我國短視頻平臺(tái)變現(xiàn)的方式、關(guān)隘及對(duì)策

【摘 要】當(dāng)前，國內(nèi)短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式主要有廣告收入、電商推廣與內(nèi)容付費(fèi)等。長期以來，短視頻平臺(tái)存在內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)不足、長尾市場用戶不穩(wěn)定、版權(quán)保護(hù)機(jī)制不健全等問題，影響了短視頻平臺(tái)的盈利增長。為有效化這些問題，短視頻平臺(tái)應(yīng)不斷強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化運(yùn)營規(guī)則，實(shí)施IP化運(yùn)作，推動(dòng)智能化內(nèi)容的傳播，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】短視頻平臺(tái);變現(xiàn)方式;對(duì)策

【作者單位】張曉偉，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】河北省高等教育教學(xué)改革研究與實(shí)踐項(xiàng)目（2018GJJG696）。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.020

作為新媒體風(fēng)口的短視頻平臺(tái)，正成為大眾網(wǎng)絡(luò)生活中不可或缺的一種信息獲取方式。在短視頻迅猛發(fā)展與內(nèi)容變現(xiàn)的發(fā)展趨勢下，短視頻平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)及盈利增長，既是關(guān)乎短視頻自身能否健康、持續(xù)發(fā)展的重要課題，也是倒逼其不斷優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量、提升管理水平的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

一、短視頻平臺(tái)的主要變現(xiàn)方式

1.廣告收入

短視頻作為一種信息傳播方式，能與廣告相結(jié)合，并通過互動(dòng)性優(yōu)勢提升廣告的傳播效應(yīng)。短視頻的廣告變現(xiàn)主要通過內(nèi)容植入、視頻插播、信息流等模式，與一般網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告模式相似。在內(nèi)容植入上，短視頻創(chuàng)作者可將產(chǎn)品廣告通過口播、背景、道具等形式嵌入視頻內(nèi)容，在某些特定的視頻軟廣告中，產(chǎn)品及其理念還可融入短視頻的故事中，廣告和短視頻之間的內(nèi)容界限模糊，用戶在觀看視頻的過程中將不自覺地獲取廣告內(nèi)容，產(chǎn)品由此得以實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。將視頻插播進(jìn)短視頻廣告的形式較為少見，主要原因在于視頻時(shí)長限制了廣告播放的時(shí)間，但也有將5秒左右的廣告插播進(jìn)短視頻的案例。信息流指通過短視頻的網(wǎng)絡(luò)流量，將廣告連接和圖片投放在短視頻主頁或互動(dòng)區(qū)域的一種廣告投放模式，信息流能夠精準(zhǔn)對(duì)接特定人群，是常見的短視頻廣告形式。

2.電商推廣

短視頻的電商推廣本質(zhì)上是一種以短視頻為平臺(tái)的廣告投放模式，短視頻平臺(tái)與電商平臺(tái)通過緊密的品牌合作，在視頻制作流程和質(zhì)量上遵循雙方認(rèn)可的規(guī)則。如今，短視頻憑借粉絲量和領(lǐng)域相關(guān)度已經(jīng)成為電商的重要合作伙伴。從我國短視頻電商推廣變現(xiàn)的實(shí)踐來看，個(gè)人生活類帶貨成為這一模式的主流。例如，美妝電商平臺(tái)帶貨中，意見領(lǐng)袖通過視頻對(duì)具體的產(chǎn)品及其使用進(jìn)行推廣，在個(gè)人影響力的基礎(chǔ)上帶動(dòng)產(chǎn)品信息的傳播。此外，與生活技能、習(xí)慣養(yǎng)成、興趣愛好、農(nóng)產(chǎn)品等相關(guān)的短視頻也頻頻與電商平臺(tái)開展合作[1]。目前，已有不少電商企業(yè)組建短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)策劃短視頻的推廣。

3.內(nèi)容付費(fèi)

短視頻在本質(zhì)上是一種內(nèi)容服務(wù)，其以簡短的視頻內(nèi)容為用戶提供信息并服務(wù)于視聽體驗(yàn)，體現(xiàn)了內(nèi)容對(duì)用戶的價(jià)值。內(nèi)容付費(fèi)是短視頻中最直接的一種變現(xiàn)方式，一方面是用戶的直接付費(fèi)，另一方面是平臺(tái)方的內(nèi)容補(bǔ)貼。從用戶層面而言，目前絕大部分的短視頻雖然以免費(fèi)的形式呈現(xiàn)給用戶，但創(chuàng)作者為這一作品付出了一定的勞動(dòng)，用戶通過贊賞、付費(fèi)是一種對(duì)創(chuàng)作者勞動(dòng)的補(bǔ)償，在用戶付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成后，內(nèi)容付費(fèi)將成為短視頻變現(xiàn)的重要渠道。當(dāng)前，用戶內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)不強(qiáng)，內(nèi)容變現(xiàn)的形式多存在于平臺(tái)補(bǔ)貼上。今日頭條曾經(jīng)宣布投入10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者，騰訊為推廣微視宣布投入12億元補(bǔ)貼，這些補(bǔ)貼是短視頻平臺(tái)代替用戶進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)的表現(xiàn)，有利于鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者繼續(xù)創(chuàng)新，形成短視頻內(nèi)容創(chuàng)作主體良性競爭的發(fā)展格局。

二、短視頻平臺(tái)變現(xiàn)的關(guān)隘

1.流量上限問題

流量是短視頻變現(xiàn)的基礎(chǔ)，由于短視頻內(nèi)容多集中于垂直化細(xì)分領(lǐng)域，其用戶群體較為固定，在流量獲取和流量轉(zhuǎn)化上存在流量上限的局限性。尤其是在廣告投放和電商推廣變現(xiàn)模式下，短視頻創(chuàng)作者在內(nèi)容生產(chǎn)過程中將廣告內(nèi)容與原創(chuàng)內(nèi)容相結(jié)合，這一過程既是內(nèi)容變現(xiàn)的過程，也會(huì)由于廣告內(nèi)容的出現(xiàn)導(dǎo)致流量折損。短視頻與眾多行業(yè)一樣，遵循潛在的“二八定律”，只有頭部創(chuàng)作者才能在短視頻變現(xiàn)中真正實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功，而大多數(shù)創(chuàng)作者仍然在流量與變現(xiàn)的問題上苦苦掙扎。由于短視頻簡短的特性，用戶對(duì)視頻的感知是轉(zhuǎn)瞬即逝的，因此，流量對(duì)短視頻運(yùn)營主體至關(guān)重要。在短視頻營銷過程中，流量的獲取過程必須保持內(nèi)容的無廣告特征，然而這一特征卻難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。在大量內(nèi)容創(chuàng)作者涌現(xiàn)的情況下，即使短視頻行業(yè)流量覆蓋了大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，但是細(xì)分到垂直領(lǐng)域，仍然難以支撐持續(xù)的變現(xiàn)過程。由此可見，流量獲取、流量轉(zhuǎn)化與商業(yè)變現(xiàn)，存在著不匹配性，如何將創(chuàng)作者、廣告投放者、用戶的利益統(tǒng)一起來，不斷產(chǎn)生可持續(xù)的流量增值，是短視頻變現(xiàn)亟須解決的重要問題。

2.內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)不足

內(nèi)容是衡量短視頻價(jià)值的本質(zhì)。在尚未形成固定盈利模式時(shí)期，短視頻平臺(tái)能夠有效扮演組織者，引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，優(yōu)化短視頻商業(yè)生態(tài)。從國外短視頻的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)能夠?yàn)槎桃曨l內(nèi)容創(chuàng)新提供足夠的支持。Makers Studio是YouTube平臺(tái)上知名的短視頻內(nèi)容聯(lián)合機(jī)構(gòu)，其簽約了多方面優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者，并通過利益共享和分紅計(jì)劃實(shí)現(xiàn)多方共贏。反觀國內(nèi)短視頻平臺(tái)，內(nèi)容引導(dǎo)僅體現(xiàn)在平臺(tái)的內(nèi)容分類、運(yùn)營規(guī)則等方面，雖然實(shí)施流量補(bǔ)貼、原創(chuàng)標(biāo)識(shí)、作者認(rèn)證等顯性激勵(lì)措施，但是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的刺激效應(yīng)仍然有限。從短視頻平臺(tái)的組織結(jié)構(gòu)可以看出，短視頻運(yùn)營人員主要由后臺(tái)開發(fā)和編輯設(shè)計(jì)人員組成，其雖然能夠在互聯(lián)網(wǎng)場景下有效提升用戶在內(nèi)容獲取上的體驗(yàn)，但是對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)作和創(chuàng)意的引導(dǎo)缺乏專業(yè)能力。目前，許多內(nèi)容創(chuàng)作者作為分散的網(wǎng)絡(luò)個(gè)體或許在某一垂直領(lǐng)域具有較強(qiáng)的創(chuàng)作能力，但是在內(nèi)容策劃和選題方面仍然缺乏成熟思維。在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果缺乏對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的有效引導(dǎo)，原創(chuàng)個(gè)體不僅會(huì)因?yàn)樽非罅髁慷鴤鞑ゲ涣夹畔?，還會(huì)由于選題和定位的不精準(zhǔn)而無法留住用戶，無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與變現(xiàn)的有效匹配。

3.長尾市場用戶不穩(wěn)定

在互聯(lián)網(wǎng)傳媒領(lǐng)域，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容PGC（Professionally Generated Content）和頭部媒體占據(jù)絕對(duì)的網(wǎng)絡(luò)流量，短視頻作為一種用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC（User Generated Content），雖然能夠憑借龐大的底層用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容數(shù)量的增加，但是在傳播頻次和內(nèi)容延展上仍然屬于網(wǎng)絡(luò)長尾市場[2]。對(duì)于長尾市場，機(jī)構(gòu)通常在最開始的時(shí)候?qū)⑵渥鳛閼?zhàn)略布局的一部分，而非盈利的核心業(yè)務(wù)。例如，今日頭條雖然開創(chuàng)了以智能算法推薦為核心的短視頻內(nèi)容推送，但內(nèi)容核心仍以官方媒體、專業(yè)化機(jī)構(gòu)為主，并將盈利的核心放在智能化廣告投放和本地服務(wù)上。國內(nèi)頭部網(wǎng)絡(luò)視頻品牌愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺(tái)在網(wǎng)頁端甚至沒有開通短視頻的推薦，即使在APP中，短視頻仍然未做為首推資源。在長尾市場下，機(jī)構(gòu)不僅會(huì)考慮流量的獲取問題，還會(huì)關(guān)注用戶的興趣流向。然而，短視頻簡短的內(nèi)容無法使用戶留下深刻的印象，垂直化的題材在內(nèi)容上也難以進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)作——內(nèi)容輸出的不穩(wěn)定性極易帶來用戶選擇的不穩(wěn)定性。對(duì)處于長尾市場的短視頻而言，既要把握用戶對(duì)內(nèi)容的需求及興趣點(diǎn)，又不能產(chǎn)生過高的成本，內(nèi)容品質(zhì)與經(jīng)費(fèi)消耗之間的權(quán)衡時(shí)刻都在發(fā)生。而對(duì)用戶黏性的維護(hù)，不僅考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，還考驗(yàn)其市場競爭下長期發(fā)展的能力。

4.版權(quán)保護(hù)機(jī)制不健全

健康的短視頻市場應(yīng)當(dāng)是尊重知識(shí)、尊重創(chuàng)造的規(guī)范化市場，知識(shí)產(chǎn)權(quán)應(yīng)當(dāng)作為一種核心資產(chǎn)被重視。然而，短視頻平臺(tái)的相關(guān)規(guī)范不夠完善，存在大量的盜版侵權(quán)事件。部分短視頻賬號(hào)從各平臺(tái)上搬運(yùn)視頻，甚至通過技術(shù)手段抹去原視頻的水印標(biāo)識(shí)，以求通過平臺(tái)內(nèi)容審核，這是當(dāng)前較為普遍的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為。在網(wǎng)絡(luò)市場中，甚至還存在內(nèi)容打包販賣的行為，出售方整合多種非原創(chuàng)內(nèi)容資源，經(jīng)過加工使短視頻符合上傳條件，再出售給購買者，這無形中破壞了短視頻平臺(tái)的健康公平發(fā)展。根據(jù)《中華人民共和國著作權(quán)法》，短視頻屬于視聽作品，受法律保護(hù)的內(nèi)容包括圖像、聲音、肖像等多個(gè)方面。然而，在實(shí)際的傳播實(shí)踐中，侵權(quán)行為并沒有受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，向特定的短視頻內(nèi)容支付版權(quán)費(fèi)的情況極為罕見[3]。版權(quán)保護(hù)機(jī)制的缺失將對(duì)作者的原創(chuàng)積極性產(chǎn)生較大打擊，大量盜版侵權(quán)視頻充斥網(wǎng)絡(luò)也會(huì)使該行業(yè)的環(huán)境變得浮躁，導(dǎo)致作者難以創(chuàng)作出有深度、有溫度的優(yōu)質(zhì)作品。

三、增強(qiáng)短視頻平臺(tái)變現(xiàn)能力的建議

1.內(nèi)容端：提升內(nèi)容質(zhì)量

短視頻作為一種傳媒媒介，內(nèi)容質(zhì)量是決定其自身價(jià)值的本質(zhì)因素。短視頻變現(xiàn)雖然可以通過多種方式進(jìn)行，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。因此，短視頻創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)提升內(nèi)容質(zhì)量，不斷推出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在長尾市場中獲得持續(xù)的流量支撐。各大短視頻平臺(tái)在內(nèi)容建設(shè)上不應(yīng)只是內(nèi)容的展示平臺(tái)，還應(yīng)是內(nèi)容的引導(dǎo)者和話題的創(chuàng)造者。一方面，平臺(tái)應(yīng)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作主體進(jìn)行良性引導(dǎo)，通過內(nèi)容規(guī)則、選題引導(dǎo)和激勵(lì)舉措促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。如引進(jìn)與選題策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等專業(yè)的工作人員，增設(shè)首席內(nèi)容官、內(nèi)容經(jīng)理等職位，配置健全的內(nèi)容管理組織架構(gòu)[4]。另一方面，在短視頻創(chuàng)作中，平臺(tái)可能難以對(duì)海量用戶進(jìn)行管理，但內(nèi)容生產(chǎn)集體性機(jī)構(gòu)可以提供更細(xì)化的內(nèi)容管理服務(wù)，鼓勵(lì)更多的內(nèi)容生產(chǎn)集體性機(jī)構(gòu)參與短視頻的創(chuàng)作，從而生產(chǎn)具有品牌效應(yīng)的高質(zhì)量內(nèi)容。對(duì)于廣大網(wǎng)絡(luò)用戶而言，短視頻并不需要過多的深度內(nèi)容，而是偏向于故事性和娛樂性的通俗化內(nèi)容，在短視頻平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)集體性機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作主體等多方共同參與下，故事生產(chǎn)的邏輯將更加具體，更有利于短視頻講好故事，贏得用戶的青睞。

2.平臺(tái)端：運(yùn)營規(guī)則引導(dǎo)

在短視頻市場競爭日益激烈的背景下，各大平臺(tái)的補(bǔ)貼成為短視頻創(chuàng)作者重要的收入來源。然而，這是一種難以持續(xù)的運(yùn)營模式，因?yàn)檠a(bǔ)貼具有短期的刺激性特征，持續(xù)的盈利模式最終還是要落實(shí)到創(chuàng)作者與用戶上。對(duì)于平臺(tái)而言，補(bǔ)貼的過程能夠積累大量的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者，也能夠吸引海量互聯(lián)網(wǎng)用戶。但從長期來看，補(bǔ)貼一旦減少或者取消，勢必對(duì)平臺(tái)的整體流量產(chǎn)生沖擊，因此，健全運(yùn)營規(guī)則、優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作者盈利規(guī)則設(shè)計(jì)，是短視頻獲取可持續(xù)發(fā)展的重要策略。平臺(tái)的運(yùn)營規(guī)則應(yīng)當(dāng)傾向于高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)的激勵(lì)，對(duì)于能夠帶來較大流量的創(chuàng)作者進(jìn)行激勵(lì)，將補(bǔ)貼逐步轉(zhuǎn)化為以內(nèi)容質(zhì)量和流量考核為依據(jù)的激勵(lì)行為。在盈利規(guī)則上，允許短視頻創(chuàng)作者開展多元化的嘗試，平臺(tái)可與電商進(jìn)行合作，通過開展短視頻創(chuàng)作活動(dòng)提升原創(chuàng)作者的參與度。如在2019年春節(jié)期間，抖音聯(lián)合支付寶開展“支付寶全球錦鯉”話題活動(dòng)，用戶通過拍攝支付寶門店視頻就可以參與抽獎(jiǎng)，該活動(dòng)使短視頻與支付品牌宣傳完美結(jié)合，推動(dòng)了用戶、商戶、品牌在線上與線下的多重結(jié)合。

3.機(jī)制端：內(nèi)容IP化運(yùn)作

短視頻作為一種新興傳播形式，其不僅是一種網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，也是網(wǎng)絡(luò)文化的重要組成部分，從短視頻中衍生出的大量的網(wǎng)絡(luò)熱詞、表情包等均反映了短視頻在大眾生活中的影響力。因此，平臺(tái)要不斷完善短視頻內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)機(jī)制，推動(dòng)內(nèi)容IP變現(xiàn)。第一，內(nèi)容IP化的前提是完善版權(quán)保護(hù)機(jī)制，政府、行業(yè)組織、短視頻平臺(tái)應(yīng)積極行動(dòng)起來，從版權(quán)認(rèn)定、版權(quán)保護(hù)、侵權(quán)懲戒等多個(gè)層面對(duì)短視頻版權(quán)問題進(jìn)行界定。第二，內(nèi)容IP化運(yùn)作，即通過完整的商業(yè)化設(shè)計(jì)，打造短視頻內(nèi)容大IP，通過內(nèi)容大IP衍生至多個(gè)變現(xiàn)領(lǐng)域，推動(dòng)短視頻內(nèi)容的盈利。第三，IP化運(yùn)作過程包含前期的市場調(diào)研和內(nèi)容策劃，中期的內(nèi)容制作與測試，后期的推廣與活動(dòng)。商業(yè)化的推廣流程既有利于實(shí)現(xiàn)長期的內(nèi)容變現(xiàn)，又能夠帶動(dòng)更多組織或個(gè)人參與短視頻的創(chuàng)作，不斷提升短視頻的內(nèi)容質(zhì)量[5]。內(nèi)容IP化運(yùn)作能夠進(jìn)一步拓展短視頻市場的用戶人群，提升短視頻在網(wǎng)絡(luò)傳播市場的影響力。

4.技術(shù)端：智能化內(nèi)容傳播

在短視頻傳播過程中，除了內(nèi)容，傳播的渠道和有效性也至關(guān)重要。在技術(shù)端，智能化的內(nèi)容傳播能夠?yàn)橛脩羝ヅ涓掀淦玫膬?nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。一方面，依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的支持，在短視頻傳播過程中嵌入智能廣告推送，使用戶在接受原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)獲取與內(nèi)容相關(guān)的廣告，以有效降低用戶對(duì)植入廣告的抵抗心理，從而促進(jìn)廣告?zhèn)鞑ィ@取廣告收益。另一方面，在智能化傳播過程中，跨平臺(tái)傳播不僅能夠?qū)⒍鄠€(gè)平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行集合，還能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)商品與評(píng)論的聚合，促進(jìn)電商傳播的智能化。在智能化傳播模式下，視頻內(nèi)容與商業(yè)信息通過大數(shù)據(jù)提取，便可將內(nèi)容推送至相應(yīng)用戶，使高質(zhì)量內(nèi)容脫穎而出，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)[6]。同時(shí)，智能化的商品推薦和廣告推送有助于短視頻創(chuàng)作者增加廣告投放收益。在智能化技術(shù)、平臺(tái)、設(shè)備不斷發(fā)展的背景下，短視頻傳播還將與線下生活場景結(jié)合，內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間互動(dòng)的形式將更加多樣化，為短視頻變現(xiàn)提供更多的可行模式。

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