聚焦新文創(chuàng)時代揚(yáng)州文化“走出去”

◎吳慧敏

（中共揚(yáng)州市江都區(qū)委黨校 江蘇 揚(yáng)州 225000）

“新文創(chuàng)”是一種更加系統(tǒng)的發(fā)展思維，注重文化與科技的融合，其核心目的是打造具有廣泛影響力的中國文化符號。新文創(chuàng)是數(shù)字時代中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形態(tài)，已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能和新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，同時也是推動文化“走出去”的有效途徑。

一、揚(yáng)州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效

揚(yáng)州是擁有2500多年歷史的文化名城，“唐宋元明清，從古看到今”是對揚(yáng)州文化旅游資源的高度概括總結(jié)，其蘊(yùn)藏的深厚文化底蘊(yùn)和個性鮮明的非遺產(chǎn)令世人矚目。揚(yáng)州市彰顯文化資源優(yōu)勢，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得到較大發(fā)展。搶抓新文創(chuàng)機(jī)遇，打造新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，對于進(jìn)一步促進(jìn)揚(yáng)州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升揚(yáng)州文化內(nèi)涵、推動揚(yáng)州文化更好地“走出去”具有重大意義[1]。

近年來，《關(guān)于扶持發(fā)展揚(yáng)州非遺產(chǎn)業(yè)的意見》《關(guān)于進(jìn)一步做大做強(qiáng)工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的意見》等系列政策文件相繼出臺，揚(yáng)州市設(shè)立了市級文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)資金，大力扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展；通過承辦世園會、省園博會等活動，舉辦首屆大運(yùn)河文化旅游博覽會、“海峽兩岸”文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽等，為文化精品搭建展示平臺；建立揚(yáng)州3D科技園，江蘇信息產(chǎn)業(yè)服務(wù)基地，揚(yáng)州智谷文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基地，加快文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)集聚。目前全市共有5個國家級文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)（集聚區(qū)）、9個省級文化產(chǎn)業(yè)類園區(qū)。這些文創(chuàng)園區(qū)覆蓋了寶應(yīng)、儀征等縣，涵蓋了亂針刺繡、工藝美術(shù)、休閑旅游等領(lǐng)域。揚(yáng)州被授予“中國琴箏產(chǎn)業(yè)之都”稱號；江都榮膺“中國毛筆畫筆之都”和“文房四寶特色產(chǎn)業(yè)區(qū)域”；“揚(yáng)州漆器”“魯垛亂針繡”獲地理標(biāo)志集體商標(biāo)注冊，向世界宣傳了揚(yáng)州的文化創(chuàng)意。

二、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題

第一，產(chǎn)品開發(fā)不夠，文化性和實(shí)用性欠缺。目前，揚(yáng)州市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品，大都集中在旅游紀(jì)念品方面。旅游紀(jì)念品雖種類繁多，但同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)意獨(dú)特的新穎設(shè)計(jì)，能體現(xiàn)揚(yáng)州文化內(nèi)涵的產(chǎn)品不多。大部分產(chǎn)品將具有揚(yáng)州特色景點(diǎn)的文字、圖像作為LOGO印制，缺乏對揚(yáng)州文化內(nèi)涵的深度挖掘，對產(chǎn)品形式及材質(zhì)的運(yùn)用未進(jìn)行深入的研究，整體制作水平有待提高。個別有創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏對功能性的考量，更多的是表達(dá)個人對揚(yáng)州文化的感受，概念性、欣賞性的設(shè)計(jì)偏多，滿足百姓日常生活使用的產(chǎn)品很少。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)未充分立足于市場[2]。

第二，缺乏品牌意識，營銷方式傳統(tǒng)單一。如今，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去。文創(chuàng)產(chǎn)品要獲得市場認(rèn)可，必須提高品牌的市場知名度，加大市場宣傳營銷的力度。但目前全市大多數(shù)文創(chuàng)企業(yè)在品牌建設(shè)規(guī)劃方面意識比較薄弱，品牌宣傳營銷手段單一，新媒體技術(shù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”尚未得到廣泛應(yīng)用，無論線上、線下都沒有完整、系統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)平臺，導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳力度不夠、知名度不高，未能形成品牌效應(yīng)。

第三，創(chuàng)新能力不強(qiáng)，創(chuàng)意人才較為匱乏。揚(yáng)州文化產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢在制造和工藝，文化企業(yè)多以勞動密集型加工企業(yè)為主，位于產(chǎn)業(yè)鏈“微笑曲線”的底端；主要文化創(chuàng)意產(chǎn)品仍以傳統(tǒng)的玉器、剪紙為主，創(chuàng)新性不強(qiáng)，未形成“文化-創(chuàng)意-制造-營銷”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

三、促進(jìn)揚(yáng)州新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)迎來了空前的發(fā)展機(jī)遇，成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級和綠色健康發(fā)展的新動力。揚(yáng)州文化資源多、基礎(chǔ)好，要抓住新文創(chuàng)機(jī)遇，通過“創(chuàng)意揚(yáng)州”形成整體規(guī)劃，推動揚(yáng)州文化更好地“走出去”。

（一）打造深層次文化內(nèi)涵的IP

揚(yáng)州市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中暴露的諸多問題反映出具有情感認(rèn)同和文化價值的精品IP的稀缺。過度透支IP或者粗制濫造的IP，人們看多了之后只會產(chǎn)生審美疲勞，很難產(chǎn)生更大的價值。因此，應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下以“打造更多具有廣泛影響力的揚(yáng)州文化符號”為目標(biāo)發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)；要打造IP、開發(fā)新文創(chuàng)產(chǎn)品中，要用心體會其中的文化價值，使產(chǎn)品的商業(yè)價值和文化價值產(chǎn)生強(qiáng)大的共振。

（二）拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的價值功能

文創(chuàng)產(chǎn)品要通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)滿足公眾的休閑娛樂需求。第一，應(yīng)重視提升產(chǎn)品的趣味性，信息時代公眾處于快節(jié)奏的“高壓”狀態(tài)，大家“無感”于風(fēng)格沉重的產(chǎn)品，更愿意接受輕松的趣味產(chǎn)品。應(yīng)洞悉大眾的休閑方式的變化，重點(diǎn)增強(qiáng)產(chǎn)品的趣味性。第二，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的教育功能。成功的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠通過開發(fā)隱藏的情感，以通俗化的形式觸動大眾的情感，使其產(chǎn)生情感認(rèn)同，達(dá)到對消費(fèi)者的隱性教育作用。第三，重視文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性。文創(chuàng)產(chǎn)品注重的不僅是藝術(shù)的美感，更關(guān)注的是大眾的需求，很多文創(chuàng)產(chǎn)品外觀精致卻不能被實(shí)際使用，產(chǎn)品有需求才有市場。所以文創(chuàng)產(chǎn)品在借力文化創(chuàng)意滿足消費(fèi)者審美需求的同時，更要注重品質(zhì)，保證產(chǎn)品實(shí)用性才能在市場中站穩(wěn)腳跟。

（三）營造良好的政策環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的大爆發(fā)，版權(quán)關(guān)系日益復(fù)雜，許多作品依托互聯(lián)網(wǎng)降低成本，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字版權(quán)保護(hù)問題日趨嚴(yán)峻。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要加強(qiáng)版權(quán)意識。知識產(chǎn)權(quán)等版權(quán)保護(hù)，是保證文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要支撐，能避免同質(zhì)化的產(chǎn)品，保護(hù)原創(chuàng)者的利益。因此，應(yīng)加快制定文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的管理細(xì)則，包括文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)資金支持等相關(guān)規(guī)定，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展各項(xiàng)工作都有法可依。

（四）推動產(chǎn)業(yè)協(xié)作主體泛化

新文創(chuàng)將文化IP與商業(yè)結(jié)合，可以連接多種類型的文化業(yè)態(tài)，連接一切與文化生產(chǎn)關(guān)聯(lián)的事業(yè)與業(yè)務(wù)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)文化IP的商業(yè)價值?？梢岳眯挛膭?chuàng)打通動漫、電影等領(lǐng)域的界限，將文化IP與旅游、信息、建筑等相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，將不同模塊整合到統(tǒng)一平臺上，讓更廣泛的主體參與對于優(yōu)質(zhì)IP的挖掘和培育。

（五）利用新媒體創(chuàng)新營銷

新文創(chuàng)強(qiáng)調(diào)用好的方式將內(nèi)容傳播。文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)品，要經(jīng)歷文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體作品，實(shí)體作品被受眾接受。傳統(tǒng)媒介的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷是直接推銷產(chǎn)品，科技可以讓文化產(chǎn)品內(nèi)容展現(xiàn)得更形象，如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用讓人產(chǎn)生身臨其境的感覺。

（六）培育壯大文創(chuàng)人才隊(duì)伍

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要創(chuàng)新能力強(qiáng)的綜合性人才，因此應(yīng)加強(qiáng)和高校的合作，創(chuàng)建專業(yè)化的校企合作平臺，對高校學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)新引導(dǎo)，增強(qiáng)其實(shí)踐能力。同時應(yīng)加強(qiáng)與其他先進(jìn)地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)人才的交流，做好人才引進(jìn)，通過政策吸引高水平人才來揚(yáng)州發(fā)展，讓人才留下來；建立激勵機(jī)制，通過獎金等形式激發(fā)人才創(chuàng)新能力的發(fā)揮。

總之，揚(yáng)州市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)緊緊抓住當(dāng)前新文創(chuàng)發(fā)展機(jī)遇，深入挖掘揚(yáng)州特色文化內(nèi)涵，著力打造極具影響力的文化IP，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，打造靚麗的城市文化名片。