短視頻APP對大學生非遺保護意識的引導研究
——以抖音APP為例

易 祥 肖閔瑞

（湖南文理學院芙蓉學院，湖南常德 415000）

1 非遺保護意識興起的背景

在經(jīng)濟全球化的背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術迅速發(fā)展，麥克盧漢所提出的“地球村”成為現(xiàn)實，各國文化朝著交融且對立的方向發(fā)展，在此情境下，中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展面臨著嚴重的挑戰(zhàn)和沖擊。高科技行業(yè)日益因全球化而趨同，但文化始終是無法復制的，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為一種在經(jīng)濟全球化背景下以創(chuàng)造力為核心衍生的第三產(chǎn)業(yè)，以其高利潤低成本的優(yōu)勢吸引各國爭相發(fā)展，中國本土的傳統(tǒng)文化保護問題在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)沖擊下逐漸地受到重視。目前，對于非遺保護的總體趨勢是引入現(xiàn)代科技和現(xiàn)代經(jīng)營理念，讓非遺文化擺脫以往的高冷形象，非遺的保護與傳承無論是受眾還是傳播方式都將逐漸走向年輕化。

2 抖音對于引導大學生非遺保護意識的優(yōu)勢分析

2.1 大學生受引導的自身特點分析

（1）大學生屬于短視頻APP的年輕用戶群體，基于大學課時安排，大學生群體擁有充裕的可自由支配時間，抖音提供的多種類短視頻便于大學生利用碎片時間進行娛樂、學習。

（2）大學生思想前衛(wèi)，有一定的文化審美追求與精神需要，易于接受優(yōu)秀文化的引導，是文化消費的主力軍。抖音APP上傳的非遺類短視頻恰好迎合了現(xiàn)今復興國潮的風氣，可謂走在時代前沿，當代大學生群體基于自身特點與需求，儼然成為非遺類短視頻的最佳受眾。

（3）現(xiàn)今各高校日益重視中國傳統(tǒng)文化的繼承與傳播，逐漸將非遺文化的學習提上日程。如全球大型學分課程APP--知到，便安排了多樣的非遺文化學習網(wǎng)課供學生參考使用?？梢姼鞲咝Ｒ苍诜e極引導大學生通過豐富的互聯(lián)網(wǎng)資源接觸非遺，使大學生在互聯(lián)網(wǎng)的使用中更容易接觸到非遺文化，以此建立對非遺文化更專業(yè)的理解、更深厚的傳承情懷與保護意識。傳承中華優(yōu)秀文化。

2.2 抖音引導的優(yōu)勢分析

（1）視頻播放時間短：抖音以15秒、全屏高清、即時交互的特征迎合了青年人快節(jié)奏生活下的閱讀習慣，滿足人們對碎片化閱讀的需要[1]。原本作為消遣時間的抖音短視頻在非遺文化的入駐下，提供給大學生更具時間利用價值的平臺，在潛移默化中帶給大學生中國傳統(tǒng)文化的熏陶。

（2）截選精華部分：由于抖音短視頻內(nèi)容的制作需要一定的流量吸引力，短視頻拍攝者常大量運用蒙太奇手法對素材進行選擇取舍，放大精彩局部內(nèi)容，高度濃縮表現(xiàn)內(nèi)容，在剪輯中打破時空界限，讓短視頻敘述生動，具有豐富的感染力。以出眾而新奇的內(nèi)容，給大學生帶來沉浸式的體驗。

（3）內(nèi)容種類豐富：抖音視頻上傳的門檻低、視頻拍攝便捷，這給非遺人提供了一個十分便捷的展示平臺。據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，93%的國家級非遺項目在抖音可搜到相關視頻，非遺短視頻的快速更新與多種類非遺文化的參與帶給大學生更多、更優(yōu)質(zhì)的選擇，滿足了不同興趣愛好的大學生深入發(fā)掘自己對非遺文化的熱愛。

2.3 抖音非遺合伙人計劃分析

非遺文化借助抖音短視頻短、精、新的傳播模式滲透到當代大學生的日常生活，讓非遺被更多人看到?！皞鹘y(tǒng)文化+短視頻”的方式，通過年輕化的傳播渠道為傳統(tǒng)文化的傳播推廣找到了一個適配當下語境的傳播形式，同時，年輕化的傳播渠道也為傳統(tǒng)文化的推廣拓展了年輕化的受眾群體，傳統(tǒng)文化變得親民有趣，不再只是傳統(tǒng)說教式的傳播方式[2]。非遺文化結合了現(xiàn)代審美展示其傳統(tǒng)文化魅力，也以抖音平臺的開放與政策上的支持，讓大學生的時代氣息走入非遺文化中，而非遺文化憑借豐富的文化內(nèi)蘊及市場價值為當代大學生帶去時代機遇，越來越多的大學生因抖音與非遺結緣。為更好支持非遺文化的保護，抖音逐漸出臺系列扶持政策。據(jù)中國日報網(wǎng)報道，抖音平臺于2019年4月16日正式宣布“非遺合伙人”計劃，其政策內(nèi)容主要分為三個方面：

2.3.1 幫助傳承人提升現(xiàn)代化傳播能力

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與物質(zhì)文化遺產(chǎn)不同之處，在于后者是既看得見也摸得著，是實實在在的物質(zhì)形態(tài)存在，因而保護起來也相對容易；而作為知識類，經(jīng)驗類以及儀式表演類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)恰好相反，是看不見也摸不著的非物質(zhì)形態(tài)存在，是通過非遺人活態(tài)載體的頭腦傳承的[3]。抖音平臺憑借其短視頻產(chǎn)品與新媒體運營策略為非遺傳承人解決著非遺難以在廣大區(qū)域傳播這一棘手問題。抖音為非遺內(nèi)容創(chuàng)作者即非遺傳承人提供流量支持，定期組織站內(nèi)話題活動，提升抖音用戶對于非遺的認識和了解。非遺傳承人在抖音推出的視頻制作與吸引流量的指導視頻中，逐漸與現(xiàn)代流行元素的融合緊密。短視頻制作不斷專業(yè)化、潮流化，這大大提升了非遺的現(xiàn)代化傳播能力，使非遺短視頻逐步切合大學生的審美與需求。在經(jīng)過專業(yè)包裝與非遺情懷的注入后，非遺短視頻的內(nèi)容更注重體現(xiàn)非遺傳承人一生堅守一件事、精益求精的工匠精神。樸素的方言敘事配合抒情的背景音樂與簡要文案的短視頻傳播形式降低了閱讀成本、提高了傳播效率，比起篇幅宏大的視頻和文案都更易激起受眾的積極性和主動性。非遺傳承人借助精心制作的短視頻，使大學生更直觀的看到非遺文化的精華，喚起強烈的文化認同、文化自信。

抖音平臺還幫助對接有視頻制作能力的機構，組織專業(yè)的培訓以提高非遺人視頻生產(chǎn)能力、現(xiàn)代品牌管理能力，幫助非遺人展示非遺手工藝之美，促進非遺手工藝產(chǎn)品的商業(yè)化。短視頻運營需要充分利用渠道資源、運營技巧和用戶反饋。實現(xiàn)用戶增長并培養(yǎng)用戶對內(nèi)容產(chǎn)品的信任和依賴。由此，其一般遵循先有“流量”，再有“粉絲”，然后粉絲轉(zhuǎn)化為“用戶”的路徑[4]。自MCN（Multi-Channel Network）模式引入抖音平臺以來，抖音上眾多MCN賬號結合平臺對非遺的保護工作，利用其專業(yè)團隊保障優(yōu)質(zhì)非遺視頻的輸出，以給用戶“帶貨”的形式實現(xiàn)了視頻內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)。抖音不斷為非遺傳承人帶去經(jīng)濟效益，眾多即將面臨就業(yè)問題的大學生在非遺的抖音傳播中發(fā)現(xiàn)了前景，借助這一優(yōu)勢，抖音的非遺短視頻吸引了眾多大學生創(chuàng)業(yè)項目的參與，眾多高校產(chǎn)業(yè)園引進非遺項目繼而嘗試非遺產(chǎn)業(yè)化的新路子；也有高校學生自發(fā)將非遺與本校的“互聯(lián)網(wǎng)+”大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽相結合，對非遺進行深入的研究。非遺在抖音上的現(xiàn)代化傳播模式大大提升了其知名度與經(jīng)濟變現(xiàn)能力，這一類結合現(xiàn)代潮流又貼合大學生實際生活的優(yōu)質(zhì)非遺視頻的持續(xù)輸出，加深了大學生對非遺傳承人的仰慕與非遺文化魅力的領略，大學生對非遺的保護意識在非遺傳承人更具現(xiàn)代化的傳播中取得有效提升。

2.3.2 開放化平臺提升社會參與度

抖音通過結合現(xiàn)有平臺開放能力推動全社會參與非遺傳播，對長視頻權限開放，面向全社會征集非遺元素的視頻作品。這一舉措大大增強非遺傳播的感染力與活力，提升年輕一代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的好奇心與參與感，也在對非遺傳承人的開放性扶持中，幫助發(fā)掘傳承非遺的文化和市場價值。北大研究生郎佳子彧作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)北京面人郎第三代傳承人，用“年輕的方式”分享中國非遺文化，借助抖音這一開放平臺將祖?zhèn)髅嫒死墒炙嚢嵘掀聊?，作為一個95后青年，郎佳子彧捏塑諸多當紅國漫形象、正能量人物形象，在抖音平臺上傳長視頻向抖音用戶進行了簡化的面人制作教學。由于抖音1～15分鐘長視頻權限的開放，打破了15秒短視頻的局限，抖音的平臺的進一步開放，使視頻展示出完整內(nèi)容，避免了分段展示影響視頻效果。目前他已在抖音平臺收獲了12萬面人郎粉絲與76.3萬的點贊量。

2020年1月6日，抖音官方發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示：1372個國家級非遺項目中有1275個來到抖音，93%的國家級非遺項目在抖音有相關視頻，共獲贊33.3億次[5]。抖音實際上已經(jīng)成為最大的非遺傳播平臺。這一社會影響力的提升使抖音上的非遺得到更多高校的重視，平臺的開放化正引領著一部分大學生直接參與非遺進校園活動，其中，北京師范大學官方抖音號上傳的校內(nèi)非遺課程視頻收獲了上萬的點贊量。不少高校也緊隨其后參與進來，諸多精彩的非遺短視頻不斷更新。非遺相關貼紙、原創(chuàng)音樂不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容多元而充實的抖音視頻一改大學生以往對非遺文化單一的了解方式，引導大學生觀看內(nèi)容多元的短視頻，在抖音平臺眾多的非遺短視頻中由淺入深了解非遺文化。先由感官非遺文化的外在，再逐步觸及非遺文化的內(nèi)涵，增強自身對優(yōu)秀文化的辨識能力，助推大學生群體更深入的了解非遺合伙人項目，又通過大學生群體的影響力傳播非遺文化。抖音助力非遺文化在抖音平臺構建豐富多元的內(nèi)容生態(tài)，使大學生在平臺開放的條件下更便捷、更高頻率的接觸到多種多樣的非遺視頻，在文化浸染下成為了非遺文化有力的保護者和傳播者。

2.3.3 走進地方非遺凸顯區(qū)域特色

抖音加強地方非遺合作，通過合作地方非遺話題和地方非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，幫助全國各個地區(qū)，尤其是貧困地區(qū)，挖掘非遺的文化和市場價值。抖音不斷與多個城市達成非遺合作項目，以此助力貧困縣創(chuàng)作者增加收入，4億DAU是一個新的開始，抖音正為非遺創(chuàng)作者帶來更多價值。

非遺文化走進校園的活動話題一經(jīng)抖音平臺推廣，各地方高校積極響應，抖音平臺在與各地高校合作中逐漸走向地方非遺。抖音依托平臺流量與影響力、高校學科基礎對地方非遺的稀缺性與市場價值展開發(fā)掘，地方非遺文化得以在各省市高校中注入新的生命力。北京理工大學珠海學院視覺傳達系的蔡俊暉因?qū)V府文化非常著迷，在對廣州非遺文化進行細致的調(diào)查走訪以及網(wǎng)絡文獻查閱后，他將廣東粵劇、佛山南派醒獅、中山醉龍、湛江儺舞等非遺文化進行現(xiàn)代插畫設計，200多個素材群像被裝訂成《粵色傳城》一書，并從大學生的審美角度出發(fā)，將廣州非遺群像多元呈現(xiàn)，衍生出一系列周邊產(chǎn)品。北京理工大學珠海學院抖音官方特別為蔡俊暉制作了一期抖音視頻，將其對廣府非遺文化的初心與其創(chuàng)作歷程動態(tài)化復現(xiàn)。其中，富有廣府地方色彩的非遺元素以插畫的現(xiàn)代形式呈現(xiàn)，而插畫設計也正因為與非遺元素的有機結合，使得插畫本身優(yōu)質(zhì)的視覺效果以及現(xiàn)代插畫的商業(yè)價值都實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。兩分二十九秒的推廣短視頻展示了地方非遺極具文化與商業(yè)價值的特點，其項目被引入各高校的模范，也激勵許多對非遺有著熱愛與責任心的大學生將自己家鄉(xiāng)的非遺帶入校園。盡管對非遺文化的研究時常受到時間和空間的局限，但地方非遺短視頻價值的開拓，不僅實現(xiàn)了非遺文化傳承與大學生創(chuàng)業(yè)的完美結合，也使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代學科的結合碰撞出火花，為非遺文化構思出科學發(fā)展的美好藍圖。

3 抖音對于大學生非遺保護意識引導的現(xiàn)狀

現(xiàn)今，非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已在眾多地區(qū)逐漸起步，在面對抖音視頻高速高產(chǎn)的視頻更新量時，非遺的短視頻傳播模式仍然面對眾多的挑戰(zhàn)，如何在眾多明星、帶貨網(wǎng)紅等“自帶流量”的抖音視頻中吸引更多年輕人的矚目成為在抖音平臺傳播非遺面臨的新問題，為避免非遺視頻被淹沒在更新大潮，抖音平臺開始助力于拍攝高質(zhì)量、有內(nèi)涵的網(wǎng)生非遺紀錄片。2020年初，抖音官方相繼推出抖音非遺紀錄片系列，以三個紀錄短片講述五個非遺故事，包括了《走丟的神仙們》、《追影》、《老手》三部紀錄片，其內(nèi)容涵蓋了雷山銀飾鍛造、富陽油紙傘、杭繡、蕪湖鐵畫、華縣皮影五項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，抖音以專業(yè)的攝影團隊跟拍，結合打動人心的文案與精良的視頻制作，五個真實的故事素材，將蒼老的非遺歷史娓娓道來。抖音短視頻不斷更新的記錄形式牽系住流浪的非遺文化。抖音非遺紀錄短片的推出，讓記錄非遺的短視頻更富藝術性與思考性，高品質(zhì)的網(wǎng)生紀錄短片將成為抖音非遺保護的新形式。非遺視頻的制作正在融合現(xiàn)代科技與現(xiàn)代審美，以內(nèi)容精良、敘事緊湊的微紀錄片形式滿足學生群體的碎片化時間消費，朝著更專業(yè)、更具美感，也更能引發(fā)受眾思考的方向發(fā)展。但網(wǎng)生紀錄片目前在大學生群體中的推廣力度以及群體參與度并不可觀，大學生群體雖然在抖音平臺獲得了更多與非遺文化接觸的契機，其廣度與深度卻還處在初級階段，抖音平臺推動非遺走近大學生還有著更大的發(fā)展空間。

4 結語

非遺保護不能和時代、大眾的審美需求脫節(jié)，必須用切實的措施，整合各方力量，形成有效、長效的機制，合理利用社交媒體平臺的優(yōu)勢[6]。抖音APP通過短視頻的傳播形式，并借助大學生這個龐大群體的有效傳播力量，將活態(tài)的非遺文化保存下來，也讓非遺得以傳播與繼承。一方面，抖音非遺發(fā)布者通常截取非遺文化的精髓部分，結合非遺傳承故事、非遺傳承情懷以及流行音樂元素來推廣非遺視頻，使得大學生可從視覺直觀上廣泛的接觸到非遺文化，滿足了大學生的精神需求，這對大學生非遺文化的保護意識的崛起著極大的助推作用。另一方面，在國家對于文化保護的大力提倡與文化商業(yè)化的前景下，時代進步為大學生保護非遺提出新的要求，非遺需要找到新時代的保護者，需要創(chuàng)新力的注入。通過抖音的政策扶持及專業(yè)包裝，煥然一新的非遺文化走上流量平臺。在這個時代里，流量變現(xiàn)成為重要商業(yè)手段，抖音平臺順應商業(yè)化的發(fā)展，通過政策拓寬非遺傳播空間，使大學生在了解非遺文化后可進一步挖掘非遺文化的市場價值。大學生具有自身文化汲取的需要與活躍度高的創(chuàng)新力，相對而言，或能成為這場文化博弈里最有優(yōu)勢的群體。

經(jīng)濟全球化客觀要求著文化發(fā)展的多樣性，非遺文化也是如此。抖音點燃了大學生對非遺文化的熱情，但縱觀全局，抖音對大學生非遺意識的引導仍有可彌補之處。首先，大學生對于非遺文化的涉獵仍舊只能從少數(shù)平臺獲取，抖音為非遺和大學生架起橋梁，但其影響范圍也僅限于使用抖音的大學生群體，抖音目前還未能實現(xiàn)跨平臺的非遺交流，也無法擴大影響群體的范圍；其次，大學生對于非遺文化多為被動獲取，這說明了非遺文化的推廣方式和推廣計劃仍有很大的改善空間。如何讓更多大學生擁有更強烈的主觀意愿去探究學習非遺文化，短視頻平臺應做好傳統(tǒng)文化內(nèi)容的整合與創(chuàng)新，將優(yōu)質(zhì)的文化與平臺的“社交”屬性結合，幫助傳播者實現(xiàn)裂變式高校傳播[7]。同時，也需要國家政府、文化機構、傳播平臺加大力度推出系列政策與配套方案，鼓動大學生積極開拓非遺文化的更多潛在價值。