實(shí)景演出《尋夢龍虎山》游客流量轉(zhuǎn)化研究

◎丁加然 余 琳

（江西科技學(xué)院音樂學(xué)院 江西 南昌 330098）

2004年3月，實(shí)景演出《印象·劉三姐》開始在桂林陽朔公演，這臺世界演藝舞臺上第一個(gè)以自然山水為舞臺的超大規(guī)模表演，是中國實(shí)景演出的濫觴，隨后成為中國實(shí)景演出旅游項(xiàng)目開發(fā)的“時(shí)髦”模式，開始在多地上演?，F(xiàn)有的旅游實(shí)景演藝項(xiàng)目基本上依托當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)資源而建設(shè)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕⒚袼椎蕊L(fēng)情因素進(jìn)行創(chuàng)作，所以形成了代表各地文化特征、地域文化的實(shí)景演藝項(xiàng)目。各旅游景點(diǎn)都希望實(shí)景演出可以充分挖掘消費(fèi)者需求，將其打造成能夠吸引消費(fèi)者積極前往體驗(yàn)的、具有區(qū)域競爭力的特色旅游產(chǎn)品[1]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新迭代以及智能手機(jī)應(yīng)用的逐漸普及,人們的生活早已從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄無聲息地向移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過渡，對各行各業(yè)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，本文就從移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下以實(shí)景演藝項(xiàng)目《尋夢龍虎山》為例探討如何對游客進(jìn)行轉(zhuǎn)化研究。

一、實(shí)景演出的分類

目前的實(shí)景演出主要分為幾大類：以歷史人物為主題的拉薩河畔慈覺林（原次角林）的《文成公主》、河南洛陽盛世唐園的《武則天》和青海省海西州烏蘭縣茶卡鎮(zhèn)的《一代天驕·成吉思汗》等；以神話傳說為主題的江西婺源的《夢里老家》、湖北咸寧的《嫦娥》和湖南張家界的《天門狐仙·新劉海砍樵》等；以紅色文化為主題的江西井岡山的《井岡山》、湖南韶山的《中國出了個(gè)毛澤東》、陜北延安的《延安保衛(wèi)戰(zhàn)》等； 以宗教文化為主題的山東兗州的《菩提東行》、河南鄭州的《禪宗少林·音樂大典》、江西鷹潭的《尋夢龍虎山》等。

雖然各實(shí)景演出都以當(dāng)?shù)刂糜尉包c(diǎn)為依托建設(shè)，但在選擇越來越豐富多樣的旅游環(huán)境下，一些實(shí)景演藝項(xiàng)目投資巨大，基本上在1億至3億之間，甚至個(gè)別項(xiàng)目如《文成公主》投資達(dá)7.5億。因?yàn)橥顿Y成本過高，一些項(xiàng)目在首演火爆之后逐步走下坡路，導(dǎo)致收支難以平衡，所以如何把游客轉(zhuǎn)化為成觀眾成為各實(shí)景演藝運(yùn)營公司需要面對的重要生存問題。

二、移動終端下實(shí)現(xiàn)景區(qū)到訪游客轉(zhuǎn)化

2015年，全國接待國內(nèi)外旅游41億人次，其中旅游演出觀眾4713萬人次，國內(nèi)旅游觀眾轉(zhuǎn)化率（旅游演出觀眾數(shù)/游客數(shù)）只有1%左右[2]。國際成熟的旅游演出城市如紐約、倫敦等旅游演出觀眾轉(zhuǎn)化率達(dá)到16%，國內(nèi)三亞、麗江等城市的旅游演出觀眾轉(zhuǎn)化率均超過10%。龍虎山景區(qū)2018年全年接待旅游人次2301.73萬人次，同比增19.5%；旅游收入83284.68萬元[3]，但2018年度《尋夢龍虎山》的觀眾接待數(shù)為24萬，轉(zhuǎn)化率僅約為1.04%，這意味著《尋夢龍虎山》有很好的到訪景區(qū)游客基礎(chǔ)，但同時(shí)也有很大的游客轉(zhuǎn)化提升空間。實(shí)景演出《尋夢龍虎山》位于龍虎山景區(qū)內(nèi)，面對日均近8萬人次的游客量，做好景區(qū)到訪游客的轉(zhuǎn)化是整個(gè)轉(zhuǎn)化的首要工作。

由于各地旅游演藝項(xiàng)目的快速發(fā)展，學(xué)者對旅游演藝也進(jìn)行了大量的學(xué)術(shù)研究，主要聚焦在旅游城市或景區(qū)旅游演藝項(xiàng)目的開發(fā)、規(guī)劃及其總體運(yùn)營，或是旅游演藝的表演形式、藝術(shù)特點(diǎn)等。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，游客對旅游景區(qū)的業(yè)態(tài)項(xiàng)目獲取、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)交通、景區(qū)飲食、景區(qū)特產(chǎn)消費(fèi)等方面的信息越來越依靠通過智能手機(jī)獲取——甚至在未到達(dá)景區(qū)或做行程規(guī)劃之前。因此，項(xiàng)目運(yùn)營方不能被動地把營銷工作放在游客到達(dá)景區(qū)后來實(shí)現(xiàn)，更不能只靠傳統(tǒng)的以旅行社為主的團(tuán)隊(duì)票營銷方案，需要建立在線游客轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)能利用移動互聯(lián)網(wǎng)在線營銷的團(tuán)隊(duì)，提前對到訪游客進(jìn)行宣傳和導(dǎo)流。如景區(qū)各種在線服務(wù)平臺，進(jìn)入景區(qū)GPS范圍內(nèi)的各導(dǎo)航地圖入口，移動運(yùn)營商對外地號段進(jìn)入本服務(wù)區(qū)的項(xiàng)目推薦及導(dǎo)航信息，各資訊軟件對漫游至景區(qū)的移動用戶進(jìn)行精準(zhǔn)性推送等等。從游客進(jìn)入景區(qū)的各移動終端的入口切入進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化，既符合人們消費(fèi)習(xí)慣改變的潮流，也具有精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)，對游客轉(zhuǎn)化率的提升有最直接的效果。

三、社交資訊媒體平臺游客轉(zhuǎn)化

以微博和頭條為代表的社交個(gè)人自媒體，是目前大部分人獲取和溝通信息的主要途徑?！秾酏埢⑸健返墓俜轿⒉┖凸俜筋^條賬號，其被關(guān)注數(shù)量特別少，分別為10550人和148人。作為擁有優(yōu)良的自然景觀、宗教文化背景、數(shù)量眾多的專業(yè)演員等優(yōu)秀資源的全國有名的實(shí)景演出項(xiàng)目來說，這與其現(xiàn)存的影響力是完全不成正比的。觀察其賬號所發(fā)文章，不管是圖文的處理質(zhì)量和趣味性，還是活動推廣軟文，絕大部分得不到粉絲的互動，轉(zhuǎn)發(fā)和留言基本在兩位數(shù)以內(nèi)，甚至大量的0轉(zhuǎn)發(fā)和留言。作為潛在觀眾的流量入口平臺，運(yùn)營方應(yīng)該積極探索，吸引和轉(zhuǎn)化潛在游客。首先，要加強(qiáng)官方賬號的軟文推廣能力，積極與旅游企業(yè)平臺和旅游個(gè)人知名博主進(jìn)行互動和合作，針對性地將其旅游行為意圖很強(qiáng)的粉絲轉(zhuǎn)化為《尋夢龍虎山》的觀眾。

四、娛樂直播視頻平臺游客轉(zhuǎn)化

以抖音、快手等為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端短視頻直播平臺近兩年受到廣大網(wǎng)民，尤其是年輕人的追捧，其用戶量龐大，對用戶在線時(shí)長有著極大的粘性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音2019年用戶超過4億，日活躍用戶達(dá)3.2億。這類短視頻雖然是以娛樂性吸引用戶，但其爆炸性的流量入口，吸引了各行業(yè)商家對短視頻平臺的入駐發(fā)展，其創(chuàng)新形成的主播經(jīng)濟(jì)改變了很多行業(yè)的營銷模式。如重慶火鍋界的張輝映是有名的抖音網(wǎng)紅之一，其所在的火鍋店成為很多游客去重慶旅游的打卡點(diǎn)之一；再如有名的直播銷售李佳琦在2018年雙十一淘寶直播中賣掉了32萬件商品，創(chuàng)造了6700萬銷售額。這類直播短視頻平臺的發(fā)展給人們帶來了生活方式的改變，也帶來了產(chǎn)品推廣模式的變革。

作為旅游演藝的實(shí)景項(xiàng)目，因?yàn)檠莩鰣鏊潭?，除了轉(zhuǎn)化到訪景區(qū)游客外，平時(shí)很難接觸潛在觀眾，這就要求項(xiàng)目運(yùn)營方要有目標(biāo)地選擇人群流量聚集區(qū)進(jìn)行觀眾的培養(yǎng)與開發(fā)，尤其是像《尋夢龍虎山》這樣的實(shí)景演出項(xiàng)目，從其開發(fā)創(chuàng)作投資動輒過億的開發(fā)成本就能看出其擁有數(shù)量可觀的專業(yè)演員和高水準(zhǔn)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，其擁有的表演行業(yè)資源與短視頻平臺對娛樂表演的要求契合度非常高，把專業(yè)的資源往短視頻平臺傾斜與深耕是目前項(xiàng)目運(yùn)營方最直接、也是最有效的游客流量轉(zhuǎn)化方式。而《尋夢龍虎山》在抖音平臺的官方賬號只有204個(gè)粉絲，獲贊才1189，這種影響力很難利用短視頻直播平臺對潛在客戶進(jìn)行導(dǎo)流。

五、旅游在線訂單和分享平臺游客轉(zhuǎn)化

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們通過移動終端下單可以滿足生活中的各種需求，對于出行更是如此，所以催生了一系列旅游在線訂單與分享平臺，如攜程、去哪兒、飛豬等。其中攜程OTA更是對線下旅游資源進(jìn)行整合，擁有強(qiáng)大的議價(jià)和分銷能力?，F(xiàn)如今，大部分游客在規(guī)劃行程之前均要上網(wǎng)搜索其他人分享的旅游經(jīng)驗(yàn)或旅游攻略，如百度的旅游攻略和小紅書等。不管是旅游在線訂單平臺，還是旅游攻略分享平臺，這些均為實(shí)景演出《尋夢龍虎山》提供了接入標(biāo)簽化潛在游客流量的可能，具有很強(qiáng)的針對性推廣效果。尤其是旅游攻略平臺，實(shí)景演出《尋夢龍虎山》的項(xiàng)目運(yùn)營方不光要考慮軟文的推送，更要考慮如何提高游客的體驗(yàn)分享意愿，特別是正面的體驗(yàn)分享經(jīng)驗(yàn)，這是形成并傳播該項(xiàng)目口碑的最好途徑。以小紅書為例，2019年才正式營業(yè)的同級別明月山景區(qū)的《明月千古情》游客分享數(shù)為166篇，與《尋夢龍虎山》同年開始運(yùn)營的婺源景區(qū)的《夢里老家》游客分享數(shù)為722篇，而《尋夢龍虎山》的游客分享數(shù)僅為27篇。由此可見不同項(xiàng)目運(yùn)營方的移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思維方式存在很大的差異，這種差異的直接結(jié)果就是運(yùn)營方能否找到潛在目標(biāo)人群進(jìn)行游客轉(zhuǎn)化工作，如果連人群的聚集區(qū)都摸不著或者不能有效融入其活動圈，更談不上主動進(jìn)行接觸和轉(zhuǎn)化工作，只能守株待兔，錯(cuò)失良機(jī)。這要求項(xiàng)目運(yùn)營方要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的思維和能力培養(yǎng)，積極貼近人流聚集處進(jìn)行潛在游客的引導(dǎo)與培養(yǎng)，以達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的，尤其是設(shè)法讓已到訪游客在線上人流聚集區(qū)進(jìn)行旅游體驗(yàn)的分享。

六、加強(qiáng)各入口游客轉(zhuǎn)化的服務(wù)體驗(yàn)感

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,體驗(yàn)旅游時(shí)代隨之而來,游客訴求越來越多樣化。旅游實(shí)景演藝項(xiàng)目以來自外地的過夜游客為主，基本上依托景區(qū)的到訪游客進(jìn)行游客轉(zhuǎn)化，運(yùn)用歌舞、戲劇、雜技等表演藝術(shù)，加以先進(jìn)的電子舞美技術(shù)等為輔助手段，以展現(xiàn)地域文化或民俗風(fēng)情為主，目的是加強(qiáng)游客的體驗(yàn)感[4]。要了解游客體驗(yàn)感知的差異性,為旅游演藝產(chǎn)品的發(fā)展提供針對性的對策，才能更好在各地開花的旅游演藝項(xiàng)目中脫穎而出[5]。所以在加強(qiáng)各移動終端游客流量轉(zhuǎn)化提升的同時(shí)，要注重提升游客的體驗(yàn)感。如到訪景區(qū)游客各在線流量接入的便捷性、信息服務(wù)的實(shí)時(shí)性、服務(wù)體驗(yàn)的實(shí)時(shí)反饋與處理；社交資訊媒體官方宣傳的主動推進(jìn)，特別是用戶參與度的提升是運(yùn)營的主要努力方向；短視頻直播平臺是游客流量聚集區(qū)，項(xiàng)目運(yùn)營方要積極發(fā)揮自己的專業(yè)演藝資源優(yōu)勢，在娛樂性較強(qiáng)的直播平臺吸引自己的粉絲，建立粉絲有效生態(tài)圈，以更好地進(jìn)行游客轉(zhuǎn)化；在旅游在線訂單平臺尤其是旅游體驗(yàn)分享平臺，注重激發(fā)游客在線分享旅游體驗(yàn)的積極性，最終對游客流量轉(zhuǎn)化有積極推動作用。

七、結(jié)語

越來越多的實(shí)景演出項(xiàng)目在各地立項(xiàng)，但具體的運(yùn)營情況卻幾家歡喜幾家愁，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息基本上都是通過智能終端，如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有效尋找人群聚集處，并開展有效地游客轉(zhuǎn)化工作，對實(shí)景演出項(xiàng)目來說迫在眉睫。只有運(yùn)營方加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)在線運(yùn)營能力建設(shè)，才能更好地進(jìn)行售前的游客導(dǎo)流、觀眾觀看演出的過程體驗(yàn)、演藝衍生品的開發(fā)，拓展演藝品牌的在線輻射能力，更好地提升人流聚集區(qū)的游客轉(zhuǎn)化能力。也才能更加貼近客戶，傾聽客戶對演出質(zhì)量的反饋，繼而對演藝產(chǎn)品進(jìn)行針對性的修改創(chuàng)作，從而在眾多實(shí)景演藝項(xiàng)目的競爭中獨(dú)具特色，更好地滿足時(shí)代發(fā)展的需求。