基于“三轉(zhuǎn)”理念的鋼鐵企業(yè)營銷體系創(chuàng)新實踐

李恿生，朱志偉

（新疆八一鋼鐵股份有限公司銷售部）

1 問題的提出

寶鋼集團新疆八一鋼鐵有限公司，目前產(chǎn)能達到1000萬t，主要生產(chǎn)棒材、線材型材、中厚板、熱軋薄板、冷軋板鍍鋅板彩色涂層板以及金屬制品等多個品種，產(chǎn)品規(guī)格達到2000多個。近幾年來，八鋼高度重視科技創(chuàng)新，開發(fā)出了500Pa以上高強抗震鋼筋、高強度薄板、涂渡板汽車板、壓力容器鋼、管線鋼等技術(shù)含量高、附加值高的產(chǎn)品，填補了疆內(nèi)空白。八鋼現(xiàn)已建成遍布全疆的銷售網(wǎng)絡(luò)，可為用戶提供一站式全品種服務(wù)、個性化訂制服務(wù)以及鋼材深加工服務(wù)。順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢開通了電子交易平臺，鋼鐵產(chǎn)品交易更加快捷、高效。

進入“十三五"以來，八鋼公司積極應(yīng)對經(jīng)濟新常態(tài)，加快企業(yè)改革與轉(zhuǎn)型發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。同時緊緊抓住國家“一帶一路”建沒的政策機遇，在為新疆經(jīng)濟建設(shè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，加快走出去的步伐，鋼材出囗實現(xiàn)持續(xù)增長，國外業(yè)務(wù)拓展取得突破。八鋼營銷體順應(yīng)形勢變化，通過創(chuàng)新實踐，通過拓展企業(yè)的發(fā)展空間，提升了企業(yè)發(fā)展能力。

2 “三轉(zhuǎn)”經(jīng)營理念產(chǎn)生背景

隨著競爭的日益激烈，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注客戶，重視收集客戶信息，傾聽并及時響應(yīng)客戶的要求和期望，傳統(tǒng)經(jīng)營模式是以產(chǎn)品為競爭基礎(chǔ)的，隨著市場的變化和競爭的加劇，企業(yè)將關(guān)注的重點由提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向注重外部客戶。2018年八鋼公司提出了“三轉(zhuǎn)”理念：銷售圍著市場轉(zhuǎn)、生產(chǎn)圍著銷售轉(zhuǎn)、其他圍著生產(chǎn)轉(zhuǎn)?！叭D(zhuǎn)”理念的第一轉(zhuǎn)“銷售圍著市場轉(zhuǎn)”正是順應(yīng)新的市場形勢，以市場和客戶為中心，傾聽客戶呼聲、加強與客戶的交流，對不斷變化的客戶需求迅速做出反應(yīng)，培養(yǎng)客戶的忠誠度，提升客戶價值，這關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是非常重要的戰(zhàn)略要求，是“三轉(zhuǎn)”理念的關(guān)鍵。

圖1 三轉(zhuǎn)理念關(guān)系圖

3 “三轉(zhuǎn)”經(jīng)營理念的戰(zhàn)略意義及具體構(gòu)思

3.1 營銷體系建設(shè)是企業(yè)活動的重要單元

在企業(yè)具體價值鏈的活動中，營銷范疇覆蓋外部物流、營銷和銷售、技術(shù)服務(wù)等諸多領(lǐng)域，是企業(yè)基本活動的主要環(huán)節(jié)。八鋼作為一個傳統(tǒng)的全流程鋼鐵制造企業(yè)，其特點為價值鏈長，建材、板材、管材、型材品種齊全，打造全品種資源優(yōu)勢特征非常典型，具有客戶群及市場覆蓋面廣等特征，具備了“三轉(zhuǎn)”理念第一轉(zhuǎn)的實踐基礎(chǔ)。

銷售部作為“三轉(zhuǎn)”第一轉(zhuǎn)的主責(zé)部門，近幾年在“大膽牽引、積極推動，實現(xiàn)變革、實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”的思想指導(dǎo)下，貫徹公司“三轉(zhuǎn)”經(jīng)營策略實施，側(cè)重于產(chǎn)業(yè)鏈延伸、供應(yīng)鏈貿(mào)易、一體化銷售、客戶CRM管理系統(tǒng)、重點工程、移動電子沙盤、產(chǎn)銷研用、歐冶云商、市場信息、營銷計劃、排產(chǎn)環(huán)節(jié)，形成差異化的競爭格局，通過創(chuàng)新的營銷手段，打造高效、協(xié)同的創(chuàng)新營銷體系。

3.2 基于“三轉(zhuǎn)”營銷理念的具體構(gòu)思

（1）一體化銷售：“有界無縫”管理變革，面對市場變化、用戶需求變化是八鋼特有的模式。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈：實現(xiàn)鋼鐵材料+加工制造，打通從鋼鐵材料到終端用戶產(chǎn)品整個產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）供應(yīng)鏈貿(mào)易：構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈互補營銷，創(chuàng)造八鋼特色營銷模式。

（4）客戶CRM管理系統(tǒng)：通過客戶信息檔案系統(tǒng)的創(chuàng)立，建立對西北及中亞地區(qū)鋼材客戶進行研究和分析的平臺，通過模塊管理實現(xiàn)CRM；客戶意見自動收集；新產(chǎn)品開發(fā)及服務(wù)跟蹤；客戶意見按月匯總；客戶走訪、回訪全過程紀(jì)錄；質(zhì)量異議處理等六大模塊。

（5）移動電子沙盤：電子沙盤是將客戶檔案信息、工程項目信息以可視化形式在電子地圖上顯示，點擊標(biāo)簽可相應(yīng)的顯示與之相關(guān)的內(nèi)容。能整合客戶資料，形成價值的信息，實現(xiàn)一定程度上了數(shù)據(jù)挖掘功能，促進銷售模式向數(shù)據(jù)庫營銷轉(zhuǎn)變，對營銷戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略的支持將發(fā)揮其深刻影響。

（6）產(chǎn)銷研用：強化產(chǎn)銷研用機制的作用和效果，以用戶需求為導(dǎo)向，以公司盈利為目標(biāo)，以營銷為龍頭，以技術(shù)營銷為基本手段的新的產(chǎn)銷研模式：“產(chǎn)銷研+用戶”。一切活動圍繞著“經(jīng)濟效益”為原則展開，讓“三轉(zhuǎn)”更有效率和效果。

4 “三轉(zhuǎn)”營銷理念的實施思路

為更好地推動“三轉(zhuǎn)”實施，八鋼銷售系統(tǒng)整體思考、統(tǒng)一策劃，2018年提出了未來營銷業(yè)務(wù)框架，優(yōu)化完善銷售體系內(nèi)部管理業(yè)務(wù)流程設(shè)計，細化營銷業(yè)務(wù)管理架構(gòu)。重點針對發(fā)現(xiàn)的缺失性、缺陷性及可提升性問題優(yōu)化銷售體系內(nèi)部業(yè)務(wù)管理流程（從客戶到銷售體系），提出與其它體系的接口要求，明確銷售系統(tǒng)內(nèi)業(yè)務(wù)管理的主次責(zé)任關(guān)系，以提升核心競爭力，應(yīng)對未來市場發(fā)展變化，滿足客戶多樣化、多元性需求。

4.1 從產(chǎn)銷研用、生產(chǎn)組織、各項基礎(chǔ)工作入手

秉承八鋼公司提出的“三轉(zhuǎn)”要求，從產(chǎn)銷研用、生產(chǎn)組織、各項基礎(chǔ)工作入手,轉(zhuǎn)的更快、更及時、更有效。

（1）從產(chǎn)銷研用團隊項目攻關(guān)入手：定期研討總結(jié)，如何更好響應(yīng)市場需求變化，滿足用戶需求。4個維度提高效益產(chǎn)品：強化新產(chǎn)品開發(fā)力度、提高高效益產(chǎn)品銷量、大規(guī)模定制生產(chǎn)、低毛利效益產(chǎn)品優(yōu)化改進。

（2）從生產(chǎn)組織安排入手：研究如何更好的立足現(xiàn)有機組設(shè)備滿足用戶日益增長的個性化需求。

（3）從各項基礎(chǔ)工作入手：通過營銷員及技術(shù)營銷團隊走訪，獲取第一手市場信息及深層次需求信息。

（4）體系完善：進一步完善優(yōu)化一體化銷售業(yè)務(wù)流程，建章立制；完善一體化銷售營銷策略，包含價格政策、渠道政策、邊際測算、績效評價等。

（5）目標(biāo)計劃推進：統(tǒng)一一體化銷售統(tǒng)計口徑，實施年度/月度目標(biāo)計劃分解，落實到一線銷售單元，跟蹤、評價；

（6）績效聯(lián)動：管理者年度經(jīng)營責(zé)任書中落地一體化銷售目標(biāo)；員工績效實施月度評價。

4.2 市場營銷配合產(chǎn)銷改造，構(gòu)建一體化銷售

4.2.1 客戶管理系統(tǒng)CRM

為了對市場能有清晰的認識，更好地服務(wù)客戶，開展了大規(guī)?？蛻粜畔?shù)據(jù)收集工作，經(jīng)不懈努力，逐步形成了一整套較為完善的客戶信息管理系統(tǒng)CRM。通過客戶信息檔案系統(tǒng)的創(chuàng)立，建立對西北及中亞地區(qū)鋼材客戶進行研究和分析的平臺。CRM系統(tǒng)內(nèi)容：客戶檔案建立，通過模塊管理實現(xiàn)CRM；客戶意見自動收集；新產(chǎn)品開發(fā)及服務(wù)跟蹤；客戶意見按月匯總；客戶走訪、回訪全過程紀(jì)錄；質(zhì)量異議處理等六個模塊。

4.2.2 實施整合資源

八鋼是新疆唯一的千萬噸級大型現(xiàn)代化鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，先進的鋼鐵產(chǎn)品研發(fā)、制造、深加工以及向用戶提供一攬子工程解決方案的能力，具備完善的服務(wù)保障體系的作用。為更好地發(fā)揮八鋼供銷系統(tǒng)優(yōu)勢，做好產(chǎn)業(yè)鏈貿(mào)易，開展供應(yīng)鏈貿(mào)易合作，將八鋼價值鏈上的多個廠商聯(lián)合在一起結(jié)成利益共同體，縱向整合產(chǎn)業(yè)價值鏈資源，創(chuàng)造更大的價值。構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈、形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)鋼鐵材料+加工制造，打通從鋼鐵材料到終端用戶產(chǎn)品整個產(chǎn)業(yè)鏈。建立供應(yīng)鏈貿(mào)易合作伙伴關(guān)系，發(fā)揮雙方優(yōu)勢，積極協(xié)同原料及鋼產(chǎn)品兩個市場聯(lián)動，開拓新市場；上下游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，若有市場需求，優(yōu)先考慮雙方供應(yīng)鏈廠商提供。縱向構(gòu)建供應(yīng)鏈銷售模式：互為市場、互換市場，互為用戶、聯(lián)合共贏。

（1）落實推進一體化銷售平臺，實現(xiàn)大營銷。發(fā)揮建材、板材、管材、型材全品種的優(yōu)勢，打造全品種資源優(yōu)勢；建立與金屬制品、佳域等一體化協(xié)同銷售工作機制，實現(xiàn)為市場和客戶提供一套完整的鋼材產(chǎn)品服務(wù)解決方案，為工程項目、客戶和分銷商提供便捷、有價值的一站式服務(wù)。產(chǎn)品資源整合+服務(wù)整合，打造區(qū)域鋼材超市和鋼材巴扎。

（2）走訪設(shè)計院和施工單位，引導(dǎo)使用有利于八鋼的產(chǎn)品。不僅了解工程信息，同時在材料設(shè)計、選型等方面積極引導(dǎo)、推介使用八鋼產(chǎn)品；走訪施工單位，進行嵌入式貼身服務(wù)。為用戶提供材料需求方面的服務(wù)，與用戶之間建立起信息共享、合作開發(fā)的機制。搭建工程營銷平臺：專用的工程信息管理平臺、專業(yè)人員負責(zé)工程項目營銷、六個“一對一”（項目、工程環(huán)節(jié)、品種、內(nèi)部支撐、績效評估、人員）。

（3）互聯(lián)網(wǎng)“+”歐冶云商平臺。完善歐冶電商銷售流程，板材和建材現(xiàn)貨資源實行在歐冶電商掛牌、定向、競價銷售，推行期貨產(chǎn)能預(yù)售業(yè)務(wù)，持續(xù)改變完善流程，完善電商代運功能，簡化流程，完善電子質(zhì)保書項目，增強客戶體驗，形成電商交易習(xí)慣，改善擴展銷售渠道。積極構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈，形成競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)鋼鐵材料+加工制造，打通從鋼鐵材料到終端用戶產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。見圖2。

圖2 構(gòu)建鋼鐵材料到終端客戶產(chǎn)業(yè)鏈

4.2.3 構(gòu)建一體化銷售

八鋼多部門、多種資源、多產(chǎn)品品種面對多類不同的用戶，必須要站在新發(fā)展理念的高度來認識，在營銷策劃過程中時刻提醒自己要開闊視野，充分利用廣泛的社會資源,提升利用外部資源的能力，使社會資源能更多更好地為本企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。實現(xiàn)資源共享一體化，營銷策略一體化，售后服務(wù)一體化，物流倉儲一體化，購銷合同一體化，資金結(jié)算一體化等信息化改造，為落實八鋼公司一體化銷售差異化營銷策略提供信息化保障，使一體化銷售更主動、更及時、更靈活、更有效。

4.3 倡導(dǎo)“以客戶為中心”的經(jīng)營理念

以用戶需求為導(dǎo)向，以流程驅(qū)動為抓手，在銷售體系自身持續(xù)改進的同時，促進與公司內(nèi)部相關(guān)體系間的協(xié)同，通過PDCA循環(huán)，實現(xiàn)建立“以用戶為中心”營銷機制的目標(biāo)，支撐公司“以用戶為中心”企業(yè)運營機制。

在保持銷售體系組織機構(gòu)總體不變情況下，通過全面梳理營銷管理職能與業(yè)務(wù)為切入點，在全面梳理、評估營銷管理功能和業(yè)務(wù)現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，將用戶需求轉(zhuǎn)換為體系與能力的管理要求，識別短板與差距，理順、補充、并明確銷售體系各項流程、職責(zé)和支撐體系，清晰管理職責(zé)，理清體系間協(xié)同界面。用模塊化構(gòu)建的方法，適應(yīng)未來營銷管理功能的高效優(yōu)化重組和快速資源調(diào)配，實現(xiàn)銷售體系整體能力的形成與固化，構(gòu)建"以用戶為中心"的營銷機制。為此成立了八鋼銷售部技術(shù)營銷組（重大項目辦），目的是積極對接政府、設(shè)計院及各大央企，聯(lián)絡(luò)重點工程業(yè)主、施工單位，利用八鋼技術(shù)優(yōu)勢，設(shè)立大客戶代表，通過技術(shù)營銷方案，為用戶量身定制產(chǎn)品，強化直供用戶比例。

5 “三轉(zhuǎn)”建設(shè)過程中突出營銷創(chuàng)新

5.1 創(chuàng)新

（1）“三轉(zhuǎn)”理念推進營銷戰(zhàn)略模式轉(zhuǎn)型。圍繞“三轉(zhuǎn)”營銷理念形成銷售模式組合，將成功的模式固化、推廣。

（2）技術(shù)營銷先期介入，引導(dǎo)政府大項目、設(shè)計院及一批央企優(yōu)化使用鋼材品種。

（3）實施差異化戰(zhàn)略，發(fā)揮本企業(yè)產(chǎn)品組合優(yōu)勢產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；采用供應(yīng)鏈金融模式（銀行、終端、鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)）解決客戶差異化需求；為解決客戶系列產(chǎn)品需求，積極和同行業(yè)企業(yè)合作，采用委托加工模式滿足客戶需求。

（4）整合公司內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品資源，形成內(nèi)部產(chǎn)品系列實現(xiàn)一體化銷售模式；同上下游產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)形成供應(yīng)鏈模式；延伸產(chǎn)業(yè)鏈，配套銷售客戶需求產(chǎn)品；為加工場地受限的客戶實行加工配送服務(wù)。

5.2 轉(zhuǎn)型

營銷機制建立在以客戶價值管理為內(nèi)涵的客戶解決方案基礎(chǔ)上。經(jīng)過這兩年不斷地優(yōu)化與檢驗，在銷售體系內(nèi)部，已建立了客戶價值分析系統(tǒng)。以此系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過明確各相關(guān)因素的權(quán)重，將公司活躍的百余家客戶分為戰(zhàn)略（核心價值）用戶、分銷商、工程代理、一般用戶客戶四類。并針對不同用戶的價值貢獻，策劃了相應(yīng)的研發(fā)方案、保障方案、供貨方案、物流方案、資源保障方案、服務(wù)方案、供應(yīng)鏈服務(wù)方案、價格方案及信用方案等個性化解決方案。

5.3 強化

強化并明確提出了客戶價值管理和產(chǎn)品需求識別等營銷策劃管理職能。伴隨公司產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先優(yōu)勢縮小和用戶可選擇性增多，原依賴于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)領(lǐng)先等前提下的產(chǎn)品本身價值作為企業(yè)利潤來源的經(jīng)營格局，將為客戶提供技術(shù)服務(wù)實現(xiàn)公司價值增值予以轉(zhuǎn)變。突出客戶價值方案策劃管理以及產(chǎn)品需求識別管理，圍繞客戶強化產(chǎn)品+服務(wù)專業(yè)+α產(chǎn)品的管理職能和流程，增強對產(chǎn)品銷售管理的指導(dǎo)以及相互協(xié)同作用。對于價值提升部分，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整職能正式納入營銷管理。

6 八鋼鋼鐵營銷的發(fā)展方向

6.1 研究并積極推進智慧營銷模式

中國鋼鐵業(yè)的有識之士提出了新時代“鋼鐵生態(tài)圈”的概念,“鋼鐵生態(tài)圈”是一個圍繞鋼鐵“智慧制造+智慧服務(wù)”領(lǐng)域內(nèi)制造、交易、物流、原燃料、金融、數(shù)據(jù)、技術(shù)及園區(qū)開發(fā)等核心業(yè)務(wù)，所有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方共同參與打造集多功能于一體、為用戶提供高效、敏捷、安全的產(chǎn)品及服務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等最新的技術(shù)，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)思維和秩序，智慧營銷的時代已經(jīng)到來。

八鋼營銷體系應(yīng)結(jié)合產(chǎn)銷系統(tǒng)改造，以營銷信息化為基礎(chǔ)，以提升效率為核心，使信息和數(shù)據(jù)時時化產(chǎn)生價值。在營銷管理全過程透明化、分析決策智慧化、企業(yè)數(shù)據(jù)價值化及產(chǎn)銷存、時時化、可視化和需求挖掘和分析精準(zhǔn)化等方面打造八鋼智慧營銷平臺，全面深化和推進“三轉(zhuǎn)”理念。

6.2 不斷完善提升“三轉(zhuǎn)”理念營銷管理體系

“三轉(zhuǎn)”營銷理念的實施過程中，需要不斷改進，更需要管理系統(tǒng)化和管理體系化的架構(gòu)支撐，發(fā)揮管理優(yōu)勢，做到內(nèi)部管理無縫銜接，更好落實理念。

6.3 加強產(chǎn)銷研用，創(chuàng)造具有八鋼特色的營銷模式

繼續(xù)加強產(chǎn)銷研用攻關(guān)，通過強化新產(chǎn)品開發(fā)、增量高效益產(chǎn)品、優(yōu)化改進低效益產(chǎn)品、產(chǎn)品大規(guī)模定制以及加工配送專項攻關(guān)，鋼結(jié)構(gòu)及裝配式建筑專項營銷攻關(guān)等手段加快推進產(chǎn)銷研用創(chuàng)效。強調(diào)問題導(dǎo)向，先于用戶發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。建立相應(yīng)的制度和流程，對用戶的需求快速反映，提高八鋼產(chǎn)品的市場競爭力，打造具有八鋼特色的營銷模式。

6.4 借助歐冶電商銷售平臺，形成差異化銷售

充分利用歐冶平臺，協(xié)調(diào)解決好出現(xiàn)的問題，為用戶創(chuàng)造良好的購買體驗，降低用戶的電商交易成本，引導(dǎo)用戶主動通過電商平臺與八鋼交易，形成與差異化銷售。

6.5 加強供應(yīng)鏈銷售產(chǎn)業(yè)鏈延伸工作

加強供應(yīng)鏈銷售、供應(yīng)鏈金融工作，加強與大客戶的合作，同時還要大力推動產(chǎn)業(yè)鏈延伸工作。如引導(dǎo)分銷商到寶新恒源物流園開展工作，利用產(chǎn)銷研用平臺協(xié)同制品公司加大鋼筋籠、高速公路護欄板等產(chǎn)品營銷力度，推動產(chǎn)業(yè)鏈延伸工作上新臺階。

7 結(jié)束語

推進“三轉(zhuǎn)”戰(zhàn)略強調(diào)合作精神，在企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)建立跨部門的聯(lián)系。各個層級、各個部門的員工都需要對客戶需求有深入地理解，這樣才能為客戶提供最好的服務(wù)和體驗。按照客戶不斷變化的需求設(shè)計對應(yīng)的方案，需要通力合作，跨部門、跨產(chǎn)品線的合作。為了更好地把積累的技術(shù)能力與客戶需求相結(jié)合，以客戶需求牽引產(chǎn)品研發(fā)方向，提供客戶化的定制解決方案。通過持續(xù)推進“三轉(zhuǎn)”營銷機制建設(shè)，銷售體系與研發(fā)、制造體系建立協(xié)同機制，能夠?qū)⒂脩舻男枨罂焖賯鬟f到現(xiàn)場，引導(dǎo)現(xiàn)場各單元進行資源配置，滿足用戶的需求。面對鋼材市場的風(fēng)云變幻，為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，主業(yè)做精、做強、做優(yōu)貢獻力量。為客戶提高滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。