地方融媒體中心在脫貧攻堅中的作用

盧嘉杰?張晗?田根勝

【摘 要】文章以媒介功能理論為基礎框架，結合社會系統(tǒng)理論，探索湖北省恩施市融媒體中心在當?shù)孛撠毠詫嵺`中所發(fā)揮的功能與作用。運用實地田野調查、深度訪談、文本分析的方法收集并分析實證資料，文章得出三點主要發(fā)現(xiàn)：第一，地方融媒體中心除通過媒體平臺傳播扶貧政策外，還通過工作人員在基層的人際傳播活動普及相關信息，并為村民提供必要的服務，脫貧攻堅的工作成果會在通信基礎建設層面為融媒體中心傳播力的提升帶來幫助，融媒體中心的發(fā)展和脫貧攻堅實踐兩者相互促進;第二，融媒體中心所生產的內容適合以多媒體形態(tài)、多傳播渠道、長時間展示的方式呈現(xiàn)當?shù)孛撠毠詫嵺`的成果;第三，融媒體中心需要與其他社會子系統(tǒng)中的機構聯(lián)動，才能更好地在當?shù)孛撠毠詫嵺`中發(fā)揮作用。

【關? 鍵? 詞】融合媒體;媒介功能;社會系統(tǒng);脫貧攻堅

【作者單位】盧嘉杰，東莞理工學院文學與傳媒學院;張晗，深圳大學傳播學院;田根勝，東莞理工學院文學與傳媒學院。

【基金項目】國家社會科學基金青年項目“數(shù)字閱讀對青年社會共識的影響研究”（17CXW033）;深圳市哲學社會科學項目“深圳數(shù)字閱讀指數(shù)研究”（SZ2020C003）;東莞理工學院博士科研啟動專項經費項目（GC300501-091）成果。

【中圖分類號】G219.27 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.22.005

一、研究背景與問題

1.研究背景及相關文獻回顧

自2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》以來，全國各地紛紛積極探索和推動融媒體中心的建設，此現(xiàn)象引起了有關領域研究者的注意，并得出許多有價值的研究成果。整體而言，目前的相關研究著重關注融媒體中心的發(fā)展策略和路徑，并結合案例介紹具體的實踐經驗。這些經驗和知識可總結概括為如下三點。一是在技術層面，融媒體中心建設的實踐操作具體表現(xiàn)為，利用以互聯(lián)網為基礎的各種新媒體技術，促進報紙和廣播電視等傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化和網絡化轉型，以適應當今受眾的媒體使用偏好。二是在內容層面，“中央廚房”式的內容采集和共享方式，不僅有助于最大化地利用媒體內容，實現(xiàn)素材的多形式呈現(xiàn)和多渠道傳播，還能有效地協(xié)調不同的媒體平臺對重要的社會議題進行全方位的覆蓋報告，從而更有效地發(fā)揮輿論導向作用。三是在人才層面，一方面需要加強現(xiàn)有媒體機構人員的培訓，幫助他們更好地將傳統(tǒng)媒體的工作模式融入融合媒體的業(yè)務流程，另一方面需要與高校建立更緊密的產學結合聯(lián)系，以保證專業(yè)人才的儲備。除上述具有普適性的研究外，還有部分研究者結合地域特點，分析了地方融媒體中心如何因應當?shù)氐陌l(fā)展戰(zhàn)略和具體社會情況制定有針對性的建設策略。

2.研究問題

通過上述的文獻回顧可以發(fā)現(xiàn)，目前國內大部分相關研究仍以融媒體中心的主體性作為觀察視角，將融媒體中心視為一個運營實體來展開研究和論述。對于融媒體中心如何推動重要社會議題的發(fā)展，如何呈現(xiàn)社會議題發(fā)展所帶來的結果，以及如何動員社會各界參與社會建設等問題，目前仍有待學術界和業(yè)界做進一步探索。

2020年是中國全面建成小康社會的收官之年，是脫貧攻堅戰(zhàn)的決勝之年。地方融媒體中心作為與民眾密切接觸的基層信息樞紐，在推廣宣傳扶貧政策，呈現(xiàn)扶貧效果，以及促進社會各界參與脫貧攻堅實踐等議題上無疑發(fā)揮著重要的功能。因此，本研究選擇了一個有別于目前大多數(shù)同類研究的視角，將地方融媒體中心置于宏觀的整體社會系統(tǒng)中，觀察并分析地方融媒體中心在全社會脫貧攻堅實踐中所發(fā)揮的功能。本文嘗試回答如下三個研究問題：（1）地方融媒體中心如何促進扶貧政策和信息在基層的宣傳推廣？（2）地方融媒體中心如何呈現(xiàn)傳播當?shù)孛撠毠詫嵺`的成果？（3）地方融媒體中心如何與高校相關專業(yè)的教學實踐開展聯(lián)動，促進高校學生對脫貧攻堅工作的了解和參與？

二、理論框架與研究方法

1.社會系統(tǒng)視角下的媒介機構功能

媒體機構是現(xiàn)代社會的重要組成部分，在控制信息流動、呈現(xiàn)社會現(xiàn)實等方面發(fā)揮著重要的作用。一方面，大眾媒介具有社會聯(lián)系和協(xié)調功能，可以通過控制信息的傳播來聯(lián)絡、協(xié)調和統(tǒng)一社會成員（包括社會機構及個人），從而影響他們的認知和行動，以應對社會環(huán)境的變化[1]。另一方面，大眾媒介具有對信息和社會事件進行定義和解釋的功能，這一功能不僅能影響不同社會事件在公眾認知中的重要程度排序，更重要的是，還能塑造公眾對社會現(xiàn)實的認識，從而建構公眾輿論對特定社會事件的解釋[2]。

關于媒體機構如何向公眾呈現(xiàn)社會貧困及其所帶來的社會影響，Clawson和Trice曾經以美國1993年至1998年的新聞雜志為樣本，分析了大眾媒介對貧困人群的形象呈現(xiàn)及其對社會所帶來的影響[3]。研究發(fā)現(xiàn)，美國的新聞雜志在以下三個因素的影響之下，對貧困人群的形象呈現(xiàn)明顯偏離了社會現(xiàn)實。一是媒介文本夸大了非洲裔美國公民在貧困人群中所占的比例，有導向性地建構了貧困人群和特定種族之間的聯(lián)系。二是大眾媒介忽視了貧困人群為擺脫貧困所做的個人努力（如參加職業(yè)技能培訓），使公眾更容易認為貧困現(xiàn)象是由個人因素所導致。三是新聞雜志中的照片從視覺層面強化了公眾對貧困人群的刻板印象。在上述三個因素的共同作用下，美國的公眾輿論對貧困人群形成了普遍的負面看法，最終導致政府削減社會福利。

上述研究揭示了大眾媒介的社會呈現(xiàn)功能對呈現(xiàn)社會貧困現(xiàn)象的影響，但在一定程度上，將媒介機構視為能夠影響社會信息傳播，以及塑造公眾認知的唯一因素，而忽視了其他社會系統(tǒng)在相關過程中發(fā)揮的影響和作用。因此，在媒介功能的基礎上，本研究同時引入Donohue、Tichenor和Olien在一項研究[4]中所介紹的媒介系統(tǒng)理論。該理論認為，大眾媒介是宏觀社會系統(tǒng)下屬的一個子系統(tǒng)。作為社會信息流通的主要渠道，大眾媒介系統(tǒng)既可以單獨對資訊和知識施加控制，從而影響公眾對特定社會事件和議題的態(tài)度和觀點，也可以通過與其他子系統(tǒng)的互動來控制資訊和知識在社會中的傳播。本研究以上述兩個理論為基礎，以社會系統(tǒng)的視角分析湖北省恩施市融媒體中心在當?shù)孛撠毠詫嵺`中所發(fā)揮的功能。研究框架如圖1所示。

2.研究方法

此項研究采用了參與式田野調查、深度訪談、文本分析三種定性研究方法收集并分析相關資料。2019年7月，筆者陪同廣東省某高校廣播電視專業(yè)新聞班的大一學生赴湖北省恩施市進行暑期社會實踐，并與當?shù)氐娜诿襟w中心進行交流及合作。

恩施市是湖北省恩施土家族苗族自治州的首府，是一個多民族融合且少數(shù)民族人數(shù)較多的地區(qū)。恩施市人民政府官方網站公布的統(tǒng)計數(shù)據顯示，截至2019年12月，恩施市有44個少數(shù)民族，少數(shù)民族人口占總人口數(shù)的比例為41.12%。其中，土家族是當?shù)刈畛Ｒ姷纳贁?shù)民族群體，曾多次以普通鄉(xiāng)民、基層扶貧干部、恩施市融媒體中心工作人員等身份出現(xiàn)在筆者的田野調查中。在恩施市融媒體中心工作人員的陪同和協(xié)調下，筆者走訪了屯堡鄉(xiāng)和白楊坪鎮(zhèn)，與當?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)文化宣傳干事就扶貧政策的宣傳推廣工作進行了交流，并到村民家進行入戶采訪，實地了解扶貧政策的宣傳效果。

以所獲得的實地田野調查資料為基礎，筆者在2020年9月對恩施市融媒體中心的總編輯朱述耀先生進行了深度訪談，進一步了解恩施市融媒體中心的發(fā)展特點及其在當?shù)孛撠毠詫嵺`中所發(fā)揮的作用。對于恩施市融媒體中心所生產的內容，筆者在2020年9月至10月間對其“兩微”（硒都發(fā)布微信公眾號、恩施融媒微博）、“兩端”（云上硒都客戶端、今日頭條中國硒都網訂閱號）、“兩網”（恩施市政府公眾信息網、中國硒都網）等平臺所發(fā)布的與脫貧攻堅主題有關的主要新聞內容進行了文本分析，總結當?shù)孛撠毠猿晒拿浇槌尸F(xiàn)情況。

三、研究發(fā)現(xiàn)

1.運用新媒體覆蓋貧困人群，脫貧攻堅成果推動新媒體普及

恩施市融媒體中心于2019年3月18日正式掛牌成立，其前身是恩施市新聞中心。由于恩施市沒有獨立的電視臺，恩施市融媒體中心的組織架構與常見的融媒體中心不同，僅以原有的市新聞中心為基礎發(fā)展而成，下設有總編室、記者部、編輯部、新媒體部、技術部、影像資料部等內容生產部門。

從當前的媒體環(huán)境和受眾媒體使用習慣的角度看，獨立電視臺的缺席并沒有給恩施市融媒體中心的媒介功能帶來明顯的制約，反而在一定程度上促進了其在新媒體方向的探索和發(fā)展。其原因有二。第一，就信息的傳播和擴散效果而言，以互聯(lián)網為基礎的各種新媒體在未來將會是信息流通的主要渠道。有研究表明，受眾目前已經更傾向通過互聯(lián)網來滿足獲取信息和娛樂消遣的需求[5]。第二，恩施市融媒體中心在開拓新媒體領域的同時，也在新舊媒體的融合上做出有益嘗試，使兩者互為補充。在實際情況中，有部分年長人群和新媒體使用熟練度較低的群體仍然需要通過電視媒體獲取信息，而這兩類人群與貧困人群亦有較大的重合。在硒都發(fā)布微信公眾號中，設有“硒都直播”欄目，用戶可以在此直接收看恩施州級以及湖北省級的電視頻道，獲得所需的新聞、娛樂和扶貧信息。此外，硒都發(fā)布微信公眾號中還設置“硒都問政”欄目，用戶可直接進入恩施市網絡問政平臺，提交和查詢問政信息。

在理解融媒體中心于脫貧攻堅中的作用時，我們需要認識一點：融媒體在基層地區(qū)的普及與當?shù)孛撠毠詫嵺`之間是相互促進的關系，而并非簡單的用前者推動后者的關系。融媒體之所以能覆蓋偏遠地區(qū)的貧困人群，其中一個必要前提是建立起完善的通信基礎設施，而這一點正是脫貧攻堅工作的重點之一。恩施市融媒體中心在中國硒都網上公布的官方統(tǒng)計數(shù)據顯示，恩施市在2014至2019年間，累計建成寬帶端口44.97萬個，固定寬帶普及率在2019年已達44.17%，4G網絡覆蓋率更是高達92%。

在通信基礎設施建設的支持下，恩施市融媒體中心下屬的新媒體平臺成為當?shù)鼐用瘾@取新聞信息和公共服務的主要渠道。筆者通過訪談得知，截至2020年8月，中國硒都網的歷史累計訪問量已超過2463萬次。在移動互聯(lián)網方面，恩施市融媒體中心開發(fā)的“云上”系列APP的下載用戶數(shù)達12.8萬，占當?shù)爻Ｗ∪丝诘?6%，平均每日活躍用戶數(shù)則為1.18萬。隨著用戶規(guī)模的不斷增長，新媒體平臺又會成為傳播推廣扶貧政策、服務信息的有力媒介，最終形成融媒體建設和脫貧攻堅實踐相互促進的良性循環(huán)。

2.以人際傳播作為補充，普及扶貧政策及信息

融媒體中心不僅是一個媒體機構，還是專業(yè)媒體從業(yè)人員的集合地。作為宣傳系統(tǒng)的專業(yè)人士，融媒體中心的工作人員在扶貧政策解讀、與基層民眾溝通、傳播普及扶貧信息方面具有天然的專業(yè)優(yōu)勢。為了充分運用這種人力資源優(yōu)勢，恩施市融媒體中心的工作人員會直接參與基層脫貧攻堅實踐，通過人際傳播的方式傳播普及扶貧政策及信息。

筆者通過田野調查發(fā)現(xiàn)，恩施市融媒體中心的工作人員會以個人身份對口幫扶轄區(qū)內的貧困戶。除了向貧困戶詳細介紹國家的扶貧政策，幫扶人員還需要統(tǒng)計貧困戶的信息，幫助他們準備各種申請相關補貼的材料，并每周實地走訪對口幫扶的貧困戶，以了解他們的需求和困難。此外，恩施市融媒體中心的人員還與下屬各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化站、基層村組織等系統(tǒng)保持著密切的合作關系，以確保來自基層的反饋信息可以及時、準確地進入融媒體中心的信息傳播渠道。

如前所述，恩施市是一個少數(shù)民族人口占比較高的地區(qū)，當?shù)氐娘L俗和文化深受土家族和苗族傳統(tǒng)的影響。面對這種特殊的工作環(huán)境，恩施市融媒體中心的少數(shù)民族工作人員在當?shù)氐拿撠毠詫嵺`中發(fā)揮著重要的作用。據鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化干事和基層扶貧干部介紹，共同的少數(shù)民族背景有助于工作人員取得村民的理解和信任，從而更順利地開展扶貧工作。

概括而言，恩施市融媒體中心在運用大眾媒體傳播普及政府扶貧政策信息的同時，還充分運用個體工作人員在專業(yè)知識和民族、文化背景方面的優(yōu)勢，形成了用大眾傳播保證覆蓋面，以人際傳播作為補充的宣傳模式，全面深度參與當?shù)氐拿撠毠詫嵺`。

3.運用專題報道持續(xù)呈現(xiàn)脫貧攻堅實踐的發(fā)展

向社會各界展示貧困地區(qū)的脫貧成果，是融媒體中心在脫貧攻堅實踐中所發(fā)揮的另一個重要功能。筆者在訪談中了解到，恩施市融媒體中心通過在人才、技術、內容等方面進行創(chuàng)新和融合，以“采編合一”的運行模式，實現(xiàn)了“一次采集、多種生成、多元發(fā)布、一鍵管控”的業(yè)務流程。具體而言，由總編管理信息的入口和出口，由分管副主任負責采編中間環(huán)節(jié)的把控，形成“策劃、采寫、編輯、審核、發(fā)布”全面嚴格管理的工作閉環(huán)。

對于專題報道，恩施市融媒體中心為解決過去在傳統(tǒng)媒體機構中常見的文字、圖片、音頻、視頻內容生產多頭指揮和各自為戰(zhàn)的問題，采用了“統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一采集、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一播發(fā)”的內容生產模式。在2017年至2020年間，中國硒都網共推出了六期與脫貧攻堅有直接關系的專題報道，見表1。

脫貧攻堅實踐是一個持續(xù)的動態(tài)過程，媒體機構在對其進行報道時，亦需要給予長期的跟蹤關注。恩施市融媒體中心充分運用了融媒體的三個特點，對當?shù)氐拿撠毠詫嵺`成果進行了全面、動態(tài)的呈現(xiàn)。

第一，與傳統(tǒng)的印刷媒體和廣播電視媒體不同，融合媒體的內容呈現(xiàn)不受版面篇幅和展示時長的制約，可以發(fā)布大量信息，長時間供受眾瀏覽，便于追蹤報道和長期呈現(xiàn)脫貧攻堅實踐的發(fā)展和成果。得益于這一特點，恩施市融媒體中心通過其下屬的中國硒都網記錄了歷年來恩施當?shù)氐拿撠毠园l(fā)展歷程，留下了有參考價值的報道記錄。

第二，融媒體平臺在內容的融合上具有先天的技術優(yōu)勢。在上述專題報道中，恩施市融媒體中心全面整合了文字、圖片、視頻等形式的媒體內容。與傳統(tǒng)的印刷媒體相比，融媒體平臺采用更多的圖片和更短的文字段落，為受眾提供更直觀、閱讀門檻更低的內容。而與廣播電視相比，融合媒體內容中的文字可以提供更準確的說明和解釋，使受眾對內容有更準確的理解。

第三，融合媒體的跨平臺融合能力有助于信息在更大的范圍內獲得有效傳播。除了在下屬的中國硒都網發(fā)布信息，恩施市融媒體中心還在今日頭條、微信公眾號、微博等平臺發(fā)布與當?shù)孛撠毠詫嵺`有關的內容，借助覆蓋人口更多的其他媒體系統(tǒng)來擴大內容的影響力。此外，受眾還可以直接將發(fā)布在中國硒都網的內容轉發(fā)到QQ空間、微博、微信等平臺。

4.聯(lián)合產業(yè)系統(tǒng)促進脫貧攻堅

當前，扶貧工作的模式從輸血式扶貧向造血式扶貧轉變。貧困地區(qū)發(fā)展出具有優(yōu)勢的特色企業(yè)，是體現(xiàn)脫貧攻堅成果的一個重要標志。為了讓更多的人了解當?shù)氐拿撠毠猿晒魇┦腥诿襟w中心在報道當?shù)孛撠毠詫嵺`時，有針對性地對各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)勢產業(yè)進行了報道。例如，恩施大峽谷景區(qū)和盛家壩的旅游資源、白楊坪鎮(zhèn)的茶旅（茶園結合民宿）產業(yè)、紅土鄉(xiāng)的中藥種植產業(yè)，都是恩施市融媒體中心報道當?shù)孛撠毠猿晒麜r的重要關注點。從社會各個系統(tǒng)協(xié)同運作的角度看，融媒體中心對地區(qū)特色產業(yè)發(fā)展的報道，不僅是簡單地呈現(xiàn)當?shù)孛撠毠詫嵺`的成果，還推動了有關產業(yè)的進一步發(fā)展。以旅游業(yè)為例，在中國硒都網對盛家壩安樂屯村的天池堡進行報道之后，該地逐漸成為周邊的旅游熱點，并因此帶動了當?shù)氐牟枞~和旅游產業(yè)發(fā)展。

5.與各級媒體及教育系統(tǒng)進行聯(lián)動

融媒體中心的成立，使各地的新聞內容可以更集中、更統(tǒng)一地傳播到其他各級媒體系統(tǒng)，擴大地方信息在全國范圍的宣傳效果。這種與外部媒體系統(tǒng)的聯(lián)動，可以分為向上聯(lián)動和向下聯(lián)動兩種類型。

通過向上聯(lián)動，恩施市融媒體中心與中央、省級媒體系統(tǒng)互聯(lián)互通，使恩施的新聞信息獲得全國范圍的傳播。筆者通過訪談得知，恩施市融媒體中心自成立以來，已在新華社、《人民日報》、《光明日報》、人民網等國家級媒體發(fā)稿超過1500篇。在向下聯(lián)動方面，恩施市融媒體中心通過向下打通傳播渠道，與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門的官方宣傳平臺以及自媒體平臺聯(lián)動，實現(xiàn)了新聞內容的多次傳播。此外，恩施市融媒體中心還與教育系統(tǒng)合作，開展與新聞傳播教育有關的實踐教學活動。通過深入基層的暑期社會實踐，高校學生學習并實踐了融合媒體如何對鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)生的脫貧變化進行報道，親身體驗到脫貧攻堅實踐對貧困地區(qū)物質和文化方面帶來的提升。從恩施市融媒體中心的角度看，來自外地的高校學生是將當?shù)孛撠毠猿晒麑ν庑麄鞯挠行е薪?。這種基于人際傳播的宣傳效果是對融媒體平臺傳播力的有益補充。

四、結論與討論

在現(xiàn)有的主要文獻中，關于融媒體中心的研究主要集中于機構的組織和運作政策，對其在社會系統(tǒng)中所發(fā)揮的功能和作用給予關注的仍相對較少。本研究以脫貧攻堅實踐作為切入點，以恩施市融媒體中心為案例，將其置于宏觀的社會系統(tǒng)中，采用實地田野調查、深度訪談以及文本分析的辦法，對恩施市融媒體中心在當?shù)孛撠毠詫嵺`中發(fā)揮的功能和作用進行了分析。

研究發(fā)現(xiàn)，融合媒體是覆蓋基層地區(qū)和貧困人群的高效傳播媒介，而基層地區(qū)的脫貧攻堅實踐則從基礎設施建設的層面為融合媒體的進一步普及提供了支持。對于脫貧攻堅這一具體的實踐活動而言，融媒體中心發(fā)揮的功能不限于通過媒體平臺傳播普及相關信息和政策，專業(yè)的媒體工作人員在人際傳播中所發(fā)揮的作用同樣重要。與傳統(tǒng)的媒體機構相比，融媒體中心生產的內容可以融合更多的媒體形態(tài)和傳播渠道，能長期對重要的社會事件進行持續(xù)關注，并完整地向公眾呈現(xiàn)事件在各個階段的發(fā)展。融媒體中心作為社會系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，在發(fā)揮自身的作用和功能時，必然會與其他子系統(tǒng)發(fā)生聯(lián)動，而這一點常被以往的研究所忽略。

本研究選擇了定性研究的方法，從媒介功能和社會系統(tǒng)的角度對恩施市融媒體中心在當?shù)孛撠毠詫嵺`中的功能和作用進行了分析。由于實證材料以及研究方法的限制，此項研究未能更細致地對媒體內容以及傳播效果進行分析，這一不足或可成為今后值得嘗試的研究方向。

|參考文獻|

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