淺析電視欄目品牌形象的重塑

◎馬 焰

（云南省大理白族自治州大理廣播電視臺(tái) 云南 大理 671000）

【關(guān)鍵字】新媒體時(shí)代 電視欄目 品牌形象

隨著科技的不斷進(jìn)步和人們生活水平的不斷提高，電視觀眾對(duì)電視欄目的要求與品位都在不斷提升。過(guò)去電視臺(tái)播什么觀眾就看什么的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。在新媒體時(shí)代，無(wú)論是傳統(tǒng)紙媒還是傳統(tǒng)的電視臺(tái)，想依靠一檔欄目打天下、博取觀眾眼球，已經(jīng)不再可能。電視欄目必須要重塑自身形象，重創(chuàng)建屬于自己的品牌欄目。

一、傳統(tǒng)電視欄目面臨的主要問(wèn)題

新中國(guó)成立以來(lái)，中國(guó)的電視新聞事業(yè)發(fā)展迅速，也取得了令人矚目的成績(jī)[1]。新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)電視欄目品牌遭遇極大挑戰(zhàn)，也暴露了不少存在的問(wèn)題。

第一，缺乏明確的目標(biāo)。很多電視欄目在創(chuàng)立之初口碑不錯(cuò)，但是很多年來(lái)卻一直是一成不變。節(jié)目一期一期地播，內(nèi)容卻沒有創(chuàng)新。這樣的節(jié)目，曾經(jīng)擁有一定受眾群體，也得到過(guò)一些觀眾的喜愛?？墒牵捎跈谀繘]有明確的發(fā)展目標(biāo)，也沒有足夠的創(chuàng)新，最終導(dǎo)致收視率下降、公信力不足、品牌效應(yīng)差、其自身形象受損，逐漸淡出公眾視野。第二，過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)效益。電視是一個(gè)文化載體和宣傳平臺(tái)，可以通過(guò)自身的影響力吸引到商家的廣告。但是如果單純?yōu)榱藦V告極易導(dǎo)致欄目?jī)?nèi)容受損并讓觀眾產(chǎn)生不滿。一旦造成廣告對(duì)欄目本身的一種“反噬”，最終只能是讓欄目遭殃。第三，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。很多電視臺(tái)播出內(nèi)容雷同甚至跟風(fēng)[2]，節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)非常嚴(yán)重。大同小異的欄目，基本相同的內(nèi)容，讓觀眾感到節(jié)目無(wú)趣甚至是厭煩，久而久就會(huì)不再選擇觀看電視。

二、電視節(jié)目品牌化要精準(zhǔn)定位

明確的品牌定位是每一檔電視節(jié)目在初創(chuàng)時(shí)期最為關(guān)鍵的一步，是一檔節(jié)目最能體現(xiàn)差異和個(gè)性的地方。觀眾身處多種媒體方式的日常影響下，大而全的電視節(jié)目顯然無(wú)法帶來(lái)寬而廣的傳播力。與其花費(fèi)大量人力物力投入節(jié)目制作與營(yíng)銷，不如通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)更好地發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和利用機(jī)會(huì)，從而使電視節(jié)目在品牌創(chuàng)建和塑造方面更有依據(jù)。

以生活服務(wù)類節(jié)目為例。融媒體時(shí)代，人們獲取各種資訊的方式與途徑變得豐富，通過(guò)電視收看生活服務(wù)類節(jié)目早已不是獲取相關(guān)資訊的唯一途徑。這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體上的生活服務(wù)類節(jié)目無(wú)論是選題還是策劃，都需要迅速適應(yīng)時(shí)代的變遷和社會(huì)的發(fā)展，向更深度和更廣度進(jìn)行拓展，做到與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新。

電視對(duì)生活的介入和指導(dǎo)，可以涵蓋衣食住行等日常家庭生活的方方面面，但不必大而全。應(yīng)擇一重點(diǎn)，著眼于普通居家生活的范疇，如家裝、時(shí)尚等領(lǐng)域，切實(shí)站在普通百姓的立場(chǎng)與角度上發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題，達(dá)到釋疑解惑的目的，依托電視自身強(qiáng)大的公信力和品牌傳播力，滿足廣大觀眾，尤其是節(jié)目目標(biāo)受眾的訴求。

一個(gè)好的電視欄目品牌形象，必須要有一個(gè)核心的定位。這個(gè)定位就是貼近觀眾、貼近社會(huì)、貼近人心，這個(gè)定位一定是“與我有關(guān)”的。電視作為大眾傳媒，必須為大眾服務(wù)、貼近大眾，其品牌形象的塑造、節(jié)目的制作以及編排等，一定要圍繞社會(huì)實(shí)況和觀眾的心理需求，而且要顧及到廣大人民的收視習(xí)慣。對(duì)于電視人而言，觀眾才是“上帝”，觀眾的口味才是電視節(jié)目品牌化發(fā)展的方向。無(wú)論是新的電視欄目還是已有的電視欄目，想要塑造或者重塑品牌形象，這才是關(guān)鍵。

三、新媒體時(shí)代電視欄目需兼容并包

在融媒體的背景下，傳統(tǒng)電視欄目發(fā)展必須要做到兼容并包。過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，任何行業(yè)的發(fā)展都必須創(chuàng)新。只有不斷創(chuàng)新、不斷推陳出新，才能讓一檔好的電視欄目保持活力。這種創(chuàng)新包括內(nèi)容上的，技術(shù)手段方面的，當(dāng)然最重要是理念方面的。

以中央電視臺(tái)《經(jīng)典詠流傳》節(jié)目為例。這檔節(jié)目拋棄了音樂(lè)節(jié)目的競(jìng)演模式和文化節(jié)目的答題模式，研發(fā)出一種“輕賽制、重傳播”的架構(gòu)，核心訴求緊緊圍繞古典詩(shī)詞的旋律新編、歌曲演繹、大眾傳播，強(qiáng)化時(shí)代性和時(shí)尚感。這不只是節(jié)目模式的創(chuàng)新，在立意層面也實(shí)現(xiàn)了突破，旨在引發(fā)新的文化現(xiàn)象，號(hào)召、動(dòng)員和參與一種全民互動(dòng)傳唱經(jīng)典的文化行為。本著這一初衷，節(jié)目在諸多媒體平臺(tái)上投放了宣傳海報(bào)，以期獲得最為廣泛的受眾關(guān)注，例如針對(duì)城市白領(lǐng)，在寫字樓宇中的電梯海報(bào)；針對(duì)普通市民，在公交站牌的海報(bào)等等。

宣傳片的設(shè)計(jì)上，采用的是一種“明星堆積”的方式，從1分多鐘的預(yù)告片中，諸多明星悉數(shù)露面：有如德德瑪、楊洪基、成龍等老一輩藝術(shù)前輩；有黃綺珊、王力宏等實(shí)力唱將；也有王俊凱、吳謹(jǐn)言等當(dāng)紅流量；甚至還有陳彼得等這樣的靈魂歌者。可以說(shuō)，這一預(yù)告片傳遞的信息中，各行各業(yè)，各個(gè)年齡層的觀眾都可以在其中找到自己喜歡的歌手類型，再將預(yù)告片投放至各個(gè)媒體平臺(tái)，依托央視的強(qiáng)大的公信力與制作能力對(duì)節(jié)目進(jìn)行充分預(yù)熱。除此以外，該節(jié)目在央視新聞等媒體的相關(guān)報(bào)道，也促使形成了很好的傳播效果。

2019年春節(jié)期間，由央視發(fā)起組織了全國(guó)各地一起演唱《我和我的祖國(guó)》的自發(fā)快閃活動(dòng)。一時(shí)間，北京、深圳、成都、廈門等地一起參與進(jìn)來(lái)，各行各業(yè)的人們深入到各地機(jī)場(chǎng)、車站等春運(yùn)期間人流密集地，清華、南開等各大高校，鼓浪嶼、寬窄巷等游客聚集地?？扉W活動(dòng)結(jié)束并將視頻制作完成后，合集通過(guò)央視自身平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)等進(jìn)行傳播，引起了更為廣泛的參與。這不僅引發(fā)了中國(guó)人自身與祖國(guó)之間強(qiáng)烈的情感共鳴，也從側(cè)面為央視深刻烙印上主流文化傳播最權(quán)威、最前沿的標(biāo)簽，可謂一舉多得。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代背景下，電視人必須要有創(chuàng)新意識(shí)、品牌意識(shí)。打造好的電視欄目品牌，保持好的電視欄目品牌形象、重塑電視欄目品牌形象，已經(jīng)成為必然。只有這樣，才能通過(guò)電視節(jié)目品牌化來(lái)維系觀眾的忠誠(chéng)度，擁有更強(qiáng)大的粉絲團(tuán)，具有更加廣泛的社會(huì)影響力。