淺析《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的大眾化傳播策略

◎曹 薇

（蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院 江蘇 蘇州 215000）

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的迅速發(fā)展，為文化傳播提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持、平臺(tái)保障，傳媒行業(yè)出現(xiàn)了一系列新型的文化傳播形式?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》是由央視科教頻道自主研發(fā)的原創(chuàng)文化類電視節(jié)目。這部文化類的綜藝節(jié)目，以中國(guó)傳統(tǒng)文化、文學(xué)著作、科學(xué)文化知識(shí)為核心內(nèi)容，開(kāi)辟了其獨(dú)有的大眾化傳播方式。今日頭條出版的《中國(guó)文化綜藝白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)了在2017年1月1日至2018年3月31日期間，中國(guó)電視文化類綜藝在各大網(wǎng)站上的播放數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》為當(dāng)時(shí)中國(guó)文化類綜藝節(jié)目收視率第一名。

一、精致化內(nèi)容，大眾化呈現(xiàn)

在《麥奎爾大眾傳播理論》一書(shū)中，丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)沒(méi)有純粹的“個(gè)人文化”。文化有特定的模式、秩序或規(guī)律，文化最普遍和最主要的特征就是傳播，沒(méi)有傳播，文化就不能發(fā)展。我們的理解是：就文化領(lǐng)域而言，類似于詩(shī)歌、戲劇及影視藝術(shù)普遍具有較為深厚的歷史文化底蘊(yùn)，需要較高水平的知識(shí)儲(chǔ)備才能被受眾所接受。因此，影視藝術(shù)具有較高的傳播門(mén)檻，如果傳播受限將影響這種藝術(shù)形式的可持續(xù)發(fā)展。相較于學(xué)校開(kāi)設(shè)課堂、報(bào)刊著作出版等傳統(tǒng)媒體，新媒體時(shí)代為影視藝術(shù)的內(nèi)容傳播提供了更多渠道和可能性。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》節(jié)目的主要情景設(shè)置為詩(shī)歌類競(jìng)賽，節(jié)目?jī)?nèi)容以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主題，詩(shī)歌種類涵蓋婉約、豪放、詠物、詠史、邊塞、田園等長(zhǎng)短詩(shī)歌，詩(shī)歌年限不設(shè)限，種類不設(shè)限。《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)第二季》中，入選節(jié)目的詩(shī)詞從《詩(shī)經(jīng)》到毛澤東詩(shī)詞，時(shí)間跨度達(dá)數(shù)千年?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)第三季》中，節(jié)目聚焦“人生自有詩(shī)意”主題，進(jìn)行多方面探索創(chuàng)新并將魯迅先生的古體詩(shī)詞首次納入題庫(kù)范圍，用上自《詩(shī)經(jīng)》下至近現(xiàn)代數(shù)百篇經(jīng)典詩(shī)詞激發(fā)觀眾情感共鳴。

內(nèi)容飽滿、內(nèi)涵深厚的中國(guó)詩(shī)詞，在《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》上熠熠生輝，依托的不僅僅是其本身的文化魅力，還有通俗化、大眾化的呈現(xiàn)形式，這也是其順利為受眾所接受的重要原因。節(jié)目設(shè)置了嘉賓解讀環(huán)節(jié)，點(diǎn)評(píng)嘉賓結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)嘉賓作答的題目，講述詩(shī)詞中的典故、歷史背景，結(jié)合奇聞?shì)W事分析詩(shī)歌背后的文化內(nèi)涵，在輕松的氛圍中“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地將詩(shī)歌文化傳授給觀眾。同時(shí)，在挑戰(zhàn)者答題時(shí)，節(jié)目還會(huì)針對(duì)每一句詩(shī)句在屏幕上方作出簡(jiǎn)單注解，幫助受眾更好地理解詩(shī)歌。而作為節(jié)目主持人的董卿，以其深厚的知識(shí)積淀，用通俗易懂的話語(yǔ)，向觀眾們娓娓道來(lái)不同語(yǔ)境下耳熟能詳?shù)脑?shī)歌，讓詩(shī)歌文化在日常對(duì)話中潛移默化至觀眾的認(rèn)知。

此外，節(jié)目在競(jìng)賽環(huán)節(jié)的設(shè)置上，同樣采用了大眾所熟知的和喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式?！耙粚?duì)一”對(duì)抗賽、“飛花令”“詩(shī)詞接龍”等簡(jiǎn)單易懂、趣味盎然又不乏緊張氣氛的游戲環(huán)節(jié)設(shè)置，在很大程度上增強(qiáng)了受眾的沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)幫助詩(shī)歌內(nèi)涵深入受眾人心。

二、高端化平臺(tái)，大眾化參與

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》由國(guó)家語(yǔ)言文字工作委員會(huì)、中央廣播電視總臺(tái)聯(lián)合推出、中央電視臺(tái)科教頻道自主研發(fā)，擁有強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)，構(gòu)筑了高端化的平臺(tái)。為營(yíng)造出具有視覺(jué)沖擊力的比賽場(chǎng)面，節(jié)目還運(yùn)用了舞美、動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)等視聽(tīng)手段，搭建極具視覺(jué)美感和震撼力的舞臺(tái)。高清的舞臺(tái)大屏，結(jié)合詩(shī)歌歷史文化背景呈現(xiàn)不同的圖畫(huà)、書(shū)法作品、影像資料，構(gòu)造視聽(tīng)結(jié)合，立體化的呈現(xiàn)效果。

高精尖的節(jié)目制作，搭建了一個(gè)唯美豐厚的詩(shī)歌文化盛宴，而參與這場(chǎng)盛宴的人并不局限?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)第四季》中，節(jié)目參賽選手覆蓋空乘人員、工程師、保安、出租車(chē)司機(jī)、個(gè)體戶、公務(wù)員等33個(gè)行業(yè)，同時(shí)在百人團(tuán)中涵蓋少年組、青年組、老年組等多種類別，年齡跨度較大。大眾化的參與，讓節(jié)目的受眾變得愈發(fā)廣泛。同時(shí)，節(jié)目直播過(guò)程中，觀眾還可以通過(guò)“微信搖電視”進(jìn)行同步答題。這就體現(xiàn)節(jié)目組巧妙運(yùn)用新媒體手段，實(shí)現(xiàn)了與受眾之間的直接互動(dòng)，極大地增強(qiáng)了受眾參與度，也擴(kuò)大了受眾面。

高端化的平臺(tái)，是文化傳播的優(yōu)勢(shì)載體。擴(kuò)大高端化平臺(tái)對(duì)普通大眾的寬容度，鼓勵(lì)發(fā)動(dòng)普通大眾的廣泛參與使得大眾可以更廣泛地接觸到亟需傳播擴(kuò)散的文化，從而提升自身的素養(yǎng)，也能使影視藝術(shù)在更廣闊的空間內(nèi)得以傳播。

三、優(yōu)勢(shì)化品牌，大眾化傳播

品牌的本質(zhì)，是其所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。塑造一個(gè)優(yōu)勢(shì)化的品牌，可以推動(dòng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，對(duì)于文化產(chǎn)品而言同理。優(yōu)勢(shì)化的品牌的樹(shù)立，不僅需要依托文化本身的價(jià)值，同時(shí)還需要強(qiáng)大的技術(shù)支持。優(yōu)勢(shì)化的品牌塑造，依托文化本身的內(nèi)涵，但其傳播和普及不能缺少大眾化的傳播手段。兩者的融合，才能真正推動(dòng)文化在受眾中的廣泛傳播。

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》開(kāi)播至今已有五季。其在觀眾心目中不僅僅只是一個(gè)文化類綜藝節(jié)目，更多的是一個(gè)中國(guó)詩(shī)詞文化傳承的品牌。同時(shí)，受眾對(duì)優(yōu)勢(shì)文化品牌的廣泛接受，很大程度上得益于大眾化的傳播手段。在新媒體時(shí)代，APP、微信、微博、網(wǎng)頁(yè)、電視、廣播等多種渠道構(gòu)筑了強(qiáng)大的媒介傳播體系?！吨袊?guó)詩(shī)詞大會(huì)》除了在中央電視臺(tái)進(jìn)行直播外，還能在央視影音客戶端、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP等多種渠道進(jìn)行觀看。此外，2020年2月10日，國(guó)家廣電總局啟動(dòng)全國(guó)廣播電視節(jié)目“眾志成城共同戰(zhàn)疫”公益展播活動(dòng)，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》在全國(guó)各級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行了廣泛傳播。其對(duì)多種媒體渠道的廣泛運(yùn)用，打破了受眾傳統(tǒng)的收視渠道和收拾時(shí)空。受眾可以隨時(shí)隨地，依據(jù)自己的喜好觀看節(jié)目，這滿足了社會(huì)中大多數(shù)群體的個(gè)性化需求。

四、結(jié)語(yǔ)

《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》作為一部自主研發(fā)的原創(chuàng)文化類電視節(jié)目，作為以中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞文化為主要內(nèi)容的一檔文化類綜藝節(jié)目，其大眾化的傳播方式值得探討與借鑒。《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》以中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞文化為核心、依托高精尖的制作和高端化的平臺(tái)，融合大眾化的表現(xiàn)方式、平民化的敘事表達(dá)，成功實(shí)踐了在新媒體環(huán)境下文化的大眾化傳播方式，堪稱文化類綜藝節(jié)目的經(jīng)典范例。在新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)推動(dòng)傳播方式的擴(kuò)展、傳播效果的增強(qiáng)；而大眾化的傳播方式可以幫助文化可持續(xù)性的留存和發(fā)展。