移動(dòng)時(shí)代的直播帶貨創(chuàng)新策略研究
——以“小朱配琦”直播為例

牛媛媛 劉慶振 陳疆猛

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為一種底層技術(shù)，為智能終端應(yīng)用的創(chuàng)新和升級(jí)創(chuàng)造了技術(shù)支持，為傳播內(nèi)容形式的發(fā)展和變革提供了前提條件，為直播帶貨的創(chuàng)新和發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

一、移動(dòng)時(shí)代的直播帶貨

在電視媒體占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代，一方面受技術(shù)的限制，傳播者與受眾之間互動(dòng)性較弱；另一方面，受傳統(tǒng)媒體思維的影響，很多傳播者將觀眾作為單向的受眾，用戶細(xì)分、用戶畫像等思維還未被廣泛應(yīng)用，因而沒(méi)有能夠與觀眾建立長(zhǎng)久且穩(wěn)定的聯(lián)系。因此，盡管電視購(gòu)物在過(guò)去風(fēng)靡一時(shí)，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨經(jīng)濟(jì)的興起，電視購(gòu)物受到了極大的沖擊，逐漸退出了市場(chǎng)之中。

1.技術(shù)變革。技術(shù)的變革意味著在此基礎(chǔ)上的商業(yè)應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)思維和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)換，而如今的我們正處在一個(gè)范式轉(zhuǎn)換時(shí)期。依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能終端應(yīng)用，用戶的生活、企業(yè)的模式甚至整個(gè)社會(huì)的發(fā)展都發(fā)生了天翻地覆的變化，其中電商直播帶貨的模式成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特色產(chǎn)物和發(fā)展方向?！?019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年直播平臺(tái)帶貨達(dá)千億，消費(fèi)者每天觀看直播內(nèi)容超過(guò)15萬(wàn)小時(shí)，可購(gòu)買商品數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)款，其中直播的核心用戶日均停留接近一個(gè)小時(shí)，并且還在持續(xù)提升。

2.應(yīng)用創(chuàng)新。底層技術(shù)的創(chuàng)新將會(huì)推動(dòng)相關(guān)應(yīng)用的更新和迭代。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及智能終端的發(fā)展，QQ、淘寶、京東等即時(shí)通訊工具和電商平臺(tái)都由PC端向移動(dòng)智能終端發(fā)展和遷移，2011年，騰訊推出了以智能終端為主的微信平臺(tái)，成功在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)了一席之地，同年，阿里巴巴推出了手機(jī)淘寶，移動(dòng)購(gòu)物的模式逐漸成為用戶的日常生活習(xí)慣。之后的幾年中，今日頭條、抖音、快手等移動(dòng)智能終端應(yīng)用后來(lái)居上，成為用戶日常使用的APP之一。據(jù)第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)到了99.1%。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻以及直播類應(yīng)用的時(shí)長(zhǎng)分別占13.4%、11.5%以及4.3%，可見(jiàn)用戶對(duì)視頻以及直播形式的偏好，而直播帶貨這種結(jié)合了直播和電商的模式，也成為了移動(dòng)時(shí)代必然的發(fā)展趨勢(shì)。

3.用戶需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在為用戶提供便利、提供娛樂(lè)的同時(shí)，也占據(jù)了用戶的注意力和時(shí)間。在移動(dòng)時(shí)代，用戶的個(gè)人時(shí)間被極大地壓縮，像過(guò)去一樣花費(fèi)大量的時(shí)間對(duì)商品進(jìn)行對(duì)比和深入了解成為了比較困難的事情。碎片化的信息和娛樂(lè)使得用戶的時(shí)間變得碎片化、注意力變得稀缺。而直播帶貨的模式可以通過(guò)直播方式，在較短時(shí)間內(nèi)將商品的優(yōu)劣展現(xiàn)給用戶，方便用戶在短時(shí)間內(nèi)做出抉擇。此外，直播帶貨的模式不需要用戶提前預(yù)留出整塊時(shí)間，在工作和學(xué)習(xí)之余，用戶可以隨時(shí)進(jìn)入到直播間購(gòu)買商品。2020年4月6日晚，由央視新聞主播朱廣權(quán)和“口紅一哥”李佳琦組合的“小朱配琦”，共同主持了央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)首場(chǎng)帶貨直播，在兩小時(shí)的直播過(guò)程中，在線收看的用戶達(dá)到了1000多萬(wàn)，累積觀看人次達(dá)到1億2千多萬(wàn)，可見(jiàn)用戶對(duì)于直播帶貨模式的熱衷。

二、直播帶貨的創(chuàng)新內(nèi)核

近年來(lái)，電子商務(wù)行業(yè)的滲透率逐漸接近天花板，直播的娛樂(lè)模式也出現(xiàn)了瓶頸。直播帶貨這種結(jié)合了電商和直播的商業(yè)模式和娛樂(lè)模式，既為用戶購(gòu)買商品提供了便利，也為用戶營(yíng)造了另類的娛樂(lè)環(huán)境，同時(shí)也為企業(yè)商品的銷售和推廣創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，將可能成為未來(lái)幾年新的風(fēng)口，因此研究其創(chuàng)新內(nèi)核對(duì)于企業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展有著十分重要的意義。2020年4月6日“小朱配琦”直播創(chuàng)下了十分亮眼的成績(jī)，以“小朱配琦”直播帶貨為切入點(diǎn)分析直播帶貨的創(chuàng)新內(nèi)核，將能夠以小見(jiàn)大地對(duì)直播帶貨的創(chuàng)新方向和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析和把握。

1.社交屬性。直播帶貨最具特色的創(chuàng)新點(diǎn)之一在于主播和用戶之間構(gòu)建起的社交關(guān)系。主播作為意見(jiàn)領(lǐng)袖具有強(qiáng)大的號(hào)召力，能夠吸引用戶參與到直播之中，而主播在直播中對(duì)商品進(jìn)行的講解和測(cè)評(píng)過(guò)程，是與用戶進(jìn)行的進(jìn)一步互動(dòng)，從而能夠建立起信任關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)商品的推廣與銷售。由此可見(jiàn)，在直播帶貨的過(guò)程中，主播和用戶不僅僅是銷售者和消費(fèi)者的關(guān)系，還存在十分濃厚的社交屬性。。在“小朱配琦”直播中，朱廣權(quán)和李佳琦都是具有很高話題度和關(guān)注度的主播。朱廣權(quán)作為央視主持人，一反觀眾關(guān)于主持人嚴(yán)肅古板的刻板印象，不僅在直播外金句頻出，在直播中也以詼諧幽默且具有文化內(nèi)涵的模式進(jìn)行商品背景介紹，消除了與直播間用戶的距離感。而李佳琦經(jīng)典的激情且具有誘惑力的話術(shù)則令直播間的用戶倍感親切，拉近了與觀眾的距離，從而吸引用戶購(gòu)買直播間的商品。

2.內(nèi)容為王。直播帶貨這種結(jié)合了電商和直播的新興模式，由于其背后團(tuán)隊(duì)的策劃和運(yùn)營(yíng)，相較于其他形式的新媒體內(nèi)容質(zhì)量有了極大的提高。不管是李佳琦還是薇婭，或者是其他電商自發(fā)進(jìn)行的直播帶貨，都在直播前期進(jìn)行了或多或少的準(zhǔn)備工作，為商品的推廣、用戶的引流等進(jìn)行前期的策劃工作，為優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容奠定了基礎(chǔ)?！盁熁\寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來(lái)佳，還有蓮藕魚糕玉露茶”，在“小朱配琦”直播中，朱廣權(quán)主要負(fù)責(zé)為各款推廣的商品進(jìn)行背景解讀和文化知識(shí)補(bǔ)充，通過(guò)諧音和古詩(shī)改編的方式，宣傳傳統(tǒng)文化的同時(shí)，以詼諧幽默的方式為用戶提供了文化盛宴。而在整場(chǎng)直播中，李佳琦則沿襲了他一貫的直播風(fēng)格，詳細(xì)介紹商品的銷量、產(chǎn)地、價(jià)格等信息，以簡(jiǎn)單、樸素且極具誘惑力的方式，為用戶提供了更為實(shí)用的商品信息。李佳琦和朱廣權(quán)這兩位人設(shè)、風(fēng)格、職業(yè)都具有極大差異的主播，以一種和諧、自然的姿態(tài)，主持了一場(chǎng)兼具文化價(jià)值和實(shí)際價(jià)值的直播。因此說(shuō)，做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是直播營(yíng)銷變現(xiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[1]

3.公益行動(dòng)?！靶≈炫溏敝辈サ淖詈笠粋€(gè)創(chuàng)新點(diǎn)在于將直播帶貨與公益行動(dòng)相連接。在4月19日國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司一級(jí)巡視員陳萍提到，疫情發(fā)生以來(lái)，由市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長(zhǎng)以及網(wǎng)紅開(kāi)通的農(nóng)產(chǎn)品直播間為農(nóng)產(chǎn)品銷售找到了新出路，截至4月17日，各大電商累計(jì)銷售湖北農(nóng)產(chǎn)品79.6萬(wàn)噸，促進(jìn)線上交易達(dá)1820萬(wàn)次。同時(shí)陳萍還提到“小朱配琦”直播的社會(huì)關(guān)注度非常高，帶貨效果非常明顯。數(shù)據(jù)顯示，“小朱配琦”直播吸引了1091萬(wàn)人觀看，賣出了4014萬(wàn)元的商品。由此可見(jiàn)，直播帶貨與公益行動(dòng)的連接是推動(dòng)直播帶貨發(fā)展的重要方向，二者的連接不僅能夠推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，也能夠?yàn)橹辈ж洜I(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。

三、直播帶貨的關(guān)鍵策略

盡管直播帶貨將會(huì)是移動(dòng)時(shí)代的下一個(gè)風(fēng)口，但是，如何利用好直播帶貨的模式，如何更好地發(fā)揮直播帶貨的優(yōu)勢(shì)，依然是一個(gè)值得研究和探討的問(wèn)題。通過(guò)分析“小朱配琦”直播帶貨的創(chuàng)新特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，社交關(guān)系的連接、新舊媒體的融合以及社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)是直播帶貨的三個(gè)關(guān)鍵策略。

1. 社交關(guān)系的建立。傳統(tǒng)媒體時(shí)代電視購(gòu)物的沒(méi)落，從時(shí)代背景來(lái)看，是因?yàn)槭艿搅艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但從自身特點(diǎn)來(lái)看，是由于電視購(gòu)物沒(méi)有脫離大眾傳播模式的窠臼。電視購(gòu)物的本質(zhì)是一對(duì)多的廣告模式，觀眾只能被動(dòng)接收廣告信息，因而沒(méi)能建立良性的傳播者與受眾之間的聯(lián)系；而直播帶貨的模式與之不同，用戶與主播之間的社交關(guān)系使得直播核心用戶的粘性很高，用戶成為回頭客的幾率也非常之高。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播下的互動(dòng)具有直觀性、即時(shí)性、針對(duì)性以及交互性，從傳統(tǒng)的被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)引導(dǎo)，營(yíng)造了更為真實(shí)的購(gòu)物情景。[2]因此，直播帶貨要想獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，就需要重視主播與用戶之間社交關(guān)系的建立，提高用戶的忠誠(chéng)度，形成良性且健康的發(fā)展模式。結(jié)合“小朱配琦”直播可以發(fā)現(xiàn)，央視主持人朱廣權(quán)以一首輕松活潑的四言詩(shī)開(kāi)場(chǎng)，“初來(lái)乍到，技術(shù)不高，手藝不妙，請(qǐng)多關(guān)照”，不僅拉近了與直播間用戶的距離，也拉近了與另一位主播李佳琦的距離，奠定了整場(chǎng)直播輕松幽默且具有一定文化氛圍的基調(diào)。而李佳琦整個(gè)人就是“買買買”的化身，用戶看到他就會(huì)有置身李佳琦過(guò)往直播間的錯(cuò)覺(jué)，就會(huì)覺(jué)得倍感親切，在不自覺(jué)間對(duì)“小朱配琦”組合產(chǎn)生信任感，從而購(gòu)買直播間的產(chǎn)品，可見(jiàn)社交關(guān)系的建立對(duì)直播帶貨的重要性。

2.新舊媒體的融合。依托互聯(lián)網(wǎng)而誕生的新媒體亂象一直頗受爭(zhēng)議，由于新媒體門檻較低，各種為引人眼球而產(chǎn)生的低質(zhì)量或有害內(nèi)容一直是新媒體難以解決的問(wèn)題之一。“小朱配琦”直播最為突出的優(yōu)勢(shì)，是推動(dòng)新媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖李佳琦與傳統(tǒng)媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖朱廣權(quán)的合作。在直播中，李佳琦負(fù)責(zé)推廣和試吃，朱廣權(quán)負(fù)責(zé)歷史文化的解說(shuō)，二者的合作，可以是說(shuō)新媒體與傳統(tǒng)媒體一次成功的融合。媒體融合的概念最早在1983年出版的《自由的科技》一書中提出，但是在實(shí)踐過(guò)程中，新舊媒體的融合一直存在著困難。就我國(guó)媒體融合實(shí)踐而言，盡管中央廚房、傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化等各種嘗試取得了一定成就，但在很多情況下，依然受到其他新媒體非常大的沖擊。與此同時(shí)，新媒體的內(nèi)容質(zhì)量則一直受到詬病，提升新媒體內(nèi)容質(zhì)量也成為媒體融合的主要目標(biāo)之一。而“小朱配琦”直播成功將傳統(tǒng)媒體主持人與網(wǎng)絡(luò)主播聯(lián)系在了一起，為媒介融合提供了一個(gè)很好的示范：傳統(tǒng)媒體人員所具有的深厚文化內(nèi)涵和職業(yè)素養(yǎng)，能夠?yàn)橹辈ж涀⑷敫哔|(zhì)量的內(nèi)容，有利于直播帶貨持久且健康的發(fā)展；直播帶貨的過(guò)程中，也提高了傳統(tǒng)媒體的曝光度，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展注入新的活力。

3.社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。企業(yè)要想穩(wěn)定且健康的發(fā)展，就需要兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，直播帶貨作為企業(yè)的一種商業(yè)模式，也需要重視社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)。直播這種新媒體形式在過(guò)去幾年已經(jīng)吸引了很多人的關(guān)注，但是作為一種高度娛樂(lè)化的新媒體形式，直播對(duì)于整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行和發(fā)展來(lái)說(shuō)作用有限。因此，多年來(lái)直播一直沒(méi)有能夠形成較大規(guī)模，并且一直無(wú)法擺脫各種負(fù)面新聞。而直播帶貨則很好地將直播與電商聯(lián)系在了一起，并且能夠自然地參與到公益行動(dòng)之中，從而推動(dòng)直播帶貨模式的健康有序發(fā)展?！靶≈炫溏敝辈ゾ褪茄胍曅侣労屠罴宴献魍其N湖北滯銷產(chǎn)品而開(kāi)展的一場(chǎng)公益直播，這次公益直播不僅吸引了大量的用戶參與，得到了主流媒體的好評(píng)，同時(shí)引起了用戶對(duì)湖北的經(jīng)濟(jì)關(guān)注，為湖北經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇貢獻(xiàn)了一份力量。在此之前，李佳琦已經(jīng)于3月26日晚間，在直播間進(jìn)行了湖北愛(ài)心轉(zhuǎn)場(chǎng)公益直播，為湖北省抗疫一線的醫(yī)護(hù)人員籌集生活保障金和關(guān)愛(ài)金，銷售湖北特色產(chǎn)品，贏得了良好的聲譽(yù)。由此可見(jiàn)，直播帶貨與公益行動(dòng)的結(jié)合，不僅是社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)，也是打造優(yōu)質(zhì)口碑的前提。因此，主播或企業(yè)想要通過(guò)直播帶貨推動(dòng)自身的發(fā)展，就需要在直播帶貨的過(guò)程中開(kāi)展公益活動(dòng)，積極承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。

四、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)時(shí)代，直播帶貨將會(huì)是未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)。直播帶貨不管作為一種商業(yè)模式，或者是一種娛樂(lè)模式，甚至是一種生活方式，都將會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生極大的影響。而“小朱配琦”直播不僅是一場(chǎng)成功的直播帶貨，更是一場(chǎng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的成功嘗試，與此同時(shí)，“小朱配琦”直播的成功也為企業(yè)和傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新和發(fā)展提供了實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。隨著技術(shù)的更新迭代、社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，直播帶貨的模式也將出現(xiàn)與社會(huì)、技術(shù)不相適應(yīng)之處，因此直播帶貨需要堅(jiān)持創(chuàng)新精神，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和更新。