公共關(guān)系在市場營銷中的作用

張霄鵬 焦炳文 鄧鑫鑫

摘 要：當今世界經(jīng)濟在飛速發(fā)展與變化，公共關(guān)系（Pubic? Relations）在市場營銷中的地位越來越重要。其在企業(yè)發(fā)展的過程中表現(xiàn)的尤為明顯，公共關(guān)系對企業(yè)的形象信譽和品牌建設等方面有著非常積極的作用，合理的運用公共關(guān)系，能使企業(yè)在激烈的競爭中獲取更大的生存空間。綜上所述，公共關(guān)系對于市場營銷而言，如魚得水。

關(guān)鍵詞：市場營銷;公共關(guān)系;形象信譽

一.公共關(guān)系在現(xiàn)代市場營銷中的重要作用

（一）合理處理不同關(guān)系

市場營銷與公共關(guān)系都觸摸到了人際關(guān)系問題，它們之間有許多相似的地方，所以他們可以較大程度的協(xié)調(diào)合作因而可以在很大范圍內(nèi)協(xié)作。公共關(guān)系是“內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展、樹立形象、塑造自己的藝術(shù)”【1】。運用各種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、廣交朋友，另一方面可減少摩擦、調(diào)節(jié)沖突、化敵為友。無論是在個人平常交際中還是在企業(yè)發(fā)展過程中，人際交往問題是不可避免的，在當今社會中，任何一個組織機構(gòu)和個人都無法“獨來獨往”。公共關(guān)系的基礎就是人際交往，他們有著千絲萬縷的聯(lián)系。在公共關(guān)系的功能中對處理不同關(guān)系的問題上有著積極作用，例如公共關(guān)系的協(xié)調(diào)功能等等。企業(yè)想要發(fā)展和壯大就需要協(xié)調(diào)好與公眾之間的關(guān)系。

（二）有利于提升企業(yè)知名度

知名度指一個組織被公眾知曉、了解的程度。一個社會組織想要被消費者喜愛和認可，前提是得擁有一定的知名度。企業(yè)的知名度不是一蹴而就的，而是在漫長的發(fā)展經(jīng)營中不斷沉淀累計的，知名度的高低對企業(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的的意義。這更加顯示出了公共關(guān)系對企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的無法替代的作用。企業(yè)的形象不是由企業(yè)決定的，企業(yè)形象是需要社會大眾的認可和肯定。公共關(guān)系也算是市場營銷的另一種表現(xiàn)形式，在發(fā)揮市場營銷的優(yōu)勢的同時，也維護和發(fā)展了企業(yè)的形象、信譽，可以讓企業(yè)以一種充滿正能量的形象來促進社會的發(fā)展，企業(yè)可以從中捕捉到更多的發(fā)展機會，影響著自身，也對社會的發(fā)展產(chǎn)生非常深刻的影響。

（三）進行危機管理

公共關(guān)系在實施過程中可能會遇到一些突發(fā)的狀況，比如是因為自然災害的原因或者是人為蓄意的波壞又或者是安全隱患等等，這種情況不勝枚舉。這是因為社會組織和公眾所站的角度和所占有的利益的差異性導致的，有了差異也就不可避免的發(fā)生了沖突，也就導致了危機的產(chǎn)生，而且這種情況會直接影響到社會組織的聲譽及經(jīng)濟效益。這時候就需要發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用，在社會組織和公眾之間進行了解、溝通、傳播和解釋，及時更正錯誤和具體實施，求得公眾的諒解，方可化解危機，及時止損，重建組織形象【2】。綜上所述，在組織陷入危機的時候，要了解公共關(guān)系的作用并把它用于實踐中，只有處理好了組織所面臨的危機，才能破繭成蝶，綻放更絢麗的光彩。

二、公共關(guān)系在市場營銷活動中的具體運作

（一）制造新聞事件，達到宣傳效果

利用媒介或者人為制造新聞事件是公共關(guān)系在市場營銷中非常常見的幾種方式，但前提是不能侵害公眾的利益而且是有組織、有計劃的，常用的做法是抓住一些偶然發(fā)生的或者突然發(fā)生的事件，以博得宣傳的機會。制造新聞要嚴格遵守以事實為基礎這一基本原則，絕對不能偽造新聞。利用媒介比如在第22屆冬奧會中，一個名為“俄羅斯夢”的節(jié)目中有一個非常細小的瑕疵，在場地上空的五朵雪絨花中右上角的那一朵沒有按照預定的計劃展開，使得本來是五環(huán)的圖案變成了四環(huán)，并且全世界的觀眾都在電視中看到了這個失誤。后來，這件事情發(fā)生不到一天，就有企業(yè)從中嗅到了商機，馬上就推出了一款五環(huán)缺一環(huán)的雪絨花短袖。價格比較高，但銷量卻很好。利用人為的例子是在1992年12月20日，是健力寶美國有限公司就美國市場所制造的新聞，該公司人員在游艇上事先做了精密的布置，等到克林頓夫人站在紐約市政府代表旁邊的“健力寶”的人握手時，用托盤送上幾聽健力寶飲料，并說明這是中國著名的健康飲料，就在她飲用時，攝影師按下快門。最終，“健力寶”與克林頓夫人在一起的場景被載入史冊，照片被刊登在美國的《紐約時報》，“健力寶”堂而皇之的進入了美國的市場。

（二）參與公益活動 樹立企業(yè)形象

形象和信譽是一個現(xiàn)代社會組織的靈魂和生命線，想要樹立企業(yè)的形象，參與公益活動是一條捷徑，參加公益活動是企業(yè)主動承擔社會責任的一種表現(xiàn)。企業(yè)適量的參加公益活動會潛移默化的改變潛在消費者的對企業(yè)的看法和感受，增加他們從潛在消費者變成消費者的可能性，不僅可以為企業(yè)贏得經(jīng)濟效益，也可以獲得社會、文化、資源和人才效益等。參與公益活動的時候與營銷策劃結(jié)合起來，在公共關(guān)系中屬于一種常用的方法。比如贊助社會福利、慈善事業(yè)、資助公共服務設施的建設，這些都是比較常用的手段。也有企業(yè)做公益活動的時候先是“默不作聲”，等到企業(yè)需要的時候告知公眾從而達到“一鳴驚人”的效果。比如在2019年的一場抗震救災募捐晚會的現(xiàn)場中，王老吉一舉向地震災區(qū)捐款1億元人民幣，這1億元直接創(chuàng)下了目前國內(nèi)最高捐款額度，這一善舉感染了民眾，公眾對王老吉的熱情被直接引燃。這一事件還導致公眾打出了“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的口號，并發(fā)聲稱王老吉為“最有責任感的企業(yè)”。直接在消費者心中樹立了堅實牢固的形象。品牌價值隨之增強，其中產(chǎn)生的社會效應遠超其投入。

參考文獻：

【1】貢炳照.對群眾路線與公共關(guān)系的探討[J].公關(guān)世界.2018（19）：46

【2】夏瑞霞 張維然.危機管理中的公關(guān)策略[J].經(jīng)濟論壇.2004（08）.61

作者簡介：

張霄鵬（2001.12.13），漢族，男，內(nèi)蒙古科技大學礦業(yè)與煤炭學院，市場營銷專業(yè);

焦炳文（2000.12.04），漢族，男，內(nèi)蒙古科技大學礦業(yè)與煤炭學院，會計電算化專業(yè);

鄧鑫鑫（2001.11.19），蒙古族，女，內(nèi)蒙古科技大學礦業(yè)與煤炭學院，市場營銷專業(yè)。