網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的意義和發(fā)展趨勢

◎楊俐清

（中國石化銷售股份有限公司山西石油分公司 山西 太原 030024）

隨著5G時代的到來，未來將會是一個更加扁平化、更加個性化的消費者時代。伴隨著企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化營銷逐步地積累企業(yè)用戶的數(shù)據(jù)，利用客戶數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段實現(xiàn)精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)營銷，創(chuàng)造以用戶為中心的個性化場景，與用戶建立更直接和直觀的聯(lián)系，從而進(jìn)一步降低營銷成本、提升營銷效果。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷就是基于網(wǎng)絡(luò)、移動或數(shù)字設(shè)備連接企業(yè)和用戶，向用戶傳遞有價值的信息和提供相應(yīng)服務(wù)，為發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客價值實現(xiàn)企業(yè)營銷目的而開展的營銷。營銷精準(zhǔn)投放和企業(yè)與用戶隨時在線互動從而提升客戶體驗和為客戶創(chuàng)造價值是網(wǎng)絡(luò)營銷的意義，利用基于網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。相較傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷主要有跨時空性、多媒體性、交互性、個性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等特點。網(wǎng)絡(luò)營銷通過低成本覆蓋用戶群體，網(wǎng)絡(luò)互動的及時性等，都是網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于其他方式的特點。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的重要性

第一，指引戰(zhàn)略層面的決策。市場營銷使企業(yè)為了適應(yīng)市場需求，不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略和經(jīng)營策略，讓企業(yè)根據(jù)實際確定事宜的市場營銷決定。而且指引企業(yè)提升競爭優(yōu)勢，在戰(zhàn)略與操作層面，營銷都相當(dāng)重視研究以滿足消費者需求為中心，確保企業(yè)的市場占有率提升。

第二，提高業(yè)務(wù)運營效率的準(zhǔn)則。營銷強(qiáng)調(diào)需求在指導(dǎo)企業(yè)運作中的作用，重視客戶體驗，有利于提高企業(yè)資源優(yōu)化效率，增強(qiáng)客戶體驗和潛在需求。營銷可以鼓勵公司樹立先進(jìn)的業(yè)務(wù)概念并優(yōu)化內(nèi)部資源，以滿足可持續(xù)發(fā)展的需求。

第三，指導(dǎo)企業(yè)提高市場開發(fā)效果。當(dāng)前市場的最大特點是高科技已成為市場的主導(dǎo)力量。市場的需求不僅在不斷發(fā)展，而且還有很大的發(fā)展空間。因此，為了在當(dāng)前新的經(jīng)濟(jì)形勢下取得發(fā)展，企業(yè)必須保持對市場的敏感性。通過營銷，持續(xù)的實踐，總結(jié)和改進(jìn)以及不斷地創(chuàng)新，企業(yè)的發(fā)展才能長期發(fā)展。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)和客戶的交流溝通更加順暢，更加利于企業(yè)的發(fā)展。因此，營銷不是公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和成功的唯一因素，但是肯定是關(guān)鍵因素。對比傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)營銷提升具有深刻的意義。一是傳播不受時間和空間的限制，可快速傳遞信息、降低企業(yè)營銷成本；二是網(wǎng)絡(luò)營銷具有互動性和延伸性，用戶可以根據(jù)信息與企業(yè)進(jìn)行互動，可以根據(jù)自身需求進(jìn)一步了解詳細(xì)信息，增加掌握信息的深度；三是網(wǎng)絡(luò)營銷是多維度的，可將影音、圖像、文字等同時傳遞給客戶，特別是近年興起的VR體驗，使客戶有身歷其境的感受，提高客戶的體驗；四是精準(zhǔn)投放度大幅提升，營銷效果大幅提高。網(wǎng)絡(luò)營銷可以根據(jù)客戶的喜好進(jìn)行推送感興趣的信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

從商品短缺和消費者需求來看，營銷的變化可以分為三個階段。第一階段是以商品為中心的營銷模式，第二階段是以消費者為中心的營銷模式，第三階段是數(shù)字時代的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（一）以商品為中心的市場營銷模式

以商品為中心的市場營銷模式在物資缺乏、供不應(yīng)求的市場環(huán)境中，該種營銷模式盛行。這是以生產(chǎn)企業(yè)為主的營銷理念，只要企業(yè)能生產(chǎn)出來商品，必然有銷路，企業(yè)的主要任務(wù)就是改進(jìn)生產(chǎn)、提高產(chǎn)量、提高效率、降低成本，不會考慮市場的需求。隨著社會的發(fā)展，商品開始豐富，消費者喜歡物美價廉、質(zhì)量可靠的商品，企業(yè)只要能生產(chǎn)出商品，消費者自然會趨之若鶩，無須專門開展?fàn)I銷活動，雖然多了部分競爭理念，但主要還是以質(zhì)優(yōu)價廉為主，核心依然在商品，而非市場需求。伴隨企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的增加，物資供應(yīng)的豐富，企業(yè)生產(chǎn)的商品供過于求，如果推銷不力，顧客不會積極購買商品，因此企業(yè)開始注重推銷，以提高市場占有率，核心依然是在于企業(yè)生產(chǎn)的商品如何能夠銷售出去。

（二）以消費者為中心的市場營銷模式

在買方市場中，以消費者為中心的市場營銷模式應(yīng)當(dāng)是拉式供應(yīng)鏈，商品適銷對路，既市場需要什么樣的商品，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)該種商品，以需求為目標(biāo)，按照消費者的需求開展生產(chǎn)和營銷。在以消費者為中心的市場營銷模式中，市場調(diào)研的重要不言而喻；沒有成功的市場調(diào)研，企業(yè)的生產(chǎn)將無所適從。企業(yè)將從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)市場需求，通過組織生產(chǎn)來滿足這種需求，使客戶在滿足的環(huán)境下使銷售不斷增長，獲得較為豐厚的利潤。

在新的時代背景下，企業(yè)的商品營銷，不僅要滿足消費者的需求，而且要符合社會利益。將消費需求、社會責(zé)任、企業(yè)利潤有機(jī)統(tǒng)一起來，在該種營銷觀念下，要實現(xiàn)消費需求與長期的社會利益之間的平衡，對于企業(yè)來說，為滿足公共營銷的需求，企業(yè)開始發(fā)布企業(yè)社會責(zé)任白皮書。該種營銷模式其實就是為滿足消費者作為社會的一員、履行社會責(zé)任的需求而開展的。

（三）數(shù)字時代的網(wǎng)絡(luò)營銷

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與快速發(fā)展，對社會各行各業(yè)的營銷活動有著重大的影響。因此，企業(yè)的市場營銷僅僅“以消費者為中心”是不足的，還需營造以消費者為中心的場景，與消費者建立一條“快速的數(shù)字化通道”，留存好消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)，最終建立企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)庫，利用大數(shù)據(jù)分析消費者的消費特點。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸式增長時代，消費者很難在巨大的信息流中發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的商品?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的長足發(fā)展推動企業(yè)營銷由傳統(tǒng)廣告營銷升級為數(shù)字營銷，把線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至線上完成，實現(xiàn)線上線下的融合，最終完成對用戶的智能化和個性化服務(wù)。

從文字到視頻、從臺式機(jī)到移動互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字技術(shù)從出現(xiàn)就一直以效率優(yōu)勢和快速發(fā)展中，全面的進(jìn)入到我們的生活和工作中。隨著工作和生活在手機(jī)上的應(yīng)用越來越多，消費者在玩過的時間會越來越長，同時網(wǎng)絡(luò)上的人群更是通過興趣、觀念、需求細(xì)分為不同的群體。營銷需要更加扁平化，去迎接年輕一代的消費者所崇尚的個性化。

網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容：一是內(nèi)容數(shù)字化營銷，通過數(shù)字化內(nèi)容觸達(dá)用戶，并獲得用戶的認(rèn)可。二是新媒體營銷，主要是通過各種社會化傳播的渠道進(jìn)行營銷。三是短視頻營銷，主要通過視頻對品牌或者商品進(jìn)行營銷。四是數(shù)據(jù)運營，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營決策驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，通過數(shù)據(jù)分析的方法發(fā)現(xiàn)問題解決問題，提升工作效率，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營策略，驅(qū)動業(yè)務(wù)的增長。

網(wǎng)絡(luò)營銷時代出現(xiàn)跨界競爭，沒有網(wǎng)絡(luò)平臺的支撐，跨界競爭的程度不會如此激烈。典型的就是免費殺毒軟件公司替代收費公司，微信免費語音替代了移動公司收費語音項目，電商平臺配套的移動支付搶奪了金融行業(yè)的部分業(yè)務(wù)，導(dǎo)致了原企業(yè)收入降低，跨界者影響力快速增加，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的體現(xiàn)。