中國電視劇出口東亞國家的本土化策略探究

陳怡霏，陸亞幸

(上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院，上海 201620)

近年來，中國文化走出去的步伐不斷加快，為國際市場不斷注入活力。黨中央、國務(wù)院高度重視文化走出去工作，出臺了一系列利好政策，為中國影視文化走出去邁出了堅實的步伐。東亞國家作為我國的鄰邦，在文化方面都飽受儒家思想的熏陶，有很多的文化共同點，是我國電視劇出口的重點方向。國內(nèi)對于中國電視劇走出去的相關(guān)研究大多從文化折扣、文化距離等理論來發(fā)表對中國電視劇走出去的見解，且大多研究的是東南亞國家，鮮有文章從本土化的角度來針對東亞國家進(jìn)行本土化營銷[1]。因而加強(qiáng)對東亞國家的本土化營銷，不僅有利于對外弘揚我國優(yōu)秀的中國文化，還對我國電視劇出口東亞地區(qū)具有現(xiàn)實性指導(dǎo)意義。

1 中國電視劇出口東亞國家的現(xiàn)狀

1.1 總量上升，但仍存在貿(mào)易逆差

近幾年，我國電視劇走出去成效顯著，出口總額和出口總量總體都呈上升趨勢，其中，2015年出口總額出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，達(dá)到了37 704.63 萬元，2016年出口量大幅上升，達(dá)到了419 部（15 455集）。在東亞地區(qū)，以韓國和日本為例，向韓國電視劇出口總量逐年穩(wěn)步上升，日本在2015年開始大幅上漲，且日本的出口總額高于韓國。但是在電視劇出口總量上，向日本出口的電視劇數(shù)量普遍低于韓國，這可能與日本完善的版權(quán)保護(hù)機(jī)制相關(guān)。此外，近年來，中蒙兩國的文化交流也越來越頻繁，中國影視劇在蒙古國的市場份額從2014年的7.0%的提升至2019年的20.0%，近五年增長了13.0%左右[2]。

然而，雖然我國電視劇出口總額和出口總量總體穩(wěn)步上升，除了2015年首次出現(xiàn)了貿(mào)易順差外，其他年度一直處于貿(mào)易逆差狀態(tài)，尤其在2014年達(dá)到了逆差高峰，貿(mào)易逆差值為149 012 萬元。以韓國為例，2011—2016年，我國電視劇出口總額和出口總量均遠(yuǎn)低于進(jìn)口總額和進(jìn)口總量，2014年達(dá)到了最高峰差，出口總量近年來開始緩慢上升，但出口總額一直處于平穩(wěn)狀態(tài)。

1.2 政策扶持更加細(xì)化，為出口保駕護(hù)航

為了加強(qiáng)我國文化走出去的步伐，黨中央、國務(wù)院也高度重視，出臺了一系列利好政策。2014年3月，“絲綢之路影視橋”工程啟動，同年，中蒙兩國簽署了一系關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)影視劇制作、播放、交流等方面合作的協(xié)議。2015年8月的“絲綢之路影視橋國際合作高峰論壇”上，中國國際電視總公司與SONY、左岸簽署了一系列電視劇合作協(xié)議。同年12月，財政部和國家稅務(wù)總局出臺了《關(guān)于影視等出口服務(wù)適用增值稅零稅率政策的通知》。2019年年初，影視文化進(jìn)出口企業(yè)協(xié)作體已成功申請退稅款項，成為該政策發(fā)布以來北京市的首例。2017年9月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)了《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》，其中第七條是支持優(yōu)秀電視劇“走出去”，積極開展影視領(lǐng)域國際交流與合作[3]。2019年，國家廣電總局和中宣部對外推廣局陸續(xù)在16個國家影視節(jié)展上繼續(xù)設(shè)置了中國聯(lián)合展臺，截至2019年底，“中國聯(lián)合展臺”共參加了100 多次國際影視節(jié)展，成為集影視內(nèi)容產(chǎn)品銷售、學(xué)習(xí)交流、創(chuàng)意孵化和人脈資源積累的綜合性平臺，越來越多的機(jī)構(gòu)通過該平臺將電視劇發(fā)行銷售到世界各國。

1.3 網(wǎng)絡(luò)出口大勢所趨，題材類型不斷豐富

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，我國的電視劇行業(yè)也逐漸從傳統(tǒng)的線下平臺播放發(fā)展到線上，OTT 行業(yè)(“Over The Top”的縮寫，是指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)) 的迅猛增長讓中國媒體獲得了更大的發(fā)展空間，海外流媒體平臺正計劃購買騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷等公司的熱門網(wǎng)劇的版權(quán)。網(wǎng)絡(luò)出口成為大勢所趨。目前，中國電視劇在海外播放的途徑主要集中在四大互聯(lián)網(wǎng)平臺：YouTube 平臺、Viki 平臺、Netflix 平臺和HULU 平臺。

在電視劇出口題材方面，各類題材百花齊放，更加多元化。中國電視劇出口海外已經(jīng)從原來單一的古裝劇、歷史劇、武俠劇、偶像劇慢慢拓展到現(xiàn)代劇、家庭倫理劇、仙俠劇等，不斷滿足各類市場的需要。古裝劇、 歷史劇仍然是目前最受東亞國家觀眾喜愛的題材，例如，電視劇《瑯琊榜》，在韓國一經(jīng)引進(jìn)便大受歡迎，在韓國收費電視劇中排在了購買順序的第七名，也是前10 名里唯一一部外國電視劇。在日本，《瑯琊榜》也廣受日本觀眾喜愛，刮起了一陣“瑯琊榜”風(fēng)，還出了藍(lán)光碟（日本光盤價位很高）。在蒙古國，慈文傳媒出版的古裝劇《楚喬傳》反響劇烈，在蒙古有線頻道播出的收視率占據(jù)了同時間段所有電視劇的收視率前3 名。

2 國產(chǎn)電視劇出口東亞國家的本土化問題

2.1 出口質(zhì)量參差不齊，難現(xiàn)爆款

盡管我國電視劇出口量在穩(wěn)步上升，但是出口價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，一些在國內(nèi)火爆甚至造成現(xiàn)象級的國產(chǎn)劇在海外賣出的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)?！痘ㄇЧ恰?制作人唐麗君在談到電視劇海外市場行情時曾透露，在日本市場，美劇單集售價可達(dá)到100 萬美元，韓劇可達(dá)到20 萬美元，而國產(chǎn)劇只有一兩萬美元左右，有的甚至只有幾千元，究其原因還是電視劇質(zhì)量有待提高。

中國電視劇出口質(zhì)量欠佳的原因可能有如下幾點：首先，相比歐美日韓，我國編劇地位普遍較低，而一部好的電視劇根基就是劇本，劇本質(zhì)量的高低奠定了整部劇的基調(diào)，而劇本的來源就是編劇。在中國，編劇的決定權(quán)很小，且待遇較低，因此很難激發(fā)編劇的創(chuàng)造熱情。而在日韓等地區(qū)，編劇甚至起到了決定權(quán)的作用，例如，在韓國，金牌編劇可以決定演員和導(dǎo)演的人選，曾創(chuàng)造過熱播韓劇《巴黎戀人》《鬼怪》《繼承者們》等的韓國四大金牌編劇之一金恩淑，酬勞就接近億元韓元。除了編劇，我國影視劇的攝影、剪輯、特效水平還有待加強(qiáng)，由于我國影視產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展不成熟，有些作品質(zhì)感粗糙，尤其是特效方面仍有許多欠缺之處，嚴(yán)重影響了觀眾的觀感[4]。

2.2 發(fā)行渠道稀缺，缺乏市場話語權(quán)

發(fā)行渠道稀缺是國產(chǎn)劇在海外一直未能占據(jù)很大市場的原因之一。拿日韓市場來說，中國電視劇很難進(jìn)入其主流播放平臺，大多被放在收費臺或者一些小眾頻道播出，難以造成多大影響力。從長遠(yuǎn)來看，如果中國電視劇在海外缺乏自主性的宣發(fā)渠道和平臺，文化影響力便會減弱，間接影響了中國文化的輸出。歐美國家在這一方面做得比較到位，以Netflix 為代表的國際播放平臺為全球用戶提供影視產(chǎn)品，依靠平臺的資源優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)獲得了巨大成功。然而，環(huán)顧國內(nèi)，尚未有一家影視公司或企業(yè)擁有類似具有全球影響力的宣發(fā)平臺。

中國著名導(dǎo)演尤小剛認(rèn)為，大多數(shù)國產(chǎn)電視劇之所以在海外賣價低、市場小，原因在于目前我國的影視行業(yè)出口規(guī)模小、且各自為政，力量分散，沒有形成統(tǒng)一的力量，沒有建立起專業(yè)化的渠道模式。我國電視劇目前海外輸出主要依靠兩個途徑： 自己發(fā)行和海外代理公司發(fā)行，經(jīng)由海外營銷公司向網(wǎng)絡(luò)平臺和有線、無線平臺播出[5]。而在歐美日韓國家，發(fā)行渠道則豐富很多。以美國為例，美國不僅有相當(dāng)一批強(qiáng)有力的發(fā)行公司，許多影視巨頭在全球各地都設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，美國影視的全球化發(fā)行十分便捷。我國電視劇在海外銷售發(fā)行渠道、缺乏市場話語權(quán)，是目前我國電視劇出口相對弱勢的領(lǐng)域。

2.3 營銷方式、宣傳策略單一化

在電視劇營銷、宣傳上面，我國缺乏系統(tǒng)的營銷方式，傳播途徑少、宣傳策略單一，在廣告、物料、海報等海外宣傳途徑上投資較少且力度不足，在海外本土的社交媒體營銷上缺乏經(jīng)驗，不夠系統(tǒng)化。

目前我國從事影視作品海外發(fā)行業(yè)務(wù)的公司數(shù)量少、規(guī)模小，且十分零散，沒有專業(yè)的團(tuán)隊針對海外市場進(jìn)行營銷，營銷方式單一，宣傳力度匱乏，且缺乏創(chuàng)新。相比日韓國家而言，我國的營銷方式還不夠到位，有許多改進(jìn)的余地。韓國在電視劇出口方面的營銷相對來說比較到位，以韓劇《太陽的后裔》為例，在其開播前，其播放平臺愛奇藝網(wǎng)站就對其做了大量的宣傳為其造勢，使得該劇還未開播就吸引了觀眾的注意并引發(fā)了話題性的熱議。而中國電視劇在出口東亞國家時并沒有一套完整的營銷方案，很少甚至是缺乏營銷方式，電視劇出口后一般不多做宣傳，大部分都是依靠電視劇的口碑效應(yīng)來獲取觀看量。

3 國產(chǎn)電視劇在東亞國家的本土化策略

3.1 提高作品質(zhì)量，加大情感共鳴

我國電視劇要想加強(qiáng)在東亞地區(qū)國家的競爭力，必須從全產(chǎn)業(yè)鏈上提升作品質(zhì)量。在電視劇情節(jié)內(nèi)容上加大創(chuàng)新，提高編劇在電視劇創(chuàng)作中的地位，對服裝、道具精益求精，后期特效、剪輯、制作方面可以聘請專業(yè)團(tuán)隊，提升電視劇質(zhì)量。此外，雖然東亞地區(qū)的國家與我國文化相近，但國情、地理區(qū)位不同勢必會存在文化差異，這使得觀眾對電視劇的需求也各不相同。因此，在出口題材方面，可以針對東亞國家的文化、市場喜好有針對性地進(jìn)行出口，從而獲得情感共鳴。以在我國熱播的韓劇《太陽的后裔》為例，最初的劇本中并沒有軍人的角色，為了迎合中國市場，編劇在二次創(chuàng)作中加入了中國觀眾喜愛的軍人角色，并且講述了軍醫(yī)共同進(jìn)行國際救援的故事，不僅符合中國觀眾取向，也具有普世情感共鳴，給我國電視劇出口東亞國家地區(qū)提供了一定的借鑒參考意義。

對海外播出模式進(jìn)行優(yōu)化也是提升作品質(zhì)量的一種方法，如學(xué)習(xí)美國、韓國電視劇的拍攝經(jīng)驗，進(jìn)行邊拍邊播，這樣可以從收視率、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺等多方面獲取觀眾的反饋，從而對劇本進(jìn)行優(yōu)化、對拍攝手法進(jìn)行改進(jìn)，更加符合觀眾的訴求，從而提高電視劇制作水平，加大競爭力[6]。

3.2 拓寬發(fā)行渠道，從借船出海到造船出海

在中國電視劇出口的渠道方面，中國的各大影視公司可以先“借船出?！痹佟氨Т龊！?，甚至最后可以自己“造船出海”。中國電視劇出品方可以借助海外的互聯(lián)網(wǎng)平臺對電視劇進(jìn)行推廣，或者是采取與海外公司合作制作影視作品的方式“借船出?！薄Ｈ缭赩iki 上，“中國電視劇”分類位居亞洲電視劇四大分類之一，約有600 部電視劇可供觀看。2017年愛奇藝與Netflix 在劇集、動漫、紀(jì)錄片、真人秀領(lǐng)域等內(nèi)容授權(quán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。在全球最大的視頻網(wǎng)站YouTube 上，我國電視劇發(fā)行主體紛紛設(shè)立“大劇獨播”“中劇獨播”、華策影視官方頻道、NEW TV、“China zone”等頻道。由于互聯(lián)網(wǎng)的播放容量大、播出及時性、傳播速度廣、受眾群體大、影響力強(qiáng)等優(yōu)勢，借他人之船出?？梢允怪袊娨晞⊙杆偃谌雵H市場，獲得國際受眾認(rèn)可。

在我國電視劇出口發(fā)行渠道問題上，各大影視公司還可以加強(qiáng)合作來“抱船出海”，拓寬發(fā)行渠道，從而增強(qiáng)我國電視劇在海外市場的話語權(quán)。目前國內(nèi)部分影視公司已經(jīng)開始了合作聯(lián)盟項目，在杭州召開的2017 中國影視藝術(shù)創(chuàng)新峰會暨第五屆中國影視產(chǎn)業(yè)推介會上，華策影視等10 家國內(nèi)影視公司就成立中國電視?。ňW(wǎng)絡(luò)?。┏隹诼?lián)盟。近年來成效頗顯，以韓國為例，2018 釜山國際影視節(jié)目展上，中國電視?。ňW(wǎng)絡(luò)?。┏隹诼?lián)盟就與韓國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會、中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會、釜山國際影視節(jié)目展組委會達(dá)成四方合作諒解備忘錄，共同成立了“中韓電視?。ňW(wǎng)絡(luò)劇）合作指導(dǎo)委員會”。

3.3 因地制宜，加強(qiáng)營銷力度

在中國電視劇出口東亞地區(qū)市場之前，前期要做好充分的調(diào)研工作，了解每個市場對電視劇題材、內(nèi)容的偏好等，在對當(dāng)?shù)赜^眾的喜好有所掌握后，有針對性地引入相應(yīng)的電視劇，做到精準(zhǔn)營銷，從而降低“文化折扣”。例如，韓國觀眾偏好現(xiàn)代愛情劇、懸疑劇題材的電視劇，《何以笙簫默》《微微一笑很傾城》等電視劇在韓國播出后大受歡迎，特別是《微微一笑很傾城》獲得了現(xiàn)象級的火爆，鄭爽、楊洋因為該劇在韓國獲得了超高人氣； 蒙古國的觀眾則偏向于家庭生活類的題材，根據(jù)收視率統(tǒng)計，《大丈夫》《結(jié)婚前規(guī)則》《冰與火的青春》《父母愛情》等中國譯制電視劇收看人數(shù)均超過10 萬人次。其中《大丈夫》收看人數(shù)達(dá)到55 萬人次，刷新了此前譯制外國劇在蒙古國的收視紀(jì)錄，電視劇《小別離》甚至在2018年的蒙古國收視率得冠，達(dá)到了2.9%。

綜上所述，我國電視劇出口東亞國家面臨著出口質(zhì)量參差不齊，難現(xiàn)爆款、發(fā)行渠道稀缺，缺乏市場話語權(quán)等問題，可以通過提高作品質(zhì)量，加大情感共鳴、拓寬發(fā)行渠道，造船出海、因地制宜實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，加強(qiáng)營銷力度等策略來促進(jìn)中國電視劇出口東亞國家，推動我國電視劇出口發(fā)展。