淺談社交媒體時代粉絲經(jīng)濟在品牌傳播中的作用

◎金 璐 崔星雨

（上海工程技術大學 上海 201620）

粉絲經(jīng)濟在傳統(tǒng)的文化和經(jīng)濟活動中是常見的經(jīng)濟模式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，社交媒體的發(fā)展形式如微博、YouTube、微信、抖音等社交平臺，擁有著眾多億萬擁護者。它們不僅是分享、聊天、娛樂互動的平臺，也是品牌在社交媒體發(fā)展下的新型傳播渠道。在眾多社交平臺聚集的粉絲改變了傳統(tǒng)粉絲經(jīng)濟商業(yè)經(jīng)營行為，從單向模式轉(zhuǎn)向多元互通，從被動接收走向了主動傳播；在各種平臺中，粉絲產(chǎn)生了群體意識和身份認同，不僅通過對社交平臺的訂閱、關注、互動等，而且在短視頻直播形式下品牌帶貨出現(xiàn)秒殺、達人、店鋪直播的新型傳播模式，直接拉動品牌傳播所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值。

一、社交媒體下粉絲經(jīng)濟的發(fā)展

（一）品牌傳播中消費方式的升級

社交平臺多樣化帶來消費方式升級。以近幾年火爆的短視頻平臺抖音、快手等；社區(qū)類平臺B站、貼吧以及迅猛發(fā)展的小紅書、虎撲和社會化媒體，如自由媒體平臺微博、圈系關系的微信等。針對不同粉絲群體呈現(xiàn)不同的媒介模式，使信息的獲取方式更加多渠道、多時間段、多形態(tài)。伴隨著粉絲圈層關系的穩(wěn)定和被擁護者展示常態(tài)化的出現(xiàn)，其引導下的消費行為隨之出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

在以體驗式消費為主的抖音、小紅書等各大平臺的直播帶貨和網(wǎng)紅帶貨中，這些擁有足夠的人氣和粉絲擁護主播或者網(wǎng)紅在平臺分享的視頻、經(jīng)驗，他們在對某個品牌的產(chǎn)品進行測評和示范，消費者也同樣通過平臺參與其中進行互動。企業(yè)利用名人效應和折扣力度吸引消費者的注意，在此過程中品牌傳播帶來消費方式的改變和升級。例如近年在平臺中被粉絲和商家都追捧的帶貨達人李佳琦和薇婭，他們分享、測評某一產(chǎn)品吸引足夠的人氣，并以此獲得粉絲的信任來開拓各種品牌傳播。

（二）品牌傳播中身份的認同和忠誠度加深

社交媒體時代下如微博，粉絲可以發(fā)布信息、轉(zhuǎn)發(fā)評論、看帖互粉及加入超話討論，由傳統(tǒng)媒體的單向傳遞變成多向互動傳遞，調(diào)動接收用戶的積極性，增強粉絲的參與度，讓粉絲更活躍地參與到各種喜愛的活動和話題討論中，把粉絲與社交媒體兩者結(jié)合，增強雙向互動，加深粉絲自我身份認同。從粉絲的角度來說，粉絲作為品牌產(chǎn)品的特定受眾，對于擁護者的喜愛程度遠超出其他受眾，由此穩(wěn)定的圈層關系帶來粉絲自我身份認同感和忠誠度的加深。

二、粉絲經(jīng)濟對品牌的互動傳播途徑

（一）品牌針對不同粉絲群體進行情感驅(qū)動

相對于傳統(tǒng)經(jīng)濟形式而言，利用社交媒體平臺，把粉絲經(jīng)濟用價值認同及情感導向來進行目標人群的分類，把品牌獨立的價值情感推銷向消費者，從而篩選并確定目標群體然后對其品牌的產(chǎn)品進行推廣。創(chuàng)造消費者心中的品牌“人設”，使消費者了解品牌。促使這個品牌被消費者信任，被消費者喜歡，從而去購買消費這個品牌的產(chǎn)品。以此增加和消費者的黏性，加深對品牌的信任，由此成為這個品牌的忠誠粉絲群體。

對品牌而言，粉絲不僅是一個企業(yè)品牌的重要消費群體，也是社交媒體時代下為品牌傳播的狂熱者。粉絲不僅出于感性因素對品牌喜愛和信任，也會對品牌有著更大的包容性。品牌更愿意擁有這樣的粉絲群體，粉絲經(jīng)濟對品牌互動傳播過程中對消費者進行持續(xù)的情感驅(qū)動，以此強化消費者對品牌的認同感，把其轉(zhuǎn)化為忠實的粉絲群體。

（二）優(yōu)化升級品牌體驗服務機制

在粉絲經(jīng)濟下體驗和服務是品牌收獲潛在消費者的重要手段。體驗是硬件，服務是附加價值。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌互動傳播的核心，耐打的硬件產(chǎn)品是消費者對于品牌的最直接體驗感受，在粉絲經(jīng)濟下，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品帶給粉絲的底氣，在與其他潛在用戶互動過程中，增強用戶的體驗感實現(xiàn)信任背書，加深用戶忠誠度，實現(xiàn)品牌的增值轉(zhuǎn)化。創(chuàng)新的體驗模式會使消費者隨新體驗產(chǎn)生滿足，體驗包括產(chǎn)品本身和對品牌的服務機制的求知欲，體驗后會產(chǎn)生對品牌信息更多的渴望，促使消費者不自覺去關注和了解其他新的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)的繁盛，讓品牌脫離傳統(tǒng)硬廣的傳播方式，通過新媒體社會平臺與消費者互動交流，持續(xù)保持與消費者之間的連接紐帶，讓消費者最終轉(zhuǎn)化為品牌的忠實用戶群體。對品牌的附加價值而言，好的服務應該是超出消費者的心理預期的，優(yōu)化升級品牌體驗服務機制是粉絲經(jīng)濟下留住粉絲的關鍵一步，也是社交媒體中品牌可持續(xù)傳播的保證。

三、粉絲經(jīng)濟在品牌傳播中的關系與作用

（一）品牌和粉絲消費群體身份的轉(zhuǎn)移

在傳統(tǒng)的品牌傳播中，品牌與消費者是獵人和獵物的身份，他們之間的傳播關系被視為是品牌利用各種手段從消費者身上獲得注意力和收益。在消費者為主導的社交環(huán)境下，消費者對品牌的意見在各個平臺更容易發(fā)聲，如小紅書的種草分享帖、豆瓣的吐槽貼、抖音的短視頻、微博的小安利等等，這些聲音更加容易影響到其他潛在消費者。這種傳播形式下，品牌想要使自己得到好的傳播內(nèi)容，消費者就是最親密的戰(zhàn)友，給予充分的鼓勵來調(diào)動他們的參與度，并促使他們輸出品牌的正向評價，實現(xiàn)消費者對其他潛在人群的分裂式傳播，形成忠實的粉絲人群。

在粉絲經(jīng)濟下品牌互動傳播的途徑，不僅是明星效應帶來的粉絲經(jīng)濟，也是粉絲為品牌帶來的口碑效應。新興的美妝品牌“完美日記”和“花西子”利用粉絲經(jīng)濟的營銷模式，迅速在市場中占有一席之地。從2017年布局小紅書后，以極高性價比在社交平臺分享體驗傳播，極快速的吸引大量的年輕消費者。

（二）以粉絲需求為主圍繞明星偶像的品牌傳播

以明星偶像為主的粉絲經(jīng)濟，在明星力帶動產(chǎn)品力、明星屬性帶動產(chǎn)品屬性下，針對特定人群市場的主要品牌傳播定位進行粉絲為主的營銷模式。品牌借助優(yōu)質(zhì)明星的粉絲影響力直擊粉絲市場，讓粉絲群體與品牌建立起聯(lián)系，將粉絲對明星的喜愛“吸附”到產(chǎn)品上來。知名度上升的同時也將品牌的方方面面展示給更多的人，同行業(yè)產(chǎn)品真正利用粉絲經(jīng)濟做到了完美的推廣。

美妝品牌卡姿蘭邀請樂華七子NEXT擔任品牌的代言，憑借偶像團體的強大影響力；卡姿蘭在年輕圈層中開創(chuàng)了新的粉絲經(jīng)濟現(xiàn)象，讓年輕的愛美一代迅速與品牌建立聯(lián)系，并借助社交媒體抖音平臺，推動熱搜預熱，展開各種主題挑戰(zhàn)如“草神術”#芯挑逗男神#等，將偶像IP融入進社交平臺的互動中去。在抖音挑戰(zhàn)賽活動上線僅3天，就引起25W+的用戶參與其中，觀看量突破了10億+，在抖音平臺上直接獲得彩妝挑戰(zhàn)賽首位。在社交媒體下多元化發(fā)展下抓住明星力帶動產(chǎn)品力，用明星屬性帶動產(chǎn)品屬性，真正利用粉絲經(jīng)濟做到品牌傳播推廣。

四、結(jié)語

在新型粉絲經(jīng)濟下，品牌與消費者之間的關系被重新地定義。社交媒體下的粉絲經(jīng)濟在品牌傳播中不僅帶來消費方式的升級，而且圈層關系的穩(wěn)固帶來粉絲自我身份的認同和對品牌忠誠度加深。粉絲經(jīng)濟作為品牌互動傳播中最為高效的一環(huán)，以粉絲需求為主圍繞被擁護者的品牌傳播，針對不同粉絲群體進行情感驅(qū)動來獲得持續(xù)、穩(wěn)定的消費市場，實現(xiàn)偶像、品牌和粉絲三方的共贏。