淘寶商城信譽制度和規(guī)則述評

北京大學(xué)光華管理學(xué)院 杜中明 金毅

1 概述

淘寶商城由淘寶網(wǎng)在2008年創(chuàng)建。淘寶商城承諾提供100%品質(zhì)保證的商品，和100%的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。與眾多普通店鋪不同的是，淘寶商城是由眾多注冊公司組成的聯(lián)盟，淘寶網(wǎng)負責(zé)設(shè)定準入標準并對加入的店鋪進行篩選。其加入的眾多品牌包括聯(lián)想、惠普、JackJones等。

淘寶商城區(qū)別于普通集市賣家的地方在于，淘寶網(wǎng)將加入商城的店鋪的一些個性特征去掉，并對其頁面做統(tǒng)一設(shè)計以使其明顯區(qū)別于集市店鋪。這些措施是淘寶網(wǎng)對商城進行整合的一個重要措施，即淡化加入商城的店鋪的個性特征，突出商城作為一個整體的形象。目前淘寶商城已經(jīng)擁有超過1.8億買家，15000個商戶，20000個品牌。

在網(wǎng)購如此發(fā)達的今天，消費者對商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求日益提高，而淘寶網(wǎng)上存在的欺詐、虛假信用和假冒偽劣產(chǎn)品問題成為其未來發(fā)展壯大的最大阻力。淘寶商城正是淘寶網(wǎng)為了滿足消費者對質(zhì)量和交易安全性的需求而創(chuàng)建的。本文認為，淘寶商城通過集體聲譽機制能夠減小網(wǎng)上交易的欺詐風(fēng)險，提高網(wǎng)上購物的質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)。

2 集體聲譽—— 商城的可置信承諾

為了保證加入個體商家加入者的質(zhì)量，淘寶商城設(shè)定了嚴格的準入標準。淘寶網(wǎng)要求加入商城的店鋪必須是在工商部門注冊的公司，或者各大品牌的正規(guī)授權(quán)代理商。同時，淘寶網(wǎng)還要求店鋪加入商城后必須繳納一定的保證金(目前是10000元)，數(shù)額大于加入消費者保障服務(wù)的額度，當(dāng)商城出現(xiàn)違規(guī)或欺詐行為時淘寶網(wǎng)可以使用其保證金對買家進行賠償。Williamson(1983)曾經(jīng)指出，事前不可撤銷的專用性投資是提供可置信承諾的一種方式。店鋪進行工商注冊以及獲得大品牌的正規(guī)授權(quán)資格需要進行相應(yīng)的投資，而事前繳納給淘寶網(wǎng)的保障金也可以看作是一項投資，這些是不可撤銷的沉沒成本。如果淘寶網(wǎng)發(fā)現(xiàn)商城店鋪違約或者欺詐，將其逐出商城，那么其投資和保障金不可收回。再想加入商城，由于之前其身份已經(jīng)被淘寶網(wǎng)所記錄，必須重新到工商換一個身份進行注冊登記，或者換一個身份取獲得知名品牌授權(quán)，交易成本較高。而集市店鋪因違約或者實施欺詐行為被逐出淘寶網(wǎng)，可以重新?lián)Q個ID進入淘寶網(wǎng)，其損失僅僅為原有ID的信譽分數(shù)。因此，獲得工商注冊資格、正規(guī)授權(quán)代理資格以及繳納數(shù)額不菲的保障金作為不可撤銷的投資使得商城店鋪在經(jīng)營時更加謹慎，買家有理由更加相信商城店鋪會更加遵守淘寶網(wǎng)規(guī)則，提供高質(zhì)量商品和服務(wù)。

當(dāng)然，有一個疑問是，這些投資普通店鋪也可以做出，是不是普通店鋪可以不加入淘寶商城而自己做出投資，并將此信息傳遞給買家，從而以此向買家提供可置信承諾呢？例如，店鋪可以自己設(shè)法獲得工商注冊資格或者授權(quán)資格，并將相關(guān)證明放入網(wǎng)上的商品描述頁面，然后依次向買家聲稱其資質(zhì)，保證向買家提供高質(zhì)量商品。其實個體店鋪要做到這一點是很困難的，首先店鋪要向買家證明其投入的專用性投資難度太高，因為絕大多數(shù)買家并沒有足夠的專業(yè)知識對其資格進行驗證(例如從網(wǎng)上的圖片分析賣家工商注冊證明是否偽造)。而商城店鋪則是淘寶網(wǎng)官方進行整合組織的，準入標準也是淘寶網(wǎng)制定并且監(jiān)督執(zhí)行的。作為中國最大的C2C網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)具有專業(yè)的知識和能力來對加入商城的店鋪驗證其投資的真實性。因此普通賣家不能通過模仿商城賣家做出不可撤銷的投資來向賣家提供保證商品質(zhì)量的可置信承諾。

另外，淘寶商城對申請加入商城且經(jīng)營范圍為特定類別的店鋪，要求其產(chǎn)品需經(jīng)過第三方質(zhì)量認證，從而進一步增強買家的信任。這種第三方認證作為一種正式的制度，類似于Dewally and Ederington(2006)所研究的第三方質(zhì)量認證。Dewally and Ederington(2006)研究發(fā)現(xiàn)這種第三方質(zhì)量認證的作用超過了賣家信譽分數(shù)的影響。因此，商城的這些制度要求可以增強買家對其商品質(zhì)量的信任。

除此之外，淘寶網(wǎng)還對商城店鋪的經(jīng)營范圍進行限制。為了保證商品和服務(wù)的質(zhì)量，要求除非是經(jīng)營特殊的產(chǎn)品類別，否則商城店鋪不可以跨類目經(jīng)營，這點就和集市店鋪形成很大的區(qū)別。某些集市店鋪通常同時經(jīng)營幾大類目商品，包括成百上千種產(chǎn)品，并對某些類別產(chǎn)品設(shè)置極低的價格以吸引買家進入店鋪和其聯(lián)系，再設(shè)法誘導(dǎo)買家購買其主營產(chǎn)品，而淘寶網(wǎng)對商城的經(jīng)營范圍規(guī)定對商城店鋪的行為進行了約束，集市店鋪那種行為在商城店鋪里是不存在的，使得買家在瀏覽商城店鋪的商品時可以對其更加信任。

3 集體聲譽—— 商城店鋪的優(yōu)勢和懲罰約束

為了吸引優(yōu)質(zhì)店鋪加入淘寶商城，淘寶網(wǎng)對商城制度進行了精心設(shè)計。根據(jù)淘寶商城的制度設(shè)計，加入商城的店鋪可以享受到如下幾個好處：

第一，店鋪加入淘寶商城可以獲得更多的商品推薦機會，增加店鋪的瀏覽量。入駐商城的店鋪，按人氣綜合排名將有機會在搜索頁面優(yōu)先展示，店鋪可報名參加商城的商家培訓(xùn)及各個類目的針對性的課程，有機會參加商城官方組織的活動，向別的商城店鋪獲取經(jīng)營經(jīng)驗。

第二，在商城店鋪中，經(jīng)營情況穩(wěn)定且信用記錄良好的可以向淘寶網(wǎng)申請貸款，淘寶網(wǎng)可以直接根據(jù)后臺數(shù)據(jù)對其資質(zhì)進行審核，審核通過之后直接通過支付寶平臺發(fā)放貸款。相對于其他貸款，淘寶網(wǎng)對商城的貸款有以下幾個優(yōu)點：利息實惠，日息約為萬分之五；申請貸款流程簡單，便捷；資金到賬及時；還款方便。對于那些處于創(chuàng)業(yè)階段的貸款困難的中小企業(yè)而言是一個很有吸引力的條件。因此，只要從商城中獲得的長期利益大于違規(guī)而被逐出商城所獲得的短期利益，店鋪就會遵守淘寶商城的相關(guān)規(guī)則。

第三，更重要的是，由于前文所說，加入商城后店鋪可以對買家提供可置信承諾，從而享受商城集體聲譽租金，彌補個人信譽的不足。提高店鋪的交易所得。在eBay和淘寶上，存在個人店鋪積累到一定信譽之后會選擇欺騙獲取短期利益，然后再換一個店鋪重新開始(Dranove and Jin，2010)。個人店鋪ID的可更換、身份的難以認證以及信譽系統(tǒng)對交易歷史記錄的噪音使得個人信譽的作用有限。相對于個人店鋪，淘寶商城能夠以其集體聲譽作為抵押提供可置信承諾。和Greif(2004)研究的集體責(zé)任制度類似，淘寶商城將個體商家整合起來，相對于個體，其更加重視長期的信譽。通過將個體商家整合為淘寶商城，提供統(tǒng)一的服務(wù)承諾，統(tǒng)一的信譽評價系統(tǒng)，第三方質(zhì)量認證，淡化加入商城中個體商家的個性特征，淘寶網(wǎng)的目標是給消費者提供一個淘寶商城的整體品牌，使消費者對商城形成統(tǒng)一的印象，認為商城提供的產(chǎn)品就是高質(zhì)量的，和非商城賣家提供的產(chǎn)品相比更加可靠。重復(fù)博弈理論告訴我們，當(dāng)一方的預(yù)期博弈期數(shù)更高時，達成合作的幾率也越大，淘寶網(wǎng)對加入商城店鋪的整合為淘寶商城作為一個集體發(fā)揮作用打下了基礎(chǔ)。

雖然商城店鋪可以通過淘寶網(wǎng)的整合向買家證明其投入了不可撤銷的專用性投資，然而如果加入商城后違約和欺詐被發(fā)現(xiàn)的可能性更低，那么商城店鋪也未必會遵守規(guī)則，預(yù)期到這種情況，買家也不會更信任商城店鋪。因此，淘寶網(wǎng)通過一系列的規(guī)章制度和措施來保證加入商城的店鋪在違反規(guī)則時更加容易被發(fā)現(xiàn)，被發(fā)現(xiàn)后所受的懲罰更重。

首先，和集市店鋪不同的是，淘寶商城根據(jù)不同行業(yè)的特性設(shè)立了相應(yīng)的行業(yè)標準，包括商品標題、描述、包裝、配送等都進行規(guī)則統(tǒng)一，并對違反標準的成員進行處罰。其次，針對商城的違規(guī)行為規(guī)定比集市店鋪范圍更廣。例如，付款未到貨、空掛商品這些行為對于商城店鋪都屬于違規(guī)，淘寶網(wǎng)均會對這種行為進行公示警告并給出相應(yīng)的懲罰。

4 結(jié)語

由于個體信譽評價系統(tǒng)受到信息質(zhì)量的影響而存在缺陷，淘寶網(wǎng)希望通過對高質(zhì)量店鋪進行進一步認證，從而吸引更多的買家進入淘寶網(wǎng)和商城交易，進而反過來吸引更多高質(zhì)量的店鋪進入商城，淘寶網(wǎng)就可以得到進一步發(fā)展，其利潤也會進一步提高。因而商城店鋪的服務(wù)質(zhì)量關(guān)系到淘寶網(wǎng)的整體信譽，對商城進行良好管理，對不遵守規(guī)則的店鋪進行懲罰是保證商城集體聲譽，吸引買家的重要手段，也和淘寶網(wǎng)本身的利益聯(lián)系在一起。這種利益的關(guān)聯(lián)同時也保證了淘寶網(wǎng)為維護其自身聲譽，不可能和店鋪勾結(jié)從而放任不良店鋪進入商城。

綜上，淘寶商城的準入制度，對商城發(fā)布商品規(guī)則的限定以及懲罰和盈利機制使得淘寶商城店鋪可以向買家做出可置信承諾，從而使商城可以形成相對于集市店鋪的集體聲譽。如做進一步研究，可以根據(jù)淘寶交易的數(shù)據(jù)用實證的方法對淘寶商城的集體聲譽進行驗證，分析商城是否在整體上相對于集市店鋪可以獲得更好的商品銷售情況，并分析商城店鋪是否更加遵守游戲規(guī)則，提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)。

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