地市級傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型路徑探索
——以婁底市新聞媒體為研究對象

彭永忠

(婁底市廣播電視臺，湖南 婁底 417000)

第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年1月至2020年3月，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量直線上升。依照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展策略，智能終端將成為未來主要的信息傳播手段，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是信息時代發(fā)展的必經(jīng)之路[1]。但在媒體融合過程中，由于傳統(tǒng)媒體與新媒體在運營模式和平臺思維上存在差異，加之平臺建設(shè)資金短缺、政策支持力度不夠，以及內(nèi)部體制機制疲軟等問題，地市級傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型之路并不順暢。

基于此現(xiàn)狀，本文在走訪座談、數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合本地傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中的工作實際，探索地市級傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型路徑。面對新形式、新挑戰(zhàn)，唯有堅持移動優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，在共建特色鮮明的市域融媒體服務(wù)平臺的基礎(chǔ)上，垂直深耕“在地性”資源，打造具有本土融媒特質(zhì)的精品力作，才有可能在困局中堅守住傳統(tǒng)媒體的傳播陣地，做大做強主流輿論。

一、地市級傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的背景現(xiàn)狀

2020年4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年3月,我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為8.97億。在線教育、在線政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)支付、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)音樂等應(yīng)用的用戶規(guī)模較2018年增長迅速，增幅均在10%以上①。婁底市網(wǎng)信辦提供的數(shù)據(jù)顯示，至2019年4月，婁底市屬地網(wǎng)站為3216個，微信認(rèn)證公眾賬號2000余個，企業(yè)認(rèn)證移動客戶端400多個②。新媒體的發(fā)展，改變了新聞傳播和新聞生產(chǎn)的方式，也從根本上改變著媒體格局和輿論生態(tài)。2018年被稱為紙媒關(guān)停元年，據(jù)統(tǒng)計，從2018年至今，全國已有近70份報紙宣布?？渲胁环Α斗ㄖ仆韴蟆贰度A商晨報》等知名大刊③。曾被樹為紙媒翹楚的《讀者》，發(fā)行量直線下滑，依靠為商家和客戶制作特刊、提供個性化服務(wù)維持運營。電視臺也風(fēng)光不再，2015—2017年，全國的有線電視用戶分別為2.36億戶、2.28億戶和2.14億戶，分別下降3.13%和6.06%④。以婁底市為例，2015年婁底中心城區(qū)注冊的有線電視用戶達13.9萬戶，到2018年末，數(shù)字電視有效用戶減至6.7萬戶，減少了51.8%⑤。

直面沖擊，尋求突圍，中央電視臺、人民日報、湖南廣播電視臺、湖南日報等央媒省媒巨頭率先行動，它們憑借獨有的政治地緣優(yōu)勢和強大的經(jīng)濟實力，大力開展“中央廚房”和“云端”建設(shè)，為傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型做出了先鋒和表率。

新媒體發(fā)展之勢如此迅猛，讓地市級傳統(tǒng)媒體特別是欠發(fā)達地區(qū)的地市級傳統(tǒng)媒體普遍感到危機和壓力。市縣級傳統(tǒng)媒體不得不緊隨融媒體中心建設(shè)的大潮，大干快上。2019年，婁底市婁星區(qū)、冷水江市、雙峰縣、漣源市、新化縣融媒體中心相繼于3月18日、6月24日、6月28日、6月29日、7月1日掛牌，這標(biāo)志著婁底地區(qū)市縣級媒體資源的全面融合，對上打通了與中央、省級等上級媒體直接通聯(lián)的渠道，對下打通了基層新聞傳播工作的“最后一公里”。

然而，地市級傳統(tǒng)媒體特別是欠發(fā)達地區(qū)傳統(tǒng)媒體的融合之路走得并不順暢。媒體融合不是在原來傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的疊加，也不是傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的并行，而是要實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端和人才的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系[2]。目前地市級傳統(tǒng)媒體還遠沒有形成一體化發(fā)展的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和工作機制，沒有生產(chǎn)出更多受眾精細化的新聞產(chǎn)品，與真正意義上的“媒體融合”相距甚遠。以婁底市廣播電視臺為例，該臺在原有1份廣播電視報、2個廣播頻率和3個電視頻道等傳統(tǒng)媒體平臺的基礎(chǔ)上，相繼建起了婁底傳媒網(wǎng)、無限婁底手機客戶端、公眾微信號等新媒體傳播平臺。同時，把本臺廣播節(jié)目的聲頻、電視節(jié)目的視頻和廣電報的電子版搬進了這些平臺。從要素上看，傳統(tǒng)媒體和新興媒體兼?zhèn)?。但在實際運作中，只是實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品向客戶端、網(wǎng)站、微信公眾號的單向傳輸，充其量只是“多媒體的簡單疊加”，并未發(fā)揮出融媒體平臺真正的影響力。據(jù)了解，湖南省內(nèi)不少市州的廣電媒體融合發(fā)展都不盡如人意，懷化、邵陽、永州、益陽、岳陽、湘西廣電雖然新建了新媒體APP，但運行情況普遍不樂觀，與婁底市廣播電視臺的情況大致相同。

此外，新媒體準(zhǔn)入門檻的不斷降低，也擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間，其中一個重要問題是自媒體的發(fā)展無序，泛濫成災(zāi)。從此次調(diào)研情況看，由于開通門檻低，自媒體內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、發(fā)布信息隨心所欲的現(xiàn)象極為普遍。少數(shù)自媒體甚至以網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的名義，發(fā)布不實言論，制造輿論壓力以謀求個人利益。另外，傳統(tǒng)媒體對信息披露不及時、不充分，甚至失語失聲，導(dǎo)致不實言論一時占據(jù)上風(fēng)的現(xiàn)象時有發(fā)生?？l(fā)轉(zhuǎn)載負(fù)面信息和突發(fā)事件信息成為自媒體吸引眼球的主要手段，特別是微信平臺已經(jīng)成為引發(fā)各級政府部門負(fù)面輿情的重要傳播工具，在很大程度上擠壓了傳統(tǒng)媒體(或主流媒體)的生存空間。

二、地市級傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型面臨的困難

(一)財政投入不足，創(chuàng)收渠道縮水

地市級傳統(tǒng)媒體是差額撥款事業(yè)單位，財政投入嚴(yán)重不足。多年來，媒體都是通過廣告經(jīng)營創(chuàng)收來彌補政府財政投入的不足。受互聯(lián)網(wǎng)影響和新媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)收下滑的情況日益突出。品牌廣告投放大幅萎縮，曾經(jīng)占據(jù)“半壁江山”的醫(yī)療藥品廣告，因嚴(yán)格管控，全部清空歸零?，F(xiàn)主要的廣告創(chuàng)收來自于媒體的服務(wù)創(chuàng)收和活動創(chuàng)收，保工資、保運轉(zhuǎn)、保穩(wěn)定的壓力很大。以婁底市廣播電視臺為例，2018年全臺收入4491萬元，支出4755萬元，全年虧損264萬元。2018年，在廣告創(chuàng)收大量減少的情況下，婁底市廣播電視臺的多個媒體平臺沒有實現(xiàn)盈利。由于媒介特性的限制，廣播電視媒體也難以借鑒新媒體的內(nèi)容付費、眾籌、打賞等創(chuàng)收方式，在主要創(chuàng)收渠道不斷縮水的同時，拓展新的創(chuàng)收渠道困難重重[3]。

(二)傳播手段單一，信息壟斷被打破

當(dāng)前，受眾信息需求日新月異，審美需求日益多元化，但傳統(tǒng)媒體依然存在報道模式陳舊、表現(xiàn)形式單一、宣傳內(nèi)容缺乏吸引力和感染力的問題。部分媒體領(lǐng)導(dǎo)和廣播電視從業(yè)人員依然保持著過去的慣性思維定勢，欄目和節(jié)目始終沒有跳出傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)范圍和運作模式，忽視市場需求與用戶體驗。加上傳統(tǒng)媒體單向線性傳播，受眾互動缺失，用戶下滑日趨嚴(yán)重。同時，地市級媒體面臨生存空間受擠壓的困難境地，對上打不過央視省媒，對下贏不了自媒體。特別是微博微信抖音等新興傳播平臺讓手機用戶真正變成了“全員媒體”，傳統(tǒng)媒體的新聞價值大打折扣。社交平臺上的信息生產(chǎn)主體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的主導(dǎo)地位不復(fù)存在。傳統(tǒng)媒體建立起來的傳播秩序和信息壟斷正在被消解，傳統(tǒng)媒體信息和渠道壟斷文化的局面面臨著徹底崩盤[4]。

(三)體制機制改革滯后，人才嚴(yán)重短缺

媒體融合關(guān)鍵是人的融合。報社、電視臺進行媒體融合對人員配置、人員素質(zhì)特別是全媒型人才的要求更高。具備互聯(lián)網(wǎng)思維、掌握全媒體技能、具備新媒體運維能力成為融媒體時代對新聞人才的素質(zhì)要求[5]22。作為權(quán)威媒介機構(gòu)的傳統(tǒng)媒體，卻依然存在管理機制、用人機制、分配機制、激勵約束機制嚴(yán)重滯后的問題。部分體制內(nèi)員工不善于學(xué)習(xí)接納新事物，也不考慮提高自身能力去適應(yīng)媒介改革發(fā)展的需要。聘用員工由于身份的限制，與正式員工相比，難以獲得精神上的歸屬、職業(yè)上的尊重和待遇上的公平公正——激勵機制跟不上，心中的天平難免會失衡。加上人事制度改革的政策支持乏力，人才“瓶頸”制約突出，撰稿、制作、電視傳播技術(shù)、播音主持和媒體融合等方面的專業(yè)技術(shù)人才引不進, 名編輯、名記者、名主持人短缺。適應(yīng)媒體融合發(fā)展的新型復(fù)合型人才尤其短缺。如婁底市廣播電視臺為了解決新媒體運營人手緊缺問題，只得嘗試性地臨時招聘見習(xí)待崗的媒體專業(yè)院校畢業(yè)生。然而這些人員雖對新媒體的理解有著專業(yè)優(yōu)勢，但由于缺乏系統(tǒng)訓(xùn)練，對媒體內(nèi)容的把握還欠火候，制作出的新媒體產(chǎn)品缺少靈魂；他們的新聞素養(yǎng)和文字功底有待提高，短時間內(nèi)還難堪大任[5]。

(四)政府支持力度不夠，發(fā)展動能不足

通過調(diào)查，地市級傳統(tǒng)媒體均有推進媒體融合的愿望，并且部分付諸了行動，但融媒體改革推進艱難，收效甚微。究其原因，普遍反映在三個短板上：一是缺政策，二是缺資金，三是缺人才。要推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，不僅需要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮好主體作用，也需要黨委政府及各有關(guān)部門適時出臺支持媒體融合發(fā)展的配套政策，以實際行動支持它們與新媒體的融合發(fā)展。但缺少政策與資金支持一直困擾著傳統(tǒng)媒體。如婁底日報社的婁底新新網(wǎng)成立已有八年，至今未收到市財政的任何補貼，一直是“自己賺錢飽肚子”。早在4年前，婁底市廣播電視臺就自行投資建設(shè)了“無限婁底”手機客戶端，因資金投入的“先天不足”，無法增強“造血”功能。由于開發(fā)和維護缺乏后續(xù)投入，客戶端無力進行系統(tǒng)更新，目前使用的客戶端還是2017年1.5的舊版本。沒有政策支持，沒有資金實力，媒體融合建設(shè)方面的人才嚴(yán)重匱乏，新媒體方面的專業(yè)人才引不進，也留不住，至今全臺還沒有一位新媒體的專業(yè)人才。

總之，在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時代，媒體融合是地市級傳統(tǒng)媒體整合新聞資源、優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)的需要，也是傳統(tǒng)媒體提升傳播實力、把握主流話語權(quán)的必然要求。傳統(tǒng)媒體的融合并非一帆風(fēng)順，尤其欠發(fā)達地區(qū)的地市級傳統(tǒng)媒體，由于內(nèi)外部因素的掣肘，融媒步履艱辛難行。要想加快地市級傳統(tǒng)媒體的融合步伐，除了傳統(tǒng)媒體積極進行自我改革和提升外，政府政策支持和外部資金支援也不可或缺。如何走出地市級傳統(tǒng)媒體的融合困境，不僅是媒體的“家事”，而且需多方聯(lián)動，才能破解傳統(tǒng)媒體的融媒困局。

三、地市級傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的路徑

在黨的十九大報告中，習(xí)近平總書記提出，要堅持正確的輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。這無疑為地市級傳統(tǒng)媒體在新的傳播形勢下求得新的發(fā)展指明了方向。

傳統(tǒng)媒體作為黨委、政府的喉舌，承擔(dān)著宣傳主流價值觀的社會責(zé)任，具有采、編、播、發(fā)等全方位功能，要在融媒體時代繼續(xù)發(fā)揚這些優(yōu)勢，需要搭建一個新型的全功能平臺。新媒體發(fā)展的整體優(yōu)勢建立在資源高度整合的基礎(chǔ)之上。近年來，雖然眾多地市級傳統(tǒng)媒體已完成新媒體平臺搭建，但內(nèi)容建設(shè)并未跟上新媒體實踐發(fā)展的需要，在眾多自媒體的沖擊下，這一問題尤顯突出。因此，傳統(tǒng)媒體要迅速從固步自封中解脫出來，打破過去“各買各的菜、各燒各的灶、各做各的飯”的格局，既要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，又要樹立起新媒體的品牌，充分發(fā)揮融媒體的傳播力和影響力。

(一)加速媒體融合轉(zhuǎn)型進程，加大新型復(fù)合型人才的引進力度

推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)地市級融媒體中心，構(gòu)建全媒體傳播格局成為我們面臨的一項緊迫任務(wù)。以婁底市為例，要盡快成立市融媒體中心建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，建議將婁底日報社、婁底市廣播電視臺、婁底新聞網(wǎng)融合一體，組建婁底市融媒體中心或婁底傳媒中心，集中力量做好傳統(tǒng)媒體傳播。深入推進地市級媒體融合發(fā)展，要整合利用廣播、電視、報紙、新媒體的優(yōu)勢，使其價值、功能得以全面提升，從而實現(xiàn)從簡單“整合”到深度“融合”的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”，全面提升地市級媒體的宣傳輿論引導(dǎo)水平。各媒體內(nèi)部也要加強合作，打造共享互通的“中央廚房”，容擴展、包容和服務(wù)于一體，滿足不同客戶人群的“點餐”需要；打造數(shù)據(jù)化系統(tǒng)全功能平臺，支持統(tǒng)一生產(chǎn)、多渠道發(fā)布，便于開展大數(shù)據(jù)應(yīng)用和數(shù)據(jù)整合。

傳統(tǒng)媒體內(nèi)部應(yīng)加強人事制度改革，加大新媒體人才引進力度，齊心協(xié)力解決制約困境。在體制改革上，進行事業(yè)體制重構(gòu)，采取事業(yè)單位企業(yè)化管理。采編宣傳屬事業(yè)主體，經(jīng)營屬企業(yè)主體，分開運行，事業(yè)、產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動，突破現(xiàn)有運行模式，打造市場化的分配機制和用人機制。特別是要加強新型復(fù)合性人才的引進力度，充分發(fā)揮他們在媒體融合過程中的支撐作用，打造媒體融合發(fā)展的技術(shù)智囊團。

(二)傳統(tǒng)主流媒體強強聯(lián)手，共建市域融媒體服務(wù)平臺

地市級傳統(tǒng)主流媒體在建設(shè)融媒體進程中既要各司其職又要攜手合作，解決好平臺共建、傳播共享、服務(wù)共贏等問題，共同繪制傳統(tǒng)媒體線上線下融合傳播的最大同心圓。以婁底地區(qū)為例，在現(xiàn)有條件下，婁底日報社和婁底市廣播電視臺應(yīng)發(fā)揮各自優(yōu)勢，婁底日報社要盡快完成婁底新聞網(wǎng)、婁底新新網(wǎng)的整合工作，以婁底市政府網(wǎng)站為支撐，加大市直網(wǎng)站資源整合。婁底市廣播電視臺應(yīng)加快推動電視頻道的精簡精辦，整合欄目資源，實行收視率末位淘汰制；在保持廣電報現(xiàn)有刊號的基礎(chǔ)上，加大與新媒體的融合力度。同時，婁底日報社和婁底市廣播電視臺可攜手共建“全媒體新聞采編平臺”，按“一次采集、多次生成、多渠道傳播”的要求，整合調(diào)配采編力量，強化精準(zhǔn)傳播、交互傳播意識，大幅度提升傳播力、影響力；把直播作為廣電新媒體傳播最有效的手段做好做精，發(fā)揮廣電的人才優(yōu)勢、設(shè)備優(yōu)勢，多舉辦活動，多開展網(wǎng)絡(luò)直播。充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的“帶貨”能力，為地市廣電媒體吸引資源和流量。

(三)堅持內(nèi)容為王，打造具有本土融媒特質(zhì)的精品力作

秉承主流媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)，仍然是地市級傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型之路的重中之重。新媒體、融媒體更新了傳統(tǒng)媒體的傳播理念和傳播方式，而優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容才是把控傳播話語權(quán)的利器。在媒體融合的大趨勢下，地市級傳統(tǒng)媒體順勢而為的前提是“做好新聞，講好故事”，離開了這個前提，任何新媒體、融媒體都是形式主義的空殼。

同時，對于地方媒體來說，地域接近性、本土性是最大優(yōu)勢。因此應(yīng)該立足地方土壤，貼近本土受眾，對“在地性”資源進行垂直深耕，使融媒體建設(shè)不斷趨于個性化和區(qū)域特色，增強吸附力和受眾粘連性，盡可能讓新聞傳播產(chǎn)生“1+1>2”的效果。再以婁底地區(qū)為例，婁底日報社、婁底市廣播電視臺要突出重點，發(fā)揮優(yōu)勢，創(chuàng)新方式和手段，加強融媒體精品的創(chuàng)作，通過優(yōu)質(zhì)作品的呈現(xiàn)，廣泛“吸粉+”，增強用戶黏性。婁底市廣播電視臺可大力開展短視頻生產(chǎn)和現(xiàn)場直播活動，打造“無限婁底”抖音號、快手號，與網(wǎng)絡(luò)社交平臺、短視頻平臺對接，吸引年輕用戶。在提高內(nèi)容生產(chǎn)的同時，積極尋求外部合作，重視產(chǎn)業(yè)鏈的橫向聯(lián)合。比如與新華社現(xiàn)場云合作，盤活各類重大事件和活動的現(xiàn)場直播；與今日頭條合作，建立婁底本地資訊板塊，將本地新聞資訊進行更廣泛的傳播；與知名新聞客戶端進行聯(lián)盟合作，實現(xiàn)資訊的共建共享等。推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合，首先要有互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維。樹立“用戶為本”的思想，以內(nèi)容為王，創(chuàng)新為魂，用技術(shù)領(lǐng)先，通過網(wǎng)站、手機報、兩微一端、電商平臺等，爭取用戶流量。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第45次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告。

②湖南省婁底市互聯(lián)網(wǎng)信息辦.信息調(diào)查統(tǒng)計表。

③趙天成.頻道面臨“關(guān)停潮”，但主流臺依然堅挺.網(wǎng)視互聯(lián)。

④國家廣播電視總局.全國有線電視發(fā)展情況專項統(tǒng)計調(diào)查分析報告。

⑤湖南有線婁底網(wǎng)絡(luò)有限公司.婁底有線電視業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。