中英酒店簡介多模態(tài)語篇互動意義的對比分析

唐麗君

(貴州財經(jīng)大學 外語學院，貴州 貴陽 550025)

酒店簡介是酒店形象的“名片”，是消費者了解酒店設(shè)施、服務質(zhì)量等信息的有效方式，也是酒店一方和公眾進行交際互動的平臺，有利于培養(yǎng)潛在的消費者、塑造酒店良好的社會形象。以往對酒店簡介語篇互動研究主要集中在酒店簡介文本上，如戴桂玉、仇娟研究酒店英文簡介的語言、環(huán)境和社會之間的聯(lián)系與互動[1]；劉東虹從修辭理論探討了酒店語篇中的勸說性修辭策略[2]。但在當今全媒體時代，酒店簡介語篇已成為廣告媒體語篇的一種重要形式，也日益轉(zhuǎn)向多模態(tài)語篇的意義功能，僅研究酒店簡介文本已遠不能滿足社會發(fā)展的需要和人們對酒店信息的需求。因此，研究結(jié)合文本和圖像分析中英酒店多模態(tài)語篇中的互動意義。

國內(nèi)外多模態(tài)話語研究已成果頗豐，主要體現(xiàn)在理論建構(gòu)的探索和應用層面的擴展方面：(1)理論建構(gòu)的探索，如多模態(tài)理論建構(gòu)[3-4]、批評多模態(tài)話語研究[5]、多模態(tài)批評話語研究[6]、研究綜述[7]。(2)多模態(tài)的運用研究，如大學主頁語篇[8]、報紙廣告語篇[9]、流行文化語篇[10]、外語教學[11]、戰(zhàn)爭影片語篇[12]等。本文以Kress和van Leeuwen的視覺語法、Royce的符號間互補性框架為理論基礎(chǔ)，從實證性角度探討酒店簡介語篇是如何運用文字、圖像等模態(tài)手段，呈現(xiàn)酒店一方與公眾的互動意義，并對英漢酒店簡介語篇的互動修辭策略進行對比和分析。

一、研究設(shè)計

(一)研究問題

本研究試圖回答以下問題：

①在多模態(tài)理論框架下，中英酒店介紹中如何運用模態(tài)手段，呈現(xiàn)酒店一方與公眾的互動意義，進而達到推銷酒店的目的？

②中英酒店介紹在體現(xiàn)互動意義的修辭策略上是否存在差異？如果有，它們的表現(xiàn)如何？

(二)研究方法

在語料選擇上，我們從北京、上海、武漢、貴陽等五星級酒店官方網(wǎng)站選取了30家中文酒店簡介和圖像，組成中國酒店介紹語篇。然后從倫敦、愛丁堡等五星級酒店官方網(wǎng)站選取了30家酒店的酒店簡介和圖像，組成英國酒店介紹語篇語料進行對比研究。在研究方法上，采用定性和定量相結(jié)合的方法，先統(tǒng)計中西酒店簡介語篇互動意義的圖像和文本分布規(guī)律及使用頻率，再對統(tǒng)計結(jié)果、圖像和文本進行闡釋、描述。

(三)數(shù)據(jù)收集

圖像數(shù)據(jù)收集采用視覺語法中的概念，并對相關(guān)定義進行進一步界定。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計上，邀請兩個熟悉視覺語法理論的老師對語料進行分析和統(tǒng)計，首先進行培訓，讓其熟悉評價方式和標準以統(tǒng)一標準。測量出兩個評估者信度(inter-rater reliability)相關(guān)系數(shù)為0.75和0.70，所以評估者評分相對比較公平、客觀。多模態(tài)鑒定均由兩人單獨完成，商議多爭議的地方，最終統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

二、 結(jié)果與討論

Kress和van Leeuwen 和O’Toole把語言元功能思想延伸到圖像上，提出視覺語法，并構(gòu)建了一個適合視覺分析的描述框架，并證明這個框架適用于各種多模態(tài)話語分析，例如廣告、繪畫、新聞、電影,等等[13]。多模態(tài)話語是指在一定社會文化中，交際者運用多種感知器官，通過多種符號系統(tǒng)，為達到一定交際目的而進行交際的一種現(xiàn)象。酒店介紹語篇多模態(tài)互動意義是指通過圖像和文本模態(tài)虛構(gòu)一個公眾和酒店代表共存的世界，并以此來構(gòu)建他們之間特定的關(guān)系，進而互動并提示公眾對圖像所呈現(xiàn)世界應持的態(tài)度。

Royce認為在意義交際過程中多種符號之間是互補的，語言符號和視覺符號是獨立而又相互依存的關(guān)系，需要從多角度研究多模態(tài)話語分析[14]。研究顯示，中英酒店介紹都主要通過視覺圖像和介紹文本兩種模態(tài)，從接觸、社會距離和態(tài)度來呈現(xiàn)酒店一方和公眾的互動關(guān)系，以促進酒店培養(yǎng)潛在的消費者、塑造良好的社會形象。但中英酒店在其具體修辭策略和側(cè)重點上存在顯著差異。

(一)接觸意義

1.圖像接觸意義

中英酒店介紹圖像接觸意義通過提供和索取圖像共同實現(xiàn)?！疤峁眻D像是酒店代表向公眾提供有關(guān)酒店設(shè)施和服務等信息，“索取”圖像是酒店帶有潛在經(jīng)濟目的，通過索取圖像構(gòu)建酒店和公眾的聯(lián)系，希望從公眾那得到酒店的認同感，進而關(guān)注酒店。

表1 中英酒店簡介的接觸意義圖像統(tǒng)計

在酒店圖像中，圖像也是一種商業(yè)廣告，其中提供圖像客觀、準確向公眾展示了酒店情況，而索取圖像通過酒店代表的面部表情來吸引注意，引起公眾強烈的共鳴，進而提高酒店廣告效果。如表1所示，中英酒店通過提供和索取圖像再現(xiàn)接觸意義，說明中英酒店主要通過提供圖像向公眾傳遞信息，如酒店餐廳圖像，展示酒店餐廳設(shè)施、就餐環(huán)境形象，該類圖像很有說服力。但是中國酒店更多采用索取圖像，說明中國酒店更重視與公眾目光接觸。例如，酒店通過客服服務員微笑的圖像，邀請公眾去酒店體驗。因此，接觸是酒店簡介圖像中互動意義的一個重要方面，索取和提供是兩個基本功能，在酒店代表和公眾之間創(chuàng)建互動關(guān)系，互動雙方的“聯(lián)系”可以通過凝視形成。

2.文本接觸意義

中英酒店都采用提供文本和索取文本修辭策略，其中提供文本向公眾提供酒店信息，而索取文本是為了吸引觀眾注意，進而呼吁公眾關(guān)注酒店。其中提供文本則是重點。通過統(tǒng)計，酒店簡介提供文本是必選項，包括酒店狀況簡介、資信簡介、服務設(shè)施簡介等；索取文本是可選項，包括歡迎辭和行動呼吁。同時，中英酒店簡介在提供和索取文本修辭策略也有明顯差異：

表2 中英酒店簡介文本接觸意義統(tǒng)計

在提供文本中，英國酒店簡介包括狀況、資信、服務設(shè)施和聯(lián)系方式，其中狀況簡介、服務設(shè)施是必有信息，資信簡介和聯(lián)系方式是可選信息；中國酒店簡介中沒有聯(lián)系方式。在狀況簡介上，中英酒店都重點簡介酒店地理位置、特色、風格等，但中國酒店更注重細節(jié)，如便利交通、開業(yè)時間、酒店面積、房間數(shù)量等，竭力知無不言，為讀者提供全面的酒店信息。英國酒店采用更多的發(fā)展歷程簡介，究其原因, 我們推測英國是旅游業(yè)開發(fā)最早的國家，其酒店發(fā)展歷程長。在資信簡介上，中國酒店主要依靠酒店星級、隸屬機構(gòu)建立資信；而英國酒店主要依靠酒店星級、榮譽建立資信。在服務設(shè)施簡介中，中國酒店更重視其他特色服務簡介，例如免費接送服務、本地觀光行程等。

索取文本包括歡迎辭和行動呼喚語，中英酒店都側(cè)重采用間接呼吁修辭策略，例如“The Ritz provides the ultimate destination to enjoy the quintessential London experience”(里茲酒店以提供完美的倫敦體驗為最終目的)、“酒店關(guān)注賓客的每一個細節(jié)，努力打造最完美的舒心快樂旅程”。中國酒店沒有歡迎辭，只有行動呼吁語。而英國酒店包含歡迎辭和行動呼吁語，并采用比中國酒店更多的直接呼吁修辭策略，例如The luxury getaway of a lifetime awaits you here(終生難遇的豪華之旅在等著你)。

(二)社會距離和態(tài)度

在酒店簡介互動意義中，中英酒店“社會距離”通過圖像和文本構(gòu)建酒店一方和公眾的社會距離。態(tài)度是酒店簡介描述酒店代表與公眾之間關(guān)系的第三個維度，態(tài)度關(guān)注情感反應、對人類行為的判斷、對產(chǎn)品和過程的評價。

1.圖像社會距離

社會距離是和視覺圖像互動意義相關(guān)的幀規(guī)格，不同類型的鏡頭展示參與者身體的顯現(xiàn)程度相當于交際雙方交談時不同的社會距離。中英酒店攝影者采用不同鏡頭拍攝酒店圖像，不僅展示酒店參與者與公眾之間的社會關(guān)系，更為了實現(xiàn)推銷酒店的目的。

表3 中英酒店簡介圖像的社會距離數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

社會距離是構(gòu)建酒店圖像互動意義的基本要素之一，中英酒店通過選擇不同的拍攝鏡頭展示社會距離，對酒店產(chǎn)品價值進行適當圖像編碼，以吸引顧客注意，達到推銷酒店的目的。英漢酒店都采用中鏡頭向公眾展示酒店設(shè)施情況，全面、客觀地展示酒店形象，酒店介紹就更有說服力。此外，英國酒店主要采用了短鏡頭修辭策略，近距離向公眾展示酒店某一個側(cè)面圖像，能拉近酒店和公眾關(guān)系。例如酒店酒吧服務員倒酒的特寫鏡頭，暗示該酒吧服務員與公眾零距離接觸，誘發(fā)公眾來酒店消費。而中國酒店較多采用長鏡頭，如酒店的遠景圖，向公眾展示酒店全貌。例如武漢恒大酒店遠景圖，這種長鏡頭創(chuàng)造了酒店與公眾潛在的和諧關(guān)系和認同感，引發(fā)公眾的興趣，呼喚顧客入住該酒店。

2. 圖像態(tài)度

中英酒店介紹屬于推銷性話語，酒店攝像者為了達到推銷酒店的目的采用不同的視角。在水平角度上，采用正面參與視角是為了拉近公眾關(guān)系，進而鼓勵公眾體驗酒店，而采用斜視分離視角能客觀向觀眾提供酒店信息和事實。在垂直角度上，采用不同拍攝視角體現(xiàn)酒店一方對公眾的態(tài)度和權(quán)利關(guān)系。

表4 中英酒店簡介圖像中態(tài)度數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

如表4所示，中英酒店都采用了水平角度和垂直角度修辭策略來體現(xiàn)態(tài)度，但在具體修辭策略上有很大差異。在水平角度上，英國酒店圖像主要通過正面直觀體現(xiàn)參與態(tài)度，例如英國酒店服務員向公眾從正面做出手勢和目光接觸，目的是拉近酒店一方與公眾關(guān)系，邀請公眾來酒店體驗。中國酒店圖像主要通過斜視角度體現(xiàn)分離態(tài)度，提供客觀事實，圖像更有說服力，增加公眾對酒店的信任感。在垂直角度上，中英酒店都側(cè)重通過平視(中角度)體現(xiàn)酒店一方和公眾平等社會權(quán)利。但中國酒店平視圖像少于英國平視圖像，而高角度、低角度圖像比英國多。高角度使主體(酒店)微不足道，如酒店的鳥瞰圖，象征“顧客至上”的高貴身份。低角度拍攝圖像凸顯酒店五星級尊貴形象，如酒店的仰視圖，酒店主體氣勢驚人，誘導公眾來體驗最高級的酒店。說明中國酒店通過低角度修辭策略凸顯顧客至上的權(quán)利，通過高角度象征酒店和入住顧客身份尊貴。

3.文本社會距離和態(tài)度

中英酒店簡介不僅通過圖像修辭策略，還通過文本語言修辭策略展示酒店代表一方和公眾之間的社會距離和態(tài)度。簡介文本通過語言編碼體現(xiàn)酒店和公眾互動，進而體現(xiàn)酒店和顧客之間的距離和權(quán)利關(guān)系。

Halliday認為人際意義可以體現(xiàn)在人稱系統(tǒng)，包括代詞和所有格[15]。酒店簡介用一些帶有誘發(fā)值詞語表示軟實力，暗示酒店和讀者之間的社會距離和權(quán)利關(guān)系。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中國酒店簡介文本中29篇采用第三人稱“XXX酒店”稱呼自己，23篇酒店一方采用第三人稱稱呼公眾，例如“住客、旅客、貴賓、客人、賓客、客戶、尊貴客人、商旅客人、商務旅客、商務人士”等，7篇采用尊稱第二人稱(您)。這些稱謂體現(xiàn)對顧客的尊重，同時竭力樹立良好的酒店品牌形象。英國酒店文本中19篇采用第三人稱(酒店名稱)，11篇采用第一人稱(我們)，同時9篇稱公眾為第三人稱(guest)，21篇采用第二人稱(you)，說明英國酒店更多采用“我們——你們”直接交流方式，暗示酒店一方和公眾之間的平等關(guān)系，站在消費者角度簡介自己，這樣更容易吸引、誘導顧客到酒店消費。

功能語法評價系統(tǒng)中，態(tài)度關(guān)注人們情感，包括情感(情緒反應)、判斷(行為判斷)和欣賞(事物評價)，包括積極和消極評價[16]。為了推銷酒店，英漢酒店簡介文本都采用了積極評價，采用隱含褒義評價性詞語積極評價酒店設(shè)施和服務，但英國酒店文體非正式，采用親切、樸實的日常用語，篇幅簡約(平均一篇143單詞)。重點突出信息功能，讀者易接受和理解，以拉近與讀者的社會距離。例如Step inside and enjoy spacious accommodation, sexy cocktails, delectable food and an impeccable service(走進酒店就可以住上寬敞的住宿，飲著別樣的雞尾酒，品嘗美味的食物，享受溫馨的服務)。幾個簡潔、貼切的形容詞(下劃線)和各自中心名詞搭配，淺顯易懂，實質(zhì)性信息突出；同時文本與讀者互動較為隨意，拉近了與讀者的社會距離。而武漢酒店簡介語篇語氣較為正式，強調(diào)用正式、禮貌的詞語表達對賓客的尊重，篇幅較長(平均一篇457漢字)。行文用詞濃墨重彩，文體正式，表達語篇信息功能兼美學價值，讓人賞心悅目。

三、結(jié)語

中英酒店簡介都通過視覺圖像和文本兩種模態(tài)，從接觸、社會距離和態(tài)度來呈現(xiàn)酒店一方和公眾的互動關(guān)系，但中英酒店在其具體修辭策略和側(cè)重點上存在顯著差異。英國酒店側(cè)重采用短鏡頭和正面視角修辭策略，凸顯酒店和公眾的近距離和平等關(guān)系，同時文本文體較非正式，凸顯信息功能；而中國酒店則采用長鏡頭和斜視角修辭策略，凸顯酒店的豪華高貴和顧客至上的宗旨，同時文本文體正式，兼具信息功能和美學價值。該研究驗證了多模態(tài)理論對于酒店介紹語篇互動意義的解釋力和有效性，從酒店簡介廣告的視角重新解讀了多模態(tài)互動意義的內(nèi)涵，拓展了在酒店介紹語篇互動意義的研究范圍，在一定程度上推動了多模態(tài)話語分析的研究。我們希望對上述對比分析，對于更好感悟中西酒店簡介異同，促進中國酒店培養(yǎng)潛在的消費者、塑造良好的社會形象具有一定的應用價值。