網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播中的鄉(xiāng)土文化探析

◎劉喜娟

（內(nèi)蒙古交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

黨的十九大以來(lái)，中央制定了一系列政策，不斷推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的大背景下，網(wǎng)絡(luò)短視頻在農(nóng)村中傳播開(kāi)來(lái)，對(duì)展示鄉(xiāng)村新生活，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，彰顯了特有的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)短視頻成為塑造鄉(xiāng)土形象和展現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的重要媒介之一，尤其在網(wǎng)絡(luò)短視頻迅速傳播的前提下，很多優(yōu)秀的短視頻作品表達(dá)了原汁原味的鄉(xiāng)土文化，把觀眾帶入到當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土環(huán)境中，對(duì)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化的推廣產(chǎn)生了重要的宣傳作用。截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模突破9億，2019年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)4541.3億元。其中短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1302.4億元，占總體份額的29%。短視頻用戶(hù)規(guī)模8.18億，覆蓋近9成互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，未來(lái)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大，這為鄉(xiāng)土文化網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播創(chuàng)造了良好的條件和環(huán)境。因此，下面主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播中的鄉(xiāng)土文化展開(kāi)論述與分析，然后提出了一些傳播的對(duì)策和建議。

一、網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播中的鄉(xiāng)土文化內(nèi)容

從目前來(lái)看，短視頻用戶(hù)規(guī)模龐大，涌現(xiàn)出很多視頻作品，蘊(yùn)含著豐富的鄉(xiāng)土文化內(nèi)容，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥赜械牡赜蛭幕?，這成為短視頻傳播中一大亮點(diǎn)。

（一）反映鄉(xiāng)村風(fēng)貌

鄉(xiāng)土文化就是人們?cè)卩l(xiāng)村日常生活的日常表現(xiàn)。通過(guò)短視頻記錄日常生活，最能直接體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化。鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)土文化誕生的土壤，凝結(jié)著出身農(nóng)村人們的鄉(xiāng)愁和記憶。隨著智能科技設(shè)備的應(yīng)用，降低了視頻拍攝的成本，視頻拍攝更加便利。人們通過(guò)短視頻拍攝，可以向外界展示當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村風(fēng)貌，這些內(nèi)容大都是樸實(shí)的田園風(fēng)光、美麗的自然景色、原始的農(nóng)村院落以及極具特色的風(fēng)土人情，極大展現(xiàn)了鄉(xiāng)村特有的魅力和味道。通過(guò)短視頻傳播鄉(xiāng)土文化，不僅可以讓外界看到新時(shí)代鄉(xiāng)村建設(shè)，更能夠建立鄉(xiāng)村集體記憶，傳承和推動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣l(xiāng)土文化建設(shè)，從而推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）反映日常生活

與專(zhuān)業(yè)視頻拍攝相比，短視頻拍攝對(duì)拍攝專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平和拍攝設(shè)備要求不高，拍攝時(shí)間短，很少受到外界因素的干擾，受到了人們的歡迎。伴隨著5G技術(shù)的推廣，在進(jìn)行有關(guān)鄉(xiāng)土文化短視頻拍攝過(guò)程中，人們利用短視頻的方式，記錄著自己的日常生活，便于拍攝者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布。從具體拍攝情況來(lái)看，當(dāng)?shù)卮迕翊蠖茧S手拍攝，內(nèi)容涉及廣泛，具有深厚的鄉(xiāng)土文化韻味，比如日常的農(nóng)田耕種、日常生活、人際交往等，反映都是鄉(xiāng)村生活的細(xì)節(jié)，他們雖然沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的視頻拍攝培訓(xùn)，但是會(huì)根據(jù)自己的興趣和愛(ài)好，通過(guò)視頻的方式，記錄最新的生活狀態(tài)。這些都是普通人生活的情況，為他們進(jìn)行在線交流提供了良好的交流平臺(tái)，雖然內(nèi)容簡(jiǎn)單，制作粗糙，但是詮釋了新的社會(huì)意義和文化內(nèi)容內(nèi)涵。用戶(hù)通過(guò)觀看、點(diǎn)贊等方式，還可以為視頻發(fā)布者帶來(lái)收益，可謂一舉多得。

（三）反映傳統(tǒng)技藝

隨著短視頻的推廣與應(yīng)用，為廣大村民技藝的展示提供了良好的平臺(tái)。以飲食為例，近些年來(lái)，全國(guó)各地出現(xiàn)了很多農(nóng)村吃播大V，他們沒(méi)有豪華的場(chǎng)地，多在自己院子或者廚房制作美食，制作過(guò)程簡(jiǎn)單，容易上手，通過(guò)視頻錄制和剪輯，上傳到各大平臺(tái)，受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，以此擴(kuò)大自己的知名度，增加自己的收入。還有的民間藝人發(fā)布關(guān)于傳統(tǒng)民間技藝的視頻，供給大家分享。在以往，很多優(yōu)秀的傳統(tǒng)技藝流傳在民間，但是缺乏行之有效的傳播，瀕臨失傳、滅絕。通過(guò)短視頻分享的方式，可以完美再現(xiàn)整個(gè)工藝制作過(guò)程，網(wǎng)友可以搜索自己感興趣的視頻，這樣就能打破原有空間和地域上的束縛，擴(kuò)大傳統(tǒng)民間技藝的知名度和影響力，獲得更多的受眾，推動(dòng)傳統(tǒng)民間技藝的發(fā)展。

二、鄉(xiāng)土文化短視頻傳播對(duì)策

鄉(xiāng)土文化短視頻具有自身的特點(diǎn)，為了擴(kuò)大影響力，在進(jìn)行傳播過(guò)程中，我們需要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展計(jì)劃，采取合理的傳播對(duì)策，進(jìn)一步發(fā)揮鄉(xiāng)土文化短視頻在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中帶動(dòng)作用，創(chuàng)造更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（一）明確受眾定位

隨著短視頻技術(shù)的迅速發(fā)展，很多的鄉(xiāng)村視頻拍攝者有了一個(gè)更加便利的渠道展示自己，他們會(huì)通過(guò)錄制視頻，去表達(dá)自己的想法和情感。鄉(xiāng)土文化短視頻真實(shí)反映了農(nóng)村的社會(huì)面貌，為了實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展與傳播，我們需要做好視頻受眾定位分析，讓視頻內(nèi)容更豐富多彩，引起網(wǎng)友在情感上的共鳴。這種鄉(xiāng)村文化短視頻被深深打上了“鄉(xiāng)村”的烙印，比如反映鄉(xiāng)村美麗景色、極具地方特色的文化活動(dòng)、與眾不同的民間制作技藝等。與獲得情感認(rèn)同的受眾不同，還有受眾對(duì)鄉(xiāng)土文化非常感興趣，通過(guò)觀看短視頻，可以滿足自己的好奇心理，比如想看看村民是怎么生活的，有哪些好玩的東西，這些都是鄉(xiāng)村文化短視頻非常重要是受眾。鄉(xiāng)土文化短視頻在傳播過(guò)程中，需要根據(jù)當(dāng)前受眾的心理特點(diǎn)，做好短視頻內(nèi)容的選擇。

（二）做好同城傳播

從短視頻傳播的特點(diǎn)來(lái)看，用戶(hù)可以根據(jù)自身定位，尋找附近或者主題類(lèi)似的視頻，這是與當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)定向推廣有著密切的關(guān)系。通過(guò)分析附近的短視頻，無(wú)論在形式上，還是在內(nèi)容上都與用戶(hù)上傳的視頻存在相似之處，這體現(xiàn)了短視頻傳播的地域性和相似性的特點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)土文化短視頻更好地傳播，制作者可以與同一區(qū)域的視頻用戶(hù)進(jìn)行相互關(guān)注，建立一種簡(jiǎn)單的信任關(guān)系，充分發(fā)揮本體網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的作用。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)仄脚_(tái)還要通過(guò)同城服務(wù)的方式，為鄉(xiāng)土文化短視頻制作者提供特有的本土化服務(wù)，精準(zhǔn)推送與視頻相關(guān)的最新動(dòng)態(tài)和信息，保持制作者群體的活躍性，鞏固原有的用戶(hù)基礎(chǔ)，進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村文化短視頻的快速傳播，有效擴(kuò)大知名度。

（三）進(jìn)行社交分享

在鄉(xiāng)村文化短視頻傳播初期，由于知名度不大，推廣方式單一，在短時(shí)間內(nèi)很難獲得更多的關(guān)注。這就要求短視頻制作者在完成視頻上傳以后，利用已有的關(guān)注用戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等，還要與進(jìn)行評(píng)論的網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，博得更多的關(guān)注度，通過(guò)增加視頻的熱度，展現(xiàn)給更多的網(wǎng)友，建立一個(gè)比較大的人際傳播網(wǎng)絡(luò)。用戶(hù)在轉(zhuǎn)發(fā)視頻以后，在理想的狀態(tài)下，就會(huì)吸引其他用戶(hù)進(jìn)行再次轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行層層的裂變式傳播，這對(duì)短視頻傳播會(huì)產(chǎn)生十分重要的影響。另外，還可以借助平臺(tái)大V做好推廣與傳播，也會(huì)起到事半功倍的作用，比如在線直播、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，這些都能獲得粉絲的喜愛(ài)和關(guān)注。

三、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前城市化不斷提升的前提下，如何保留鄉(xiāng)土文化，留得住鄉(xiāng)愁成為當(dāng)前鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展的重要問(wèn)題。短視頻作為全民參與的媒介形式，可以記錄鄉(xiāng)村文化的方方面面，對(duì)鄉(xiāng)土文化建設(shè)和傳遞發(fā)揮著十分重要的作用。這就要求我們不斷改進(jìn)鄉(xiāng)土文化短視頻傳播方式和途徑，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。