我國虛擬會(huì)展的傳播形態(tài)分析

魏玲

我國虛擬會(huì)展的傳播形態(tài)分析

魏玲

（蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文旅游學(xué)院，安徽蕪湖，241003）

我國會(huì)展業(yè)早在2003年便開始觸網(wǎng)，起初由于技術(shù)手段落后，虛擬會(huì)展一度只是B2B及B2C電子商務(wù)的模式呈現(xiàn)。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大，沉浸式虛擬仿真會(huì)展問世；當(dāng)三維虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和二維網(wǎng)上信息系統(tǒng)融合后，360°全景直播上線；2016年VR產(chǎn)業(yè)興起，我國的虛擬會(huì)展又出現(xiàn)了新的態(tài)勢(shì)——VR會(huì)展。短短十多年，我國虛擬會(huì)展的傳播形態(tài)發(fā)生了衍變，且呈現(xiàn)出多形態(tài)并存的局面。

虛擬會(huì)展；VR技術(shù)；形態(tài)；衍變

虛擬會(huì)展，因?qū)ⅰ癡irtual Reality”技術(shù)運(yùn)用到會(huì)展展示中而得名?！癡irtual Reality”技術(shù)簡(jiǎn)稱“VR”，集計(jì)算機(jī)技術(shù)、電子信息技術(shù)、仿真技術(shù)于一體，它可以在打造的擬態(tài)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)。由于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)難度大、成本高，虛擬會(huì)展很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都只是徒有虛名，更多地表現(xiàn)為電子商務(wù)模式，可以算是虛擬會(huì)展的萌芽狀態(tài)。我國的網(wǎng)絡(luò)會(huì)展起源于2003年，為了解決不便大規(guī)模聚集而又有展示貿(mào)易需求的問題，會(huì)展第一次觸網(wǎng)，之后網(wǎng)上辦展在我國興起，這也是我國虛擬會(huì)展的最初形態(tài)。此后，我國虛擬會(huì)展的表現(xiàn)形態(tài)伴隨著傳播媒介的衍變而改變，并呈現(xiàn)出多種形態(tài)并存、交疊融合的局面。目前，共呈現(xiàn)出以電商平臺(tái)、虛擬場(chǎng)景和傳感設(shè)備、富媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)、VR技術(shù)和設(shè)備為媒介的四種網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)。

一、以電商平臺(tái)為媒介的網(wǎng)頁形態(tài)

通過查閱國內(nèi)虛擬會(huì)展的相關(guān)文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)，由于早期技術(shù)落后、操作復(fù)雜，虛擬會(huì)展主要借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以電子商務(wù)平臺(tái)為媒介，多表現(xiàn)為二維的平面靜態(tài)網(wǎng)頁或門戶網(wǎng)站形態(tài)，因?yàn)槭峭ㄟ^網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行展示和交易而被稱為“網(wǎng)絡(luò)會(huì)展”。和傳統(tǒng)的實(shí)體會(huì)展相比，網(wǎng)絡(luò)會(huì)展是虛擬進(jìn)行的會(huì)展活動(dòng)，因此在我國早期的虛擬會(huì)展研究中網(wǎng)絡(luò)會(huì)展被一些研究者納入虛擬會(huì)展的范疇，如鄭仕華（2010）、于靜娜（2012）都曾對(duì)虛擬會(huì)展的網(wǎng)頁形態(tài)進(jìn)行過相似的定義，認(rèn)為當(dāng)時(shí)的虛擬會(huì)展只能實(shí)現(xiàn)二維平面靜態(tài)的網(wǎng)頁展示[1]，其內(nèi)容大部分是文字和圖片拼湊的二維網(wǎng)頁，形式非常簡(jiǎn)陋，而且整體建設(shè)相對(duì)貧乏、缺少互動(dòng)[2]。該定義著眼于網(wǎng)絡(luò)具有的超越時(shí)空的溝通與交易功能，而不以虛擬技術(shù)手段為界定標(biāo)準(zhǔn)。虛擬會(huì)展與B2B平臺(tái)有所區(qū)別，其沉浸式的特點(diǎn)也應(yīng)映射到會(huì)展中，由于技術(shù)欠缺而無法實(shí)現(xiàn)沉浸和體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)展無異于電子商務(wù)，不是真正意義上的虛擬會(huì)展。線上展會(huì)中最具代表性的是“網(wǎng)上廣交會(huì)”，其建有網(wǎng)絡(luò)化多媒體展館和展會(huì)電子商務(wù)中心，依托實(shí)體會(huì)展自身的優(yōu)勢(shì)和影響力，將網(wǎng)絡(luò)和會(huì)展緊密結(jié)合。以電商平臺(tái)為媒介的網(wǎng)頁形態(tài)因其技術(shù)門檻低、經(jīng)濟(jì)高效、可以提供便捷的商務(wù)服務(wù)等優(yōu)勢(shì)一直受到會(huì)展企業(yè)的歡迎，雖不是真正意義上的虛擬會(huì)展，但卻常常被當(dāng)作是虛擬會(huì)展。以電商平臺(tái)為媒介的網(wǎng)頁形態(tài)和“VR”技術(shù)雖沒有融合，但網(wǎng)絡(luò)會(huì)展的信息傳播打破了時(shí)空的限制，被稱為“永不落幕”的會(huì)展，并為未來虛擬會(huì)展的發(fā)展做了意識(shí)鋪墊。

二、以虛擬場(chǎng)景和傳感設(shè)備為媒介的仿真形態(tài)

虛擬現(xiàn)實(shí)的基本思想起源于20世紀(jì)中期，1962年第一臺(tái)虛擬現(xiàn)實(shí)視頻設(shè)備“全傳感仿真器”在美國誕生，1968年第一個(gè)計(jì)算機(jī)圖形驅(qū)動(dòng)的頭盔顯示器及與之匹配的頭部位置跟蹤系統(tǒng)研發(fā)成功。“全傳感仿真器”的研發(fā)者M(jìn)orton Heilig通過視頻設(shè)備模擬出乘坐汽車時(shí)車速的變化和周邊的環(huán)境，向用戶展示了一次特殊的“曼哈頓之旅”，Morton Heilig 在當(dāng)時(shí)使用這種設(shè)備已經(jīng)算是完成了一次被動(dòng)式的“虛擬現(xiàn)實(shí)”體驗(yàn)[3]?？茖W(xué)家們對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的研究雖然較早，但起初只用于美國軍方，后來才慢慢由軍用轉(zhuǎn)向民用。

將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)運(yùn)用到會(huì)展業(yè)中，讓參展商和觀眾在足不出戶的條件下通過人機(jī)交互就可以實(shí)現(xiàn)沉浸式參展體驗(yàn)，這便開啟了真正意義上的虛擬會(huì)展模式。不同于網(wǎng)頁傳播形態(tài)，以虛擬場(chǎng)景和傳感設(shè)備為傳播媒介的虛擬仿真形態(tài)，將三維動(dòng)態(tài)視景的呈現(xiàn)和實(shí)體行為的系統(tǒng)仿真融合交互在一起，實(shí)現(xiàn)人機(jī)合一，從而達(dá)到虛幻又真實(shí)的沉浸式體驗(yàn)效果。參展商和觀眾戴上傳感頭盔、數(shù)據(jù)手套或者VR眼鏡等專業(yè)設(shè)備即可進(jìn)入計(jì)算機(jī)技術(shù)生成的虛擬仿真場(chǎng)館，實(shí)時(shí)感知和操作虛擬場(chǎng)景中的各種對(duì)象，從而獲得身臨其境的參展體驗(yàn)。這種形態(tài)的虛擬會(huì)展借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造虛擬展館，讓體驗(yàn)者在視、聽、嗅、觸覺上獲得交互，真正體現(xiàn)了虛擬的特點(diǎn)，更符合虛擬會(huì)展的內(nèi)在屬性。綜合國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)，很多研究者都引用了耿美健（2010）的定義：“虛擬會(huì)展是指利用使用三維虛擬技術(shù)、利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間進(jìn)行的展覽及貿(mào)易活動(dòng)的一種多維立體展示，它可以使人機(jī)實(shí)現(xiàn)立體互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了用戶體驗(yàn)”。[4]這一界定強(qiáng)調(diào)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的使用。技術(shù)創(chuàng)造了新的傳播媒介，但這一媒介造價(jià)高昂，對(duì)于生命周期較短的會(huì)展而言適用性不強(qiáng)。目前，世界上僅有幾場(chǎng)虛擬仿真會(huì)展，如世界虛擬展會(huì)、網(wǎng)上世博、微軟虛擬展會(huì)。虛擬仿真形態(tài)是虛擬會(huì)展的真正表現(xiàn)，不僅跨越時(shí)空，其核心在于沉浸和交互。場(chǎng)景的沉浸感和交互的交流感是網(wǎng)頁形態(tài)無法實(shí)現(xiàn)的，但對(duì)技術(shù)和設(shè)備的要求過高，使人望而卻步，在此情況下一種折中的形態(tài)出現(xiàn)了。

三、以富媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)為媒介的直播形態(tài)

隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用，出現(xiàn)了一種全新的信息承載方式——富媒體，它不是一種媒介，而是信息傳播的方法。這種方法結(jié)合了傳統(tǒng)媒體技術(shù)和交互技術(shù)，包括圖片、音頻、Flash、文本以及嵌入Java、HTML5等程序設(shè)計(jì)語言[5]，因而其傳播的信息具有視覺復(fù)雜呈現(xiàn)和交互的特點(diǎn)。

富媒體承載的虛擬會(huì)展比起虛擬仿真形態(tài)更具有可操作性。當(dāng)虛擬會(huì)展的需求者正在為制作和推廣3D虛擬仿真形態(tài)的虛擬會(huì)展而頭疼時(shí)，富媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)的出現(xiàn)，無疑是技術(shù)的大解放，它解除了觀眾對(duì)專業(yè)設(shè)備的依賴，大大降低了技術(shù)門檻和制作成本，觀眾無需下載安裝軟件，只需在普通家庭的帶寬環(huán)境下點(diǎn)擊鏈接即可實(shí)現(xiàn)360°全景觀展。需要說明的是，這種形態(tài)的虛擬會(huì)展是現(xiàn)實(shí)中實(shí)體會(huì)展通過技術(shù)手段的三維立體再現(xiàn)，而不是虛擬仿真形態(tài)中完全靠虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)生成的擬態(tài)環(huán)境。

這種新形態(tài)的虛擬會(huì)展在誕生后瞬間成為會(huì)展業(yè)的新寵而被廣泛使用，虛擬會(huì)展也被重新界定。百度百科將虛擬展會(huì)定義為能夠提供3D虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境的富媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，可以實(shí)時(shí)直播參觀會(huì)展展臺(tái)與在線研討交流。該定義基于富媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用。在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)落地的瓶頸時(shí)期，虛擬會(huì)展不必拘泥于技術(shù)本身，它采用三維建模構(gòu)建并再現(xiàn)會(huì)展環(huán)境，將會(huì)展產(chǎn)品信息進(jìn)行集中表達(dá)和立體展現(xiàn)。憑借網(wǎng)絡(luò)的高效性、交互性、普及性和信息集散功能，會(huì)展的生命周期得以延長(zhǎng)，品牌影響力有所提升，傳播覆蓋面也得以擴(kuò)大；而3D全景技術(shù)呈現(xiàn)的是真實(shí)的環(huán)境，無需技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)沉浸和互動(dòng)效果，簡(jiǎn)單來說就是“網(wǎng)絡(luò)+現(xiàn)場(chǎng)”會(huì)展模式。百度百科對(duì)富媒體直播形態(tài)的虛擬展會(huì)的如此界定，更具有適用性。

近幾年，富媒體融合形態(tài)的虛擬會(huì)展頻頻舉辦。例如，2016年4月第八屆GMIC全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)第一次采用VR技術(shù)進(jìn)行全景直播會(huì)議。2017年，微鯨VR直播王菲演唱會(huì)和中超聯(lián)賽。2019年4月武漢馬拉松在全球首次進(jìn)行“5G+VR”的互動(dòng)直播。同月，北京世界園藝博覽會(huì)開幕，博覽會(huì)借助全景技術(shù)讓游客實(shí)時(shí)在線觀賞，同時(shí)還提供信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)全景與主流社交平臺(tái)的無縫對(duì)接，支持二維碼分享，對(duì)接第三方支付平臺(tái)，并進(jìn)行實(shí)時(shí)語音解說等。以富媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)為媒介的直播形態(tài)大放異彩，并為虛擬會(huì)展的落地提供了技術(shù)支持，與網(wǎng)頁形態(tài)并存，是實(shí)景360°呈現(xiàn)的虛擬會(huì)展。直播形態(tài)既克服了網(wǎng)頁形態(tài)的平面呆板，又避開了仿真形態(tài)的技術(shù)門檻，是一場(chǎng)大型的直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)，帶動(dòng)了“在線”經(jīng)濟(jì)。

四、以VR技術(shù)和設(shè)備為媒介的“VR+展覽”形態(tài)

2016年有“VR元年”之稱。習(xí)近平總書記曾提到要大力發(fā)展虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)的正面效應(yīng)，由此可見，國家層面上對(duì)VR前言科技的重視。不少投資大佬紛紛注資VR產(chǎn)業(yè)，VR游戲和設(shè)備亦陸續(xù)進(jìn)入公眾視野。

VR技術(shù)與會(huì)展的融合滲透，早在十多年前就已存在，只是因技術(shù)門檻過高而沒有進(jìn)行深度融合?，F(xiàn)在，VR技術(shù)除了技術(shù)融合滲透之外還逐漸向內(nèi)容領(lǐng)域滲透，很多以VR為研究對(duì)象的會(huì)議和展會(huì)陸續(xù)舉辦，如2017年北京國際VR虛擬現(xiàn)實(shí)展覽會(huì)、東莞VR虛擬現(xiàn)實(shí)展覽會(huì)等11場(chǎng)以VR為主題的展覽會(huì)[6]。這些展會(huì)不僅展示、宣傳和推廣VR技術(shù)和設(shè)備，還積極尋求VR技術(shù)與各行業(yè)的合作，帶動(dòng)VR產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2018年世界首屆VR產(chǎn)業(yè)大會(huì)舉辦，“VR+”時(shí)代來臨，“VR+展覽”的新會(huì)展模式開啟。在一些展會(huì)上，參展商將VR設(shè)備帶進(jìn)展位，讓觀眾進(jìn)行模擬體驗(yàn)。前文中提到的虛擬仿真形態(tài)由于技術(shù)門檻高、設(shè)備要求高，觀眾在家觀展的可操作性較低，而這種通過現(xiàn)場(chǎng)模擬操作獲得使用體驗(yàn)的方式既避開了技術(shù)難題，又解決了一些展品不便試用的問題，如試車、看房等。

“VR+展覽”形態(tài)不同于前面三種形態(tài)，它不通過網(wǎng)絡(luò)傳播信息，而是在實(shí)體展會(huì)中借助VR技術(shù)和設(shè)備傳播信息，以起到輔助展示并增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的作用。目前，國內(nèi)還未對(duì)該形態(tài)的展會(huì)進(jìn)行命名和界定，“VR+展覽”雖然采用了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，但并不是在線傳播，而是線下會(huì)展的VR化表現(xiàn)，是業(yè)態(tài)融合的產(chǎn)物。如果說網(wǎng)頁形態(tài)和富媒體形態(tài)是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬性而歸于虛擬會(huì)展，那么“VR+展覽”形態(tài)雖然跳脫出虛擬會(huì)展的母體范疇，但其運(yùn)用虛擬技術(shù)手段制作擬態(tài)環(huán)境的方式既實(shí)現(xiàn)了仿真展示，又具備交互功能，使用戶獲得沉浸式體驗(yàn)，符合虛擬會(huì)展的內(nèi)涵特征，因此也可被納入虛擬會(huì)展的范疇，簡(jiǎn)稱“VR會(huì)展”。會(huì)展是一種營(yíng)銷方式，VR會(huì)展就是廣告與技術(shù)融合的全新營(yíng)銷模式，以VR技術(shù)和設(shè)備為媒介的“VR+展覽”形態(tài)改變了傳統(tǒng)的呈現(xiàn)式傳播，從而轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式傳播，釋放出了傳播的消費(fèi)屬性，也正與會(huì)展的營(yíng)銷屬性相契合，深受參展商的追捧。

在2016年首屆上海（嘉定）互動(dòng)戲劇節(jié)上，活動(dòng)方采用了多媒體互動(dòng)科技、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等跨媒體技術(shù)手段，為觀眾帶來一場(chǎng)穿梭在夢(mèng)境與現(xiàn)實(shí)之間的超逼真互動(dòng)觀劇體驗(yàn)。在2017年第十七屆上海國際汽車工業(yè)展上，觀眾可以通過VR設(shè)備進(jìn)行試駕體驗(yàn)，既高效又便捷。伴隨VR技術(shù)迭代、設(shè)備成本降低以及5G網(wǎng)絡(luò)的部署和實(shí)施，越來越多的會(huì)展活動(dòng)借助VR技術(shù)增強(qiáng)表現(xiàn)效果。然而，在“VR+展覽”形態(tài)下也出現(xiàn)了一些負(fù)面影響，參展商把技術(shù)當(dāng)作噱頭用來招攬人氣，導(dǎo)致了VR技術(shù)的濫用。VR技術(shù)是輔助展示卻易喧賓奪主、分散觀眾注意力，甚至阻礙了場(chǎng)內(nèi)的客商交流，因此在使用VR技術(shù)現(xiàn)場(chǎng)展示時(shí)需要斟酌權(quán)衡，并安排好場(chǎng)內(nèi)的秩序。

結(jié)語

虛擬會(huì)展在我國的發(fā)展不到20年，它發(fā)端于電子商務(wù)，并在行業(yè)信息化進(jìn)程中逐漸衍變，發(fā)展到今天，已形成了網(wǎng)頁形態(tài)、仿真形態(tài)、直播形態(tài)及“VR+展覽”形態(tài)并存的局面。它在追求技術(shù)的過程中漸漸妥協(xié)，并由追求技術(shù)紅利轉(zhuǎn)向追求內(nèi)容紅利。在虛擬會(huì)展的傳播媒介發(fā)生衍變的同時(shí)，其外延與內(nèi)涵也隨之改變，因此我們有必要了解虛擬會(huì)展傳播形態(tài)衍變的過程和多種形態(tài)共存的原因，并弄清不同形態(tài)的表現(xiàn)形式和優(yōu)、缺點(diǎn)。在四種形態(tài)中，網(wǎng)頁、仿真和直播形態(tài)都是通過網(wǎng)絡(luò)來傳播，但依靠的傳播技術(shù)和具體介質(zhì)是相對(duì)獨(dú)立的，沒有相互滲透和融合；而“VR+展覽”形態(tài)則是在人際傳播中實(shí)現(xiàn)的，它是參展商展示技術(shù)的延伸，也是一種全新的沉浸式傳播。不同的傳播媒介帶來的傳播效果也是不同的，只有厘清不同的傳播形態(tài)才能更好地去選擇和利用它們，從而達(dá)到降低成本、擴(kuò)大傳播效用的作用。未來，隨著5G新技術(shù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，虛擬會(huì)展的傳播形態(tài)還會(huì)衍變出多種類型，新形態(tài)的虛擬會(huì)展可能在不久的將來就會(huì)出現(xiàn)。新形態(tài)的出現(xiàn)并不意味著舊形態(tài)的退出，而是匯入了大的虛擬會(huì)展洪流中，共同助推我國會(huì)展業(yè)的信息化大發(fā)展。

[1] 鄭仕華. 基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)地網(wǎng)絡(luò)會(huì)展發(fā)展展望[J]. 企業(yè)家天地(理論版), 2010(8):252.

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[3] 李雷婷. 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）對(duì)會(huì)展業(yè)發(fā)展的影響[J]. 東南傳播, 2016(11):24-26.

[4] 耿美健. 我國虛擬會(huì)展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策初探[J]. 科技信息, 2010(23):85,93.

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[6] 張磊. 論VR技術(shù)在會(huì)展中地應(yīng)用及前景[J]. 藝術(shù)科技, 2017(7):75.

On the Communication Form of China's Virtual Exhibition

WEI Ling

China's exhibition industry started to hit the Internet as early as 2003. At first, due to backward technical means, virtual exhibition was once only an E-commerce model of B2B and B2C. With the wide application of virtual reality technology, immersive virtual simulation exhibition has come out. After the integration of 3D virtual reality technology and 2D online information system, 360° panoramic live broadcasting went online. With the rise of VR industry in 2016, China's virtual exhibition has taken on a new trend------VR exhibition. In just over a decade, the communication form of virtual exhibition in China has evolved and presented a situation in which multiple forms have co-existed.

virtual exhibition; VR technology; form; evolution

G206.2

A

1009-1114（2020）04-0043-03

2020-07-27

魏玲（1983—），女，安徽蕪湖人，碩士，蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。

研究項(xiàng)目：蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)人文一般項(xiàng)目“文化新業(yè)態(tài)‘VR會(huì)展’傳播機(jī)制研究（Wzyrw201708）”。

文稿責(zé)編 孫坤