海底撈品牌：餐飲業(yè)界新媒體營銷

文/王艷 （湘潭技師學(xué)院）

進(jìn)入21世紀(jì)以來新媒體發(fā)展迅速，使得企業(yè)營銷形式向多元化轉(zhuǎn)型。越來越多的企業(yè)在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上，開始實(shí)施新媒體營銷。現(xiàn)代人最缺失的就是基于真摯情感下的內(nèi)心溝通，在購買產(chǎn)品時不僅注重產(chǎn)品性能及價格，更在意情感上得以釋放，恰逢新媒體營銷理念的出現(xiàn)，反映當(dāng)下消費(fèi)群體的生活價值觀，成為不少企業(yè)渴求的營銷模式。依據(jù)消費(fèi)者喜好及消費(fèi)模式等營銷方式，從心理上建立與消費(fèi)者共振頻率；或解決購買過程中遇到的問題，提供相應(yīng)服務(wù)或生活理念，讓消費(fèi)者真切地體會到產(chǎn)品益處。本文以海底撈品牌為例，研究其營銷過程并對其進(jìn)行分析研究，以期對未來行業(yè)的發(fā)展提供參考。

在信息化及全球化的推進(jìn)中，世界逐步跨入新經(jīng)濟(jì)時代，影響了互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，從門戶、搜索引擎、垂直網(wǎng)站到跨媒體等格局均發(fā)生巨變。形成當(dāng)下傳統(tǒng)媒體和新興媒體相互交融的發(fā)展新階段，順應(yīng)著新媒體營銷嶄露頭角，各行各業(yè)也開始采用其協(xié)助自身發(fā)展。我國餐飲行業(yè)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但為了企業(yè)發(fā)展也開始關(guān)注新營銷理念，力求順勢而上贏得開門紅。

餐飲業(yè)新媒體營銷的發(fā)展分析

首先采用新媒體營銷具有一定的優(yōu)勢：其一對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)分析，這樣才能判斷采用何種營銷策略。其二是擴(kuò)大營銷覆蓋群體，單在傳播內(nèi)容上覆蓋視覺、聽覺、觸覺等人體接收信息的全部感官，讓傳統(tǒng)餐飲打破消費(fèi)群體受限的魔咒。其三就是能實(shí)行精準(zhǔn)的營銷，有效降低企業(yè)的成本。將PC端的營銷模式放置在移動端，結(jié)合用戶習(xí)慣甄選相關(guān)詞，然后覆蓋行業(yè)潛在受眾。其四升級廣告渠道，不僅有公共宣傳平臺還結(jié)合自媒體渠道，讓用戶產(chǎn)生信任，賦予產(chǎn)品活力。有發(fā)展優(yōu)勢就一定存在劣勢：其一優(yōu)秀的新媒體營銷運(yùn)作人才還是比較稀缺，這樣就導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)。如目前餐飲媒體營銷主要是微博及微信上，將重復(fù)的素材放置在上面，形式多元單內(nèi)容單薄，依舊不能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。其二對數(shù)據(jù)的依賴性較強(qiáng)，若數(shù)據(jù)分析出現(xiàn)偏頗，則導(dǎo)致整個決策出現(xiàn)問題。必須充分了解及運(yùn)用不同平臺上的數(shù)據(jù)，才能對其消費(fèi)行為有更為全面的了解。新媒體營銷可以最大限度地調(diào)度多媒體設(shè)備，以形成廣泛的宣傳效果。雖然國內(nèi)移動富媒體廣告圈處于奠基期，與國外成熟的市場有巨大差距，而且廣告創(chuàng)意表現(xiàn)不足。但目前府部門致力于推動新媒體營銷，依托大數(shù)據(jù)成為各行各業(yè)主流的發(fā)展平臺。餐飲企業(yè)必須抓住先機(jī)，獲得發(fā)展的大好機(jī)會。

新媒體營銷策略下海底撈品牌發(fā)展

海底撈品牌創(chuàng)建于1994年，以經(jīng)營川味火鍋為主，是全國大型直營餐飲民營連鎖企業(yè)，其前身是下崗工人張勇在家鄉(xiāng)簡陽，用4張桌子撐起的不起眼麻辣燙小攤位。歷經(jīng)20多年的發(fā)展，成長為國際知名餐飲企業(yè)。在2018年度服務(wù)超過1.60億次顧客，全年平均翻臺率為5.0/天，以期2019年繼續(xù)發(fā)展全球門店（覆蓋亞、美、澳、歐洲等海外市場）。海底撈火鍋已然成為國內(nèi)業(yè)界大佬級別，廣泛引起眾多媒體及餐飲業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，上至學(xué)府下至不同行的經(jīng)營者，都對其管理理念和營銷模式進(jìn)行研究揣摩。

（一）微博營銷

在媒體信息化時代中，對企業(yè)而言最需要的就是在海量信息中脫穎而出，就需要對傳播有著敏銳的辨別力?，F(xiàn)今餐飲業(yè)已不單靠傳統(tǒng)熟客口口相傳來營銷，而是轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的形態(tài)。在2011年7月各式各樣的“海底撈體”在網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)，“人類已經(jīng)無法阻止海底撈”如病毒一樣存在于微博、天涯等網(wǎng)絡(luò)平臺中。其宣傳的就是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，描述的神奇用餐體驗(yàn)，引起大眾共鳴。便有媒體出聲質(zhì)疑，到底是企業(yè)自身所為還是業(yè)內(nèi)別有居心，這過于夸張的營銷手段有可能會捧殺海底撈。這種網(wǎng)絡(luò)“病毒式營銷”手法，基于用戶口碑傳播，常用于網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，在媒體信息時代中，網(wǎng)絡(luò)營銷力量足以在瞬間“創(chuàng)造神話”。這狂熱對于海底撈來說是把雙刃劍，雖然擴(kuò)大了影響，但因并未達(dá)到宣傳水準(zhǔn)導(dǎo)致部分顧客失望。其實(shí)品牌是種承諾，若商家未能實(shí)現(xiàn)承諾，必然會影響品牌聲譽(yù)。

（二）O2O營銷

研究表明海底撈成立初期就有“觸網(wǎng)”表現(xiàn)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)方面早于國內(nèi)同行。很早就利用互聯(lián)網(wǎng)通過O2O的模式，開始在線下建立有保障的服務(wù)，同時利用線上優(yōu)勢進(jìn)行海量宣傳，使顧客通過互聯(lián)網(wǎng)的口碑轉(zhuǎn)化到了實(shí)體店體驗(yàn)，促進(jìn)海底撈的營銷業(yè)績。2012年又加入移動客戶端，使顧客使用手機(jī)可查詢門店位置、在線訂座及線申請會員卡；當(dāng)微信開始流行就隨之建立微信公共賬號，最終實(shí)現(xiàn)了與顧客逐一溝通的方式。而其線下服務(wù)并未怠慢，全面科技化升級、建立門店信息化系統(tǒng)應(yīng)用，利用電子設(shè)備為進(jìn)行點(diǎn)餐服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了有效高質(zhì)量的溝通，加強(qiáng)客戶關(guān)系的維護(hù)和管理。旗下的淘寶天貓網(wǎng)店于2007年9月上線，產(chǎn)品主要是海底撈底料及相關(guān)的調(diào)料。海底撈從不逃避自身問題，及時積極應(yīng)對并解決，配合新媒體營銷策略促進(jìn)公司穩(wěn)步發(fā)展。

結(jié)語

海底撈核心理念是“顧客至上“，也是最初成功營銷的金鑰匙，及在同行中處元老地位的核心競爭力。餐飲業(yè)須以競爭核心內(nèi)容為中心營銷，但單靠營銷成功是不現(xiàn)實(shí)的，必須在服務(wù)上進(jìn)行改進(jìn)（趨于無窮）。基于此發(fā)展新媒體營銷策略，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)給品質(zhì)客戶帶來身心愉悅，這才是餐飲企業(yè)持續(xù)運(yùn)用新媒體營銷的永動力。