新華網(wǎng)公益頻道的特色分析

孫麗

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+公益”戰(zhàn)略的縱深推進，社會公益事業(yè)的發(fā)展也進入了全新的公益3.0時代，以互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)平臺、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等為核心要素的公益組織和項目開始成為主流。作為國家級主流媒體的公益實踐平臺，新華網(wǎng)公益頻道經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)標桿，在品牌影響力及傳播范圍方面顯示出了獨特優(yōu)勢。新華網(wǎng)公益頻道有著明確的發(fā)展訴求與公益理念、強大的“母媒體”資源優(yōu)勢、智慧化公益服務(wù)平臺，以及互聯(lián)網(wǎng)+項目孵化機制，具有非常重要的參考價值和借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新華網(wǎng)公益頻道 公益理念 公益?zhèn)鞑?公益生態(tài)圈

2017年，一項名為“小朋友畫廊”的互動公益項目在微信朋友圈快速傳播，據(jù)公益項目方統(tǒng)計，15個小時內(nèi)籌款總額超1200萬，這充分凸顯了互聯(lián)網(wǎng)公益的時代能量。近年來，許多媒體也紛紛借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，發(fā)力拓展互聯(lián)網(wǎng)公益板塊，并逐漸成為當前中國公益慈善事業(yè)發(fā)展的重要途徑。新華網(wǎng)公益頻道（以下稱“新華公益”）作為新華網(wǎng)公益創(chuàng)投的代表，經(jīng)過多年實踐完善，已經(jīng)成為集在線籌款、慈善商店、慈善交流、慈善基金等為一體的公益品牌，并于2016年成功入選首批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)籌款信息平臺。值得一提的是，新華公益是12家慈善組織互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺中唯一的“國家隊”。新華網(wǎng)公益頻道的成功并非偶然，對其發(fā)展模式與成功之道進行研究，對于當下我國互聯(lián)網(wǎng)公益事業(yè)的發(fā)展具有一定現(xiàn)實指導意義。

一、明確的發(fā)展訴求與公益理念

新華公益之所以能夠在眾多互聯(lián)網(wǎng)公益平臺中脫穎而出，首先得益于其明確的發(fā)展訴求和公益理念，即統(tǒng)一公共服務(wù)和價值訴求，拓展公益慈善事業(yè)的效益空間。近年來，慈善事業(yè)的戰(zhàn)略地位不斷提高，并成為新時代社會建設(shè)的全新歷史任務(wù)，進一步凸顯了其在完善社會保障體系、優(yōu)化社會分配機制方面的作用。因此，主流媒體必須要明確自身角色定位，加強對慈善事業(yè)的正面宣傳與引導，在擴大公益慈善社會影響范圍的基礎(chǔ)上，激發(fā)公眾參與慈善的動力，同時促進相關(guān)利益主體的整合，為慈善資源的高效利用和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)移提供重要保障。而在這一方面，新華公益無疑作出了良好表率，它不僅通過“一方有困難，各方齊支持”的理念宣傳，強化了廣大受眾的慈善意識，而且通過宣揚“人性、博愛、奉獻”等思想，引導受眾樹立正確的公益價值觀，同時還通過對救助政策、程序的解讀宣傳，為弱勢群體提供及時有效的權(quán)益保障和支持。

其次，新華公益還將媒體的輿論監(jiān)督與公益慈善進行了有效整合，有效提高了公益慈善的社會公信力，同時彰顯了新華網(wǎng)公益報道的人文關(guān)懷。在具體的公益報道中，新華網(wǎng)將視角從明星、企業(yè)、領(lǐng)導轉(zhuǎn)移到普通人的公益活動中，借助各類社交媒體，以新聞、廣告等方式展開傳播，并與慈善機構(gòu)進行合作，進行扶貧、救災、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域的慈善宣傳，有效提高了公益慈善的社會滲透力，同時有效發(fā)揮了媒體的慈善監(jiān)督作用。具體來講，新華公益的公益監(jiān)督主要是通過以下三個途徑實現(xiàn)的：一是客觀報道。即通過客觀的公益報道，讓受眾全面了解慈善機構(gòu)的財務(wù)運營狀況；二是批判揭露。即通過公益報道公開揭露慈善機構(gòu)的浪費、腐敗、貪污等問題；三是使用內(nèi)部參考。即針對不適宜公開揭露的問題，通過內(nèi)參的方式向相關(guān)部門和領(lǐng)導反映，進而促進問題的內(nèi)部解決，避免帶來嚴重的負面影響。不難發(fā)現(xiàn)，新華公益借助媒體的獨特功能，在幫助受眾了解慈善組織運行情況的基礎(chǔ)上，有效約束和規(guī)制了慈善人員的個體行為，有助于促進慈善事業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

二、強大的“母媒體”資源優(yōu)勢

新華公益之所以能夠成功，離不開“母媒體”新華社的強力支撐，尤其是新聞資源和信譽資源兩方面的支撐，這不僅對提高新華公益的品牌知名度有著重要作用，而且對增強新華公益的公信力有著重要意義。

新華公益作為新華網(wǎng)的一個頻道分支，隸屬于新華社的官方網(wǎng)站，也就是說，繼承新華網(wǎng)在內(nèi)容、人才、技術(shù)、品牌等方面的資源本就是其內(nèi)在優(yōu)勢。首先，新華網(wǎng)基于母體新華社，能夠高度共享內(nèi)部優(yōu)質(zhì)的信息、數(shù)據(jù)和人力資源。不同于商業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容生產(chǎn)上的局限性，新華公益所傳播的各類新聞信息，基本都由新華網(wǎng)職業(yè)記者所提供，這就確保了其內(nèi)容的權(quán)威性和優(yōu)質(zhì)性。其次，新華公益具有較強的獨立寫作權(quán)，這就賦予了其更多的自由度，記者可深入了解、提供大量優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)新聞，有效保證了其在內(nèi)容建設(shè)上的穩(wěn)定性。最后，新華公益憑借新華網(wǎng)強大的內(nèi)容聚合能力和流量吸引力，在傳播內(nèi)容的海量性上擁有得天獨厚的優(yōu)勢，可以為受眾提供幾乎無限制的信息供應。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公益新聞中的許多報道都源于其他主流媒體，如《人民日報》《北京青年報》和央視網(wǎng)等，在專業(yè)性、權(quán)威性、豐富性上都得到了保證。

同時，新華公益具有強大的信譽資源優(yōu)勢。新華網(wǎng)作為主流媒體的代表，在各方面都形成了獨特優(yōu)勢，尤其是在突發(fā)新聞和重大新聞報道中，權(quán)威、及時、全面、深入等都是其他媒體無法媲美的，而這為其積累了強大的信譽資源，也為新華公益的成功提供了重要保障。首先，在突發(fā)新聞報道中，新華公益能夠憑借“母媒體”的優(yōu)勢，第一時間向受眾提供權(quán)威信息和公益渠道。如在2019年的“6·17宜賓地震”發(fā)生后，新華公益與新華網(wǎng)同步進行了救災情況的報道，不僅快速消除了事件的不確定因素，而且有效激發(fā)了受眾的公益動力，紛紛通過有效渠道進行公益捐獻，在專業(yè)性、公信力上都贏得了受眾認可。其次，新華公益也憑借自身在內(nèi)容、平臺上的優(yōu)勢，積累了大量的信譽資源，在每日報道和附著力上都有著不錯的表現(xiàn)，這一點從在線募捐的總額、人數(shù)、項目總數(shù)上就能夠窺探一二（如下圖）。可以說，在“母媒體”新聞資源和信譽資源的加持下，新華公益形成了較強的權(quán)威性和公信力，而這正是互聯(lián)網(wǎng)公益的核心要素，也是其獨有的特色優(yōu)勢。

三、智慧化的公益服務(wù)平臺

新華公益作為新華網(wǎng)旗下的品牌頻道，經(jīng)過多年建設(shè)，已經(jīng)成為一個智慧化水平較高的公益服務(wù)平臺，尤其是在大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)驅(qū)動下，能夠為慈善機構(gòu)和非營利組織提供專業(yè)、多元、個性的咨詢籌款服務(wù)，這成為新華公益的核心競爭優(yōu)勢之一。同時，新華公益還能夠提供行業(yè)政策、專家意見、地方動態(tài)、項目創(chuàng)投等公共服務(wù)，是一個具有較強前瞻性、創(chuàng)新性的智慧公益平臺。

據(jù)中國社會組織網(wǎng)統(tǒng)計，目前我國依法注冊存在的社會組織近70萬個，但由于技術(shù)平臺的制約，還有許多未注冊的組織沒有匯總統(tǒng)計，這也為公益事業(yè)的發(fā)展造成了嚴重掣肘，無論是社會問題分析還是公益組織的數(shù)據(jù)需求，都迫切要求構(gòu)建一個綜合性公益數(shù)據(jù)平臺?；诖耍氯A公益服務(wù)平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，在深度整合優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，迅速完成了公益大數(shù)據(jù)平臺的轉(zhuǎn)型升級，并由此開啟了其全新的發(fā)展階段。特別是升級后的線上捐贈系統(tǒng)，為公益組織進行專業(yè)規(guī)范的數(shù)據(jù)管理提供了重要支撐，有效提高了我國公益事業(yè)的發(fā)展效率。

客觀來講，國內(nèi)在公益事業(yè)的智能化建設(shè)方面尚處于探索階段，許多都停留在微信、微博等社交平臺收款的淺層次，在平臺盈利模式的探索上基本處于空白狀態(tài)。而反觀國外，經(jīng)過30多年的發(fā)展，在公益智慧化建設(shè)方面已經(jīng)形成了相對成熟的模式，如Blackbaud公司已經(jīng)成功完成了納斯達克上市，且每年的收入高達5億美元。新華公益在充分學習和借鑒國外先進理念與模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實際，也開啟了智慧公益的計劃，并成功籌到了開發(fā)升級和運營維護兩筆資金，在智慧公益管理系統(tǒng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動終端等建設(shè)方面也取得了突破性進展，為打造智慧公益生態(tài)圈提供了重要支撐。而就盈利方面，新華公益通過對在線募捐平臺所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)分析，可生成不同的公益相關(guān)行業(yè)指引、智慧公益培訓等產(chǎn)品，為實現(xiàn)智慧公益的良性發(fā)展夯實了基礎(chǔ)，同時有效拉近了與國外智慧公益的發(fā)展差距。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+項目孵化”的運行機制

新華公益以新華慈善基金作為根本依托，不斷深化公益事業(yè)、項目策劃、理念傳播的整合，經(jīng)過多年探索，逐步形成了獨具特色的互聯(lián)網(wǎng)+項目孵化機制。新華慈善基金，是中國社會福利基金會設(shè)立的，具有社會公開性質(zhì)的募捐基金，由新華社和新華網(wǎng)共同管理，是當前國內(nèi)集媒體、互聯(lián)網(wǎng)、公益慈善為一體的基金平臺，主要致力于公益慈善事業(yè)的研究和討論，并廣泛涉及公共信息傳播、慈善文化傳播、智慧公益數(shù)據(jù)分析、慈善品牌推廣、輿論研判等諸多領(lǐng)域，是新華公益的核心品牌要素。

近年來，新華公益以新華慈善基金為撬點，不斷推動我國公益事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，尤其是借助傳播優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，成功打造了網(wǎng)絡(luò)化、多元化、動態(tài)化、智能化的新型公益生態(tài)圈，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)+項目孵化機制?？梢哉f，在全新公益?zhèn)鞑ゾ仃嚨募映窒?，新華公益形成了極強的創(chuàng)新驅(qū)動力，有效促進了中國公共福利事業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。目前，新華公益的項目孵化業(yè)務(wù)范圍十分寬廣，涉及慈善公益項目資助、慈善公益活動推廣、公益產(chǎn)業(yè)研究支持、慈善品牌與文化推廣等，為公益慈善行業(yè)的健康發(fā)展提供了重要保障。同時，新華公益的項目孵化還具有較強的延展性，不僅支持弱勢群體、環(huán)境生態(tài)、衛(wèi)生保健、精準扶貧等方面的公益事業(yè)，而且支持非營利組織的公益培訓、國際交流等活動開展，同時構(gòu)建了公益?zhèn)鞑ゾ仃?，借助新媒體平臺展開公益性基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的戰(zhàn)略布局，營造良好的公益慈善文化氛圍。最為重要的是，通過線上募捐平臺，無論是項目發(fā)起人還是捐款人，只要具備相應的條件都能夠平等參與，同時平臺還提供了相應的公開渠道和監(jiān)督保障，真正意義上地實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+項目孵化。

五、結(jié)語

新華公益借助“母媒體”的資源、品牌、技術(shù)、平臺等諸多方面的優(yōu)勢，通過信息技術(shù)的創(chuàng)新應用，在整合自身優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建了智慧化、開放化、動態(tài)化的線上公益生態(tài)圈，有效實現(xiàn)了主流媒體和公益慈善的深度整合，不僅實現(xiàn)了對新華網(wǎng)、新華社的品牌反哺，而且提高了自身的品牌粘合度，拓展了自身的效益空間。更重要的是，新華公益為主流媒體的公益?zhèn)鞑ヌ峁┝肆己梅妒?，具有非常重要的學習借鑒價值。

作者單位 天津城建大學

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