以融合思維做好國際傳播

林信焰 張成林

摘要：當(dāng)前，隨著我國開放程度的不斷提升，國內(nèi)國際兩個大局深度互動，迫切需要聯(lián)通中外、溝通世界，講好中國故事，傳播好中國聲音。海南自貿(mào)港在對外宣傳上，以內(nèi)容為根本，運用多樣媒體技術(shù)，使內(nèi)容更豐富；平衡宣傳與新聞的關(guān)系，找準(zhǔn)情感共同點，使故事更精彩；搭建自有平臺，拓展國際渠道，拓寬傳播渠道；做好人才的培養(yǎng)與引進，打造國際傳播人才隊伍。

關(guān)鍵詞：國際傳播 海南自貿(mào)港 媒體融合

做好新時代的國際傳播，是當(dāng)前的一項緊迫任務(wù)。習(xí)近平總書記強調(diào)，要加強國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力。對外開放是時代潮流，媒體融合是大勢所趨。在“開放+融合”的疊加效應(yīng)下，國際傳播的重要性更加凸顯，同時日漸呈現(xiàn)出移動化、可視化、社交化等新趨勢、新變化。明者因時而變，知者隨事而制。做好新形勢下的國際傳播，就要整合資源、創(chuàng)新表達(dá)，以融合思維做好傳播能力建設(shè)，進一步提升國際傳播效果。海南自貿(mào)港是我國改革開放的一項重大戰(zhàn)略部署，其對外如何宣傳，如何利用其建設(shè)成果對外講好中國改革開放的故事，是一個值得深入研究的問題。

一、“內(nèi)容+技術(shù)”，讓受眾聽得懂

習(xí)近平總書記指出：“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?！比诤习l(fā)展如此，對外傳播更應(yīng)如此。受語言習(xí)慣、教育背景、文化熏陶等因素的影響，海外受眾在認(rèn)知觀、價值觀上，與本地群眾往往有較大差別。做好國際傳播，就要及時、深入捕捉他們的所思所想，讓海外受眾真正聽得懂、聽得進、愿意聽。

1.轉(zhuǎn)換表達(dá)語態(tài)，讓內(nèi)容更生動。國際傳播是一個雙向的過程，既要把握好“傳播什么”的問題，也要兼顧受眾的特殊性，謀劃好“怎么傳播”的問題。以海南自貿(mào)港建設(shè)為例，這是習(xí)近平總書記親自謀劃、親自部署、親自推動的重大國家戰(zhàn)略，于當(dāng)?shù)厝罕姸裕麄兏P(guān)心自貿(mào)港建設(shè)的意義與利好，而對海外群眾來說，他們更關(guān)注的則是自貿(mào)港建設(shè)帶來的開放與自由、營商環(huán)境的改善等。為此，對外傳播中必須有的放矢，提升針對性。換言之，就是要做好“精準(zhǔn)畫像”，用心用情用功分析海外民眾的所思所想，做好精準(zhǔn)傳播。在海南自貿(mào)港宣傳活動中，海南國際傳播中心統(tǒng)籌整合海南廣電國際傳播融媒體中心和三沙衛(wèi)視等省內(nèi)主要對外傳播平臺資源，精心設(shè)置議題，制作推出國外受眾易于接受的動漫、微視頻、H5等多種融媒體對外產(chǎn)品，共同發(fā)出“海南之聲”，初步形成海南省對外傳播自主平臺集群。海南國際傳播中心策劃推出了融媒體互動產(chǎn)品《“I want to visit Hainan”——全球外國友人對海南自貿(mào)港的真情告白》。在這個互動產(chǎn)品中，來自全球五大洲的28位外國友人對海南花式“比心”，表達(dá)了對海南自貿(mào)港的期待、向往和祝福。截至2020年7月初，該融媒體產(chǎn)品海外全平臺播放量突破1500萬人次。此外，海南國際傳播中心制作的《外國人在海南·我在自貿(mào)港等你》《云聊自貿(mào)港》等多個系列英文節(jié)目在海外引起較強反響。

2.豐富產(chǎn)品形態(tài)，滿足多元化需求。分眾化、差異化是當(dāng)前信息傳播的重要趨勢，也決定了國際傳播要敞開懷抱，積極擁抱新技術(shù)、新手段、新載體，“根據(jù)不同國家的信息化、媒介融合進程，協(xié)調(diào)實施傳統(tǒng)主流媒體平臺、社交媒體平臺、互聯(lián)網(wǎng)平臺的國際傳播”，不斷豐富產(chǎn)品形態(tài)，以融媒體傳播規(guī)律和思路搭建多樣化傳播矩陣，滿足受眾多元化需求。自2020年6月1日《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》發(fā)布以來，海南掀起一波又一波外宣熱潮，動漫、直播、微電影、H5……融媒產(chǎn)品百花齊放?！逗Ｄ先請蟆沸旅襟w部陸續(xù)推出電子號外《海南自貿(mào)港啟航》、拆字動畫《啟航》、六國語言版歌曲MV《海南歡迎你》、短視頻《你好，海南自貿(mào)港》等多款創(chuàng)意十足的融媒體產(chǎn)品，慶祝海南自貿(mào)港啟航。自貿(mào)港旋律能夠持續(xù)唱響，就在于海南堅持融合思維，積極落實“全程、全息、全員、全效”要求，在表達(dá)創(chuàng)新上不斷探索突破。這也說明，要想更好地引導(dǎo)輿論，必須善用大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)、新手段，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，努力實現(xiàn)個性化制作、可視化呈現(xiàn)、互動化傳播。

3.創(chuàng)新傳播業(yè)態(tài)，讓效果更持久。做好國際傳播是一個堅持不懈、久久為功的過程，不能局限于一時一地。讓新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)層出不窮，就要把融合思維自覺融入工作中，在創(chuàng)新傳播業(yè)態(tài)上下功夫。例如，為更好宣傳、服務(wù)自貿(mào)港建設(shè)，海南省委深改辦（自貿(mào)辦）創(chuàng)辦微信公眾號“自由貿(mào)易港”，推出許多重磅信息和深度解讀文章，獲得了較大的關(guān)注度、閱讀量，為推進“政務(wù)+媒介”業(yè)態(tài)創(chuàng)新做出了有益嘗試。保持國際傳播的生命力和創(chuàng)造力，就要強化融合思維，積極推進業(yè)態(tài)創(chuàng)新。比如，在技術(shù)創(chuàng)新上，可引入人工智能、虛擬現(xiàn)實、區(qū)塊鏈等技術(shù)，嘗試布局新業(yè)務(wù)、探索新產(chǎn)品；在機制創(chuàng)新上，可根據(jù)國際傳播特點及規(guī)律，對新聞報道流程、采編組織架構(gòu)等進行重塑、重構(gòu)，由“簡單相加”邁向“深度融合”，激發(fā)對外傳播的“化學(xué)反應(yīng)”。

二、“理智+情感”，將故事講精彩

習(xí)近平總書記指出：“要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求?！睍r、度、效，不僅是做好新聞輿論工作的基本要求，更是提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要方法論。而由于文化傳統(tǒng)、體制機制等各方面的差異性，相比于國內(nèi)傳播，做好對外國際傳播，無疑對“度”這一維度有著更高的要求。

1.“高度+角度”，找準(zhǔn)表達(dá)切入點。國際傳播面對的是不同國家、不同民族、不同文化甚至不同意識形態(tài)的復(fù)合式環(huán)境，必須拓寬思路，讓傳播內(nèi)容更加多樣多彩，為此，就要在平衡、統(tǒng)籌上下功夫。比如，平衡好正面報道與負(fù)面報道的關(guān)系。受“報喜不報憂”傳統(tǒng)影響，我們的新聞報道多側(cè)重講成績、談利好，對碰到的問題、不足則不愿過多涉及，如此傳播難免給人過于單調(diào)、缺乏客觀公正的感覺。實際上，負(fù)面報道也可以起到正面宣傳的效果，將其與正面報道有機統(tǒng)一起來，可進一步提升說服力、吸引力。再如，平衡好政府話語與百姓表達(dá)的關(guān)系。在對內(nèi)傳播中，新聞媒體被譽為“黨和人民的喉舌”，鏡頭多是對準(zhǔn)政府部門，而在對外傳播中則要轉(zhuǎn)移視角，更多地聚焦群眾的所思所想。簡而言之，只有在把握好度的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新、勇于探索，才能找準(zhǔn)切入點，讓聲音傳播得更遠(yuǎn)。

海南緊緊圍繞《海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》，以“講好世界最大自由貿(mào)易港的故事”為主題，以“向世界解讀好海南自貿(mào)港政策”為主線，制作推出對外傳播片、H5、Vlog、網(wǎng)絡(luò)歌曲、短視頻等多語種融媒對外傳播產(chǎn)品。人民網(wǎng)以8種語言及時刊發(fā)自貿(mào)港資訊，新華社《中國發(fā)布海南自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案》等3篇重點稿件通過全球通訊社聯(lián)盟以7種語言刊發(fā)，被亞太、歐美等地區(qū)國家的900家主流媒體轉(zhuǎn)載，累計瀏覽量近4億人次。海南掀起了一輪對外傳播熱潮，多種形式、多個載體、多維視角的對外傳播為海南自由貿(mào)易港建設(shè)營造了良好的國際輿論氛圍。

2.“深度+溫度”，找準(zhǔn)情感共通點。在找準(zhǔn)情感共通點上，火爆海內(nèi)外的短視頻創(chuàng)作者李子柒給了我們很多啟示。她的視頻內(nèi)容多是圍繞傳統(tǒng)美食，展現(xiàn)農(nóng)耕烹食的生活常態(tài)和手工藝制作，算不上“高大上”。然而，就是靠著這樣的視頻，李子柒卻收獲了數(shù)百萬的海外粉絲。《人民日報》對其高度評價——“傳播中國文化，講好中國故事，活出中國人的精彩和自信，是李子柒帶給我們的生動啟示?！边@極高贊譽的背后，是創(chuàng)作者對傳統(tǒng)文化的深入挖掘，是對具體細(xì)節(jié)的精益求精。

這一生動案例的可貴之處，在于兼顧到了深度與溫度，找到了人們的情感共通點。李子柒或許并沒有對外傳播的主觀自覺，然而，無意中卻成了對外傳播的“高手”，為我們做好國際傳播提供了不少經(jīng)驗借鑒。比如，中華文化源遠(yuǎn)流長，在對外傳播中，從不缺少主題，關(guān)鍵是能不能找到立足點，能否找到適合的載體、方式、方法，讓故事更加深入人心。再如，對外傳播不能僅局限于官方立場，而要多一些民間視角、多元表達(dá)，同時，對傳播內(nèi)容制作，切忌蜻蜓點水、粗線條勾勒，而要細(xì)致入微，做到可感可觸。當(dāng)然，諸多做法都離不開一點，那就是情感互通，只有找到情感共通點，才能提升傳播溫度，獲得受眾的由衷認(rèn)可。

三、“國內(nèi)+國外”，把平臺搭起來

平臺意味著渠道，有了平臺才能更好地“走出去”。在國際傳播中，要強化平臺意識、渠道意識，努力搭建平臺、拓寬渠道，為多樣多彩的中國故事找尋出口。

1.造船出海，壯大自有國際傳播平臺。融媒體時代，誰擁有了渠道，誰就掌握了話語權(quán)。做好新時代國際傳播，要加強資源整合、勇于創(chuàng)新，打造屬于自己的核心價值平臺。縱觀當(dāng)前各大媒體，無論是傳統(tǒng)紙媒還是直播平臺，在國際傳播中都有自己的專有渠道，進而形成了對外傳播的獨特優(yōu)勢。出于對傳播平臺的高度重視，海南為加快推進自貿(mào)港建設(shè)，積極推進外宣資源整合，成立了海南國際傳播中心，通過引進專業(yè)外語人才、開展多語種對外傳播、實施節(jié)目品牌化建設(shè)等不懈努力，平臺效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，為更好落實習(xí)近平總書記“舉全國之力、聚四方之才”指示要求發(fā)揮了重要作用?？梢姡趪H傳播中，不僅要把內(nèi)容講好，還要把平臺建好，做到“兩條腿”走路。

2.借船出海，拓寬國際交流合作渠道。在對外傳播中，不僅需要“自主發(fā)聲”，同樣要“借筒傳聲”“借船出?！?。所謂“借船出?！保侵冈谌狈l件的情況下，創(chuàng)造性地借力謀勢，從而搶占先機，贏得主動。也就是說，可通過積極與國際媒體和機構(gòu)交流合作，借助海外媒體在用戶數(shù)、影響力、公信力等方面的優(yōu)勢，進一步釋放中國故事、中國聲音的傳播效應(yīng)。比如，《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺在臉書、推特、優(yōu)兔等海外社交媒體上開通了地區(qū)和國別賬號，并已擁有數(shù)量可觀的粉絲群，借助海外社交媒體平臺，可精準(zhǔn)抵達(dá)海外受眾，有效提升自身輻射力、影響力。再如，海南國際傳播中心積極探索，逐漸構(gòu)建了“機構(gòu)合作、海外傳播官、海外專欄作者”三大借船出海渠道，通過向俄羅斯塔斯社供稿、在海外召集傳播力量等多種方式，為海南國際傳播拓展海外渠道和人脈，產(chǎn)生了良好的傳播效果。這也說明，借船出海要不拘一格，既可以與海外機構(gòu)合作，將傳播內(nèi)容嵌入對象國媒體，實現(xiàn)二次傳播，也可以攜手海外人士，有效推進本土化運營等，不管哪種方式，只要利于傳播都可探索、嘗試。

四、“培育+引進”，使隊伍強起來

習(xí)近平總書記強調(diào)：“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢?！蓖瑯?，做好國際傳播、講好中國故事，人力是關(guān)鍵。要著力打造一支立場堅定、視野廣闊、勇于創(chuàng)新、融通中外的國際傳播人才隊伍。

1.強化本地人才培養(yǎng)。當(dāng)前，雖然我國對外開放水平不斷提升，但不少地方依然面臨國際化水平偏低等短板，如精通外語的人才不多、對國外文化及現(xiàn)狀了解不深、不善于同海外機構(gòu)及媒體打交道等，導(dǎo)致國際傳播成了一廂情愿的單向輸出，“說了沒人聽，聽了傳不開”。打通這一障礙，就要在人才培育上多下功夫。一方面，加強與高校的合作，培養(yǎng)一批具有國際視野和良好國際傳播能力的專業(yè)人才，為鞏固國際傳播隊伍提供力量支撐；另一方面，加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)，可邀請國際傳播資深媒體人專門講授在對外傳播中所應(yīng)掌握的基本技能、注意事項等，同時做好全媒體培訓(xùn)，培養(yǎng)“一專多能”的國際傳播者。此外，還要做到研究本地發(fā)展實踐與熟悉國外風(fēng)土人情相結(jié)合，力爭做到“知彼知己”、雙向互動。

2.做好國際人才引進。以外國人的視角來講述中國故事，是目前國際傳播中比較成熟的做法。比如，中央電視臺的“外國人在中國”欄目聚焦外國專家、創(chuàng)業(yè)者、留學(xué)生等群體在中國的工作、創(chuàng)業(yè)、學(xué)習(xí)等情況，以他們的視角講述中國故事，可感、可觸、可親，容易引發(fā)情感共鳴。這一做法的可貴之處就在于讓外國人說中國事，這也折射出國際人才引進的重要性。一是面向國際廣攬人才，著力引進一批洋記者、洋策劃、洋主持人等，讓他們深入感知中國變化，通過他們的聲音，用外國人喜聞樂見的方式，更好地講述中國故事。二是充分利用留學(xué)生等來華群體，將其納入國際傳播隊伍中來，借其影響力進一步提升國際傳播效果。三是善用國際友好人士等群體。比如，海南國際傳播中心聚合海外力量，組建了一批海外傳播官，覆蓋二十多個國家和地區(qū)，通過“海外大V”的帶動，“海南聲音”得到有效傳播。

作者單位 林信焰 東北大學(xué)工商管理學(xué)院

張成林 海南日報社理論評論部

參考文獻

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