。Brown(1991)是為數(shù)不多的采用觀察法對購物中心進行研究的學(xué)者之一。

為進一步說明如何通過觀察法觀察客流情況，假設(shè)一個情境，一個由4家店鋪構(gòu)成的零售集聚，有5個消費者在4家店鋪的客流行為表現(xiàn)如圖1所示。

圖1　一個客流情境

圖1反映了每一個消費者在4家店鋪中的客流順序關(guān)系，箭頭實質(zhì)上反映的是消費機會流在店鋪間的“傳動”情況，每個圖代表的是一個消費者的消費機會流的“傳動”情況，當(dāng)把5個消費者的機會流進行疊加，則構(gòu)成了4家店鋪的關(guān)系，如圖2所示。

圖2　4家店鋪的客流社會網(wǎng)絡(luò)

由圖2可知4家店鋪的關(guān)系，關(guān)系是有方向并且有強度的，整個社會網(wǎng)絡(luò)圖是一個有向數(shù)值圖。即通過觀察法可以觀察到一個由消費者客流鏈接的刻畫零售集聚店鋪之間關(guān)系的社會網(wǎng)絡(luò)圖。

如果能夠進一步觀察到這樣一個社會網(wǎng)絡(luò)圖，用什么指標(biāo)來度量店鋪的需求外部性呢？本文擬采用間距中心度來度量，間距中心度表示網(wǎng)絡(luò)圖的結(jié)點是其它點的中介的程度[27]，*所以在很多文獻中也稱之為中介中心度或中間中心度。反映了一個行動者控制其他行動者的程度，或具有溝通橋梁的作用。在零售集聚的社會網(wǎng)絡(luò)中，如果消費者越是主要通過這個店鋪才能進入網(wǎng)絡(luò)中的其它店鋪，則該店鋪的間距中心度越高，即間距中心度能夠刻畫為其它店鋪做出客流貢獻的程度，也就能夠用來度量店鋪的需求外部性。

四、 實證研究

(一) 數(shù)據(jù)獲取

我們選擇了杭州市拱墅區(qū)的城西銀泰城購物中心(以下簡稱銀泰城)作為調(diào)查對象，銀泰城規(guī)劃總建筑面積約40萬平方米，由高層現(xiàn)代建筑以及低層商業(yè)建筑、廣場、空中休閑公園等建筑形態(tài)組成，是中國銀泰旗下繼北京銀泰中心之后又一個重要的城市綜合體項目。2013年9月8日試營業(yè)，試營業(yè)當(dāng)天引爆杭城，當(dāng)日客流量就超過16萬。2013年10月18日正式開業(yè)，成為引領(lǐng)杭城時尚生活方式的又一個標(biāo)桿性購物中心。銀泰城業(yè)態(tài)豐富，店鋪眾多，共引進包含零售、餐飲、娛樂的216家店鋪，主力店為銀泰百貨，經(jīng)過歷時1個月的調(diào)查，共獲得532組顧客的城西銀泰城客流情況，*在實際錄入過程中，由于店鋪共有216家，表格龐大，完全由手工錄入非常緩慢且容易出錯，為此筆者自編一個EXCEL下自帶的Visual Basic程序，由程序輔助錄入，提高了效率和準(zhǔn)確性。我們選擇了社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件Ucinet6.135，把532張表格匯總成一張Sheet，再輸入到Ucinet，則可以進行社會網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計分析并計算間距中心度。并形成一個以店鋪為節(jié)點的客流社會網(wǎng)絡(luò)圖，不論是結(jié)點中心度，還是緊密中心度和間距中心度，銀泰百貨都是排名第一，是銀泰城的主力店(如圖3所示)。

圖3　城西銀泰城店鋪客流社會網(wǎng)絡(luò)圖

銀泰城店鋪面積絕大多數(shù)采用實地丈量*通過計算店鋪內(nèi)部店面的地磚數(shù)量，或者用腳步進行測量，或者用固定長度(如2米)的繩子進行測量，并大致繪出店鋪的平面布局。的調(diào)查方式獲取，個別面積較大的店鋪采用向店鋪經(jīng)營者詢問獲取，店鋪品牌吸引力采用向經(jīng)常光顧銀泰城的消費者詢問獲得，共獲得130位消費者*被調(diào)查者基本上都為銀泰城周邊寫字樓公司職員或者居民，對銀泰城有較深刻的購物體驗。的店鋪品牌吸引力數(shù)據(jù)。

(二) 模型構(gòu)建和統(tǒng)計結(jié)果

本文采用半對數(shù)化模型，用間距中心度(E，Externality)表征店鋪的需求外部性，替代租金指標(biāo)，對店鋪面積取對數(shù)，用LS(Lsize)表示，店鋪類型為虛擬變量，用T(Type)表示，1表示服務(wù)零售，2表示餐飲零售，3表示商品零售，用B(Brand)表示店鋪品牌吸引力，因變量為間距中心度，自變量為取對數(shù)的店鋪面積、店鋪類型和店鋪品牌吸引力，采用逐步回歸的方法，統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

表1　模型變量解釋

表2　回歸模型匯總表

注：1模型，自變量引入店鋪面積；2模型，自變量引入店鋪面積、店鋪類型；3模型，自變量引入店鋪面積，店鋪類型和店鋪品牌吸引力。

由表2可知，通過逐步回歸方法三個影響外部性因素中都具有顯著性作用，都進入了回歸方程，按照對因變量貢獻的大小，依次進入的因素為店鋪面積、店鋪類型和店鋪品牌吸引力，以第三個回歸模型為最終回歸方程，調(diào)整后R2為0.312，可以解釋間距中心度總變異的31.2%。并且由方差分析表得F值為14.277，顯著性水平在0.000水平上，回歸方程整體性是顯著的。

表3　回歸系數(shù)表

由表3可知回歸方程為：間距中心度=-15.586+1.858店鋪面積+1.138店鋪類型+2.373店鋪品牌吸引力，且三個因素的系數(shù)也都通過了T檢驗。由此，我們判斷在影響間距中心度(店鋪外部性)的三個因素都是顯著的，依次為店鋪面積、店鋪類型、店鋪品牌吸引力，驗證了初始的理論假設(shè)。

本實證研究用間距中心度替代租金指標(biāo)，實證結(jié)果繼續(xù)驗證了Brueckner(1993)[3]的研究結(jié)論，即店鋪面積越大，產(chǎn)生的需求外部性也越大。店鋪面積越大，店鋪則越能夠發(fā)揮除購物基本功能之外的休閑、社交、游覽的其它功能，也越能夠“凝聚”顧客(曾鏘，2014)[28]，越能夠為其它店鋪創(chuàng)造客流，產(chǎn)生需求外部性。購物中心對于那些營業(yè)面積較大的店鋪，應(yīng)當(dāng)加強客流的引導(dǎo)和顧客動線的設(shè)計，以充分吸收和消化它們作為客流貢獻者的需求外部性效應(yīng)。雖然實證結(jié)果證明的結(jié)論和早期學(xué)者的研究結(jié)論并無二致，即店鋪面積越大，需求外部性也越大，但是本文是用購物中心店鋪的客流社會網(wǎng)絡(luò)的間距中心度來替代租金指標(biāo)進行實證研究，并得出了具有統(tǒng)計顯著性的結(jié)論，這是本文的方法創(chuàng)新。

其次，本實證研究沒有按照商品屬性對店鋪類型進行分類，而是按照消費者需求的異質(zhì)性將店鋪類型分為商品零售、餐飲零售和服務(wù)零售，實證結(jié)果表明店鋪類型對間距中心度有顯著性的影響，驗證了Gerbich(1998)[15]的研究結(jié)論，并且這是三類異質(zhì)性的店鋪類型，也部分支持了聶沖、賈生華(2010)[8]的研究結(jié)論，即非主力店存在異質(zhì)性的店鋪類型。根據(jù)消費者異質(zhì)性將店鋪類型劃分為商品零售、餐飲零售和服務(wù)零售探究出對需求外部性的顯著性影響是本文的理論貢獻之一，一方面一定程度上說明了此種店鋪類型劃分的合理性，另一方面對于購物中心而言亦應(yīng)當(dāng)加強三種店鋪類型數(shù)量的合理配比，不可偏廢，以充分發(fā)揮購物中心的“體驗”性的功能，獲取購物中心整體業(yè)績的最優(yōu)。

最后，本實證研究也證明了店鋪品牌對間距中心度的顯著影響，雖然是三個因素當(dāng)中對因變量影響作用最小的因素。聶沖、賈生華(2010)[8]將店鋪品牌分為國際品牌，全國品牌和區(qū)域品牌，但并沒有得出店鋪品牌對租金的顯著影響，原因在于此種分類是立足開發(fā)商或購物中心管理者的分類，不是站在消費者角度的分類，店鋪品牌區(qū)分度不夠明晰*作者在研究中要想對5個城市6家購物中心的356家店鋪同時進行消費者角度的店鋪品牌吸引力調(diào)查有極大的操作難度，所以只能分為國際品牌、國內(nèi)品牌和區(qū)域品牌，這也可以理解。。而本文以銀泰城為研究對象和背景，調(diào)查消費者對銀泰城店鋪品牌感知到的吸引力，證明了店鋪品牌對需求外部性的顯著影響，亦是本文的理論貢獻之一。購物中心在招商引租時應(yīng)對店鋪品牌有充分考量，應(yīng)當(dāng)盡可能引進那些店鋪品牌對消費者有吸引力甚至是感召力的品牌店鋪，以獲取較高的消費需求外部性。

五、 結(jié)論與研究展望

(一) 結(jié)論

第一，本文從消費者的角度尋找到一個可操作的方法對購物中心內(nèi)零售集聚消費者需求外部性進行度量，即把購物中心內(nèi)的店鋪客流視為一個社會網(wǎng)絡(luò)，用間距中心度來表征店鋪的需求外部性，因為間距中心度可以用來刻畫消費者是在經(jīng)由這家店鋪才能夠進入或鏈接網(wǎng)絡(luò)中其他店鋪的程度，也就可以用來刻畫對購物中心其他店鋪的客流貢獻，也就能夠用來刻畫店鋪的需求外部性，并替代反映需求外部性的租金指標(biāo)。

第二，本文在對購物中心租金決定因素文獻梳理的基礎(chǔ)上，總結(jié)出影響購物中心租金決定因素的三個指標(biāo)：店鋪面積、店鋪類型和店鋪品牌。其中店鋪類型用反映消費者需求異質(zhì)性的商品零售、餐飲零售和服務(wù)零售來表示，店鋪品牌用消費者感知到的店鋪品牌吸引力來表示。

第三，本文以銀泰城作為研究對象，對其進行實證研究，用間距中心度替代租金指標(biāo)作為因變量，用店鋪面積、店鋪類型、店鋪品牌作為自變量，回歸分析結(jié)果表明三個自變量都對因變量有顯著性影響，按照對因變量影響的大小，依次為店鋪面積、店鋪類型和店鋪品牌。一方面堅實地驗證了早期學(xué)者(Eppli和Shilling，1995；Brueckner，1993；Gerbich，1998)[2-3,15]的研究結(jié)論，另一方面也對個別學(xué)者(Tay等，1999；聶沖、賈生華，2010)[8,16]的研究有所拓展和突破。

(二) 研究展望

第一，在租金數(shù)據(jù)可獲得的前提條件下，如果能夠驗證店鋪租金和購物中心店鋪客流社會網(wǎng)絡(luò)間距中心度的顯著相關(guān)關(guān)系，則可以進一步從實證角度論證間距中心度替代租金指標(biāo)表征店鋪需求外部性的合理性和科學(xué)性。

第二，本文的實證研究是以銀泰城作為研究對象，要想驗證實證結(jié)論是否具有普適性還需要選擇其它購物中心進行進一步的研究。在前人的許多文獻中，是選擇若干家甚至更多數(shù)量的購物中心作為數(shù)據(jù)的獲取來源，而本文選擇通過觀察法來獲得購物中心客流社會網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)，這就決定了要把兩個或更多的具有異質(zhì)性的購物中心客流社會網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)放進同一個數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)計分析不具有學(xué)理的合理性，只能是對某個購物中心進行深度挖掘和數(shù)據(jù)獲取，所以有必要選擇其它某個購物中心以相同的方法來進行實證研究，以驗證本實證研究結(jié)論的外部效度。

第三，以店鋪間距中心度為因變量，探討店鋪位置因素對間距中心度的影響。雖然店鋪位置沒有作為本文文獻梳理后的影響因素，并不是本文的重點考察范疇，但在許多購物中心租金決定因素的文獻中已經(jīng)論及到店鋪位置對租金的影響，如樓層、是否臨街、靠近主出入口、位于轉(zhuǎn)角、距離主力店的距離等[8]。筆者也嘗試的對樓層對間距中心度的影響做了回歸分析，但沒有得出顯著性的結(jié)論，描述性統(tǒng)計也只是表明一層的平均間距中心度最高，其次是地下一層，再其次是二層和三層，頂層最低，這可以在以其他購物中心作為研究對象的實證研究中繼續(xù)探究。

第四，繼續(xù)探究消費者角度的店鋪品牌吸引力對需求外部性的影響。在很多次的現(xiàn)場調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)許多很有個性特點的國際知名服裝品牌店的客流沒有以H&M、GAP、UNIQLO為代表的快時尚品牌服裝店客流量大，甚至門可羅雀，這是否意味著一方面這些國際知名服裝品牌面臨著國內(nèi)消費者接受度和認(rèn)知度的磨合，另一方面它們滿足的主要是那些極具個性偏好的小眾群體的需求。

第五，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，一方面購物中心可以利用這些元素提高體驗性價值，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動互通，如消費者通過手機APP尋找購物中心店鋪位置，或者通過手機在餐飲店下單點菜；另一方面購物中心可以通過手機定位功能實時了解消費者的行走路徑，或者與以支付寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行商業(yè)合作，實時了解消費者在購物中心的店鋪消費記錄，進行大數(shù)據(jù)的整合來研究購物中心內(nèi)零售集聚的需求外部性，本文的實證研究是通過觀察法進行，過程中耗費大量時間和精力，如果能夠結(jié)合大數(shù)據(jù)對購物中心內(nèi)零售集聚的需求外部性進行研究，則可以做到省時省力、信息量龐大、即時精確，是一個很有未來發(fā)展?jié)摿Φ难芯糠较颉?/p>

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