2019年前三季度我國洗滌用品市場運行分析

王歡

（中華全國商業(yè)信息中心，北京，100801）

1 宏觀經(jīng)濟及消費品市場運行情況

1.1 前三季度我國GDP同比增長6.2%

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2019年前三季度，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值697798億元，按可比價格計算，同比增長6.2%。分季度看，一季度增長6.4%，二季度增長6.2%，三季度增長6.0%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值43005億元，增長2.9%；第二產(chǎn)業(yè)增加值277869億元，增長5.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值376925億元，增長7.0%。

1.2 前三季度社會消費品零售總額同比增長8.2%

2019年前三季度，社會消費品零售總額296674億元，同比名義增長8.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額268146億元，同比增長9.1%。

從季度增速情況來看，2019年一、二、三季度社會消費品零售總額分別同比增長8.3%、8.5%和7.8%，其中，三季度增速是2003年三季度以來的最低增長水平。

扣除價格因素，2019年前三季度我國社會消費品零售總額實際增長6.4%，低于上年全年0.5個百分點。隨著體量的增大和我國經(jīng)濟主動提質(zhì)減速，消費品市場增速近些年呈現(xiàn)出放緩態(tài)勢，但依然保持了平穩(wěn)、可控、有序的發(fā)展勢頭，市場也呈現(xiàn)出一些新的特點和趨勢。

1.3 前三季度網(wǎng)上實物商品零售額增速放緩

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2019年前三季度我國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長20.5%，低于上年全年4.9個百分點，增速連續(xù)兩年回落。從季度增速情況來看，一季度同比增長21.0%、二季度同比增長22.1%、三季度增速降到20%以下，同比增長18.4%。

1.4 目前我國消費品市場中增長較快的“點”

（1）超市業(yè)態(tài)較快增長

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018、2019年限額以上單位中，超市業(yè)態(tài)分別同比增長6.8%和7.0%，不僅明顯高于同期其他業(yè)態(tài)增速水平，且今年還有所加快。

圖2 1999-2019年我國社會消費品零售總額名義增速

圖3 2018年以來我國社會消費品零售總額季度增速

圖4 2009-2019年我國社會消費品零售總額實際增速

圖5 2016-2019年我國實物商品網(wǎng)上零售額增速

（2）限額以下單位商品零售快速增長

根據(jù)對國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)進行測算，2019年前三季度，限額以下單位和個體戶商品零售額實現(xiàn)164279億元，對商品零售總額增長的貢獻率為80.9%，占商品零售總額的比重為62.2%，相比上年全年提升了2.4個百分點。

（3）服務(wù)消費快速增長

從國內(nèi)生產(chǎn)總值情況來看，2019年前三季度服務(wù)業(yè)增加值37.7萬億元，累計增長7%，增速高于GDP0.8個百分點，高于第二產(chǎn)業(yè)增加值1.4個百分點；服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占比54.0%，比上年提高0.6個百分點，比第二產(chǎn)業(yè)高出14.2個百分點，對GDP增長貢獻率達到60.6%。

圖6 2018、2019年限額以上單位中各業(yè)態(tài)零售額增速

圖7 2018年限額以上及限額以下單位商品零售增速對比

從居民消費支出數(shù)據(jù)來看，2019年前三季度，全國居民人均消費支出為15464元，比上年同期名義增長8.3%，其中服務(wù)消費占比50.6%，各類服務(wù)消費支出快速增長，如外賣及外出就餐服務(wù)型消費同比增長15.6%，景點門票支出同比增長31.5%，住宿支出同比增長20.1%。

以北京市為例，近幾年服務(wù)消費增速明顯快于商品消費增速，服務(wù)消費在總消費中的占比持續(xù)提升，2019年前三季度，服務(wù)消費對北京總消費增長的貢獻率超過70%。

（4）化妝品、日用品等商品品類實現(xiàn)較快增長

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年前三季度，糧油食品類、化妝品類、日用品類、家用電器和音像器材類實現(xiàn)了同比較快增長，增速均在10%以上。

2 洗滌用品市場整體運行情況

圖8 2017-2019年北京市服務(wù)消費與商品消費情況對比

表1 2019年前三季度限額以上單位商品零售增長情況%

線下渠道：根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年全國重點大型零售企業(yè)洗滌用品類商品同比增長2.5%，相比上年有明顯回升。由于統(tǒng)計樣本均為銷售額過億的零售企業(yè)，預(yù)計整體線下渠道洗滌用品類零售額增速要更高一些。其中，香皂和牙膏類同比增長較好，明顯快于合成洗衣粉和洗衣液。

圖9 2015-2019年（前三季度）全國重點大型零售企業(yè)洗滌用品類商品增長情況

分地區(qū)和城市來看，2019年前三季度，中部地區(qū)洗滌用品零售額增速明顯快于其他三個地區(qū)；二線、三線城市同比正增長，大幅快于一線城市。

線上渠道：根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2019年前三季度整個淘寶+天貓洗護清潔劑大類目同比增長超過30%。旗下子類目中，身體清潔子類目今年增長最快，增速達52.7%，主要原因是線上香皂銷售額比較好，增速高達200%以上。

分地區(qū)和分城市來看，與雙十一天貓公布的整體消費品市場趨勢基本一致，線上洗滌用品類東部地區(qū)和一線城市實現(xiàn)明顯增長。

3 洗滌用品市場優(yōu)勢品牌競爭情況

線下渠道：

（1）市場集中度進一步下降

圖10 2019年前三季度全國重點大型零售企業(yè)洗滌用品分地區(qū)和分線城市增長情況

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年前三季度，除洗發(fā)護發(fā)品外，合成洗衣粉、洗衣液、清潔洗滌劑、香皂和牙膏前十品牌市場占有率的和值相比上年同期均呈現(xiàn)下降，分別下降：5.2個百分點、1.04個百分點、0.54個百分點、0.38個百分點和0.98個百分點。 在分地區(qū)和分線城市中，東部地區(qū)和一線城市由于消費者的觀念更加開放，購物渠道更為分散，品牌選擇的范圍更廣，集中度明顯低于其他地區(qū)和城市。

（2）國產(chǎn)品牌優(yōu)勢逐漸提升

圖11 2018、2019年前三季度主要洗滌用品品類前十品牌占有率

隨著我國經(jīng)濟的崛起和國民的日益自信，消費者對于國產(chǎn)品牌的認可度趨高，再加上我們的品牌企業(yè)對國內(nèi)市場變化更好的應(yīng)對，競爭力明顯提升。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2019年前三季度相比2010年，合成洗衣粉、清潔洗滌劑和香皂市場中外資品牌份額明顯回落，國產(chǎn)品牌則相應(yīng)提升。

線上渠道：

（1）銷售額排名靠前的品牌多為國產(chǎn)品牌

根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，2019年前三季度天貓+淘寶洗護清潔品類商品銷售中，藍月亮、威露士、立白、阿道夫、超能等國產(chǎn)品牌在線上渠道銷售表現(xiàn)突出，且銷售額排名前十的洗護清潔品牌中，超過一半的品牌仍在保持超過30%的快速增長。

（2）網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一些“小而美”品牌

市場中一些個性化的小眾需求使得一些品牌迅速在2019年走紅，如朵拉朵尚、半畝花田、小菲、橙樂工坊等。這些迅速火熱起來的品牌大多具有以下幾個特點：由明星或者網(wǎng)紅經(jīng)由社交帶熱、產(chǎn)品功能或成分成為或契合了市場熱點。

表2 2010年、2019年洗滌用品前十品牌外資品牌份額%

4 消費變化及洗滌用品市場未來發(fā)展趨勢

（1）預(yù)計未來幾年洗滌用品市場持續(xù)平穩(wěn)較快增長

首先，我國整體經(jīng)濟和消費品市場平穩(wěn)、有序運行，風險可控，而洗滌用品作為功能性的日用品，其市場具有一定的消費剛性，此外，新品牌、新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)以及消費者對于洗滌用品的消費升級，使得其未來增長仍具有樂觀的空間。預(yù)計2020年全國重點大型零售企業(yè)洗滌用品類商品零售額增速在5%左右。

（2）洗滌產(chǎn)品進一步升級，部分產(chǎn)品高端化

日用品是生活基礎(chǔ)用品，更是居民追求美好生活的承載物，近年，我們洗滌的概念逐漸向洗護升級，未來將持續(xù)進行這個過程，而消費者也會對日常的清潔賦予更多的期待和要求，甚至將其作為生活體驗的一部分。洗滌用品不僅僅是一種生活用品，也將代表一種生活方式。從我們經(jīng)濟發(fā)展的大環(huán)境來說，我們在改革開放以前及開放初期，社會的主要矛盾是人民日益增長的物質(zhì)文化需求同落后的社會生產(chǎn)力之間的矛盾，在這個階段，我們的商品從無到有，供不應(yīng)求，商品本身就是最大的吸引力和價值，但是經(jīng)過多年發(fā)展，消費者的追求已經(jīng)從“有”變?yōu)榱恕昂谩?，消費品市場也由“普增市場”變?yōu)榱恕靶屡d市場”，這就要求我們的日化企業(yè)要及時轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路，要能提供更有價值的、能夠滿足人們對美好生活追求所需要的產(chǎn)品。

（3）口腔清潔產(chǎn)品是未來增長熱點

首先，健康產(chǎn)業(yè)本身就是未來最大的消費熱點之一，而按照世界發(fā)達國家的經(jīng)驗，經(jīng)濟越發(fā)展，人們對于口腔健康的問題越重視，目前我國居民口腔問題嚴重，在清潔習慣上也還存在很大的差異， 根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前我國 12歲兒童齲齒患病率為34.5%，5歲兒童為70.9%，35-44歲中年人群牙齦出血率87.4%，牙石檢出率96.7%。與此同時，國家衛(wèi)健委今年發(fā)布的《健康口腔行動方案(2019-2025年)》要求到2025年，我國成人每天兩次刷牙率達到45%。我們預(yù)計，隨著國家政策的推動和居民意識的提高，在居民科學、全面清潔牙齒習慣的養(yǎng)成下，牙線、牙粉、電動牙刷、沖牙器、漱口水等口腔清潔產(chǎn)品在未來很長一段時期都將保持快速增長。