淺議傳統(tǒng)廣播媒體的短視頻發(fā)展策略

◎劉燕錦

（北京廣播電視臺 北京 100022）

短視頻正成為主流媒體增強傳播力的重要渠道，但在各類自媒體平臺，比如抖音的排行榜上，鮮見傳統(tǒng)廣播媒體的身影。通過分析，我們可以發(fā)現(xiàn)以音頻見長的廣播媒體依然有機會、有空間、有能力運用新理念新機制贏得發(fā)展優(yōu)勢。

一、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展短視頻的意義

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻用戶規(guī)模將達7.22億人[1]。短視頻正成為主流媒體增強傳播力的重要渠道，也是互聯(lián)網(wǎng)時代的重要輿論陣地之一。2017年3月以來，各媒體賬號紛紛入駐抖音，且取得不俗成績。例如“人民日報”抖音號2018年9月10日發(fā)布了第一條抖音，截至2020年3月27日粉絲數(shù)達8108.4萬；2019年9月26日，中央廣播電視總臺推出“央視頻”，國家隊將短視頻放到戰(zhàn)略的高度。因此，廣播媒體同樣需要借力短視頻拓展傳統(tǒng)用戶、擴大品牌聲量、提升影響力、增強媒體融合效果。

二、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展短視頻的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（Strengths）

一是傳統(tǒng)媒體的背書。調(diào)查顯示，傳統(tǒng)媒體的信任度普遍高于網(wǎng)絡(luò)和手機等新媒體，這是廣播媒體在短視頻平臺發(fā)布內(nèi)容的天然優(yōu)勢[2]。二是媒體資源優(yōu)勢。廣播作為傳統(tǒng)媒體歷史積累的素材資源很多，包括專家資源、采訪對象資源等等。三是廣播媒體長期在垂直領(lǐng)域深耕，早已向類型化、專業(yè)化、分眾化方向發(fā)展。四是人才儲備。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面聚集了大批優(yōu)秀的記者編輯，還有一大批主持人特別是知名主持人，在網(wǎng)絡(luò)時代自帶“流量”。

（二）劣勢（Weaknesses）

一是不擅長視頻，傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢領(lǐng)域是音頻。二是現(xiàn)有考核制度的限制。廣播電臺以節(jié)目制作費的形式生產(chǎn)節(jié)目，廣播制作費普遍較低，因此節(jié)目生產(chǎn)人員難以花費較大精力去生產(chǎn)短視頻等新媒體產(chǎn)品。三是小團隊的傳統(tǒng)。廣播節(jié)目生產(chǎn)規(guī)模較小，專人生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品比較困難。四是營銷思維欠缺，這是傳統(tǒng)媒體的共性，以內(nèi)容生產(chǎn)見長而營銷推廣能力不足。

（三）機會（Opportunities）

一是用戶規(guī)模不斷擴大，用戶規(guī)模擴張迅速。二是技術(shù)進步助推短視頻發(fā)展，5G商用加速落地以及人工智能技術(shù)的應(yīng)用會給短視頻行業(yè)帶來一波強動力。三是短視頻營銷日臻成熟。短視頻在品牌植入、直播帶貨等商業(yè)轉(zhuǎn)化模式越來越豐富，也逐漸被用戶所接受。

（四）威脅（Threats）

一是由于進入門檻低，短視頻的快速發(fā)展和低門檻吸引了眾多從業(yè)者，競爭激烈。二是成為平臺的內(nèi)容提供者?，F(xiàn)在短視頻平臺基本形成格局，自有平臺進入難度大；媒體成為內(nèi)容提供者，容易受其他平臺制約。

三、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展短視頻的策略

（一）定好制度，調(diào)動積極性

通過制度鼓勵節(jié)目生產(chǎn)部門進行新媒體探索，是最高效的策略之一。例如江蘇廣播傳媒通過實施《新媒體產(chǎn)品評估辦法》激勵各部門生產(chǎn)新媒體產(chǎn)品，并根據(jù)新媒體市場的變化及時調(diào)整。在抖音成長為重要的新媒體平臺后，各媒體及時將抖音的內(nèi)容產(chǎn)品納入評估體系。江蘇新聞廣播抖音賬號，生產(chǎn)的多條抖音短視頻成為爆款，開通一個月累計播放量已經(jīng)接近兩個億[3]。

（二）找好定位，用好資源

廣播并非毫無視頻基因，關(guān)鍵是能否找到自己的優(yōu)勢資源，找好定位。目前在抖音上比較好的廣播媒體其形式有三類：一是新聞資訊。新聞資源本身也是廣播媒體的優(yōu)勢資源。例如湖北廣播電視臺交通廣播官方抖音短視頻號“楚天交通廣播”，截至2020年3月粉絲已達540萬，且已通商品櫥窗，可實現(xiàn)初級的流量變現(xiàn)。二是直播。吉林交通廣播的“瘋狂的匣子”以廣播主持人講幽默段子為主要形式，場景為廣播直播間。2019年1月8日開始運營，截至3月粉絲178.7萬。三是視頻短劇。湖南電臺交通廣播主持人戴曉琛的抖音號以辦公室幽默對話為主題拍攝系列視頻短劇，展現(xiàn)辦公室日常，又兼顧廣播特色。截至3月積累粉絲303.8萬，已開通商品櫥窗，且有一些廣告植入視頻，實現(xiàn)初級的流量變現(xiàn)。

以上三種形式，前兩者和媒體原有內(nèi)容聯(lián)系更密切，是資源的二次開發(fā)；第三類需要專門的內(nèi)容策劃團隊，相當于“新起爐灶”。

（三）用好平臺，找準規(guī)律

找好短視頻發(fā)布平臺后，要研究不同平臺的特點。例如平臺調(diào)性、用戶畫像、用戶使用習(xí)慣等。在短視頻平臺上，搞笑類、高顏值、秀才華、實用性和正能量的短視頻容易受到粉絲關(guān)注。在操作上，要在標簽、內(nèi)容、細節(jié)、音樂和標題等基本點上下功夫。例如“凱叔講故事”作為兒童音頻平臺，其受眾是兒童，但抖音號內(nèi)容主要是針對家長的育兒策略或是育兒趣味短劇，這顯然是對短視頻受眾群體研究后作出的策略選擇。

（四）打好配合，形成聲勢

在短視頻平臺，標簽越鮮明、內(nèi)容風格越統(tǒng)一，越能被受眾認可。因此，形成矩陣，打造“網(wǎng)紅”必不可少。例如浙江城市之聲形成“頭部頻道號+強勢欄目號+品牌主持人IP 號”三位一體的短視頻生態(tài)圈，先后打造頻道號“浙江城市之聲”，汽車維權(quán)欄目抖音號“城市私家車”、廣播綜藝主持人抖音IP 號“miss 袁”等。截至2020年3月，“浙江城市之聲”粉絲325.4萬，“城市私家車”獲得粉絲154萬，“miss 袁”獲得粉絲113.7 萬[4]。

（五）巧借外力，后來居上

這里的巧借外力，是指在內(nèi)容、推廣、策劃上的“借力”。在內(nèi)容生產(chǎn)上，擴大內(nèi)容來源，擅于借助社會熱點和大事件的影響力，或者借助短視頻流行的表達，包括音樂、特效、形式等[5]。人民網(wǎng)發(fā)布的“兵馬俑跳舞”組合播放多張兵馬俑圖片，卡上當時熱款配樂“咕嘰咕嘰”的節(jié)奏，深得抖音用戶喜愛[6]。在營銷推廣上，可以聯(lián)合有粉絲基礎(chǔ)的抖音號進行互動，或者共同策劃活動，從而提升自身影響力，以內(nèi)容創(chuàng)新贏得用戶和受眾，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。