短視頻文化爆紅現(xiàn)象探析
——以抖音為例

張睿妍 趙平俊

隨著5G移動網(wǎng)絡(luò)終端技術(shù)的日益成熟，我國短視頻行業(yè)將隨之進(jìn)入高速發(fā)展階段。第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：“截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長3 391萬人?！盵1]其中，短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占網(wǎng)民整體的75.8%。網(wǎng)友喜歡在抖音短視頻上分享自己的生活，以抖音為代表的短視頻文化已然成為時代最新的潮流趨勢。

一、短視頻文化的流行

(一)抖音旅游文化

抖音短視頻很大程度上帶火了我國部分城市的旅游經(jīng)濟。2018年，重慶市接待境內(nèi)外觀光游客59 723.71萬人次，實現(xiàn)旅游總收入4 344.14億元，同比分別增長10.13%和31.32%[2]。在抖音的影響下，洪崖洞、長江索道、解放碑等景點迅速成為游客觀光打卡的網(wǎng)紅景點。除重慶外，陜西西安也成為抖音上旅游博主推薦最多的一座城市，很多旅游博主穿漢服重游古都使得陜西西安這座古老的城市得到了更多網(wǎng)友的關(guān)注。2018年抖音短視頻上《成都》的走紅，讓無數(shù)網(wǎng)友愛上了四川成都這座慢節(jié)奏的城市，也出現(xiàn)了太古里、寬窄巷子、天府廣場、九眼橋等網(wǎng)紅景點。在今天快節(jié)奏的生活中，人們的消費形式再次升級，由物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向為精神消費，由抖音帶火的旅游經(jīng)濟熱度在未來也將持續(xù)升溫。

(二)抖音娛樂文化

近兩年，由短視頻平臺走紅的網(wǎng)絡(luò)神曲數(shù)不勝數(shù)。2019年，陳柯宇的《生僻字》在抖音短視頻快速走紅，流行歌曲的曲風(fēng)搭配博大精深的中國漢字，整首歌曲曲風(fēng)恢弘大氣，瞬間吸粉無數(shù)。在抖音短視頻平臺，網(wǎng)紅零食也廣受青年群體關(guān)注，水果冰淇淋、粉色可樂、懶人火鍋等網(wǎng)紅零食更是得到了愛好美食的網(wǎng)友的喜愛，這些網(wǎng)紅零食在網(wǎng)絡(luò)平臺的購買量更是不斷突破新高。在自媒體時代快餐文化的影響之下，抖音、快手、刷寶短視頻等平臺無疑正在掀起一股最新的娛樂文化浪潮。

二、短視頻文化爆紅的成因

(一)平臺自身的優(yōu)勢

短視頻平臺的低門檻大大激發(fā)了用戶參與的積極性。網(wǎng)友只需要注冊一個賬號、有一部手機便可以創(chuàng)作并發(fā)布內(nèi)容，使用過程中極大的便捷性贏得了廣大網(wǎng)友的追捧和喜愛。抖音短視頻內(nèi)部界面采用上下不間斷滾動式播放模式，使得人們不自覺地沉迷其中。另外，抖音內(nèi)部設(shè)有特定的反饋機制及算法體系，抖音后臺可以通過算法記錄用戶的觀看喜好并推送相同種類的視頻至用戶的首頁。這個特點極大滿足了用戶觀看短視頻時的心理情感體驗，短視頻平臺用戶的黏度及活躍度也隨之增強。

(二)平臺自身迎合大眾特點

起初，抖音僅作為短視頻的一個垂直社區(qū)。隨著視頻種類和數(shù)量的不斷增多，其互動功能不斷完善，用戶逐漸組建一個個小的社群，極大增強了用戶黏性和融入度。抖音短視頻的拍攝功能不再僅限于傳統(tǒng)相機拍攝效果，增加了倒放、快進(jìn)、視頻穿插等新功能，碎片化的敘事形式及空鏡頭的運用可以滿足不同用戶多種拍攝需求，拍攝制作過程中能帶給用戶最佳的使用體驗。在信息碎片化時代的今天，短視頻正是憑借自身特點及最精準(zhǔn)的市場定位，以精簡、快速、娛樂性強的特點方便人們利用零散時間獲得信息。短視頻中傳遞的也是時下最為流行的歌曲和時尚資訊，使用戶足不出戶便可了解時事新聞。

(三)平臺運營模式及功能不斷創(chuàng)新

短視頻的市場定位明確，是一款幫助大眾網(wǎng)友表達(dá)自我、記錄生活中美好瞬間的社交分享平臺，短視頻平臺堅持在內(nèi)容層面做到向主流化、多元化的方向轉(zhuǎn)變。在運行模式上，抖音采用品牌引流的方式增加曝光度，使得用戶群體不斷擴大。其用戶不再只有青少年，而是可供各個年齡段的用戶參與，充分調(diào)動大眾的參與積極性，實現(xiàn)全民參與。抖音從最初的15秒短視頻創(chuàng)作到不限時長的長視頻分享再到今天開設(shè)直播間，完成了短視頻市場從垂直細(xì)分化到平臺化的轉(zhuǎn)變。2018年4月，抖音短視頻上線新功能，開始與淘寶購物平臺合作，在抖音開設(shè)櫥窗分享功能以滿足用戶網(wǎng)購的需求。短視頻在運營模式上的不斷創(chuàng)新及功能上的不斷完善，將在即將到來的5G時代將迎來更大的用戶群。

三、短視頻文化走紅帶來的問題

(一)短視頻內(nèi)容日趨同質(zhì)化

短視頻文化的形成經(jīng)歷一個由創(chuàng)意發(fā)現(xiàn)到模仿演變的過程。由于短視頻博主的個人創(chuàng)新及精力有限，不可能持續(xù)創(chuàng)作出精良的作品。由于用戶更容易被詼諧搞笑的視頻所吸引，導(dǎo)致今天的短視頻市場將其重點放在搞笑、惡趣味的視頻的生產(chǎn)。短視頻平臺中的很多內(nèi)容都如出一轍，內(nèi)容創(chuàng)作上缺乏銳意創(chuàng)新。在一個短視頻博主的作品獲得大量點贊及轉(zhuǎn)發(fā)后，很多類似題材的作品便會相繼出現(xiàn)，相同的內(nèi)容被反復(fù)加工，短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重。久而久之，短視頻平臺作品的精良度將大幅度降低，短視頻用戶也會對作品產(chǎn)生審美疲勞。

(二)短視頻文化日趨低俗化

短視頻平臺是最具流量代表的自媒體行業(yè)，部分網(wǎng)紅主播為了得到網(wǎng)友的關(guān)注，另辟蹊徑發(fā)布一些過于低俗、不雅的內(nèi)容，打行業(yè)規(guī)范的擦邊球。未成年媽媽直播事件更是得到社會廣泛關(guān)注。人民日報對此現(xiàn)象發(fā)聲：“眾籌時代迎來內(nèi)容爆炸催生眼球經(jīng)濟。但是求關(guān)注不能無節(jié)操，接地氣并非無底線，一味信奉流量至上對違法違規(guī)睜只眼閉只眼，平臺也是共謀。不要因為技術(shù)在手，就忘了法律與倫理的邊界，請用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，守護(hù)創(chuàng)新的初心?！蹦壳岸桃曨l平臺中之所以出現(xiàn)低俗的視頻，歸根結(jié)底源于平臺為了經(jīng)濟收益而放低行業(yè)準(zhǔn)入門檻。平臺內(nèi)部審查工作的缺位及相應(yīng)監(jiān)管機制的缺失、短視頻平臺對低俗短視頻的默許和縱容將使得行業(yè)內(nèi)部形成一個新的惡性循環(huán)。

(三)誠信危機問題再升級

短視頻平臺中充斥著大量虛假廣告營銷，網(wǎng)絡(luò)詐騙現(xiàn)象屢屢升級。今天，抖音直播間中網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象已經(jīng)極為常見，一些粉絲過百萬的短視頻網(wǎng)紅博主的個人作品和個人信息頁面總會帶有產(chǎn)品的宣傳廣告。短視頻平臺通過網(wǎng)紅博主的流量帶貨從而獲得盈利，產(chǎn)品的質(zhì)量和真?zhèn)螀s無法得到保證。很多網(wǎng)友表示，正是因為短視頻中的虛假廣告買到了假冒偽劣的產(chǎn)品而上當(dāng)受騙。短視頻使得人與人之間交流更加方便，也給網(wǎng)絡(luò)詐騙分子提供了可乘之機，網(wǎng)絡(luò)誠信問題再度升級。

四、建設(shè)健康短視頻文化途徑

(一)建設(shè)短視頻文化新生態(tài)

短視頻憑借其極大的流量一躍成為新時代最新的一種話語體系，短視頻文化在快速走紅的同時開始出現(xiàn)內(nèi)容日趨同質(zhì)化、低俗化等問題。對此，短視頻平臺應(yīng)加大審核力度，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。短視頻平臺應(yīng)逐步走出“利益為先、流量為王”的思維誤區(qū)，短視頻文化建設(shè)始終堅持傳播社會正能量，營造良好的短視頻文化氛圍[3]。5G時代下，短視頻平臺應(yīng)將人工智能、現(xiàn)實增強等技術(shù)與短視頻文化建設(shè)相融合發(fā)展，利用先進(jìn)的技術(shù)紅利創(chuàng)作出更加精良的短視頻文化作品。還要充分發(fā)揮優(yōu)秀短視頻文化對用戶的精神引領(lǐng)作用，提升用戶的收獲感與滿足感，建設(shè)一個全新的短視頻生態(tài)體系。

(二)加強短視頻文化的吸引力

抖音是用戶日常生活情緒化表達(dá)、分享生活趣事的一個主要媒介方式，用戶借助抖音、快手等短視頻軟件實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社交的需求時，平臺應(yīng)加強短視頻文化對用戶的吸引力與感召力。例如：借助抖音拍攝鄉(xiāng)村文化習(xí)俗、鄉(xiāng)村自然美景等內(nèi)容，讓家鄉(xiāng)的美景走入更多人的視野。這也是響應(yīng)黨的十九大報告中提出的鄉(xiāng)風(fēng)文明及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的途徑之一，可以讓更多城市中的網(wǎng)友通過抖音更加了解鄉(xiāng)村的生態(tài)體系、鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情和家鄉(xiāng)的美麗景色[4]。短視頻的拍攝題材應(yīng)選取與人們思想具有極大共鳴的社會熱點問題，通過短視頻的微鏡頭以小見大，拉近其與人們的現(xiàn)實距離。如將娛樂性質(zhì)的短視頻與人物風(fēng)景、民族特色、歷史文化相結(jié)合，利用短視頻獨特的呈現(xiàn)方式賦予其新的時代內(nèi)涵，讓觀眾在有限的鏡頭下感受到短視頻文化無限的魅力。

(三)鼓勵原創(chuàng)精良短視頻作品

黨的十九大報告指出：“發(fā)揮社會主義核心價值觀對國民教育、精神文明創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用?！盵5]未來短視頻平臺應(yīng)持續(xù)加強對優(yōu)質(zhì)短視頻文化的創(chuàng)作和開發(fā)，利用短視頻平臺的濾鏡、配樂、視頻剪輯等功能，讓網(wǎng)友一起參與國畫欣賞、國風(fēng)音樂品鑒等環(huán)節(jié)。短視頻博主在旅游中也可用抖音拍攝Vlog的形式記錄自己的旅游觀想和體會，或者將各地的美食、美景呈現(xiàn)在平臺上與網(wǎng)友交流分享。如今，抖音文化作為優(yōu)秀文化傳播的一個重要媒介，利用得當(dāng)將成為擴寬用戶眼界、豐富用戶知識閱歷的工具。

五、結(jié)語

短視頻文化是今天網(wǎng)絡(luò)亞文化中不可忽視的一股新生力量，正潛移默化地發(fā)揮著重要的社會影響作用。融媒體時代，短視頻平臺應(yīng)做好行業(yè)的“把關(guān)人”，加強對短視頻內(nèi)容質(zhì)量的監(jiān)督和篩選，打造健康綠色的短視頻網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)、健康、正能量的作品。無論何時，短視頻文化都要以社會主義核心價值觀為導(dǎo)向，用優(yōu)秀的文化反映社會風(fēng)氣、鼓舞振奮人心。