品牌架構(gòu)戰(zhàn)略研究回顧與展望

蔣廉雄, 朱輝煌, 何 云, 吳水龍

（1.中山大學(xué) 國際金融學(xué)院，廣東 廣州 510275；2.中山大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510275；3.北京理工大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 100081）

一、引 言

建立和管理品牌以創(chuàng)造業(yè)務(wù)的最大價(jià)值是公司實(shí)施品牌化戰(zhàn)略的基本目的。以前，公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相對(duì)單一，營銷環(huán)境也相對(duì)簡單，管理者只需處理簡單的品牌結(jié)構(gòu)（brand structure）（Aaker和Joachimsthaler，2000；Laforet和Saunders，1999，2007）。但現(xiàn)在，公司往往通過多種方式進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展，同時(shí)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)碎片化、渠道演變、全球化以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的營銷環(huán)境的急劇變化，公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變得越來越復(fù)雜（Aaker和Joachimsthaler，2000；Kapferer，2012；Strebinger，2014；Keller和Swaminathan，2019）。許多公司從只有單個(gè)品牌發(fā)展到擁有品牌群（constellation of brands）（?sberg，2018）。面對(duì)這種復(fù)雜的品牌結(jié)構(gòu)，如何在公司層面管理品牌系統(tǒng)（system of brands）以實(shí)現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)增長和經(jīng)營績效，日益成為企業(yè)營銷管理中的重要問題（黃勝兵和盧泰宏，2000；Aaker和Joachimsthaler，2000；Keller和Swaminathan，2019）。

在品牌化研究方面，有關(guān)公司品牌系統(tǒng)管理問題的研究曾處于付諸闕如的狀態(tài)。自20世紀(jì)80年代開始，品牌化研究的主陣地一直是產(chǎn)品層面的品牌化問題，如品牌形象、品牌個(gè)性、品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)、品牌延伸、品牌聯(lián)盟等。它以產(chǎn)品品牌為研究單位，多采取消費(fèi)者視角，主要運(yùn)用實(shí)驗(yàn)或調(diào)查法，研究如何實(shí)施產(chǎn)品品牌化來獲得消費(fèi)者更好的反應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)單個(gè)品牌價(jià)值的最大化。雖然品牌聯(lián)盟、品牌延伸、品牌并購研究在范圍上進(jìn)行了擴(kuò)展，涉及兩個(gè)品牌或兩個(gè)產(chǎn)品的關(guān)系，但在研究單位上仍是產(chǎn)品品牌而非公司所有品牌和產(chǎn)品構(gòu)成的系統(tǒng)，在概念界定、測(cè)量、效應(yīng)分析等方面沒有改變產(chǎn)品層面品牌化研究的性質(zhì)。進(jìn)入90年代，公司層面的品牌化一時(shí)成為新的研究領(lǐng)域（盧泰宏等，2009）。學(xué)者們以公司品牌為主題，對(duì)公司品牌的含義（Aaker，2004；吳水龍等，2009；楊一翁和孫國輝，2013）、公司品牌形象、社會(huì)責(zé)任對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響（Brown和Dacin，1997；Berens等，2005；韓慧林等，2017）等問題進(jìn)行了研究。其中一些研究考慮了公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系（Saunders和Fu，1997；Meyvis和Janiszewsk，2004；Lei等，2008；王海忠等，2009；江紅艷等，2016），但仍將公司品牌作為公司品牌系統(tǒng)中的一個(gè)獨(dú)立層次來處理，未考慮將公司所有品牌作為一個(gè)整體來展開研究，且多數(shù)研究采取消費(fèi)者視角。

品牌架構(gòu)戰(zhàn)略理論的出現(xiàn)真正體現(xiàn)了對(duì)公司層面品牌化問題的研究（Aaker和Joachimsthaler，2000；Morgan和Rego，2009；Kapferer，2012；Hsu等，2016）。它研究公司如何界定所有品牌和產(chǎn)品的關(guān)系以促進(jìn)公司業(yè)務(wù)增長（?sberg，2018）。這從概念界定上與產(chǎn)品層面的品牌化研究形成了區(qū)別。同時(shí)，它的分析單位是公司品牌系統(tǒng)而非特定的某個(gè)或某幾個(gè)品牌，關(guān)注公司如何通過品牌架構(gòu)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)公司品牌系統(tǒng)的價(jià)值最大化。在反應(yīng)結(jié)果上，主要測(cè)量公司績效而非消費(fèi)者態(tài)度（Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Hsu等，2016）。在理論建構(gòu)和方法上，涉及公司而非產(chǎn)品層面的品牌化戰(zhàn)略與營銷產(chǎn)出的因果關(guān)系，包括品牌化戰(zhàn)略的長期效應(yīng)，屬于營銷研究的新興范疇（marketing research priorities，2018—2020）。作為新的研究領(lǐng)域，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的現(xiàn)有研究成果多是概念性分析和案例分析，在內(nèi)容上涉及品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的概念界定（Aaker和Joachimsthaler，2000；黃勝兵和盧泰宏，2000；許娟娟和付雅蓮，2009；Kapferer，2012）、品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型與測(cè)量（Laforet和Saunders，2007；Muzellec等，2009；Jit Singh Mann和Kaur，2013；Nguyen等，2018）、驅(qū)動(dòng)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的因素（黃勝兵和盧泰宏，2000；熊凱，2004；呂承超和孫曰瑤，2011；Muylle等，2012；Strebinger，2014；張思敏和紀(jì)雪洪，2016）等方面。近年來，實(shí)證研究開始出現(xiàn)，關(guān)注品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)和公司績效的關(guān)系（Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Hsu等，2016）。而且，研究領(lǐng)域在不斷擴(kuò)展，學(xué)者們將品牌架構(gòu)戰(zhàn)略分析從制造業(yè)擴(kuò)展到服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)以及公共部門等組織（Aureli和Forlani，2016；董海偉，2016；Milewicz等，2017；Zinkan，2018；Leijerholt等，2019；戴程等，2019）。但也要看到，發(fā)展中的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略研究仍存在一些問題，主要是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的性質(zhì)不夠明晰，概念界定、類型劃分和標(biāo)準(zhǔn)存在多樣性甚至不一致性，缺乏實(shí)證研究，尤其是關(guān)于品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化驅(qū)動(dòng)因素以及品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司經(jīng)營活動(dòng)、公司績效關(guān)系的實(shí)證研究較為不足。

為了把握品牌化理論發(fā)展的新動(dòng)態(tài)，促進(jìn)公司層面的品牌化研究，有必要系統(tǒng)分析品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的理論發(fā)展和研究狀況。為此，本文全面回顧了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)，對(duì)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的概念等基礎(chǔ)性問題進(jìn)行了辨析，對(duì)其類型劃分、測(cè)量方法的發(fā)展進(jìn)行了梳理，對(duì)各個(gè)主題的研究進(jìn)展進(jìn)行了分析，最后總結(jié)了研究的發(fā)展趨勢(shì)并提出了未來研究方向。

二、品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的概念與相關(guān)問題辨析

（一）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的定義

1995年，Uncles（1995）等人發(fā)表研究論文，首次提出了品牌架構(gòu)（brand architecture）的術(shù)語，用以分析公司如何利用品牌名稱對(duì)產(chǎn)品及其關(guān)系進(jìn)行整合管理。之后，品牌領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者如卡菲勒、艾克、凱勒等，也在品牌著述中紛紛采用了這一概念，并將其作為公司品牌系統(tǒng)管理的重要主題加以分析。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略（brand architecture strategy）是界定公司的品牌與產(chǎn)品的關(guān)系、各個(gè)品牌的角色以及它們之間關(guān)系的品牌系統(tǒng)管理戰(zhàn)略（Aaker和Joachimsthaler，2000；Strebinger，2004；Laforet和Saunder，1994，2007；Avery，2016）。它定義了公司系統(tǒng)性地組織品牌的方式（?sberg，2018），也內(nèi)在地確定了公司品牌結(jié)構(gòu)（corporate brand structure）（Laforet和Saunders，2007；Keller和Swaminathan，2019）。同時(shí)，通過將品牌標(biāo)識(shí)以可感知的視覺方式呈現(xiàn)在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、服務(wù)門店、宣傳資料上，外在地顯現(xiàn)了一個(gè)公司采取的是什么類型的品牌架構(gòu)，一些學(xué)者也將它稱為公司的顯性品牌化戰(zhàn)略（manifest branding strategy）（Rao等，2004）。在國內(nèi)，關(guān)于“brand architecture strategy”一詞有不同的表達(dá)。初期一些學(xué)者將其譯為品牌體系化戰(zhàn)略（Keller，2009）、品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略（黃勝兵和盧泰宏，2000），但現(xiàn)在學(xué)者們普遍采用品牌架構(gòu)戰(zhàn)略這一術(shù)語。

（二）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的性質(zhì)與意義

作為公司層面品牌化的戰(zhàn)略理論，學(xué)者們?cè)趯?duì)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的概念進(jìn)行界定時(shí)，涉及了它的性質(zhì)與意義。它們是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略理論發(fā)展的基礎(chǔ)性問題，并使其形成了與產(chǎn)品層面品牌化理論的概念性區(qū)別，在此有必要加以回顧和分析。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略針對(duì)的是公司所有的品牌即公司品牌系統(tǒng)，它在性質(zhì)上屬于公司層面的戰(zhàn)略決策（corporate-level strategic decisions）（Morgan和Rego，2009）。一個(gè)公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略建立后，即內(nèi)在地確定了各個(gè)品牌的營銷戰(zhàn)略和實(shí)施方式，并從組織結(jié)構(gòu)、資源配置等多個(gè)方面發(fā)揮其在公司業(yè)務(wù)經(jīng)營中的作用。因此，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略也就成為公司總體營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵內(nèi)容。

在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的意義方面，學(xué)者們從不同的方面進(jìn)行了一些闡述，但總體上并未形成系統(tǒng)性的分析?；谄放萍軜?gòu)戰(zhàn)略的概念界定，綜合相關(guān)研究，這里將品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的意義梳理為以下幾個(gè)方面：（1）確定公司的品牌規(guī)模和結(jié)構(gòu)。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略定義了品牌標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的方式，公司采取何種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略決定了品牌的數(shù)量，并形成了公司管理的品牌規(guī)模。同時(shí)，它界定了公司的品牌層級(jí)和關(guān)系，兩者共同形成了公司的品牌結(jié)構(gòu)。相對(duì)于規(guī)模，品牌層級(jí)和結(jié)構(gòu)的界定較為復(fù)雜。其中，層級(jí)涉及品牌是對(duì)公司、部門、產(chǎn)品還是產(chǎn)品型號(hào)等進(jìn)行標(biāo)識(shí)以及它們的呈現(xiàn)方式（Laforet和Saunders，1999；Keller和Swaminathan，2019）。對(duì)不同公司而言，品牌架構(gòu)可能具有全部層次，也可能只有其中的部分層次。層次越多，品牌架構(gòu)越復(fù)雜，反之則越簡單。在關(guān)系上，公司主要確定品牌架構(gòu)中各個(gè)品牌之間的關(guān)聯(lián)程度和競(jìng)爭(zhēng)性等（Aaker和Joachimsthaler，2000；Morgan和Rego，2009）。（2）確定品牌的市場(chǎng)范圍。通過明確品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，即品牌如何與公司的一個(gè)、幾個(gè)或所有產(chǎn)品，一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品類別建立聯(lián)系，來定義品牌在產(chǎn)品和市場(chǎng)中的邊界/范圍（Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Brexendorf和Keller，2017；Keller和Swaminathan，2019）。（3）確定公司各個(gè)品牌的角色。通過確定各個(gè)品牌的驅(qū)動(dòng)力、驅(qū)動(dòng)方式和競(jìng)爭(zhēng)參與方式，明確各個(gè)品牌在總體市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)中的戰(zhàn)略作用，例如品牌是發(fā)揮驅(qū)動(dòng)還是擔(dān)保作用，是作為公司盈利來源的主力品牌、戰(zhàn)略進(jìn)攻的品牌還是戰(zhàn)略保護(hù)的品牌等（Aaker和Joachimsthaler，2000；Laforet和Saunder，1999，2007）。（4）對(duì)公司跨市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行整合。當(dāng)公司在多個(gè)地區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行營銷時(shí)，幫助公司確定全球品牌架構(gòu)、多地區(qū)品牌架構(gòu)與本地品牌架構(gòu)的關(guān)系以及協(xié)調(diào)各自的營銷活動(dòng)（Douglas等，2001）。（5）促進(jìn)公司業(yè)務(wù)增長。這主要體現(xiàn)為如何利用規(guī)模效應(yīng)、協(xié)同效應(yīng)等促進(jìn)業(yè)務(wù)增長、提升公司績效，包括利用品牌杠桿通過延伸、并購、聯(lián)盟等方式有效擴(kuò)展現(xiàn)有市場(chǎng)或進(jìn)入新市場(chǎng)（Aureli和Forlani，2016；?sberg和Uggla，2019；Keller和Swaminathan，2019）。（6）支持公司層面的經(jīng)營活動(dòng)。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略可確定或影響公司的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷資源配置方式，公司通過選擇合適的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)最高的效率和最好的效果（Kapferer，2012；Keller和Swaminathan，2019）。

不同的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略在上述戰(zhàn)略意義上存在差異，產(chǎn)生不同的基于市場(chǎng)的資產(chǎn)（marketbased assets），如品牌資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)等，影響市場(chǎng)績效（market performance），如市場(chǎng)份額、銷售量等，進(jìn)而影響公司績效（firm performance），如公司價(jià)值、公司風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營現(xiàn)金流等（Srivastava等，1998；Rust等，2004；Chehab等，2016；Hsu等，2016）。

（三）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與品牌組合的關(guān)系

定義和理解品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，需要厘清它與品牌組合的關(guān)系。品牌組合（brand portfolio）指一個(gè)公司所有品牌的集合（Morgan和Rego，2009），也有個(gè)別學(xué)者將其定義為同一產(chǎn)品類別上所銷售的所有品牌和品牌線（Keller和Swaminathan，2019）。關(guān)于品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與品牌組合的關(guān)系，存在不同的觀點(diǎn)。一是認(rèn)為品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與品牌組合屬于隸屬關(guān)系，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略包含了品牌組合，同時(shí)為品牌組合的設(shè)計(jì)、組織和管理提供了原則、框架和方法（Aaker和Joachimsthaler，2000；Devlin，2003；Harish，2008；Avery，2016；Keller和Swaminathan，2019）。這是多數(shù)文獻(xiàn)和學(xué)者包括權(quán)威學(xué)者的主流觀點(diǎn)。二是認(rèn)為兩者只是表述上的區(qū)別，在含義上是等同的（Laforet和Saunder，1999，2007；Morgan和Rego，2009）。三是認(rèn)為品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與品牌組合是兩個(gè)分立的概念，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略定義品牌的層級(jí)結(jié)構(gòu)，即確定品牌之間的關(guān)系，品牌組合界定品牌的數(shù)量和品牌的角色（Kapferer，2012；Junior，2018）。四是使用范圍的區(qū)分。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略主要在學(xué)術(shù)界使用較多，而品牌組合在實(shí)務(wù)界使用較多（Chailan，2009）。從理論發(fā)展的角度來看，采用主流觀點(diǎn)的定義較為妥當(dāng)，它在邏輯和含義上包含了品牌組合，而且也整合了分立觀點(diǎn)的內(nèi)容，兼顧了兩者在表述上獨(dú)立存在的現(xiàn)實(shí)狀況。

三、品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型劃分與測(cè)量方法

（一）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型劃分

學(xué)者們以概念性分析方式，從不同角度對(duì)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型進(jìn)行了定義和分析，總體上發(fā)展了三類型、四類型及更多類型的分類方法，對(duì)公司的品牌系統(tǒng)進(jìn)行了整體性測(cè)量。

1.三分類

三分類是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的經(jīng)典分類方法，最早由Olins提出。Olins（1989）分析了不同公司識(shí)別的結(jié)構(gòu)，認(rèn)為可將其劃分為統(tǒng)一識(shí)別（monolithic identity）、背書識(shí)別（endorsed identity）和品牌化識(shí)別（branded identity）三種類型。之后學(xué)者們進(jìn)一步從強(qiáng)調(diào)公司品牌結(jié)構(gòu)的角度，對(duì)三分類品牌架構(gòu)戰(zhàn)略進(jìn)行了發(fā)展（Laforet和Saunders，1999；Rao等，2004；Hsu等，2016），包括：（1）多品牌組合架構(gòu)（house of brands，HOB）。公司旗下?lián)碛幸幌盗邢嗷オ?dú)立的差異化品牌，不存在自上而下的主導(dǎo)品牌，且每個(gè)品牌在市場(chǎng)中將自己的影響最大化，例如寶潔公司、上海家化采取的就是這種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。（2）品牌集合體架構(gòu)（branded house，BH）。公司采用統(tǒng)一的品牌名，且一般是以公司名來品牌化旗下所有的產(chǎn)品和服務(wù)，例如Nike公司、京東方公司以及美的、海爾、格力公司前期采用的就是這一架構(gòu)戰(zhàn)略。（3）混合品牌架構(gòu)（mixed branding，MB）?；旌掀放萍軜?gòu)是介于上述兩種架構(gòu)之間的一種架構(gòu)，通常公司采用雙重品牌（dual brands），將產(chǎn)品品牌名稱和公司品牌名稱同時(shí)呈現(xiàn)在包裝上。當(dāng)產(chǎn)品品牌名稱和公司品牌名稱呈現(xiàn)程度不一時(shí)，表現(xiàn)為兩種子類型，一是背書品牌（endorsed brands），即產(chǎn)品品牌名稱和公司品牌名稱同時(shí)呈現(xiàn)，但前者較后者更突出（Laforet和Saunders，1999），如聯(lián)合利華公司采用的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略；二是子品牌（subbrands），即產(chǎn)品品牌名稱和公司品牌名稱同時(shí)呈現(xiàn)，但后者較前者更突出（Laforet和Saunders，1999），如華為公司、蘋果公司采用的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。也有學(xué)者將其定義為，公司可能同時(shí)采用多品牌組合架構(gòu)和品牌集合體戰(zhàn)略，即公司的部分產(chǎn)品有自己獨(dú)立的品牌名稱，部分產(chǎn)品又使用公司品牌名稱（Rao等，2004；Hsu等，2016），如現(xiàn)在的美的公司、海爾公司采用的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。這里學(xué)者們?cè)诨旌掀放萍軜?gòu)的定義上存在一些差異，但在將它界定為介于多品牌組合和品牌集合體之間的架構(gòu)類型上是一致的。三分類勾勒了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的基本輪廓，成為品牌架構(gòu)戰(zhàn)略分析的基本分類（Laforet和Saunders，1999）。三分類的方法在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效的實(shí)證研究中得到采用（Rao等，2004）。

2.四分類

Murphy（1987）從分析公司識(shí)別（corporate identity）的角度出發(fā)，將品牌架構(gòu)戰(zhàn)略分為品牌主導(dǎo)系統(tǒng)（brand-dominant system）、公司主導(dǎo)系統(tǒng)（corporate-dominant system）、平衡系統(tǒng)（balanced system）和混合系統(tǒng)（mixed system）四類。Aaker和Joachimsthaler（2000）強(qiáng)調(diào)公司旗下各品牌的角色和關(guān)系，他們根據(jù)顧客認(rèn)知的品牌分離程度，將品牌架構(gòu)戰(zhàn)略劃分為多品牌組合（house of brands）、背書品牌（endorsed brands）、子品牌（subbrands）和品牌化集合體（branded house）四大基本類型，每一大類下又包含若干子類型。從品牌關(guān)系的分離程度看，前者最高，背書品牌和子品牌次之，后者最低，總體上呈現(xiàn)從強(qiáng)到弱的品牌關(guān)系譜（brand relationship spectrum）。從差異上看，四分類法只是將三分類法中混合品牌架構(gòu)類型的背書品牌和子品牌子類型上升為基本類型。

3.其他多類型分類

Kapferer基于公司旗下各品牌的關(guān)系差異，提出了來源品牌、背書品牌、傘形品牌、范圍品牌、線型品牌、產(chǎn)品品牌六種品牌架構(gòu)類型。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的作用，進(jìn)一步將品牌架構(gòu)類型細(xì)分為十種，分別是公司主品牌、公司來源品牌、公司背書品牌、公司標(biāo)志、傘形品牌、來源品牌、背書品牌、范圍品牌、線型品牌、產(chǎn)品品牌（Kapferer，2004，2012）。自前至后，各類型品牌的區(qū)別能力（差異性）從最低趨于最高。這一類型劃分比較細(xì)致，但類型特征差異可能并不明顯。例如來源品牌和背書品牌，從品牌識(shí)別的呈現(xiàn)上看并無明顯差異。許娟娟和付雅蓮（2009）參照Kapferer的分析框架，分析了產(chǎn)品品牌架構(gòu)、線品牌架構(gòu)、范圍品牌架構(gòu)、根源品牌架構(gòu)、傘品牌架構(gòu)和背書品牌架構(gòu)六種品牌構(gòu)架類型及其戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

學(xué)者們對(duì)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型劃分，各自強(qiáng)調(diào)品牌的角色、層級(jí)和關(guān)系等不同方面。作為一般性的概念性分析，其分類是否有效地描述了公司層面的品牌化戰(zhàn)略特點(diǎn)和差異，有待在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行驗(yàn)證，尤其需要對(duì)不同類型的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效的關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。

（二）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的測(cè)量

對(duì)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，學(xué)者們開發(fā)了基于品牌識(shí)別的內(nèi)容分析、內(nèi)容分析+收入結(jié)構(gòu)分析、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等不同測(cè)量方法。

1.基于品牌識(shí)別的內(nèi)容分析方法

基于品牌識(shí)別內(nèi)容分析的測(cè)量是最早和最經(jīng)典的方法，它發(fā)展自對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品制造公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的分析。學(xué)者們從銷售渠道、網(wǎng)站等途徑收集公司的產(chǎn)品包裝，通過內(nèi)容分析，判斷品牌名稱、標(biāo)志呈現(xiàn)的可見性、突出性及其關(guān)系，確定公司采用的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型（Laforet和Saunders，1999，2007）。后來這一方法也被擴(kuò)展用于服務(wù)行業(yè)公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略測(cè)量。由于服務(wù)業(yè)品牌沒有包裝，學(xué)者們從門店、網(wǎng)站、宣傳冊(cè)等途徑收集公司的品牌識(shí)別的呈現(xiàn)材料來進(jìn)行分析（Jit Singh Mann和Kaur，2013）。運(yùn)用內(nèi)容分析方法，學(xué)者們對(duì)美國市場(chǎng)（Rao等，2004；Hsu等，2016）、英國市場(chǎng)（Laforet和Saunders，1999，2007）、印度市場(chǎng)（Jit Singh Mann和Kaur，2013）中各種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的市場(chǎng)分布進(jìn)行了描述性研究。一些學(xué)者還將其對(duì)制造業(yè)的分析擴(kuò)展到零售、金融、旅游等服務(wù)、B2B、農(nóng)業(yè)等行業(yè)（Devlin，2003；Muylle等，2012；Rahman和Areni，2014；董海偉，2016；Aureli和Forlani，2016；Ngamcharoenmongko，2018；戴程等，2019），以及教育、城市、政府等公共部門（Milewicz等，2017；Sarabia-Sanchez 等，2017；Zinkan，2018；Leijerholt等，2019）。此外，也有個(gè)別學(xué)者對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行內(nèi)容分析，然后利用品牌化相似性（branding similarity）概念，由專家對(duì)公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略做出評(píng)價(jià)（Strebinger，2014）。在操作時(shí)由幾名專家按1—10評(píng)分，1代表最不相似，10代表非常相似。相似性測(cè)量的優(yōu)勢(shì)是比類型測(cè)量更加細(xì)致，但其有效性如何，未見到更多實(shí)證研究的檢驗(yàn)。

2.內(nèi)容分析+收入結(jié)構(gòu)分析方法

學(xué)者們將品牌名稱在產(chǎn)品、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)、包裝和營銷材料上的可見性、突出性與各品牌銷售收入在公司營銷收入中的占比結(jié)合起來，分析公司采用的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略類型（Rao等，2004；Hsu等，2016）。這一測(cè)量方法是對(duì)內(nèi)容分析的發(fā)展，避免了品牌識(shí)別內(nèi)容分析的單一性，綜合考慮品牌化戰(zhàn)略的實(shí)際運(yùn)營狀況，測(cè)量的有效性更高，主要在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系的實(shí)證研究中采用。

3.消費(fèi)者視角的測(cè)量

一些學(xué)者考慮到品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的研究主要是從公司角度進(jìn)行的，認(rèn)為還需要消費(fèi)者視角的研究，強(qiáng)調(diào)要從消費(fèi)者的心理聯(lián)想上來描述品牌架構(gòu)認(rèn)知（?sberg，2018；Junior，2018）。Nguyen等（2018）開發(fā)了品牌架構(gòu)聚合度概念，將其定義為消費(fèi)者感知的品牌架構(gòu)中各品牌的設(shè)計(jì)、個(gè)性和地位的共有邏輯，并在該定義的基礎(chǔ)上開發(fā)了品牌架構(gòu)聚合性量表。該量表包含品牌設(shè)計(jì)、品牌個(gè)性、品牌地位三大維度，每個(gè)維度包含三個(gè)測(cè)項(xiàng)。他們利用該量表檢驗(yàn)了品牌架構(gòu)聚合度對(duì)品牌信任和品牌忠誠的影響。一些學(xué)者采用聯(lián)想方法，對(duì)公司管理人員和消費(fèi)者的品牌架構(gòu)認(rèn)知進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)兩者在品牌架構(gòu)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)認(rèn)知上存在明顯的差異。公司管理人員更多地感知到公司管理的品牌數(shù)量和品牌之間的聯(lián)系強(qiáng)度，而顧客在公司的品牌數(shù)量和聯(lián)系上感知相對(duì)更少，但對(duì)公司與合作品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的關(guān)系感知更多（?sberg，2018）。這一結(jié)果表明，公司視角與消費(fèi)者視角的品牌架構(gòu)認(rèn)知是不一致的。

從測(cè)量方法的發(fā)展和應(yīng)用來看，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略類型研究引起了越來越多學(xué)者的關(guān)注，研究領(lǐng)域從制造企業(yè)向各類服務(wù)企業(yè)、公共部門等領(lǐng)域不斷擴(kuò)展。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略類型的測(cè)量目的，一是通過大樣本調(diào)查描述現(xiàn)有市場(chǎng)中品牌架構(gòu)戰(zhàn)略類型的總體應(yīng)用狀況。學(xué)者們?cè)诿绹?、英國、印度等地市?chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究。從結(jié)果來看，各市場(chǎng)中品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的運(yùn)用存在較大的差別。從描述的全面性看，需要增加對(duì)其他市場(chǎng)包括中國市場(chǎng)的研究來豐富研究結(jié)果。二是通過案例分析方法，描述特定行業(yè)或部門的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略類型，尤其是它們相對(duì)于基本類型的變異性或新發(fā)展（董海偉，2016；Milewicz等，2017；Sarabia-Sanchez等，2017；Ngamcharoenmongkol，2018；Zinkan，2018；戴程等，2019；Leijerholt等，2019），例如奢侈品公司可能采用聯(lián)合品牌架構(gòu)戰(zhàn)略（Uggla，2017）。

四、品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的影響因素

公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)變化的（Aaker和Joachimsthaler，2000；Laforet和Saunders，2007）。學(xué)者們對(duì)什么因素會(huì)影響品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的問題展開了初步的探討。

（一）基本影響因素的識(shí)別

品牌架構(gòu)戰(zhàn)略研究興起后，識(shí)別、描述影響品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的企業(yè)內(nèi)外各種因素成為類型劃分研究后的另一個(gè)關(guān)注點(diǎn)。Laforet和Saunders（1999）通過對(duì)企業(yè)管理人員的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司歷史、公司結(jié)構(gòu)、公司觀念、公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品范圍是公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的主要驅(qū)動(dòng)因素。其中公司歷史包括公司存在時(shí)間長度、公司傳統(tǒng)、多元化業(yè)務(wù)、合并、收購、自然成長（organic growth），公司結(jié)構(gòu)包括集權(quán)與分權(quán)兩個(gè)維度，公司觀念包括歷史聯(lián)系、信念和價(jià)值觀、公司政策、公司自豪（company pride）等，公司戰(zhàn)略包括公司的市場(chǎng)地位、企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)份額、針對(duì)股東和員工的戰(zhàn)略、股票聲譽(yù)等，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括市場(chǎng)同質(zhì)性、市場(chǎng)碎片化、多樣性市場(chǎng)等。Strebinger（2014）基于高管訪談資料和一、二手調(diào)查數(shù)據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品因素、公司因素和行業(yè)因素是影響品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的三個(gè)層次力量。首先，各產(chǎn)品的質(zhì)量差異、利益差異和定位的相關(guān)性組成的產(chǎn)品層次因素對(duì)公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的演化產(chǎn)生主要影響，其次是不同目標(biāo)市場(chǎng)的媒體共享程度、電子客戶關(guān)系管理（e-CRM）和電子商務(wù)協(xié)同度（synergy）等公司層次因素的影響，再次是由行業(yè)的差異性體現(xiàn)的行業(yè)層次因素的影響。Rajagopal和Sanchez（2004）則通過概念性分析，認(rèn)為公司的管理方針、管理傳統(tǒng)、管理結(jié)構(gòu)是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。此外，公司戰(zhàn)略擴(kuò)展的過程也是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的過程。黃勝兵和盧泰宏（2000）也從消費(fèi)者、外部環(huán)境、公司自身三個(gè)方面，概念性探討了公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略形成的內(nèi)在機(jī)制問題，并指出中國企業(yè)、日本企業(yè)和歐美企業(yè)在這些方面存在明顯的區(qū)別。熊凱（2004）從理論層面探討了公司品牌主導(dǎo)和產(chǎn)品品牌主導(dǎo)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的各種形式和影響因素。呂承超和孫曰瑤（2011）采用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論模型分析了企業(yè)采取品牌集合體架構(gòu)和多品牌組合架構(gòu)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長的條件。

（二）B2B行業(yè)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的影響因素

品牌架構(gòu)戰(zhàn)略研究興起并聚焦于B2C行業(yè)。但考慮到B2B行業(yè)結(jié)構(gòu)和品牌化過程的獨(dú)特性，一些學(xué)者對(duì)B2B行業(yè)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的影響因素進(jìn)行了專門的研究。通過概念性分析，學(xué)者們認(rèn)為B2B行業(yè)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略受到公司產(chǎn)品范圍、銷售和營銷等管理的集權(quán)化（centralized）與分權(quán)化（decentralized），以及公司供應(yīng)物（offerings）的標(biāo)準(zhǔn)化（standardized）與定制化（customized）水平的影響（Muylle等，2012）。一些學(xué)者認(rèn)為公司各個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)、品牌貢獻(xiàn)和戰(zhàn)略決策的變化也是驅(qū)動(dòng)B2B行業(yè)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的內(nèi)部因素（Brand?o等，2020）。還有一些學(xué)者認(rèn)為，B2B行業(yè)往往存在企業(yè)之間的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，品牌聯(lián)盟方式是驅(qū)動(dòng)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的關(guān)鍵因素（Aureli和Forlani，2016；?sberg和Uggla，2019）。

（三）全球化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化

隨著業(yè)務(wù)全球化戰(zhàn)略的出現(xiàn)，公司的業(yè)務(wù)全球化驅(qū)動(dòng)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的現(xiàn)象受到許多學(xué)者的關(guān)注（Aaker和Joachimsthaler，2000；Kapferer，2012），但專門的研究不多，且已有研究成果屬于概念性分析成果。一些學(xué)者概念性分析了企業(yè)的全球化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在公司業(yè)務(wù)全球化過程中，基于公司的特征（firm-based characteristics）、產(chǎn)品市場(chǎng)特征（product market characteristics）和市場(chǎng)演變（market dynamics）是塑造公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的三個(gè)重要驅(qū)動(dòng)器。尤其在業(yè)績?cè)鲩L、國家政治經(jīng)濟(jì)整合和不斷提升的成本壓力下，它們持續(xù)不斷地促使品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化，以取得經(jīng)營的規(guī)模和范圍效應(yīng)（Douglas等，2001）。此外，一些學(xué)者還利用全球65個(gè)國家汽車行業(yè)的8年銷售數(shù)據(jù)，研究了全球文化價(jià)值觀對(duì)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與品牌的產(chǎn)品市場(chǎng)績效（市場(chǎng)份額）關(guān)系的調(diào)節(jié)作用（Talay等，2015）。

總體來看，對(duì)公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化驅(qū)動(dòng)因素的探索，主要來自概念性分析、個(gè)案研究以及對(duì)企業(yè)管理人員調(diào)查的簡單分析，雖然在基本因素的識(shí)別上分析范圍較寬，但專門性和深入性不夠，對(duì)B2B行業(yè)、全球化新現(xiàn)象下品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化等特定主題的研究也是如此，而且一直沒有實(shí)證研究，包括缺乏驗(yàn)證各種因素對(duì)公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的驅(qū)動(dòng)如何進(jìn)一步影響公司績效等重要問題的研究。

五、品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司經(jīng)營和績效的關(guān)系

對(duì)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司業(yè)務(wù)經(jīng)營、公司績效的關(guān)系進(jìn)行研究是學(xué)者們新近探索的重要主題，它標(biāo)志著學(xué)者們對(duì)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的探討，從概念性分析、案例分析研究發(fā)展到規(guī)范的實(shí)證研究。這一主題的研究也是未來品牌架構(gòu)戰(zhàn)略研究的主體。在這一主題的研究中，學(xué)者們圍繞品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的相關(guān)意義，對(duì)公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效的關(guān)系以及它對(duì)品牌并購績效、企業(yè)營銷組織和營銷資源配置效率的影響等問題展開了一定的研究。

這一主題的研究進(jìn)一步與產(chǎn)品層面的品牌化研究區(qū)分開來。學(xué)者們?cè)趯?duì)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司業(yè)務(wù)經(jīng)營、公司績效的關(guān)系進(jìn)行研究時(shí)，將公司的整體品牌系統(tǒng)作為研究單位，具體通過分析公司品牌系統(tǒng)的整體結(jié)構(gòu)，測(cè)量公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型或某些特征（Laforet和Saunders，1999；Aaker和Joachimsthaler，2000；Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Hsu等，2016）。在理論建構(gòu)上，它不是關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知過程，而是從公司的供給側(cè)與需求側(cè)的規(guī)模、協(xié)同效應(yīng)、資源配置效率等方面解釋品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效或者與公司具體經(jīng)營活動(dòng)績效的因果關(guān)系（Rao等，2004；Varadarajan等，2006；Bahadir等，2008；Morgan和Rego，2009；Wiles等，2012；Hsu等，2016）。在研究方法上，主要利用上市公司的財(cái)務(wù)信息、金融市場(chǎng)交易信息構(gòu)成的公司層面面板數(shù)據(jù)，采用計(jì)量實(shí)證研究方法，檢驗(yàn)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司業(yè)務(wù)經(jīng)營、公司績效的關(guān)系（Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Hsu等，2016）。

（一）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效的關(guān)系

實(shí)施品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的基本意義是促進(jìn)公司業(yè)務(wù)增長，這主要體現(xiàn)在如何利用規(guī)模、協(xié)同等各種效應(yīng)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長從而提升公司績效上，因此各種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效的因果效應(yīng)問題構(gòu)成了重要的主題。在研究中，學(xué)者們假定，公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略產(chǎn)生基于市場(chǎng)的資產(chǎn)，如品牌資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)，它影響市場(chǎng)績效，如市場(chǎng)份額、產(chǎn)品溢價(jià)、產(chǎn)品銷售量，繼而影響公司績效，如公司價(jià)值、公司風(fēng)險(xiǎn)、現(xiàn)金流、股票異常收益等（Srivastava等，1998；Rust等，2004；Chehab等，2016）。產(chǎn)生上述路徑作用的內(nèi)在機(jī)制是，不同的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略具有不同的供給側(cè)與需求側(cè)效應(yīng)（supply- and demand-side effects）（Hsu等，2016）。供給側(cè)效應(yīng)包括生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)、市場(chǎng)營銷的協(xié)同效應(yīng)帶來的營銷效率提高和成本減少，以及利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)從事新產(chǎn)品上市帶來的成本降低。需求側(cè)效應(yīng)包括獲得更多進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，通過提供差異化市場(chǎng)供應(yīng)物和品牌延伸提升獲得新顧客的能力，通過提高新品牌的知名度和嘗試率擴(kuò)展新產(chǎn)品上市成功的前景。多品牌組合架構(gòu)在實(shí)現(xiàn)需求側(cè)效應(yīng)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)現(xiàn)供給側(cè)效應(yīng)上具有相對(duì)劣勢(shì)；品牌化集合體在實(shí)現(xiàn)供給側(cè)效應(yīng)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)現(xiàn)需求側(cè)效應(yīng)上具有相對(duì)劣勢(shì)；混合品牌架構(gòu)由于在結(jié)構(gòu)上介于兩者之間，因此在實(shí)現(xiàn)供給側(cè)和需求側(cè)效應(yīng)上具有中等水平的表現(xiàn)（Rao等，2004；Serota和Bhargava，2010；Hsu等，2016）。

Rao等（2004）基于美國113家上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，檢驗(yàn)了多品牌組合架構(gòu)、品牌集合體架構(gòu)和混合品牌架構(gòu)對(duì)公司價(jià)值的不同影響。研究發(fā)現(xiàn)，采取品牌集合體架構(gòu)公司的Tobin’s q值更高，采取多品牌組合架構(gòu)公司的Tobin’s q值更低。Hsu（2016）在前人基礎(chǔ)上，以302家美國上市公司為樣本，研究了多品牌組合、品牌集合體、子品牌、背書品牌、混合品牌等品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對(duì)公司的股票收益和公司風(fēng)險(xiǎn)具有顯著影響。其中，在所有品牌架構(gòu)類型中，子品牌架構(gòu)的特殊風(fēng)險(xiǎn)最高，背書品牌架構(gòu)降低了特殊風(fēng)險(xiǎn)，但在股票異?；貓?bào)方面表現(xiàn)最差。Morgan和Rego（2009）運(yùn)用美國上市的大型企業(yè)數(shù)據(jù)，研究了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略特征與公司價(jià)值的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略中的品牌數(shù)量、感知質(zhì)量等與Tobin’s q值顯著正相關(guān)，但細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量、架構(gòu)內(nèi)部的品牌競(jìng)爭(zhēng)、感知價(jià)格與Tobin’s q值顯著負(fù)相關(guān)。于春玲等（2010）對(duì)國內(nèi)飲料行業(yè)上市公司的研究發(fā)現(xiàn)，采取混合品牌戰(zhàn)略的公司具有更高的Tobin’s q值。

就目前來看，關(guān)于公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系的研究成果有限，研究對(duì)象主要是在美國上市的企業(yè)。相關(guān)研究尚處于初始階段，僅僅檢驗(yàn)了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系的主效應(yīng)。除個(gè)別研究檢驗(yàn)了廣告支出的調(diào)節(jié)作用外（Rao等，2004），相關(guān)研究均未關(guān)注中介變量和調(diào)節(jié)變量。對(duì)于品牌架構(gòu)戰(zhàn)略—供給側(cè)/需求側(cè)效應(yīng)—公司績效關(guān)系的機(jī)制，已有研究只給出了概念性假定，三者內(nèi)在的確切關(guān)系并未得到實(shí)證檢驗(yàn)。此外，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略作為公司的一項(xiàng)重要營銷戰(zhàn)略，其對(duì)公司績效的影響，除了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略—供給側(cè)/需求側(cè)效應(yīng)—公司績效的途徑外，可能還存在其他的途徑和作用方式。以此來看，公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對(duì)公司績效影響的機(jī)制還有待大力探討。

（二）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對(duì)并購績效的影響

品牌并購是公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的重要方式。在企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域，關(guān)于并購的研究成果眾多。但在營銷領(lǐng)域，品牌并購研究起步較晚，相關(guān)研究在2000年后才開始出現(xiàn)（Homburg和Bucerius，2005），主要涉及各種品牌并購方式的效果，如強(qiáng)強(qiáng)品牌并購、跨國品牌并購、國際品牌對(duì)本土品牌的強(qiáng)對(duì)弱并購、本土品牌對(duì)國際品牌的弱對(duì)強(qiáng)并購，以及并購后品牌整合戰(zhàn)略的選擇方面（Ettenson和Knowles，2006；Jaju等，2006；Bahadir等，2008；Kumar等，2009；Heinberg等，2016；Liu等，2018）。國內(nèi)學(xué)者近年來關(guān)注到中國企業(yè)從事的海外品牌并購，尤其是本土品牌對(duì)國際品牌的“蛇吞象”式弱對(duì)強(qiáng)并購現(xiàn)象，展開了許多研究（王海忠等，2011；汪濤等，2011；何瀏等，2011；郭銳等，2012；楊晨等，2013；姚鵬和王新新，2014；丁利劍和何佳訊，2016）。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，除了個(gè)別來自企業(yè)層面的計(jì)量實(shí)證研究外（胥朝陽等，2013），其他都屬于消費(fèi)者視角的研究。

近年來，學(xué)者們開始重視檢驗(yàn)公司品牌并購戰(zhàn)略投資的效果，其理論假定是并購雙方品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的特征是影響并購后業(yè)務(wù)協(xié)同進(jìn)而影響并購績效的重要因素。學(xué)者們從金融市場(chǎng)視角，關(guān)注并購交易中品牌架構(gòu)特征與品牌財(cái)務(wù)價(jià)值的關(guān)系以及品牌并購對(duì)公司價(jià)值的影響（Varadarajan等，2006；Bahadir等，2008；Wiles等，2012）。學(xué)者們通過對(duì)美國上市公司的實(shí)證分析，研究品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的哪些特征決定了并購活動(dòng)中的品牌交易價(jià)值（brand transaction value）。學(xué)者們以事件研究方法證實(shí)，在品牌收購過程中，并購雙方品牌架構(gòu)的多樣性特征、質(zhì)量定位、成本和收入?yún)f(xié)同水平對(duì)雙方公司的股票異常收益率具有顯著正向影響（Bahadir等，2008；Wiles等，2012）。一些研究還發(fā)現(xiàn)，公司在完成并購后，最可能對(duì)公司品牌系統(tǒng)進(jìn)行重新調(diào)整，但這會(huì)對(duì)公司績效產(chǎn)生負(fù)面影響（Capron和Hulland，1999）。

但從全球包括國內(nèi)并購活動(dòng)頻繁發(fā)生的現(xiàn)實(shí)看，關(guān)于品牌并購的研究仍沒有得到應(yīng)有的重視（Heinberg等，2016），尤其是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略如何影響品牌并購及公司績效方面的研究仍不充分，相關(guān)問題只見到一至兩項(xiàng)研究。就品牌并購與公司價(jià)值關(guān)系的研究而言，現(xiàn)有研究只檢驗(yàn)了品牌架構(gòu)的少數(shù)特征對(duì)品牌交易價(jià)值和股票異常收益的短期效應(yīng)，沒有分析品牌并購中不同品牌架構(gòu)戰(zhàn)略類型以及其他特征如競(jìng)爭(zhēng)性等與公司長期績效的關(guān)系。此外，關(guān)于品牌并購后品牌整合戰(zhàn)略的研究，采取了概念性分析或企業(yè)管理者問卷調(diào)查的方法，沒有對(duì)品牌并購后的品牌整合戰(zhàn)略如何影響公司績效包括長期績效進(jìn)行公司層面的計(jì)量分析。

（三）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對(duì)公司營銷組織和資源配置效率的影響

在公司業(yè)務(wù)經(jīng)營中，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略會(huì)影響公司的營銷組織和活動(dòng)，主要體現(xiàn)在不同的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對(duì)公司的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷資源配置效率會(huì)產(chǎn)生不同的影響。就目前來看，學(xué)者們研究了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對(duì)公司首席營銷官（chief marketing officer，CMO）職位設(shè)置以及顧客滿意度管理效果的影響（Nath和Mahajan，2008；Germann等，2015）。學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)（top management teams，TMT）在營銷中面臨的不確定性、復(fù)雜性越大，就越可能需要專門的CMO來幫助減少不確定性。在有著不同品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的公司中，使用公司品牌戰(zhàn)略的公司更有可能設(shè)置CMO（Nath和Mahajan，2008）。但該結(jié)論在另一項(xiàng)研究中未得到證實(shí)（Germann等，2015）。在顧客滿意度與公司績效關(guān)系的研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意會(huì)增加未來的現(xiàn)金流，降低現(xiàn)金流的可變性，從而增加公司價(jià)值。但采用多品牌組合架構(gòu)的公司，往往品牌架構(gòu)的規(guī)模更大（即品牌數(shù)量更多），它會(huì)降低資源轉(zhuǎn)換效率，對(duì)滿意度轉(zhuǎn)換為公司價(jià)值的水平產(chǎn)生負(fù)面影響（Gruca等，2005）。

從研究趨勢(shì)上看，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司營銷組織和活動(dòng)效果的關(guān)系開始受到學(xué)者們的關(guān)注。但總體來看，研究成果不多，也顯得零散，相關(guān)研究未能對(duì)兩者關(guān)系展開系統(tǒng)和深入的分析。

六、總結(jié)與展望

公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略理論呈現(xiàn)不斷發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在研究范圍上，從制造業(yè)企業(yè)擴(kuò)展到服務(wù)業(yè)企業(yè)，繼而擴(kuò)展到教育、城市、政府等公共部門。在研究方法上，從主要采用概念性分析、案例分析發(fā)展到開始進(jìn)行實(shí)證研究。在研究主題上，從探討品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的概念、類型、測(cè)量、演化的驅(qū)動(dòng)因素，到證實(shí)公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司業(yè)務(wù)經(jīng)營和公司績效的關(guān)系，呈現(xiàn)出從初始性的基礎(chǔ)性問題、測(cè)量方法的探討，逐步趨向公司層面的品牌化戰(zhàn)略核心問題以及它與營銷產(chǎn)出之間的因果關(guān)系的研究。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略研究正在成為發(fā)展公司層面品牌化戰(zhàn)略理論的重要領(lǐng)域，且許多問題的研究還有待展開。為此，本文對(duì)未來的研究提出以下展望：

（1）發(fā)展公司層面的實(shí)證研究。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略是公司層面品牌化的核心理論。現(xiàn)有研究多是概念性分析和案例分析，且因?qū)W者們觀察角度不同，得出的分析結(jié)論不一致。一些學(xué)者認(rèn)為，為了應(yīng)對(duì)環(huán)境復(fù)雜性、競(jìng)爭(zhēng)壓力、渠道快速變化以及全球化，企業(yè)多品牌組合架構(gòu)通過發(fā)展背書品牌、子品牌，向品牌集合體架構(gòu)演變是未來趨勢(shì)（Aaker和Joachimsthaler，2000）。一些學(xué)者的分析結(jié)論則相反，認(rèn)為隨著公司的內(nèi)部管理向去中心化的趨勢(shì)發(fā)展，多品牌組合架構(gòu)會(huì)越來越普遍（Kapferer，2012）。但實(shí)際情形則顯得復(fù)雜，一些學(xué)者通過對(duì)英國市場(chǎng)的追蹤研究，發(fā)現(xiàn)雖然公司品牌主導(dǎo)的品牌架構(gòu)在增加，但品牌架構(gòu)的形式變得更加復(fù)雜。為了應(yīng)對(duì)環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力，雙重品牌以及產(chǎn)品品牌加企業(yè)、產(chǎn)品家族等多種層面品牌背書的混合品牌架構(gòu)開始增多（Laforet和Saunder，2007）。因此，亟需通過更多的實(shí)證研究提供一致的結(jié)論，為品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的界定和分類、測(cè)量優(yōu)化、理論發(fā)展及實(shí)踐應(yīng)用提供有效的基礎(chǔ)依據(jù)。

（2）深化品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的驅(qū)動(dòng)因素研究。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)變化的，但學(xué)者們對(duì)其演進(jìn)過程和驅(qū)動(dòng)因素的探討，主要進(jìn)行概念性分析、個(gè)案研究以及對(duì)企業(yè)管理人員調(diào)查數(shù)據(jù)的簡單分析。這些定性或簡單的分析結(jié)論是否有效，還有待量化研究的證實(shí)。此外，現(xiàn)有研究雖然分析范圍較寬，涉及公司歷史、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)特征等多個(gè)方面，但聚焦性和深入性不夠。未來的研究可針對(duì)這些問題進(jìn)行逐項(xiàng)的實(shí)證檢驗(yàn)。

（3）開展品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系的系統(tǒng)研究。目前僅有的幾項(xiàng)研究主要從企業(yè)通過內(nèi)部發(fā)展實(shí)現(xiàn)增長方面，檢驗(yàn)了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系的主效應(yīng)，研究比較有限。未來對(duì)于品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系問題，需要提出和檢驗(yàn)相關(guān)的中介變量和調(diào)節(jié)變量。尤其在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效的關(guān)系機(jī)制上，除了已經(jīng)關(guān)注到的通過內(nèi)部發(fā)展實(shí)現(xiàn)增長方面的供給側(cè)與需求側(cè)效應(yīng)外，是否還存在其他途徑、影響因素等，例如品牌架構(gòu)戰(zhàn)略如何影響公司的資源配置進(jìn)而影響公司績效等問題，有待擴(kuò)展現(xiàn)有框架或建立新的理論框架進(jìn)行解釋，并進(jìn)行相應(yīng)的實(shí)證研究。

（4）加強(qiáng)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司經(jīng)營活動(dòng)的關(guān)系研究。一是探討品牌架構(gòu)戰(zhàn)略如何影響品牌并購后整合效果及公司績效。品牌并購是公司實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的重要戰(zhàn)略活動(dòng)，但就品牌并購與公司績效的關(guān)系而言，現(xiàn)有研究只檢驗(yàn)了品牌架構(gòu)的少數(shù)特征對(duì)品牌交易價(jià)值和并購公司股票異常收益的短期效應(yīng)，未來的研究需要關(guān)注公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型如何影響長期性的品牌并購整合效果和公司績效的問題。二是評(píng)估品牌架構(gòu)戰(zhàn)略作為公司總體營銷戰(zhàn)略對(duì)公司各種經(jīng)營活動(dòng)的影響。現(xiàn)有研究雖然在公司高管團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、顧客滿意度與公司績效的關(guān)系上關(guān)注到了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的影響問題，但研究結(jié)果存在不一致性，需要更多的研究予以澄清。更重要的是，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對(duì)公司重要經(jīng)營活動(dòng)如全球化、創(chuàng)新等的影響，有待關(guān)注和探討。

（5）提供針對(duì)中國市場(chǎng)和中國企業(yè)研究的理論貢獻(xiàn)?，F(xiàn)有研究樣本多是在美國上市的大型公司，且主要是歐美全球性公司或大型企業(yè)。對(duì)中國公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略問題，學(xué)者們只進(jìn)行了少量案例和概念性分析，實(shí)證研究非常缺乏?？紤]到中國企業(yè)的成長過程、環(huán)境和品牌化戰(zhàn)略的獨(dú)特性，對(duì)它們加強(qiáng)研究不但可對(duì)現(xiàn)有的理論和研究結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，更重要的是可以為理論的創(chuàng)新性發(fā)展提供來源和依據(jù)。尤其值得關(guān)注的是，中國企業(yè)除了通過內(nèi)部擴(kuò)張尋求增長外，已越來越多地將國際化、并購作為從外部尋求發(fā)展的重要途徑。而且，中國企業(yè)在國際化中面臨新興市場(chǎng)和成熟市場(chǎng)等不同市場(chǎng)類型，在并購時(shí)多采取“蛇吞象”式弱對(duì)強(qiáng)并購方式。雖然學(xué)者們從消費(fèi)者視角對(duì)新興品牌全球化、品牌并購整合進(jìn)行了較多研究，但仍缺乏公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略和公司績效關(guān)系框架下的實(shí)證分析。對(duì)中國企業(yè)的研究可為公司層面的品牌化理論發(fā)展提供新的來源，為中國企業(yè)在新營銷時(shí)代的品牌系統(tǒng)管理提供針對(duì)性建議。