論中國(guó)古代商業(yè)廣告在文化自信中的傳承與推廣

李景東

文化自信是人們對(duì)一個(gè)國(guó)家和民族自身文化價(jià)值的充分肯定，并持有堅(jiān)定的信心予以踐行。中國(guó)古代商業(yè)廣告中包含著先進(jìn)的思想和理念，具有獨(dú)特的文化價(jià)值。發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)和理解我國(guó)古代商業(yè)廣告文化，并積極傳承與推廣。

一、中國(guó)古代商業(yè)廣告是傳統(tǒng)文化的重要組成內(nèi)容

早在我國(guó)的夏商時(shí)期，由于農(nóng)業(yè)、手工業(yè)和商業(yè)的分工，開(kāi)始出現(xiàn)了行商階層。諸多中國(guó)古典文學(xué)作品，均對(duì)當(dāng)時(shí)的商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)景有著詳細(xì)記載。《易經(jīng)·系辭》中記載“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”，從一定程度上反映了進(jìn)入奴隸社會(huì)時(shí)期的商業(yè)發(fā)展情況，此時(shí)出現(xiàn)了實(shí)物陳列、口頭叫賣(mài)為主的初級(jí)商業(yè)廣告形式。進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，廣告宣傳開(kāi)始體現(xiàn)出一定的謀略?！俄n非子·外儲(chǔ)說(shuō)右上》記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，縣幟甚高。”[1]說(shuō)明這時(shí)的商人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，經(jīng)商不僅要保證品質(zhì)，做好廣告宣傳，還要做到公平交易，服務(wù)周到，反映出當(dāng)時(shí)推崇的商業(yè)道德文化。

秦漢時(shí)期，商品交易日漸活躍，出現(xiàn)了很多店鋪和市樓，商家開(kāi)始采用幌子、酒旗做廣告，展示了一種標(biāo)識(shí)、字號(hào)文化。到了隋唐時(shí)期，工商業(yè)日趨繁榮，城市商業(yè)廣告初具規(guī)模，中外商賈云集，旗幟、招牌和展銷(xiāo)會(huì)等廣告形式更加活躍。部分商家還請(qǐng)名人書(shū)寫(xiě)牌匾，如酒店的“太白遺風(fēng)”、米店的“民以食為天”等[2]。進(jìn)入宋代，由于北宋政權(quán)采取了一系列鼓勵(lì)生產(chǎn)的政策，更為廣泛活躍的商業(yè)活動(dòng)逐步形成。汴梁作為當(dāng)時(shí)北宋的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，各地商人絡(luò)繹不絕，彩樓歡門(mén)等大型商鋪的店面裝飾成為一種新型的廣告形式。同時(shí)，印刷廣告應(yīng)運(yùn)而生，山東濟(jì)南“劉家針?shù)仭睆V告是我國(guó)現(xiàn)存最早的銅版印刷廣告[3]。明清時(shí)期，不少學(xué)者開(kāi)始涉足商業(yè)廣告領(lǐng)域，他們?yōu)樯碳翌}詞寫(xiě)字、撰寫(xiě)對(duì)聯(lián)、出版書(shū)籍、繪制年畫(huà)等，使當(dāng)時(shí)的廣告有著明顯的知識(shí)性、趣味性和民間文化色彩。

縱觀我國(guó)古代廣告的發(fā)展歷程，隨著朝代的更替，商品生產(chǎn)和商品交換日漸繁榮，廣告業(yè)的發(fā)展也日趨興旺。在這一歷史變遷過(guò)程中，中國(guó)古代商業(yè)廣告?zhèn)鬟f著不同時(shí)期的語(yǔ)言文字、表演藝術(shù)、裝潢設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)工藝等，極具濃郁的民族風(fēng)格和文化色彩，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

二、基于中國(guó)古代商業(yè)廣告的文化自信

(一)古代商業(yè)廣告蘊(yùn)涵著中華民族的倫理思想

在我國(guó)古代商業(yè)活動(dòng)中，諸多優(yōu)秀廣告具有真實(shí)性，更包含著倫理性，無(wú)不體現(xiàn)著“仁義禮智信”的倫理思維。據(jù)史料記載，東晉時(shí)期，書(shū)圣王羲之來(lái)到浙江紹興，看到一位上了年紀(jì)的婦人在一座石橋上提籃賣(mài)扇，一直沒(méi)人光顧。王羲之見(jiàn)狀，心懷仁愛(ài)之心，便為老婦在每把扇子上題了幾個(gè)字。老婦打出王羲之的名號(hào)后，扇子很快銷(xiāo)售一空。從現(xiàn)象上來(lái)看，這屬于一種名人廣告效應(yīng)，但其背后實(shí)為一次慈善商業(yè)活動(dòng)。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)古代商人受儒家思想的影響，在經(jīng)商中講究誠(chéng)實(shí)守信，善待顧客，從而塑造了不少?gòu)V為流傳的“金字招牌”。當(dāng)代社會(huì)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)以誠(chéng)信為本，依照“仁義禮智信”的教義開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，領(lǐng)悟古代商業(yè)廣告中的倫理思想，既要做到合法經(jīng)營(yíng)，又要保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益不受侵害。

(二)古代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)了民間傳統(tǒng)文化藝術(shù)

廣告作為一種西方消費(fèi)文化的衍生品，進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)初期便攜帶著具有西方意識(shí)形態(tài)的文化背景。進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，個(gè)性化、特色化的中國(guó)消費(fèi)文化也逐漸形成。國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始大力挖掘和運(yùn)用本土文化元素，通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)和美的語(yǔ)言來(lái)推動(dòng)跨民族、跨地域、跨國(guó)界的文化溝通和市場(chǎng)推廣。在我國(guó)古代商業(yè)活動(dòng)中，廣告設(shè)計(jì)作為一種藝術(shù)表現(xiàn)手法和溝通方式得到了充分運(yùn)用，如最具代表性的招幌廣告通常就是以圖案、標(biāo)志或簡(jiǎn)潔明快的文字，生動(dòng)形象地來(lái)表現(xiàn)其出售的商品或服務(wù)。古代商人在店鋪幌子的裝飾上采用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的云紋、錢(qián)紋和“福”字等圖案，色彩多以象征吉祥、喜慶的紅色為主，民間文化特色極為濃郁。中國(guó)古代商業(yè)廣告作為我國(guó)民間的優(yōu)秀文化藝術(shù)遺產(chǎn)，蘊(yùn)含著歷代勞動(dòng)人民的審美風(fēng)俗與文化，為當(dāng)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)提供了重要的審美借鑒和文化參照。

(三)古代商業(yè)廣告?zhèn)鬟f著“老字號(hào)”品牌文化

“老字號(hào)”品牌通常具有悠久的歷史和鮮明的文化特色，是我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品、技藝和服務(wù)得以世代傳承的文化符號(hào)?！袄献痔?hào)”不僅能展示一種商業(yè)景觀，更代表著一種歷史文化現(xiàn)象。古代京城民間就有“同仁堂的藥，貨真價(jià)實(shí)”“東來(lái)順?shù)萄蛉?，真叫嫩”等歇后語(yǔ)廣告，均生動(dòng)形象地表述了這些“老字號(hào)”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和品牌特色。清末年間老北京廣為流傳的口頭禪廣告“頭頂馬聚源，腳踩內(nèi)聯(lián)升，身穿八大祥，腰纏四大恒”，就是當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)身份的一種炫耀及在穿、戴、用方面對(duì)生活品質(zhì)的追求。從我國(guó)“老字號(hào)”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和傳承下來(lái)的規(guī)矩信條及其在國(guó)內(nèi)外贏得的聲譽(yù)可以看出，“老字號(hào)”之所以能經(jīng)得起歷史考驗(yàn)，是因?yàn)樗鼈兌加兄?dú)特的制作工藝和經(jīng)營(yíng)理念，具有不可估量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還承載著我國(guó)優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)著商業(yè)文明的核心內(nèi)涵，是新時(shí)期開(kāi)展經(jīng)營(yíng)的寶貴財(cái)富[4]。

三、中國(guó)古代商業(yè)廣告文化的傳承與推廣

(一)挖掘古代商業(yè)廣告智慧，做好現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

改革開(kāi)放后，西方營(yíng)銷(xiāo)管理理論和方法引入我國(guó)，并得到推廣和應(yīng)用。鑒于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中取得的成效，國(guó)內(nèi)也有不少學(xué)者提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)化的課題。我國(guó)歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，內(nèi)容博大精深，特別是某些經(jīng)商之道和管理思想與西方現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論如出一轍。在廣為流傳的“宋人沽酒”“劉家針?shù)仭?，以及《清明上河圖》中描述的招牌、對(duì)聯(lián)等廣告中，不乏包含現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的謀略、方法和手段。當(dāng)代企業(yè)家可以借鑒中國(guó)古代商業(yè)智慧，做好市場(chǎng)調(diào)查研究，在認(rèn)真分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)消費(fèi)群體，本著“以顧客為中心”的理念研發(fā)新產(chǎn)品。同時(shí)，借助新零售模式做好市場(chǎng)推廣。通過(guò)上述方法和手段，有效地把古代商業(yè)廣告中“公平交易、童叟無(wú)欺、和氣生財(cái)”的商業(yè)思想和謀略運(yùn)用于現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。

(二)領(lǐng)悟古代廣告?zhèn)惱硭季S，積極傳播社會(huì)文明

良好的營(yíng)商環(huán)境需要每個(gè)企業(yè)的“善德”之舉。我國(guó)古代很多優(yōu)秀的商業(yè)廣告成為經(jīng)典而廣為流傳，就在于祖先們的廣告不僅是商品促銷(xiāo)的一種手段，也包含著仁德哲學(xué)?，F(xiàn)代廣告是一種兼具商業(yè)屬性和社會(huì)屬性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)手段，當(dāng)代經(jīng)營(yíng)者在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求、追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，應(yīng)秉承中國(guó)古代商業(yè)廣告文化，以仁德為先導(dǎo)，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，彰顯時(shí)代精神。企業(yè)從事商業(yè)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)以積極、健康的內(nèi)容和形式來(lái)表達(dá)訴求。特別是在產(chǎn)品和品牌的宣傳推廣活動(dòng)中，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際尋找商業(yè)廣告和公益內(nèi)容的結(jié)合點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告公益化。比如，挖掘環(huán)境保護(hù)、尊老愛(ài)幼和捐資助學(xué)等方面的公益題材，借助廣告和公關(guān)活動(dòng)引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)的文明與和諧。同時(shí)，廣告公司、媒體單位應(yīng)積極配合，對(duì)公益題材的商業(yè)廣告給予政策支持，為商業(yè)文明和民族文化的傳播營(yíng)造良好的環(huán)境。

(三)堅(jiān)定文化自信，引領(lǐng)“老字號(hào)”品牌走向世界

進(jìn)入21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)增強(qiáng)，大量國(guó)際品牌充斥中國(guó)市場(chǎng)，西方文化及新的消費(fèi)形態(tài)相繼興起，對(duì)我國(guó)的“老字號(hào)”產(chǎn)業(yè)帶來(lái)巨大沖擊?！袄献痔?hào)”作為古代商業(yè)廣告和傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不僅體現(xiàn)出我國(guó)古代商人追求卓越的“工匠精神”，也傳承著我國(guó)優(yōu)秀的人文精神和民族文化。堅(jiān)定文化自信，樹(shù)立“文化自信”的大旗，是“老字號(hào)”企業(yè)義不容辭的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。當(dāng)下，既要學(xué)習(xí)“老字號(hào)”精湛的工藝技術(shù)，又要認(rèn)真研究“老字號(hào)”品牌的文化精髓，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)講好“中國(guó)故事”。比如，通過(guò)編輯“中華商業(yè)典故”“老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)”等系列作品，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和直播、短視頻等新媒體手段，促進(jìn)“老字號(hào)”品牌線上線下融合推廣。此外，國(guó)內(nèi)跨境企業(yè)可擇機(jī)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)“老字號(hào)”海外分支機(jī)構(gòu)與國(guó)外企業(yè)合資、重組，提高“老字號(hào)”品牌的知名度和影響力，以使中國(guó)傳統(tǒng)民族文化在國(guó)際上大放異彩[5]。

(四)傳承古代商業(yè)廣告文化，推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展

中國(guó)古代商業(yè)廣告蘊(yùn)含著獨(dú)具魅力的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，但由于我國(guó)古代商業(yè)廣告最初來(lái)自民間文化，難免會(huì)保留一些與社會(huì)主義精神文明建設(shè)不相符的內(nèi)容。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新生代消費(fèi)群體的崛起，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了新的變化。因此，傳承弘揚(yáng)中國(guó)古代商業(yè)廣告文化決不能照搬套用，須在尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上移風(fēng)易俗，推陳出新。如“全聚時(shí)刻，就在全聚德”“新零售、新匠人、新設(shè)計(jì)”的價(jià)值主張等，充分顯示出全聚德和內(nèi)聯(lián)升“老字號(hào)”的創(chuàng)新發(fā)展。當(dāng)代企業(yè)在傳承古代商業(yè)廣告文化及其創(chuàng)新發(fā)展方面能起到舉足輕重的作用。企業(yè)在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之際應(yīng)系統(tǒng)制定戰(zhàn)略規(guī)劃，基于市場(chǎng)需求和發(fā)展目標(biāo)重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，并結(jié)合古代商業(yè)文化賦予品牌新的內(nèi)涵。接著，開(kāi)展企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)和實(shí)施商業(yè)推廣計(jì)劃，把體現(xiàn)“仁義禮智信”的商業(yè)廣告文化落實(shí)到企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，以此推進(jìn)我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化和“一帶一路”倡議實(shí)施背景下，我國(guó)的傳統(tǒng)文化不能僅停留在書(shū)本里，躺在書(shū)齋中，而應(yīng)不斷創(chuàng)新，走向市場(chǎng)，走向社會(huì)，如此才能使優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。傳承和弘揚(yáng)古代商業(yè)廣告文化，關(guān)鍵要把握其精髓，需要發(fā)掘符合時(shí)代特征的新內(nèi)涵和新價(jià)值，以充分發(fā)揮民族文化的牽引作用，進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展。