“文化IP”在區(qū)域文旅產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用策略探索

周承君 胡鵬飛

〔內(nèi)容提要〕文旅產(chǎn)業(yè)是推動社會經(jīng)濟發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，“文化IP”的應(yīng)用是助力文旅產(chǎn)業(yè)融合與升級的重要手段。近年來，我國文旅產(chǎn)業(yè)在相關(guān)政策引導(dǎo)、消費需求升級驅(qū)動下得到進一步發(fā)展，全新的旅游觀念、旅游文化正逐步形成。但各地文旅資源仍存在開發(fā)成本高、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，無法完全滿足新興旅游消費需求。本文提出“影視IP”“綜藝IP”“網(wǎng)紅IP”與文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)合策略，通過“文化IP”打造特色文旅產(chǎn)業(yè)資源和城市形象，以期有效助力文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

〔關(guān)鍵詞〕“文化IP” 文旅產(chǎn)業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)

一、“文化IP”的概念解讀

IP的全稱為Intellectual property，在傳統(tǒng)的知識體系中被認(rèn)定為知識產(chǎn)權(quán)。IP在當(dāng)今傳統(tǒng)的文學(xué)、影視、技術(shù)和藝術(shù)等領(lǐng)域，一直被視為最具有獨特的創(chuàng)造力和核心競爭力的部分。隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展，IP擁有更為豐富的含義，其概念的闡述呈現(xiàn)泛化的趨勢，被稱之為“泛IP”。IP依托于互聯(lián)網(wǎng)社交場景的應(yīng)用，與生活、文學(xué)、影視、技術(shù)和藝術(shù)進行了深度的融合。近些年，隨著我國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高，旅游的個性化和品牌化不斷加強，人民對于文化的訴求在不斷提高，同時國家政府對于文化產(chǎn)業(yè)的扶持不斷加大，助力了對IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展，甚至出現(xiàn)了“得IP者得天下”的局面。當(dāng)今IP產(chǎn)業(yè)正處在一個發(fā)展的新高峰，借助“文化IP”的熱度應(yīng)用于旅游產(chǎn)業(yè)，將成為加快旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的新措施。

二、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

旅游產(chǎn)業(yè)作為一項重要的綜合性經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。2018年3月13日，在《國務(wù)院機構(gòu)改革方案》中決定：將文化部、國家旅游局的職責(zé)整合，組建文化和旅游部作為國務(wù)院的組成部門，不再保留原有部門。國家從政策方面肯定了文旅產(chǎn)業(yè)的融合，這代表著未來旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。盡管文旅產(chǎn)業(yè)的美好前景早已被公眾所認(rèn)知，但文化旅游產(chǎn)業(yè)在開發(fā)過程中卻依舊面臨許多困難。如可以利用的原發(fā)性旅游資源越來越少，開發(fā)成本愈來愈高，在未來的旅游競爭中缺少核心競爭力等。我國部分城市甚至出現(xiàn)了過度開發(fā)當(dāng)代的歷史文化資源的現(xiàn)象。另外，同質(zhì)化現(xiàn)象也是景區(qū)開發(fā)中的一個嚴(yán)重問題。對于景區(qū)而言，沒有足夠的亮點去打動消費者進行消費，這樣的狀況制約當(dāng)?shù)爻鞘新糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟收益。“文化IP”的出現(xiàn)是解決城市旅游同質(zhì)化問題的關(guān)鍵，通過對當(dāng)?shù)匚幕M行提取加工，將原創(chuàng)的藝術(shù)設(shè)計與本土文化相融合，進而為城市打造具有特色的文化旅游形象，為城市的文化品牌輸出提供新的途徑。

三、“文化IP”在城市文旅融合背景下的應(yīng)用策略

1“.影視IP”與旅游結(jié)合。隨著影視行業(yè)文化的發(fā)展“，影視IP”應(yīng)運而生，成功帶動自身周邊產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)，同時影視取景場地也促進了當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展。借助影視行業(yè)的良好發(fā)展勢頭，將旅游業(yè)的開發(fā)、運營與“影視IP”相結(jié)合，已經(jīng)成為當(dāng)下城市文旅開發(fā)不可忽視的一種解決方案。如風(fēng)靡世界的迪士尼主題樂園，便是運用“電影IP”與文旅成功融合的經(jīng)典案例；國內(nèi)的三國城和水滸城等影視創(chuàng)作基地的IP營銷模式也取得了較大的成功。在“影視IP”與旅游結(jié)合的過程中，核心要素在于利用“影視IP”創(chuàng)作時的特定環(huán)境氛圍，以影視的符號闡釋當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵。以影片《三生三世十里桃花》的IP應(yīng)用為例，影視拍攝大量取景云南普者黑地區(qū)的自然景色，通過影片中的情節(jié)安排，給普者黑地區(qū)塑造了一個人間仙境的美好形象。該影視一經(jīng)播出，便吸引了大批的游客，成功地在短期內(nèi)達(dá)到了宣傳效果，提高了該地文旅的知名度，同時給當(dāng)?shù)貛砹朔浅？捎^的旅游收入。當(dāng)這些游客再想到桃花、小橋、流水、山峰等相關(guān)景色時，人們會不自覺地聯(lián)想到普者黑，間接地達(dá)到了更進一步的推廣效果，使得普者黑地區(qū)的形象與人間仙境的IP緊密地相結(jié)合，既利用“影視IP”成功的開發(fā)了當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，又促進了當(dāng)?shù)赜耙暜a(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供了大量新就業(yè)機會。

2.“綜藝IP”與旅游結(jié)合?！熬C藝IP”與旅游業(yè)的結(jié)合，常見于當(dāng)下流行的室外綜藝之中。如《爸爸去哪了》《向往的生活》《花兒與少年》《極限挑戰(zhàn)》等綜藝IP的熱播，讓取景地成為了文化旅游的熱門景點，為當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)帶來了強大的正向效益?！度蚵糜文康牡胤治鰣蟾妗凤@示，有24.5%的中國游客會在觀看完某綜藝節(jié)目后對節(jié)目取景地動心，從而想去親自體驗鏡頭里的美麗風(fēng)光，體驗與明星同款的旅游路線。如在綜藝節(jié)目《向往的生活》熱播期間，節(jié)目拍攝地合嶺村便由原本一個默默無聞的小村落，迅速變成了人們旅游打卡地“網(wǎng)紅村”。截至目前為止，當(dāng)?shù)孛袼薜臄?shù)量已超520家，當(dāng)?shù)啬暧慰徒哟臄?shù)量已過800萬人次。合嶺村利用“綜藝IP”與本土的文化旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，巧妙利用明星效應(yīng)提升地區(qū)知名度，并及時地開發(fā)自身優(yōu)勢，將市場對綜藝節(jié)目的關(guān)注轉(zhuǎn)化為市場對地方旅游文化本身的好奇，使得景區(qū)越發(fā)出名，形成游客與知名度之間的增長正循環(huán)，極大助力了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)升級的過程。

3.“動漫IP”與旅游結(jié)合。近年來，我國“動漫IP”產(chǎn)業(yè)在得到了快速的發(fā)展，據(jù)2019年天貓發(fā)布的《二次元IP帶貨能力》的報告中顯示，帶貨能力前五的“動漫IP”形象，其帶貨能力甚至可以超過部分一線明星。以年輕群體為代表的二次元用戶的消費群體已成為消費領(lǐng)域不可忽視的一股力量。隨之而來的國內(nèi)部分景點也開始嘗試將“動漫IP”或虛擬形象IP拿來與文旅產(chǎn)業(yè)融合，共同發(fā)展。2016年上映的國產(chǎn)動漫電影《大魚海棠》，其中的敘事場景便是以福建土樓為原型進行的設(shè)計。借助動畫中其建筑形象精良的制作效果與濃郁的中國文化意境，福建土樓再次吸引了眾多的旅游者前來參觀，眾多以其為核心打造的旅游文化產(chǎn)品也紛紛上線，并獲得消費者的青睞。“動漫IP”的影響力早已從單一的對旅游目的地的影響發(fā)展到對旅游文化商品的全面滲透融合，與“動漫IP”的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合促進了文旅產(chǎn)業(yè)更加全面而均衡的發(fā)展。

4.“網(wǎng)紅IP”與旅游結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)直播與短視頻的興起，使得“網(wǎng)紅IP”與旅游的融合發(fā)展也已為人所知。通過“網(wǎng)紅IP”的塑造展示城市的符號和文化內(nèi)涵，如西安網(wǎng)紅“不倒翁小姐姐”，其形象正是對西安古城文化的呈現(xiàn)，增強了人們對于西安文化的認(rèn)可，進一步拓深了人們對西安這個城市本身的興趣。“網(wǎng)紅IP”對城市文化的進一步塑造，使得游客可以從城市中得到許多未曾擁有過的藝術(shù)享受。區(qū)域文旅的宣發(fā)，在借助直播與短視頻為途徑的過程中，可快速提升傳播效率，相對以往更快地為大眾所接受，互聯(lián)網(wǎng)時代快速傳播的優(yōu)勢也正在此。以西安“不倒翁小姐姐”表演者皮卡晨為例，她的抖音賬號粉絲數(shù)量在極短的時間內(nèi)迅速達(dá)到237萬，其作為城市歷史文化的符號的另一種載體，“文化IP”引流的效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)時代得到了現(xiàn)象，“網(wǎng)紅IP”對于城市文旅形象傳播的作用逐漸顯現(xiàn)。

四、總結(jié)

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的崛起，不同產(chǎn)業(yè)的融合早已成為大勢所趨。以IP為核心，將文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，并以此帶動地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，將會是小康時代文化產(chǎn)業(yè)傳承、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個必然要求。借助“文旅IP”的不同載體，促進文化的多樣化拓展與傳播；以“文化IP”為特色，將文化產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)換為旅游產(chǎn)業(yè)效益，這也能帶動影視、綜藝、動漫、直播等諸多第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)雙豐收的正向循環(huán)。能做到這一點，便能實現(xiàn)區(qū)域發(fā)展過程中提升經(jīng)濟效益和旅行業(yè)升級的雙重目標(biāo)，給予旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需、源源不竭的新資源。

（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)）