解讀：多元回歸對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)購(gòu)買行為影響因素

文/谷亞男 （安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院）

在對(duì)電商平臺(tái)中嬰幼兒奶粉商品進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，選擇商品評(píng)價(jià)量來(lái)反映嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的購(gòu)買情況，以各種類的嬰幼兒奶粉自身屬性作為自變量，通過(guò)多元統(tǒng)計(jì)、非線性擬合等方法，利用SPSS、MATLAB等數(shù)據(jù)處理軟件，對(duì)嬰幼兒奶粉購(gòu)買行為影響因素進(jìn)行研究和分析，并向奶粉商家和消費(fèi)者提出合理的建議。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究背景

中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)指國(guó)內(nèi)及國(guó)際品牌于中國(guó)所銷售的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品市場(chǎng)，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)研究及市場(chǎng)投資決策報(bào)告》顯示：中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售額從2012年的人民幣637億元增至2016年的人民幣844億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.3%。

中國(guó)是全球人口最多的國(guó)家以及全球增長(zhǎng)最快的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)之一，隨著社會(huì)主義建設(shè)的現(xiàn)代化發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)母親逐漸開(kāi)始使用嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品來(lái)代替母乳，讓其嬰幼兒享受奶粉產(chǎn)品提供的方便及營(yíng)養(yǎng)。因此對(duì)嬰幼兒奶粉購(gòu)買行為的研究對(duì)商家和消費(fèi)者們具有重要的意義。

（二）研究思路

本文首先利用Python在京東電商平臺(tái)收集了各品牌嬰幼兒奶粉的銷售信息，而后以評(píng)價(jià)量作為體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的指標(biāo)，以各種類的嬰幼兒奶粉自身屬性作為自變量，對(duì)嬰幼兒奶粉購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行分析。由于自變量中存在屬性變量和數(shù)值變量，因此需要使用不同的方法來(lái)探究各自變量與因變量（評(píng)價(jià)量）之間的關(guān)系。對(duì)于屬性變量，通過(guò)統(tǒng)計(jì)各屬性變量屬性值所對(duì)應(yīng)的平均評(píng)價(jià)量來(lái)分析各屬性變量與評(píng)價(jià)量之間的關(guān)系；對(duì)于數(shù)值變量，使用MATLAB工具箱對(duì)數(shù)值變量數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，通過(guò)擬合出的曲線來(lái)分析各數(shù)值變量與評(píng)價(jià)量之間的關(guān)系。

數(shù)據(jù)分析

（一）屬性變量與評(píng)價(jià)量之間關(guān)系分析

1.品牌和奶源產(chǎn)地與評(píng)價(jià)量的關(guān)系

從收集到的信息來(lái)看，一共有84種奶粉品牌，為避免統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的重復(fù)收集，本文計(jì)算同一奶粉名稱評(píng)價(jià)量的平均數(shù)。846條奶粉信息的評(píng)價(jià)量的平均數(shù)為4074，本文選取平均評(píng)價(jià)量作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

從表1中可以看出，平均評(píng)價(jià)量排名前三品牌的分別是惠氏、諾優(yōu)能和雅培，這三種奶粉均為國(guó)際大品牌，說(shuō)明奶粉評(píng)價(jià)量具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，因此奶粉的銷售情況也具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)。同時(shí)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明愛(ài)爾蘭、澳洲/新西蘭和荷蘭的評(píng)價(jià)量較高，均為國(guó)外的奶源產(chǎn)地，而中國(guó)大陸的評(píng)價(jià)量較低，說(shuō)明消費(fèi)者比較偏愛(ài)國(guó)外生產(chǎn)的奶粉。

2.適用年齡/段位和配方與評(píng)價(jià)量的關(guān)系

通過(guò)查找有關(guān)資料本文得知，根據(jù)孩子年齡段的不同，身體成長(zhǎng)所需要的成分也不同，不同段位的奶粉里面含有的添加成分也不同，以便適應(yīng)各個(gè)年齡段的孩子的需求。一般：1段適合0-6個(gè)月，2段是6-12個(gè)月，三段是1-3歲，四段是3歲以上嬰幼兒。按照相同方法計(jì)算出各適用年齡/段位奶粉的平均評(píng)價(jià)量，按照相同方法計(jì)算出各配方奶粉的平均評(píng)價(jià)量結(jié)果如表2所示。

從表2中可以看出3段和4段的評(píng)價(jià)量最多，說(shuō)明嬰幼兒在0-12個(gè)月時(shí)一般家庭都會(huì)選擇母乳喂養(yǎng)，到一歲以后嬰幼兒的抵抗力變強(qiáng)后會(huì)更多地選擇食用奶粉。同時(shí)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明常規(guī)配方奶粉的評(píng)價(jià)量遠(yuǎn)高于特殊配方奶粉和有機(jī)奶粉，說(shuō)明大眾還是傾向于常規(guī)配方的奶粉，奶粉配方會(huì)較大影響嬰幼兒的成長(zhǎng)，因此在選擇奶粉時(shí)，消費(fèi)者不敢冒險(xiǎn)。

表1 各品牌和各奶源產(chǎn)地奶粉的平均評(píng)價(jià)量

表2 各適用年齡/段位和各配方奶粉的平均評(píng)價(jià)量

（二）數(shù)值變量與評(píng)價(jià)量之間關(guān)系分析

1.數(shù)據(jù)處理過(guò)程

首先利用SPSS以商品毛重和團(tuán)購(gòu)價(jià)這兩個(gè)數(shù)值變量為自變量，以評(píng)價(jià)量為因變量分別進(jìn)行OLS擬合， 從SPSS軟件對(duì)商品毛重和團(tuán)購(gòu)價(jià)兩個(gè)變量分別對(duì)評(píng)價(jià)值進(jìn)行曲線估計(jì)的擬合圖像中觀察到商品毛重和團(tuán)購(gòu)價(jià)對(duì)評(píng)價(jià)量的擬合度都不高，因此原始數(shù)據(jù)可能存在很多異常點(diǎn)和強(qiáng)影響點(diǎn)。在回歸模型中，異常點(diǎn)是指對(duì)既定模型偏離很大的數(shù)據(jù)點(diǎn)，強(qiáng)影響點(diǎn)是指那些對(duì)統(tǒng)計(jì)量的取值有非常大的影響力和沖擊力的點(diǎn)，因此需要進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗。

本文根據(jù)其原理編寫程序來(lái)計(jì)算商品毛重和團(tuán)購(gòu)價(jià)兩組自變量數(shù)據(jù)對(duì)評(píng)價(jià)量的Cook值。得出商品毛重和團(tuán)購(gòu)價(jià)的cook閾值為0.02和0.015，即商品毛重距離若超過(guò)了0.02或團(tuán)購(gòu)價(jià)超過(guò)了0.015，則為強(qiáng)影響點(diǎn)，應(yīng)去除。

在去除了原始數(shù)據(jù)的強(qiáng)影響點(diǎn)和異常點(diǎn)后，運(yùn)用MATLAB曲線擬合工具箱對(duì)步驟二中預(yù)處理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化擬合。

2.數(shù)據(jù)分析結(jié)果

商品毛重?cái)M合曲線的公式為：

團(tuán)購(gòu)價(jià)擬合曲線的公式為：

由以上分析可知，商品毛重對(duì)評(píng)價(jià)量的影響主要分布在0-1.6kg這個(gè)區(qū)間，而在2.3kg之后，無(wú)論怎么增加商品毛重，也不會(huì)影響評(píng)價(jià)量，本文可以判斷處于這個(gè)點(diǎn)邊際效益為0。

即此點(diǎn)的之后重量的奶粉應(yīng)減少生產(chǎn)，否則將會(huì)被市場(chǎng)逐漸淘汰。團(tuán)購(gòu)價(jià)在0-500元之間是大眾價(jià)格，是最大市場(chǎng)需求人群所能承受的價(jià)格區(qū)間，而在超過(guò)1000元之后，團(tuán)購(gòu)價(jià)也到達(dá)了邊際效益為0的，這說(shuō)明奶粉在其他條件不變的情況下，并不一定是越貴越好。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過(guò)以上分析可知，嬰幼兒奶粉的購(gòu)買具有較強(qiáng)的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者比較偏愛(ài)國(guó)外生產(chǎn)的奶粉。一般家庭在嬰幼兒一歲以后才會(huì)給嬰幼兒選擇食用奶粉，與此同時(shí)，大眾還是傾向于常規(guī)配方的奶粉，奶粉配方會(huì)較大影響嬰幼兒的成長(zhǎng)，因此在選擇奶粉時(shí)，消費(fèi)者不敢冒險(xiǎn)。

其次，嬰幼兒奶粉的商品毛重和團(tuán)購(gòu)價(jià)格在到達(dá)一定數(shù)值后商品需求均呈現(xiàn)邊際遞減趨勢(shì)，本文通過(guò)研究分析得出嬰幼兒奶粉的最優(yōu)商品毛重在0-1.6kg這個(gè)區(qū)間中，最優(yōu)奶粉價(jià)格在0-500元之間。

最后，我們得出商品名稱、奶源產(chǎn)地、國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口、適用年齡和包裝單位是嬰幼兒奶粉購(gòu)買行為的重要影響因素。

（二）建議

給商家的建議。商家應(yīng)當(dāng)完善奶源基地建設(shè)，通過(guò)合作建設(shè)、參股、設(shè)備扶持等多種途徑發(fā)展優(yōu)質(zhì)奶源，開(kāi)創(chuàng)自建規(guī)模化牧場(chǎng)、家庭牧場(chǎng)等多種養(yǎng)殖模式，不斷加強(qiáng)牧場(chǎng)專業(yè)化、規(guī)模化的管理模式，并不斷推廣，在此基礎(chǔ)上，有效地促進(jìn)奶源的可控性。與此同時(shí)，在加強(qiáng)質(zhì)量之外，還需在生產(chǎn)、產(chǎn)品技術(shù)及性能上進(jìn)行突破和創(chuàng)新，提高品牌形象才能與強(qiáng)大的進(jìn)口品牌競(jìng)爭(zhēng)。給消費(fèi)者的建議。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)寶寶的健康來(lái)選購(gòu)相應(yīng)的奶粉。由于寶寶的體質(zhì)各不相同，因此選擇奶粉也不能盲從，必要時(shí)應(yīng)當(dāng)聽(tīng)從醫(yī)生的指導(dǎo)。其次，不必過(guò)分依賴品牌效應(yīng)，更不要認(rèn)為只有貴的才是好的，有的營(yíng)養(yǎng)成分寶寶也并不都需要強(qiáng)化。因此一定要根據(jù)營(yíng)養(yǎng)專家的建議，給自己的寶寶選擇最適合的配方奶粉。