傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播融合研究

◎葛思坤

（中共廣州市委黨校 廣東 廣州 510000）

新媒體是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的新型媒介，其具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在新聞信息傳播方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。為了促進(jìn)新聞傳播事業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體需要與新媒體進(jìn)行融合。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用新媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合傳播，促進(jìn)新聞業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，最終促進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

一、新媒體概述

新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新型傳播媒介，是數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)物。新媒體能隨時(shí)隨地為受眾提供最新、最全的新聞資訊，極大提高了受眾獲取信息效率，滿足了受眾的不同需求。隨著現(xiàn)代化生活節(jié)奏的加快，人們信息獲取和瀏覽趨向于碎片化閱讀，信息呈現(xiàn)形式豐富、信息更新速度及時(shí)的新媒體越來(lái)越受到人們重視[1]。新媒體的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)，使傳統(tǒng)媒體行業(yè)陷入困境。為適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極實(shí)施媒體融合策略，實(shí)現(xiàn)傳播的多元化發(fā)展。

二、新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)

（一）新聞傳播速度更快

廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞信息傳遞時(shí)，往往由于新聞制作問題造成一定時(shí)間差。而新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其傳播速度可以達(dá)到信息隨時(shí)更新的程度。在媒體融合背景下，用戶身邊即使不具備廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，也可以通過手機(jī)終端、電腦等媒介可以實(shí)現(xiàn)信息接受。此外，用戶在新媒體平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)新聞消息的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，擴(kuò)大了新聞信息傳播范圍，從而擴(kuò)大了新聞信息的影響力。

（二）新聞傳播形式更加多樣

廣播、電視等傳統(tǒng)媒體傳播形式較為單一，人們只能通過廣播頻道、電視等媒介進(jìn)行新聞信息的收聽與收看。新媒體具有融文字、圖片、視頻、語(yǔ)音、動(dòng)畫于一體的優(yōu)勢(shì)，能夠豐富新聞信息的傳播形式。新媒體是真正的多媒體傳播，為用戶提供更加直觀生動(dòng)的新聞信息，加深用戶對(duì)新聞的注意力和理解程度。在媒體融合背景下，用戶可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)獲得形式多樣的新聞信息，不僅能夠有效節(jié)省用戶時(shí)間，還能夠加強(qiáng)其對(duì)新聞內(nèi)容的認(rèn)知和理解。

（三）新聞傳播渠道更豐富

傳統(tǒng)媒體的收聽和收看渠道是較為單一的，必須具備特定的電子設(shè)備才可以接收新聞信息。新媒體時(shí)代，用戶只需通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端便可實(shí)現(xiàn)新聞信息的獲取。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合拓展了信息傳播渠道，提高了用戶流量，擴(kuò)大了自身傳播影響力[2]。以微信、微博等新媒體平臺(tái)為例，傳統(tǒng)媒體與其融合能夠?qū)崿F(xiàn)巨大用戶流量的涌入，不僅豐富了新聞信息傳播渠道，還擴(kuò)大了新聞信息的傳播范圍，還有利于傳統(tǒng)媒體發(fā)展和進(jìn)步。

（四）新聞傳播互動(dòng)性更強(qiáng)

廣播、電視等傳播媒體缺乏雙向互動(dòng)機(jī)制，用戶無(wú)法對(duì)其進(jìn)行信息反饋。長(zhǎng)此以往，不僅會(huì)導(dǎo)致受眾流量流失，還不利于自身的更新和發(fā)展。新媒體以用戶需求為中心，具有優(yōu)質(zhì)的雙向互動(dòng)機(jī)制，用戶可以隨時(shí)在新媒體平臺(tái)上發(fā)表自己的看法和意見。媒體融合背景下，新聞信息的傳播具有明顯雙向互動(dòng)性，用戶成為信息傳播主體。媒體可以及時(shí)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，拉近與用戶的距離，聆聽用戶評(píng)價(jià)和意見，從而不斷提升新聞傳播水平和質(zhì)量。

三、新媒體融合背景下新聞傳播的趨勢(shì)

（一）新聞傳播大眾化趨勢(shì)加強(qiáng)

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾處于被動(dòng)接受信息的狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，新聞信息的傳播已經(jīng)逐漸走向大眾化。新媒體時(shí)代，人人都有傳播權(quán)，人人都是傳播主體，受眾處于主動(dòng)接受信息的狀態(tài)[3]。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先，用戶可以根據(jù)自己獲取的新聞信息公開發(fā)表評(píng)論和意見，新聞傳播的平民化趨勢(shì)加強(qiáng)。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體根據(jù)用戶個(gè)人喜好為其提供個(gè)性化的信息服務(wù)，以大眾為中心的傳播定位較為清晰。可見，媒體融合背景下新聞傳播的大眾化趨勢(shì)會(huì)不斷加強(qiáng)。

（二）新聞傳播娛樂性趨勢(shì)明顯

隨著社會(huì)生活節(jié)奏的不斷加快，新媒體平臺(tái)成為人們消遣、娛樂的重要方式。新媒體之所以被人們青睞，是因?yàn)槠浠顫娚鷦?dòng)的表達(dá)方式以及個(gè)性多樣的新聞內(nèi)容[4]。新媒體信息平臺(tái)利用算法推薦技術(shù)可以向用戶進(jìn)行智能推送，減少了用戶搜索新聞浪費(fèi)的時(shí)間。此外，在新媒體時(shí)代，受眾再也不用一板一眼的接受新聞信息，可以在娛樂過程中獲取新聞信息，既節(jié)省了時(shí)間成本，還加深了新聞?dòng)∠??？梢?，媒體融合背景下新聞傳播的娛樂化趨勢(shì)將愈加明顯。

（三）媒體與受眾間的理性互動(dòng)將成為主流

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體往往缺乏與受眾互動(dòng)的傳播機(jī)制，奉行以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)、受眾處于被動(dòng)的傳播模式，不僅無(wú)法獲得受眾對(duì)信息傳播的反饋意見，還不利于增強(qiáng)用戶粘性。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同就是，其具有傳統(tǒng)媒體不具備的個(gè)性化互動(dòng)機(jī)制。在新媒體發(fā)展初期，媒體與受眾互動(dòng)呈現(xiàn)出不成熟、不理性狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)新聞信息反饋的發(fā)展具有一定難度。在新媒體日益成熟發(fā)展的今天，媒體與受眾的互動(dòng)逐漸向理性趨勢(shì)發(fā)展，良好的網(wǎng)絡(luò)信息互動(dòng)機(jī)制將呈現(xiàn)出科學(xué)發(fā)展態(tài)勢(shì)。可見，媒體融合背景下媒體與受眾間的理性互動(dòng)將成為主流。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，應(yīng)積極借助新媒體優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)交流。

四、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的困境

（一）面臨新媒體新聞吸引力的沖擊

新媒體具有新聞信息內(nèi)容更加豐富、信息檢索更加便利、傳播形式更加生動(dòng)、受眾互動(dòng)性更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，這給傳統(tǒng)媒體造成了巨大的威脅。新媒體使得受眾可以通過手機(jī)獲取信息，微信、微博、新聞客戶端等新媒體平臺(tái)融文字、圖片、視頻、動(dòng)畫等形式于一體，實(shí)現(xiàn)了超文本傳播，在故事講述和信息傳播方面更加具有吸引力。同時(shí)，新媒體平臺(tái)上的信息具有短小精悍的特點(diǎn)，更符合受眾碎片化的閱讀方式。傳統(tǒng)媒體由于單一的信息傳遞方式，很容易造成受眾視覺疲勞、聽覺疲勞的情況。因此，新媒體更具吸引力的新聞內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)造成了威脅[5]。新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、拓展傳播渠道的難題。為了保持電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體在主流信息傳播中的地位，需要積極探索與新媒體融合發(fā)展的方式，從而彌補(bǔ)大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體的不足之處，并發(fā)揮其在深度報(bào)道、輿論引導(dǎo)方面的積極作用。

（二）面臨受眾注意力流失的困境

傳統(tǒng)媒體單向傳播造成了大量受眾的流失，其單一的傳播形式也不利于吸引更多受眾的注意力[2]。根據(jù)中國(guó)新媒體用戶數(shù)據(jù)調(diào)查可知，約有一半的中國(guó)新媒體用戶通過移動(dòng)新聞應(yīng)用獲取新聞信息，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體使用數(shù)量排名再最后?？梢?，新媒體吸引了更多的受眾注意力，注冊(cè)新媒體賬號(hào)的用戶呈逐年上升趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的用戶呈逐年流失狀態(tài)。此外，AR、VR等人工智能技術(shù)的開發(fā)，使得用戶可以利用新媒體平臺(tái)體驗(yàn)新聞的發(fā)生過程，增強(qiáng)了受眾體驗(yàn)，增加了用戶粘性[6]。新媒體傳播的多元性、多樣性，贏得了更多的受眾注意力，使傳統(tǒng)媒體面臨著受眾流失的困境。因此，傳統(tǒng)媒體不得不走向與新媒體融合的傳播融合道路，解決自身發(fā)展過程中的困境，以此適應(yīng)新時(shí)代用戶行為習(xí)慣的改變。

（三）面臨廣告收入減少的困境

廣告收入是電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體主要收入，維持著電視組織、報(bào)紙組織的日常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體吸引了越來(lái)越多的用戶注意力，廣告投資商看好了互聯(lián)網(wǎng)廣告這一營(yíng)銷手段，加大了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放力度，間接影響了傳統(tǒng)媒體的廣告收益。傳統(tǒng)媒體廣告收益的減少，必然會(huì)影響媒體行業(yè)的裁員、整改等領(lǐng)域，不利于整個(gè)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的健康發(fā)展[7]。很多行業(yè)專業(yè)預(yù)測(cè)，廣告投資商未來(lái)會(huì)開發(fā)更多融合廣告，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。為了脫離廣告收入減少的困境，傳統(tǒng)媒體應(yīng)與新媒體進(jìn)行傳播融合，借助新媒體的強(qiáng)大傳播力量，吸引廣告投資商的注意力，從而增加傳統(tǒng)媒體的廣告收入。

五、傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播的融合策略

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”原則

優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，也是媒體融合時(shí)代吸引更多受眾關(guān)注的不二法寶。由于傳統(tǒng)媒體的新聞采編流程較為規(guī)范，其新聞內(nèi)容的真實(shí)性和權(quán)威性遠(yuǎn)高于新媒體上傳播的內(nèi)容。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”就是延續(xù)制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳統(tǒng)，把握好宏觀的敘事和微觀信息的挖掘，增強(qiáng)信息內(nèi)容的傳播影響力[8]。有傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體的敘事方式，改變傳統(tǒng)平鋪直敘的新聞構(gòu)建方式，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)節(jié)目。制作優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容需要具有受眾敏感度的新聞傳播人才，從新媒體角度出發(fā)創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容和形式。

比如，以近年來(lái)火爆的央視節(jié)目《國(guó)家寶藏》為例，這款節(jié)目抓住了傳播中華傳統(tǒng)文化的內(nèi)核，利用央視強(qiáng)大的組織優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)和影響優(yōu)勢(shì)，將國(guó)寶和背后的歷史故事相結(jié)合，引發(fā)了關(guān)注。同時(shí)，采用微博互動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播等方式吸引年輕群體的關(guān)注和互動(dòng)，取得了良好的收視率和網(wǎng)絡(luò)討論量，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)鑒寶的熱潮。該節(jié)目發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播融合，借助新媒體平臺(tái)擴(kuò)大了節(jié)目的傳播范圍和影響力，成為媒體傳播融合的典范。

（二）致力打造中央廚房傳播體系

“中央廚房”是人民日?qǐng)?bào)進(jìn)行率先打造的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營(yíng)體系，不僅為人民日?qǐng)?bào)集團(tuán)還為整個(gè)傳媒業(yè)提供了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共享的生產(chǎn)平臺(tái)，能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體提供全方位、多渠道的信息內(nèi)容?！爸醒霃N房”一開始只在人民日?qǐng)?bào)、新媒體中心、人民網(wǎng)進(jìn)行試點(diǎn)，取得媒介融合經(jīng)驗(yàn)和益處后推廣至其他媒體單位[9]。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極打造“中央廚房”，并按照新媒體時(shí)代傳播規(guī)律重組機(jī)構(gòu)、人員、部門，以實(shí)現(xiàn)高效、科學(xué)的信息生產(chǎn)和傳播機(jī)制。傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合的重要途徑就是，借助新媒體平臺(tái)，拓展新聞內(nèi)容的傳播渠道。“中央廚房”的建立能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體新聞傳播提供多元化的信息傳播渠道，以一個(gè)新聞事件為中心，傳統(tǒng)媒體可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道的聯(lián)合傳送，提高了信息傳播效率。

比如，傳統(tǒng)媒在“中央廚房”的影響下積極參與到新媒體互動(dòng)中，在新媒體平臺(tái)上建立官方賬號(hào)，利用新媒體傳播方式傳播新聞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息的全媒體傳送[4]。比如，武漢經(jīng)歷新冠肺炎疫情重啟后，《人民日?qǐng)?bào)》在官方微信公眾平臺(tái)上發(fā)布了《黃鶴樓》景觀的視頻短片，既拓展了報(bào)紙傳統(tǒng)傳播渠道，還弘揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)了受眾體驗(yàn)，取得了較好的傳播效果。

（三）積極進(jìn)行“付費(fèi)墻”實(shí)踐

根據(jù)我國(guó)傳統(tǒng)媒體行業(yè)調(diào)查可知，電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的收入來(lái)源主要來(lái)自廣告收入，隨著新媒體的不斷發(fā)展，廣告收入呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。為了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)積極進(jìn)行“付費(fèi)墻”實(shí)踐，利用新媒體進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)，拓展傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)，以此提高新媒體時(shí)代的新聞收益[10]。“付費(fèi)墻”是信息時(shí)代傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵途徑，也是拓展廣告收入的重要方式?！案顿M(fèi)墻”主要分為軟付費(fèi)模式和硬付費(fèi)模式，軟付費(fèi)模式包括計(jì)量收費(fèi)、部分收費(fèi)，硬付費(fèi)模式是對(duì)全部新聞內(nèi)容付費(fèi)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)根據(jù)信息內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)情況，決定采取軟付費(fèi)或者應(yīng)付費(fèi)模式。同時(shí)，制定吸引用戶的促銷策略，使得更多用戶參與到“付費(fèi)墻”實(shí)踐中，以此推動(dòng)優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容的傳播。

以《財(cái)新網(wǎng)》為例，財(cái)新傳媒抓住了媒體融合的機(jī)遇，首創(chuàng)了優(yōu)質(zhì)財(cái)經(jīng)新聞的付費(fèi)業(yè)務(wù)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)行信息內(nèi)容付費(fèi)的傳統(tǒng)媒體?！案顿M(fèi)墻”舉措給財(cái)新網(wǎng)帶來(lái)了較為可觀的網(wǎng)絡(luò)收益，擴(kuò)大了媒介傳播范圍和影響力，實(shí)現(xiàn)了新媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型發(fā)展。其他傳統(tǒng)媒體應(yīng)借鑒財(cái)新網(wǎng)的“付費(fèi)墻”實(shí)踐，探索優(yōu)質(zhì)的新聞付費(fèi)板塊，以吸引互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶關(guān)注，創(chuàng)新媒體融合時(shí)代的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

（四）新聞從業(yè)者應(yīng)提高自身素質(zhì)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不僅體現(xiàn)在利用新媒體渠道這一方面，還體現(xiàn)在傳播網(wǎng)絡(luò)新聞這一方面。網(wǎng)絡(luò)新聞是當(dāng)代信息社會(huì)重要組成部分，其采寫方式不能按照傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程規(guī)劃，需要采編人員具備網(wǎng)絡(luò)新聞采寫意識(shí)和能力。呈現(xiàn)方式豐富多元是新媒體的重要特點(diǎn)，也是吸引互聯(lián)網(wǎng)受眾的主要因素。傳統(tǒng)媒體采編人員應(yīng)在內(nèi)容傳播形式上實(shí)現(xiàn)多媒體傳播，以打破單一文字、圖片報(bào)道的局限性。因此，采編人員應(yīng)不斷學(xué)習(xí)新媒體采編技術(shù)，熟練掌握新媒體采編技巧。在采訪方面，采編人員可以采用社交媒體采訪、遠(yuǎn)程采訪、網(wǎng)絡(luò)問卷等新形式，以提高采訪效率、節(jié)省采訪成本。在編寫方面，采編人員應(yīng)學(xué)習(xí)視頻、動(dòng)畫、H5等多種技術(shù)，實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容的直觀生動(dòng)、通俗有趣。

以新冠肺炎疫情為例，各行各業(yè)都實(shí)施居家辦公政策，傳統(tǒng)媒體記者受到交通封鎖限制，無(wú)法及時(shí)對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行采訪，延緩了新聞內(nèi)容的傳播。因此，傳統(tǒng)媒體記者急需轉(zhuǎn)變采寫思路，應(yīng)用新媒體工具完成采訪，不僅提高了采訪效率，還保障了雙方的健康安全。在編寫文章時(shí)，可以通過語(yǔ)音MPS、動(dòng)畫等形式傳播新聞內(nèi)容，創(chuàng)新報(bào)道形式。

六、結(jié)語(yǔ)

計(jì)算機(jī)技術(shù)和媒介技術(shù)不斷發(fā)展和普及，新媒體成為人們生活、工作必不可少的信息媒介。新媒體的蓬勃發(fā)展沖擊了傳統(tǒng)媒體行業(yè)，越來(lái)越多傳統(tǒng)媒體倒閉，越來(lái)越多的新聞從業(yè)者失業(yè)。為了在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，傳統(tǒng)媒體紛紛走上媒介融合道路。媒介融合不僅指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新媒體傳播渠道的融合，還指新內(nèi)容生產(chǎn)全過程的融合。傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住時(shí)代機(jī)遇，不斷探索傳播融合的方式。首先，傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”原則，保障高品質(zhì)的新聞內(nèi)容。其次，借助新媒體傳播渠道，實(shí)現(xiàn)全媒體的信息交互傳送。最后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極進(jìn)行“付費(fèi)墻”實(shí)踐，促進(jìn)傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。此外，新聞從業(yè)者應(yīng)提高自身素質(zhì)，推動(dòng)媒介融合的走向。