電子商務(wù)貿(mào)易中零售管理模式如何創(chuàng)新？

文/周繁

電子商務(wù)在我國的蓬勃發(fā)展重塑了社會(huì)生活的方方面面，這一全新的商業(yè)模式也對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)產(chǎn)生了巨大沖擊，當(dāng)前，零售企業(yè)整體業(yè)績下滑，面臨來自電商行業(yè)的激烈競爭，自身所固有的一些弊端逐步呈現(xiàn)，在電商環(huán)境下的不適應(yīng)也催生了一系列問題，故而當(dāng)代零售企業(yè)對(duì)自身管理模式進(jìn)行創(chuàng)新顯得尤為必要。

電商環(huán)境下零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)依托強(qiáng)大的技術(shù)支持優(yōu)勢(shì)，以其所獨(dú)有的營銷、品類、消費(fèi)者參與方面的優(yōu)勢(shì)，席卷整個(gè)國內(nèi)市場，2017 年全國電子商務(wù)交易總額達(dá)到29.16 萬億元，同比增長11.7%，網(wǎng)絡(luò)購物儼然成為大眾所廣泛接受的一種消費(fèi)方式。

電商行業(yè)的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)造成了巨大影響，電商經(jīng)營產(chǎn)品的多樣性和網(wǎng)購對(duì)時(shí)空限制的突破無一例外都是傳統(tǒng)零售企業(yè)難以匹敵的優(yōu)勢(shì)，加之電商行業(yè)對(duì)交易鏈的簡化，有效降低了消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)所需負(fù)擔(dān)的成本，從而獲得了消費(fèi)者的青睞。

來自電商的壓力重塑了我國傳統(tǒng)零售行業(yè)的格局，傳統(tǒng)零售企業(yè)以往所倚仗的優(yōu)勢(shì)正逐步喪失，來自價(jià)格、運(yùn)營成本、時(shí)空限制等各方面的因素加劇了傳統(tǒng)零售企業(yè)間的競爭態(tài)勢(shì)。

大型零售企業(yè)面臨著業(yè)績下滑、小型零售企業(yè)迫于經(jīng)營壓力紛紛關(guān)閉的現(xiàn)象屢見不鮮，在此背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)也積極做出了調(diào)整，如參與到店鋪電商化的進(jìn)程中、以連鎖便利店形式降低成本、構(gòu)建多樣化的店鋪形態(tài)等，但是，電商背景下的零售企業(yè)管理模式仍存在著一些突出問題，具體如下。

電商環(huán)境下零售企業(yè)管理模式存在的問題

（一）消費(fèi)理念及方式的變革對(duì)零售企業(yè)造成巨大沖擊

審視電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)主體可以看到，年輕人成為消費(fèi)市場的重要主體之一，“90 后”作為“數(shù)字原住民”，對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)和前沿理念模式有著天然的適應(yīng)性，表現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域，即為其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的推崇和依賴。首先即體現(xiàn)在營銷管理環(huán)節(jié)，相較于網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)投放，傳統(tǒng)零售企業(yè)營銷模式無論是在宣傳覆蓋范圍還是在傳播精準(zhǔn)度方面都較為遜色；其次體現(xiàn)在消費(fèi)需求的層次化和消費(fèi)行為的多元化方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)產(chǎn)品銷售同質(zhì)化問題較為明顯，無法符合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（二）傳統(tǒng)管理模式運(yùn)營成本顯著提高

現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展極大提升了電子商務(wù)行業(yè)產(chǎn)品的流通效率，與此形成鮮明對(duì)比，傳統(tǒng)零售企業(yè)在進(jìn)行運(yùn)營管理時(shí)，不論是在貨品倉儲(chǔ)、更新、流通方面都會(huì)產(chǎn)生遠(yuǎn)高于電商企業(yè)的運(yùn)營成本。此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)的盈利模式多以上架費(fèi)和保底返點(diǎn)等為主，在流通渠道上，“生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者”的形式使得渠道成本激增，消費(fèi)者與供應(yīng)商之間不能形成直接高效的對(duì)接，激化了雙方間的矛盾，電子商務(wù)平臺(tái)則不存在渠道成本的疊加，高度精簡化的流通結(jié)構(gòu)讓供貨商和消費(fèi)者雙方受益，傳統(tǒng)零售企業(yè)在運(yùn)營成本方面的表現(xiàn)與電子商務(wù)企業(yè)差距不斷拉大。

（三）傳統(tǒng)管理模式對(duì)前沿技術(shù)適應(yīng)力薄弱

電子商務(wù)技術(shù)內(nèi)核便是各種現(xiàn)代前沿信息技術(shù)，諸如大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等，通過高度信息化的管理平臺(tái)，電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品市場營銷到企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)運(yùn)營等一系列環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化管理，此外，電商企業(yè)根植于互聯(lián)網(wǎng)，在信息資源獲取以及共享方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，反觀傳統(tǒng)零售企業(yè)，依然保留著濃郁的層級(jí)化管理思維，企業(yè)管理活力不足，特別是在企業(yè)運(yùn)營過程中所獲取的數(shù)據(jù)、信息的利用不足。

在大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)沒有注意到數(shù)據(jù)及其處理分析技術(shù)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，導(dǎo)致其經(jīng)營效率偏低。電商環(huán)境下零售企業(yè)管理模式創(chuàng)新策略建議

（一）積極適應(yīng)消費(fèi)理念及方式的變革

電商環(huán)境下，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極適應(yīng)消費(fèi)理念、消費(fèi)方式的變革，創(chuàng)新客戶關(guān)系管理理念，變革傳統(tǒng)經(jīng)營模式。電商時(shí)代消費(fèi)者與企業(yè)以前所未有的緊密聯(lián)系共存，傳統(tǒng)零售企業(yè)若要破除困局，實(shí)現(xiàn)管理模式的創(chuàng)新，首要的一點(diǎn)便是準(zhǔn)確把握消費(fèi)者變化了的消費(fèi)理念，重視消費(fèi)者個(gè)性化商品定制需求，形成消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)，以提升消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的黏性。與此同時(shí)，要牢固樹立起智能化的管理理念，重視信息的公開化、建立內(nèi)外部管理網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源共享，裨益其獲取消費(fèi)者偏好信息。

（二）以多元化管理模式創(chuàng)新降低運(yùn)營成本

通過多元化管理模式創(chuàng)新降低運(yùn)營成本，具體說來涵蓋以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

其一，以線上線下渠道的融合促進(jìn)零售企業(yè)渠道模式的創(chuàng)新，做到對(duì)線上線渠道作用的精準(zhǔn)定位，以消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化為導(dǎo)向進(jìn)行線下渠道建設(shè)，切實(shí)降低企業(yè)運(yùn)營成本；其二，應(yīng)當(dāng)建立起彈性化的組織結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)企業(yè)各部門間的凝聚力，提升部門間的協(xié)同效應(yīng)；其三，應(yīng)當(dāng)營造起特色的企業(yè)管理文化，以文化軟實(shí)力建設(shè)助力管理模式的創(chuàng)新，增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。

（三）運(yùn)用前沿信息技術(shù)助力管理模式創(chuàng)新

零售企業(yè)若要在激烈的市場競爭環(huán)境中構(gòu)筑起自身的核心競爭力，并應(yīng)對(duì)好來自電商行業(yè)的挑戰(zhàn)，就必須充分利用好現(xiàn)代前沿信息技術(shù)，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)。具體說來，在營銷環(huán)節(jié)管理方面，在進(jìn)行信息匯集的基礎(chǔ)上，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求、消費(fèi)體驗(yàn)訴求、消費(fèi)者參與意愿等因素納入到營銷方案的制定中來，以實(shí)現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的零售企業(yè)精準(zhǔn)營銷；在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)方面，則要引入先進(jìn)的信息化管理平臺(tái)，提升企業(yè)運(yùn)營環(huán)節(jié)的效率，并不斷優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營實(shí)踐操作。

結(jié)語

零售業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展情況對(duì)大眾生活有著顯著的影響，在電商環(huán)境下，零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以管理模式創(chuàng)新促進(jìn)自身的變革——積極適應(yīng)消費(fèi)者理念及方式的變革、以多元化管理模式創(chuàng)新降低企業(yè)運(yùn)營成本、運(yùn)用前沿信息技術(shù)提升企業(yè)運(yùn)營效率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。