融媒體時代體育傳播方式的變革

蔡磊

摘要：媒體融合是傳統(tǒng)體育媒介順應信息化時代的重要舉措，通過對體育媒體在融合發(fā)展背景下傳播方式變革的分析可以發(fā)現(xiàn)，體育媒體融合發(fā)展的核心基礎是創(chuàng)作深受大眾喜愛的高質(zhì)量產(chǎn)品。體育媒體應順應信息化潮流，借助新媒體手段改造傳統(tǒng)媒體的傳播方式，充分發(fā)揮媒體綜合平臺的依托作用，有效整合各類資源，走媒體深度融合發(fā)展之路。

關鍵詞：媒體融合 信息化 體育傳播

隨著信息技術的發(fā)展，媒體在輿論生態(tài)、傳播方式等方面發(fā)生了重大變革。為順應這種趨勢，傳統(tǒng)體育媒體，如報紙、雜志、電視、廣播等也不斷進行著信息化技術改良和跨網(wǎng)融合。電視媒體推出體育資訊APP、VR技術應用，京報體育團隊推出紙媒移動閱讀形式，體育雜志的線上線下聯(lián)動等都是融合趨勢下體育媒體變革的典型案例。媒體融合背景下，只有不斷總結(jié)經(jīng)驗，分析媒體消費者的需求，有針對性地提供滿足消費者高質(zhì)量需求的產(chǎn)品，才能為實現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供有力支撐。

一、媒體技術發(fā)展對傳統(tǒng)體育媒體的影響

美國傳媒學者尼葛洛龐帝認為：“媒體融合就是把各種技術與媒介形式匯集在一起”。這是從技術基礎以及媒介形態(tài)本身驅(qū)動作用給出的解釋，而從其他層面，媒體融合以社會發(fā)展為前提，整合傳統(tǒng)媒體資源，建立和諧、互補、互信的新型關系，實現(xiàn)資源信息兼容、輿情互融的理念。傳統(tǒng)媒體時代，報紙、雜志、電視、廣播等是宣傳報道的主渠道。然而，互聯(lián)網(wǎng)興起使信息獲取呈多元化，人們更易接受便捷的網(wǎng)絡信息。為此，傳統(tǒng)媒體致力于資源的互通互融，打破故步自封的局面，整合采編資源，從而實現(xiàn)共享。對體育媒體來講，媒體融合既是挑戰(zhàn)，也是轉(zhuǎn)型的機遇。如電視媒體的鼎盛時期，其影響力具有不可替代性，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾有了更多選擇。為適應這種變化，傳統(tǒng)媒體只有積極求變，尋求跨網(wǎng)合作，并在節(jié)目制作、傳播方式等方面進行創(chuàng)新，才能逐漸恢復其傳播影響力，從而重新占領媒體傳播市場?？梢哉f，新媒體的沖擊加速了媒體融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展，使得傳統(tǒng)體育媒體進入新的發(fā)展階段。

二、傳統(tǒng)體育媒體的融合傳播實踐

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，依賴傳統(tǒng)媒體獲取體育資訊的行為正發(fā)生著深刻變化：人們通過網(wǎng)絡看體育賽事直播，通過手機欣賞體育精彩視頻，通過互動平臺發(fā)表對體育現(xiàn)象的看法，不受時空限制的獲得各種體育信息……這些都對傳統(tǒng)體育媒體形式造成巨大沖擊。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)體育媒體依據(jù)自身優(yōu)勢，立足實際，走出了一條適合自身的融合發(fā)展之路。

1.報紙媒體。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，體育報紙努力探尋融合發(fā)展。由《北京日報》和《北京晚報》體育部組成的京報體育團隊，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢，著力打造新型主流體育媒體?！扼w壇周報》則深度挖掘高度話題性體育事件，構(gòu)建以內(nèi)容權威性、現(xiàn)場感目標的高水準體育媒體產(chǎn)品。從二者實施路徑來看，“特色化”是其重要切入點，以高品質(zhì)內(nèi)容打動讀者，以新媒體平臺多元化呈現(xiàn)，使讀者愿意看、喜歡看，與讀者建立起緊密聯(lián)系。堅持“內(nèi)容為王”，京報體育團隊與《體壇周報》多措并舉。首先深入事件現(xiàn)場，獲得第一手資料，如2016年歐洲杯與2018年世界杯，兩家媒體親臨現(xiàn)場，獲得了大量獨特化視角的輿情信息，為特色化、異質(zhì)化新聞報道傳播打下良好基礎。其次，與世界主流足球媒體建立深度合作，如《米蘭體育報》《隊報》《馬卡報》等進行信息互通與共享，使輿情信息內(nèi)容更加專業(yè)、權威、有深度。在文字創(chuàng)作方面，發(fā)揮編輯記者的寫作優(yōu)勢，使文字寫作更加貼近讀者需求，反映現(xiàn)場事實，更加深入賽事及球員的心路歷程思考，使其吸引讀者目光，深抓讀者眼球，做到“紙端經(jīng)典”的產(chǎn)品展現(xiàn)。在呈現(xiàn)方式上則采取復合形式，建立“紙質(zhì)+網(wǎng)絡”的全媒體形式，利用信息化媒介手機、平板、電腦等使讀者獲取方式便捷化、無縫銜接，同時新聞輿情“文字+圖片+動畫+視頻”形式，使其既有文字介紹，又有視覺感受，更有現(xiàn)場的氛圍，將“指端精彩”進行了完美演繹。

2.體育雜志。為順應時代潮流，體育雜志媒體人也走上了融合變革征程，并充分發(fā)揮創(chuàng)作與深層挖掘優(yōu)勢，借助信息化平臺打造現(xiàn)代媒體雜志。雜志媒體對事物的理性把握更為著重，對輿情的深層分析更為透徹。體育雜志要以內(nèi)容的深度挖掘，以現(xiàn)象的理性分析，以風格的軟化性、娛樂感、設懸念表達方式吸引受眾，抓住讀者眼球，讓其愛讀、想讀、樂讀、思讀。

在信息爆炸的時代，媒體優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品如果得不到有效途徑傳播，“酒香也怕巷子深”。為此，體育雜志不僅要創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)媒體產(chǎn)品，更要將產(chǎn)品高效推廣。一方面，聯(lián)合自媒體平臺，建立微信群、QQ群、微博、公眾號，與受眾建立信息互動聯(lián)系，使其了解體育雜志所要表達的思想、觀點、文化內(nèi)涵等，使受眾群體獲得認同感、歸屬感，同時又能便捷獲取，將線上快速、便捷、無死角獲取的優(yōu)勢充分發(fā)揮，使線下高質(zhì)量文化產(chǎn)品能夠高效傳播。另一方面，利用體育雜志在專業(yè)方面的獨特優(yōu)勢舉辦各種推介活動，如體育雜志《健與美》舉辦的“全民健身大行動即中國年度健身榜樣評選活動”“家庭健身挑戰(zhàn)賽”等，推動了全民健身的開展，宣傳了體育雜志品牌，促進了產(chǎn)業(yè)發(fā)展及社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的局面。

3.電視媒體。電視媒體在國家“三網(wǎng)融合”政策推動下，不斷加強與互聯(lián)網(wǎng)、通訊網(wǎng)的合作，力求找到新的增長點。2009年，中央電視臺建立中國網(wǎng)絡電視臺，實現(xiàn)網(wǎng)絡化運營，而后為適應移動終端需要推出移動APP央視影音，使固定終端實現(xiàn)移動化，功能更加強大。如央視影音可收看CCTV以及省級衛(wèi)視節(jié)目，還可以實現(xiàn)海量點播、直播時移、視頻回看、播放預約、篩選等多種功能。在體育賽事傳播方面，移動APP更具傳播優(yōu)勢。體育輿情傳播特點的“賣點”是事件的不確定性，需要最快時間獲得準確信息，如比賽結(jié)果、亮點、花絮、重大事件（出線、進軍、淘汰）等，而移動直播、移動資訊的獲取快捷性就成為其重要優(yōu)勢。里約奧運會期間，央視影音推出比賽節(jié)目實況直播，受眾可以隨時利用移動設備觀看比賽實況，整個賽事期間央視影音CBOX移動APP下載量達2329萬。電視媒體在實況直播方面的優(yōu)勢逐漸被受眾注意到，專業(yè)性體育傳播平臺因此得到推廣，如天天直播、風云足球、企鵝直播、王者體育、樂視體育、懂球帝等。

在電視體育節(jié)目制作中，媒體融合另一亮點是VR虛擬現(xiàn)實技術的應用。VR虛擬現(xiàn)實技術是以信息與相關技術為核心，借助必要裝備與環(huán)境對象，形成視、聽、感、觸等高度近似環(huán)境感受與體驗的合成。其最大吸引力就是營造在場感與現(xiàn)實感，擺脫“灌輸式”傳播弊端，擴展了觀賽視角，提升了傳播效率，拉近了觀眾與賽場距離。如360°VR直播技術，采用全景視頻多路攝像采集視頻信號，通過圖像拼接算法對其特征提取，并編輯拼接形成全景視頻圖像，觀眾就可觀賞到在場感的全景視頻圖像；“鷹眼”回放技術也是虛擬現(xiàn)實技術的重要應用。通過多臺不同角度拍攝的高速攝像機以及計算機對運動器械飛行軌跡的計算判斷，模擬其在特定時刻是否接觸有效界限，判斷比賽結(jié)果的過程。虛擬現(xiàn)實技術不僅包含原有的視頻采集、拼接、圖像融合，更是融入圖像編輯、視頻傳輸、三維校準與計算、動畫模擬顯示等先進信息技術，提升了受眾的觀賽現(xiàn)場感、沉浸感，將體育賽事傳播帶到新的境界。

4.廣播媒體。廣播媒體產(chǎn)品的核心競爭力就是“聲音”。做強“聲音”產(chǎn)品，一方面，要傳承做“聲音”產(chǎn)品的歷史經(jīng)驗，并發(fā)揚光大，如體育解說音量的輕重強弱、節(jié)奏的快慢起伏、語速的抑揚頓挫等。另一方面，將著名“聲音”的現(xiàn)場感及畫面感發(fā)揚光大。如著名體育主持人宋世雄的解說能為聽眾帶來心潮澎湃的感受，如表現(xiàn)教練員沉著冷靜的“紋絲不動”，表現(xiàn)排球落地聲音的“快板球”，表現(xiàn)運動員救球動作的“海底撈月”，觀眾搖旗吶喊的“中國隊加油”等，這些聲情并茂的藝術語言、簡潔明了的敘事方式使聽眾猶如身臨其境，一場精彩賽事畫面仿佛就在眼前。

廣播媒體要利用信息化積極拓展“聲音”傳播途徑。網(wǎng)絡廣播電臺是傳統(tǒng)廣播媒體信息化的重要路徑，特別是網(wǎng)絡廣播電臺APP的推出對提高受眾意義重大。據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年1月喜馬拉雅FM月活躍人數(shù)達7990.23萬，并且喜馬拉雅FM成為華為、小米、OPPO等手機品牌的預裝應用，擴大了用戶群體，提升了傳播效能。同樣，在體育廣播領域也有大批網(wǎng)絡廣播電臺得到應用，如上海五星體育廣播、北京體育廣播、光芒體育廣播、188體育平臺等。而在實踐運營當中，各家體育廣播媒體以及其他類廣播媒體聯(lián)合運營，搭建廣播媒體綜合平臺，如蜻蜓FM就是把眾多廣播媒體垂直整合在一起，以一個APP應用方式集成多家廣播媒體的線上運行，實現(xiàn)一站式多媒體鏈接，具有重要應用價值。

三、傳統(tǒng)體育媒體融合發(fā)展的啟示

傳統(tǒng)體育媒體在逆境中不斷克服各種阻礙，通過發(fā)揮自身創(chuàng)作優(yōu)勢，深入挖掘內(nèi)容，理性分析，提升媒體產(chǎn)品的娛樂感，創(chuàng)設懸念表達方式吸引受眾，以特色“聲音”的核心產(chǎn)品競爭力以及利用高新技術手段等方式，逐步走出困境，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。這些成功經(jīng)驗證明，傳統(tǒng)體育媒體在人們心目當中的核心價值依然是其發(fā)展的根本基礎，雖然受到信息化大潮的影響，但經(jīng)過自身的革新，經(jīng)過不斷的努力，傳統(tǒng)體育媒體依然是體育媒體傳播的主流聲音，其發(fā)展歷程具有重要啟示價值。

1.體育媒體融合發(fā)展的核心是創(chuàng)作高質(zhì)量媒體產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量是打動受眾的“基石”，只有依靠這個“基石”，才能獲得更多受眾群體。打造高質(zhì)量的媒體產(chǎn)品，首先要從媒體產(chǎn)品的“特色化”入手，就是做出與別人不一樣的媒體產(chǎn)品，做出別人無法復制的特色內(nèi)容，做出別人想不到的特色節(jié)目，才能抓住受眾群體的眼球。其次，要做“個性化”產(chǎn)品。要針對不同受眾群體開發(fā)不同類型的體育節(jié)目，開發(fā)不同形式的資訊，才能有針對性地贏得各類媒體消費者，從而在競爭中占得優(yōu)勢。

2.順應信息化潮流，改造傳統(tǒng)傳播方式。傳統(tǒng)體育媒體的發(fā)展實踐證明，運用信息技術發(fā)展成果改造傳統(tǒng)媒體的傳播方式是其發(fā)展的方向，要從起始端發(fā)力，即建設傳統(tǒng)體育媒體網(wǎng)站、移動體育媒體APP，為傳統(tǒng)體育媒體信息化奠定基礎平臺；過程端著力，即利用各種互動軟件工具、虛擬現(xiàn)實技術工具，使受眾群體能夠獲得更多高質(zhì)量媒體產(chǎn)品；結(jié)果端用力，即積極滿足受眾對媒體產(chǎn)品需求的不斷增長及提升的要求，既要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，又有注重提供便捷獲取的方式。

此外，還要傳承媒體歷史文化傳統(tǒng)，吸收其精髓，并賦予新內(nèi)涵。傳統(tǒng)媒體在多年的實踐當中積累了豐富的經(jīng)驗，留存大量有價值資料，如《體育人間》紀錄片的珍貴歷史資料，都是傳統(tǒng)媒體賴以生存與發(fā)展的核心，是傳統(tǒng)媒體的歷史文化瑰寶，不能因為融合發(fā)展就放棄原有的根本，要在原成功經(jīng)驗基礎上不斷創(chuàng)新，走出新時代傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展之路。

3.充分發(fā)揮媒體綜合平臺的依托作用，有效整合各類資源，走媒體融合發(fā)展之路。傳統(tǒng)體育媒體的融合發(fā)展并不是機械的把信息化方式引入，也不是建立網(wǎng)站對紙媒內(nèi)容進行簡單復制，而是要構(gòu)建媒體的綜合性平臺，將各種媒體資源融于一身，實現(xiàn)互通互聯(lián)，促進媒體資源的高效共享。

“沒有失敗的行業(yè)，只有失敗的企業(yè)”，這句話蘊藏著深刻的生存規(guī)律。傳統(tǒng)體育媒體在自我革新中，只有把握自身優(yōu)勢，把準傳播客觀規(guī)律的脈搏，才能在前進道路上砥礪前行，在日益激烈的競爭環(huán)境當中贏得發(fā)展未來，使體育媒體產(chǎn)品實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟價值的雙贏目標，為全民健康目標實現(xiàn)提供更大支持。

作者單位 山東科技大學基礎課部

參考文獻

[1]蔡雯.融合：新聞傳播正在發(fā)生重大變革[J].新聞戰(zhàn)線，2009（06）.

[2]葉慧.京報體育：媒體融合的新嘗試[J].傳媒，2009（06）.

[3][美]鮑德溫.大匯流：整合媒介、信息與傳播[M].管希明，譯.北京：華夏出版社，2000.

[4]趙紅，藏文茜.央視體育微視頻傳播的經(jīng)驗與啟示[J].青年記者，2018（26）.

[5]徐妍華，杜珊珊.體育報紙全媒體運營策略研究——以《體壇周報》為例[J].出版廣角，2019（10）.

[6]鄭紅玲.融媒體背景下體育雜志內(nèi)容供給與品牌發(fā)展探究——從《健與美》雜志品牌建設談起[J].出版廣角，2019（19）.