“微推廣”在社區(qū)閱讀推廣中的應(yīng)用研究

張 亮

（岳陽(yáng)市圖書(shū)館，湖南岳陽(yáng) 414000）

1 閱讀推廣的定義

閱讀推廣，從字面上理解是將“閱讀”活動(dòng)宣傳推廣出去，擴(kuò)大閱讀效果。對(duì)一個(gè)城市而言，閱讀活動(dòng)能提升人民文化素養(yǎng)，營(yíng)造終身學(xué)習(xí)氛圍，增加城市文化底蘊(yùn)，提升城市品位?！伴喿x”兩字內(nèi)涵豐富，不僅僅指閱讀行為、閱讀思想、閱讀理念、還包括閱讀內(nèi)容本身和閱讀方法?！巴茝V”的意思覆蓋更廣，不僅僅是將好的書(shū)籍、故事內(nèi)容介紹出去，而且還包括采用各種工具和開(kāi)展活動(dòng)，利用各種媒體平臺(tái)推廣書(shū)籍，并有專業(yè)的推廣人指導(dǎo)和引導(dǎo)閱讀。

閱讀推廣，旨在培養(yǎng)民眾閱讀興趣、提升民眾文化素質(zhì)和國(guó)家文化軟實(shí)力。因此各國(guó)將閱讀推廣作為一項(xiàng)重要的工作，如2006年俄羅斯出臺(tái)了《國(guó)家支持與發(fā)展閱讀綱要》政府給予財(cái)力和政策上支持；同年葡萄牙實(shí)施“國(guó)家閱讀計(jì)劃”推進(jìn)國(guó)民閱讀;韓國(guó)于2007年頒布了《讀書(shū)文化振興法》，成立讀書(shū)振興委員會(huì);德國(guó)于2009年制定了《閱讀促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估系統(tǒng)》[1]。

在我國(guó)，2006年中宣部、原新聞出版總署等11個(gè)部門聯(lián)合發(fā)出開(kāi)展“全民閱讀”活動(dòng)的倡議，號(hào)召全社會(huì)投入到閱讀活動(dòng)中，提升全民素質(zhì)，增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力[2]。迄今已有12年，“全民閱讀”一直備受國(guó)家層面關(guān)注，如2012年黨的十八大報(bào)告提出“開(kāi)展全民閱讀活動(dòng)”；自2014年起，“全民閱讀”五次被寫(xiě)入政府工作報(bào)告中；2016年頒布的《公共文化服務(wù)保障法》明確提出“支持開(kāi)展全民閱讀活動(dòng)”；2017年11月正式頒布了《公共圖書(shū)館法》從法律層面要求以圖書(shū)館為陣地推廣“全民閱讀”活動(dòng)。

閱讀推廣是全社會(huì)共同的工作，閱讀推廣的主體也呈多樣化。政府層面，自2014年起，國(guó)家五次將“全民閱讀”寫(xiě)入政府工作報(bào)中，并且要求地方政府遵照?qǐng)?zhí)行。各級(jí)地方也將全民閱讀納入政府重點(diǎn)工作，進(jìn)行規(guī)劃引導(dǎo)。如2016年年末，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布了我國(guó)首個(gè)國(guó)家級(jí)“全民閱讀”規(guī)劃——《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》[3]；2015年《湖北省全民閱讀促進(jìn)辦法》出臺(tái)，這是我國(guó)首部“全民閱讀”地方政府規(guī)章[4]。2017年11月頒布的《公共圖書(shū)館法》要求圖書(shū)館為陣地推廣“全民閱讀”活動(dòng)，從法律層面保障了“全民閱讀”活動(dòng)的開(kāi)展。

圖書(shū)館作為人類文獻(xiàn)集中聚集地，有著不可推卸的全民閱讀推廣責(zé)任。中國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)成立有專門的閱讀推廣委員會(huì)，并于2015年組織編寫(xiě)了“閱讀推廣人”培育行動(dòng)教材并舉辦培訓(xùn)班，到目前已是第十二期。以中國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)為首的全國(guó)公共圖書(shū)館網(wǎng)除了每年的4.23“世界讀書(shū)日”活動(dòng)，不定期舉辦各種常態(tài)化讀書(shū)活動(dòng)，旨在推動(dòng)閱讀，潤(rùn)澤人心、提升社會(huì)。

校園是人類文化傳播和傳承的集中地，在全民閱讀不斷滲入到人民群眾的生活時(shí)，“書(shū)香校園”已經(jīng)成為了中小學(xué)校的常規(guī)活動(dòng)，推薦一本好書(shū)，寫(xiě)一篇讀后感，制作一枚書(shū)簽，畫(huà)一幅畫(huà)，將學(xué)校的書(shū)香活動(dòng)裝點(diǎn)得異彩紛呈，使得讀書(shū)不再枯燥和單調(diào)。

社區(qū)是人類八小時(shí)之外的聚集地，隨著城市建設(shè)的規(guī)范化，成熟化，圖書(shū)館圖書(shū)室已經(jīng)是一個(gè)成熟社區(qū)的標(biāo)配。本著豐富群眾文化生活，提升社區(qū)品味的目標(biāo)，社區(qū)圖書(shū)館除了提供傳統(tǒng)文獻(xiàn)閱覽服務(wù)，更是積極主動(dòng)舉辦各種讀書(shū)會(huì)、讀書(shū)沙龍、公益講座等活動(dòng)，將閱讀服務(wù)送至群眾身邊。目前社區(qū)已經(jīng)成為全民閱讀推廣活動(dòng)的前沿陣地。

2 社區(qū)閱讀推廣的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問(wèn)題

社區(qū)是民眾集中居住的地方，為了豐富社區(qū)群眾生活，提升社區(qū)品位，打造獨(dú)特社區(qū)文化，近年來(lái)主題繁多，形式多樣的讀書(shū)會(huì)活動(dòng)繁榮了社區(qū)生活，使得社區(qū)成為了閱讀推廣的重要陣地。

此外，國(guó)家層面對(duì)社區(qū)閱讀推廣工作也有要求，比如：2016年年底原文化部《關(guān)于推進(jìn)縣級(jí)文化館圖書(shū)館總分館制建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》中要求根據(jù)地方實(shí)際情況，符合條件的縣級(jí)館設(shè)為總館，鄉(xiāng)村兩級(jí)設(shè)置分館[5]。2017年黨的十九大報(bào)告要求“完善公共文化服務(wù)體系,深入實(shí)施文化惠民工程,豐富群眾性文化活動(dòng)[6]。2017年11月4日出臺(tái)的《中華人民共和國(guó)公共圖書(shū)館法》第三十一條指出，縣級(jí)人民政府應(yīng)當(dāng)因地制宜的設(shè)立以縣圖書(shū)館為總館，鄉(xiāng)村兩級(jí)文化服務(wù)中心為分館的總分館制，完善服務(wù)體系和配送體系，實(shí)現(xiàn)通借通還，促進(jìn)公共圖書(shū)館服務(wù)向城鄉(xiāng)基層延伸?！?/p>

隨著社區(qū)建設(shè)的不斷提升，全民閱讀活動(dòng)的不斷推進(jìn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）綜合文化站的設(shè)立，（村）社區(qū)圖書(shū)館幾乎全面覆蓋，基本滿足讀者閱讀需要。盡管如此，我國(guó)社區(qū)閱讀推廣還存在著三大問(wèn)題。

第一是基礎(chǔ)設(shè)施差。隨著社區(qū)的發(fā)展成熟，社區(qū)讀者人數(shù)日益增加，對(duì)文獻(xiàn)的種類、層次需求越來(lái)越高。而在現(xiàn)實(shí)中，社區(qū)的館舍面積幾乎沒(méi)有變化，有的甚至分去一半挪為他用。新建社區(qū)，重心大多放在運(yùn)動(dòng)空間的打造，由于體育設(shè)施設(shè)備需要占用面積，留給圖書(shū)館的空間很小。僅將圖書(shū)館視為體育場(chǎng)館的附庸，有則足以，沒(méi)有做長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。館舍的不足導(dǎo)致實(shí)體館藏文獻(xiàn)更新速度慢，貧乏的文獻(xiàn)資源難以吸引閱讀，這嚴(yán)重制約的閱讀工作的開(kāi)展和推陳出新。

第二是經(jīng)費(fèi)短缺。社區(qū)圖書(shū)館是為了提升社區(qū)品味和層次而設(shè)立，目的是豐富居民生活，其提供的是免費(fèi)閱讀，這可視為是社會(huì)公益事業(yè)的一部分，它雖然不屬于行政事業(yè)單位，卻依然需要政府和社會(huì)的不斷投入才能維系基本的運(yùn)行[7]。目前，幾乎所有的社區(qū)圖書(shū)館購(gòu)書(shū)經(jīng)費(fèi)和運(yùn)行經(jīng)費(fèi)得不到制度上的保障，地方政府沒(méi)有將此處開(kāi)支納入財(cái)政預(yù)算。經(jīng)費(fèi)不足已成社區(qū)圖書(shū)館常態(tài)化現(xiàn)象。究其原因一是因?yàn)閳D書(shū)館是公益性事業(yè)，無(wú)法直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)法拉動(dòng)GDP，吸引不了政府的目光，經(jīng)費(fèi)得不到保障；另一方面是資金來(lái)源渠道少，社區(qū)圖書(shū)館還存在著根深蒂固的“等、靠、要”的思想，沒(méi)有發(fā)揮主觀能動(dòng)性走出去，爭(zhēng)取社會(huì)上其他資金，加上本身無(wú)法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致圖書(shū)館閱讀事業(yè)原地踏步，無(wú)法突破。

第三是讀書(shū)活動(dòng)開(kāi)展困難。社區(qū)圖書(shū)館是公共圖書(shū)館的一個(gè)縮小版，有著承擔(dān)知識(shí)傳播和閱讀推廣的天然使命。作為提升社區(qū)文化品味層次的承擔(dān)者，踐行者，社區(qū)圖書(shū)館必須發(fā)揮自身的特點(diǎn)和專長(zhǎng)，積極主動(dòng)的策劃、組織和開(kāi)展各類豐富多彩的讀書(shū)活動(dòng)，吸引讀者走進(jìn)圖書(shū)館，感悟文化氛圍。而事實(shí)卻是，落后的服務(wù)理念傳統(tǒng)的服務(wù)方式制約著社區(qū)圖書(shū)館的發(fā)展。一方面，社區(qū)圖書(shū)館缺乏舉辦讀書(shū)活動(dòng)的積極性和自覺(jué)性，其提供的服務(wù)還停留在最原始初級(jí)的書(shū)籍開(kāi)架借閱層面；另一方面、社區(qū)圖書(shū)館的工作人員往往不是科班出身，缺少專業(yè)的學(xué)科素養(yǎng)和策劃、組織、開(kāi)展讀書(shū)活動(dòng)的能力。讀者服務(wù)能力的缺失使得圖書(shū)館變得枯燥無(wú)味，人們不愿走進(jìn)圖書(shū)館，圖書(shū)館的資源和服務(wù)也得不到宣傳。很多社區(qū)，甚至有人不知道社區(qū)圖書(shū)館的存在。這些都制約著閱讀推廣活動(dòng)的開(kāi)展。

3 “微推廣”的概念和應(yīng)用

微推廣，狹義而言就是微信，微博推廣的意思，是利用微信通訊錄、微信群聊，微信公眾號(hào)，微信朋友圈的宣傳功能將信息擴(kuò)散推廣。隨著“全民閱讀”活動(dòng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，閱讀推廣已經(jīng)不僅僅是圖書(shū)館、學(xué)校或者是某個(gè)社會(huì)機(jī)構(gòu)的事，而是滲透到了全社會(huì)，受眾范圍極大，純粹依托社會(huì)群體的某次或多次閱讀活動(dòng)，只能讓當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的受眾感受閱讀，影響范圍有限。而借助微信和微博的強(qiáng)大的瞬間擴(kuò)散能力，就能起到很好的宣傳推廣效果，吸引更多的民眾利用碎片的時(shí)間參與到閱讀活動(dòng)中來(lái)。

隨著技術(shù)的不斷提升“微軟件”平臺(tái)功能越發(fā)強(qiáng)大?！拔⑼茝V”被賦予了更豐富的含義。比如微媒體，包括微博、微信、微視頻；微內(nèi)容（熱點(diǎn)）包括微網(wǎng)文、微評(píng)論；微活動(dòng)，包括知識(shí)競(jìng)賽，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、游戲答題；微細(xì)節(jié)（激發(fā)點(diǎn)），在話題中設(shè)置相關(guān)的薦書(shū)內(nèi)容、活動(dòng)宣傳中代入薦書(shū)信息、辟謠內(nèi)容中加入原始文獻(xiàn)、社區(qū)政策宣講加入政策原文、在社區(qū)活動(dòng)中推廣二維碼、微視頻內(nèi)容中加入書(shū)籍信息等。

微媒體主要指以微博和微信為代表的社交軟件媒體。從最早的微博，到騰訊研發(fā)出的微信社交軟件，再到微小說(shuō)、微電影、微評(píng)論等?！拔ⅰ笔挛锸谷藗?cè)谟幸鉄o(wú)意時(shí)利用了“碎片化”時(shí)間，滿足了人們?cè)诳旃?jié)奏生活中對(duì)信息獲取的需要[8]。這是一個(gè)很好的宣傳推廣渠道，我們可以利用其來(lái)推送的相關(guān)信息。現(xiàn)在主要的微媒體包括微博、微信和微視頻（微電影）。

微內(nèi)容。前面所述的微媒體平臺(tái)只是工具，對(duì)于閱讀推廣工作來(lái)說(shuō)，更重要的是內(nèi)容，所有在微媒體上發(fā)布的內(nèi)容，我們都可以把它稱作為“微內(nèi)容”，我們閱讀推廣過(guò)程中的微內(nèi)容主要包括：圖書(shū)推薦和閱讀方法。

微交流，數(shù)字閱讀推廣工作的一個(gè)很重要的特點(diǎn)，是比傳統(tǒng)的閱讀推廣工作更容易實(shí)現(xiàn)與讀者的交流與互動(dòng)，對(duì)于我們發(fā)布的各類推廣信息，都能通過(guò)后續(xù)與讀者之間的交流過(guò)程來(lái)增強(qiáng)我們的推廣效果。無(wú)論是微博、微信還是微視頻平臺(tái)，都有與讀者交流的方法，還有一個(gè)更重要的微交流渠道——群。

微活動(dòng)。這里指的是利用各類微媒體平臺(tái)開(kāi)展的活動(dòng)，由于微媒體的廣播效應(yīng)，微活動(dòng)的開(kāi)展比傳統(tǒng)閱讀推廣活動(dòng)的開(kāi)展更加方便有效。微活動(dòng)的類型有很多，為大家提供了很大的創(chuàng)新空間，如評(píng)論抽獎(jiǎng)，微信公眾號(hào)，推薦一本好書(shū)，做成鏈接，然后發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)的活動(dòng)?；蛘咴诤脮?shū)推薦軟文下發(fā)設(shè)置討論話題，鼓勵(lì)大家積極參與；或者設(shè)置微博話題，供大家參與。

微細(xì)節(jié)。除了顯性的閱讀推廣內(nèi)容以外，我們還可以在日常宣傳工作中的很多細(xì)節(jié)處，插入引導(dǎo)閱讀的內(nèi)容，激發(fā)讀者的閱讀興趣。例如話題中設(shè)置相關(guān)的薦書(shū)內(nèi)容、活動(dòng)宣傳中代入薦書(shū)信息、辟謠內(nèi)容中加入原始文獻(xiàn)、社區(qū)政策宣講加入政策原文、在社區(qū)活動(dòng)中推廣二維碼、微視頻內(nèi)容中加入書(shū)籍信息等。

4 社區(qū)圖書(shū)館使用“微推廣”的實(shí)際案例

微閱讀屬于數(shù)字化閱讀的一類，目前數(shù)字化閱讀群體均有以下表現(xiàn)：

閱讀分享社群化。何為“社群化閱讀”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，過(guò)去談到閱讀，人們腦海里往往會(huì)浮現(xiàn)一幅窗明幾凈，一杯清茶，一捧焚香，一個(gè)人端坐桌前翻閱書(shū)本的靜謐畫(huà)面。讀書(shū)是安靜的，不被打擾的，是獨(dú)自享受水筆文墨私人時(shí)間。如今，閱讀流行抱團(tuán)，有專門的閱讀微信群，一群志同道合的讀友在群里簽到、打卡，分享書(shū)籍，交流閱讀心得……這就是“社群化閱讀”。

閱讀內(nèi)容碎片化?！八槠喿x”的特點(diǎn)即閱讀時(shí)間不連貫，呈現(xiàn)斷點(diǎn)狀，閱讀時(shí)間的不連續(xù)導(dǎo)致思維的反復(fù)中斷。隨著這種閱讀模式的普及，小篇幅，快餐式微文章，也越來(lái)越多。我們最常遇見(jiàn)的碎片化閱讀情況有：1、互聯(lián)網(wǎng)有超鏈接，讀者隨手點(diǎn)開(kāi)會(huì)進(jìn)入相關(guān)話題的探討，隨之繼續(xù)點(diǎn)開(kāi)超鏈接再次進(jìn)入其他話題，不利于我們深入思考；2、多媒體的內(nèi)容閱讀速度太快，大腦來(lái)不及記憶相應(yīng)內(nèi)容，不利于閱讀；3、多媒體、超鏈接，時(shí)不時(shí)跳出來(lái)的強(qiáng)插廣告、郵件通知和聊天窗口嚴(yán)重干擾閱讀記憶力。

閱讀體驗(yàn)個(gè)性化。個(gè)性化閱讀，是相對(duì)傳統(tǒng)的閱讀模式而言的。過(guò)去，服務(wù)商提供的是統(tǒng)一的資源，讀者根據(jù)自己需要選擇，很多時(shí)候用戶的時(shí)間花在了“挑選”上，找到所需時(shí)，已筋疲力盡看花眼。如果出現(xiàn)“挑選”時(shí)間太長(zhǎng)的情況，一部分用戶會(huì)失去耐心，棄之。而現(xiàn)在，基于大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算方式，根據(jù)讀者以往的閱讀痕跡為每一位用戶定制其需要的，感興趣的或者預(yù)測(cè)到有潛在需要的閱讀內(nèi)容。這些內(nèi)容必須是以人為本，每個(gè)讀者收到的閱讀推薦都是獨(dú)一無(wú)二的。個(gè)性化閱讀通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，云計(jì)算的方式在不占用用戶終端資源的前提下推送個(gè)性化信息，從而提供更好的閱讀方式和更貼心閱讀體驗(yàn)。

因此，社區(qū)圖書(shū)館使用“微推廣”可以從以下接方面著手。社區(qū)圖書(shū)館應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳手段，借助微博、微信這樣的工具將新書(shū)推薦以及優(yōu)秀書(shū)評(píng)制成電子檔或者視頻放置在微博或者微信中供讀者在碎片化的時(shí)間段閱讀，并且在圖書(shū)推薦處設(shè)置話題區(qū)、討論區(qū)、和抽獎(jiǎng)區(qū)，吸引讀者發(fā)表閱讀感給書(shū)籍評(píng)分?jǐn)U大推廣效果。

此外還可以設(shè)置閱讀QQ群，微信群，大家在群里面簽到，發(fā)表閱讀感言，互相交流，碰撞出靈魂的火花。同時(shí)在“微推廣”活動(dòng)中要做到細(xì)致，將相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容插入話題中。比如，在公安部打四黑除四害的微博話題中，“學(xué)習(xí)十九大”、“十九大”以及“黨章”被置高亮。話題末尾有相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)推薦，下方有相關(guān)的文獻(xiàn)推薦。讀者輕點(diǎn)鏈接就能閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，真正做到了細(xì)致入“微”。同時(shí)武漢獅城名居社區(qū)青少年空間的“弟子規(guī)”課堂微博，就曬出了課堂即時(shí)圖片，更加生動(dòng)形象的描述了授課內(nèi)容和情況。

5 總結(jié)

閱讀推廣是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作，任重道遠(yuǎn)，在電子文獻(xiàn)肆意橫行、碎片化閱讀、移動(dòng)閱讀、電子終端閱讀逐漸占領(lǐng)主流閱讀方式的時(shí)代，社區(qū)圖書(shū)館不得不與時(shí)俱進(jìn)，以讀者閱讀行為和興趣為中心，改變閱讀推廣傳統(tǒng)模式和理念，從推廣內(nèi)容著手，借助微信、微博等各種APP終端，打造具有自己特色的宣傳活動(dòng)，使社區(qū)閱讀推廣“活色生香”，不斷提高知名度擴(kuò)大影響力，從而帶動(dòng)整個(gè)社區(qū)閱讀事業(yè)不斷前行。本文著眼于在社區(qū)閱讀中利用微平臺(tái)做閱讀推廣，但是微推廣的實(shí)證研究不夠，還需要在日后工作中不斷探索。